體驗經濟視閾下馬鞍山文化旅游資源的開發(fā)

徐基宏

（馬鞍山師范高等專科學校 發(fā)展規(guī)劃辦，安徽馬鞍山243041）

1970年，美國未來學者阿爾文·托夫勒在其《未來的沖擊》一書中最早提出“體驗經濟”一詞。1998年，美國學者約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩在《歡迎進入體驗經濟》一文中正式提出體驗經濟的概念，宣告人類社會進入了體驗經濟時代。1999年，兩人共同出版了《體驗經濟》一書，對體驗經濟進行了詳細論述。派恩和吉爾摩提出人類經濟生活在經歷了農業(yè)經濟、工業(yè)經濟、服務經濟三個階段的發(fā)展之后，進入了第四階段，即體驗經濟階段。書中把“體驗經濟”定義為：以服務為舞臺，以產品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠吸引消費者參與、使消費者留下深刻印象、值得消費者回憶品味的活動的經濟形態(tài)。

體驗經濟和旅游的深層次連接點就是旅游體驗，旅游的整個過程實質上就是一個完整的體驗過程。旅游者所購買的首先是旅游經歷帶給他們的體驗，其次才是旅游商品。體驗經濟時代，單純的觀光旅游因其體驗度較低已不能滿足旅游者的需求，這為文化旅游的發(fā)展提供了大好的機遇，因為文化旅游具有更強大的體驗功能，能夠滿足游客對個性化體驗的需求。本文以馬鞍山市為例，探討了體驗經濟視閾下文化旅游資源開發(fā)的思路。

1 馬鞍山市文化旅游資源概況

馬鞍山市緊鄰六朝古都南京，素有“金陵屏障，建康鎖鑰”之稱。地理位置上處于“吳頭楚尾”，以江東文化及李白終老之地為依托，又受到徽文化的輻射與影響，歷史文化底蘊深厚；同時又是一座以地質礦產資源為基礎發(fā)展起來的工業(yè)城市，歷史文化與現代文明的交匯形成了馬鞍山鮮明的地方特色。截止2015年底，馬鞍山以凌家灘遺址為代表的全國重點文物保護單位共5個，以陋室為代表的安徽省重點文物保護單位共19個；非物質文化遺產國家級2項，省級以上16項，市級以上55項，縣級以上115項；A級旅游區(qū)28個，其中4A級旅游區(qū)5個；國家級風景名勝區(qū)1個、省級風景名勝區(qū)1個；市級歷史文化名鎮(zhèn)名村6個，運漕古鎮(zhèn)為中國歷史文化名鎮(zhèn)。

表1 馬鞍山市歷史文化遺跡

表2 馬鞍山市歷代名人

馬鞍山文化旅游資源非常豐富，但這些優(yōu)質的旅游資 源沒有進行很好的開發(fā)和市場化運作，在旅游市場知名度較低。在體驗經濟時代，文化旅游資源的開發(fā)要融入體驗經濟的思想，進行體驗導向型旅游資源開發(fā)，這樣才能實現古典與現代、經濟與文化的有機融合，把歷史文化資源優(yōu)勢轉變?yōu)槁糜谓洕l(fā)展優(yōu)勢。

2 馬鞍山市文化旅游資源開發(fā)存在的問題

2.1文化旅游產品缺乏體驗性

各地的文化差異性較大，在短暫的時間內想要讓旅游者感受文化內涵，那就不能只是觀賞，必須要讓游客親身參與和體驗，這樣才能讓游客對當地文化產生深度體驗，并留下深刻的印象。目前，馬鞍山市文化旅游產品類型比較單一，以靜態(tài)展示為主，缺少參與度和體驗性。旅游者在導游的帶領下走馬觀花，匆匆而過，對景觀的文化內涵的體驗主要依賴導游的講解以及解說牌的文字說明，很難體驗到馬鞍山特有的文化內涵，結果是印象平平，很快淡忘。

2.2已開發(fā)的文化旅游資源缺乏有效的整合

旅游資源整合是根據旅游活動的特點和規(guī)律，以及旅游資源的空間分布、景觀特點和旅游功能區(qū)格局，采用旅游區(qū)（點）、旅游精品線與區(qū)域相結合的有序方式，重組旅游資源、編排旅游線路的過程。馬鞍山市目前已開發(fā)的文化旅游資源缺乏科學有效的整合，沒有構成完整的區(qū)域旅游體系，缺少精品旅游線路，導致旅游者停留時間短，直接影響旅游者的旅游體驗。

2.3體驗環(huán)境不佳

馬鞍山市目前缺乏體驗式旅游的環(huán)境和氛圍，表現在以下幾個方面：旅游體驗設施建設較落后，缺少體驗場所，無法營造體驗氛圍；文化景區(qū)周邊商業(yè)化氛圍太過濃厚，文化特色受到抑制；景區(qū)周邊居民大多對發(fā)展文化旅游比較冷淡、不積極，往往只關心出售旅游商品獲得利益；這些對旅游者的旅游體驗都會產生消極影響。為了實現旅游者完美的體驗，就需要優(yōu)化體驗環(huán)境，營造體驗氛圍，注重細節(jié)，從各個方面使旅游者可能遇到的負面消極體驗最小化。

2.4缺少能夠提升體驗價值的文化旅游紀念品

在旅游活動中，深刻的旅游體驗不僅來自于旅游過程中獲得的精神愉悅，也來自于在旅游地購買的紀念品。紀念品作為物質的存在，無論是自己保存還是贈送他人，都能再次激發(fā)旅游者的美好體驗。然而，馬鞍山市多數文化旅游景區(qū)的紀念品基本都是木質玩具、仿古制品、紙扇以及各種小掛件，制作工藝比較粗糙，既沒有文化特色也沒有地方特色，這些紀念品在全國各地景點幾乎隨處可見，很難引起游客的購買興趣，也不會讓游客留下獨特的印象。

2.5旅游接待和配套服務水平有待提高

近幾年來，馬鞍山市在“食、住、行、游、購、娛”六要素方面雖然有了明顯改善，但在導游服務、餐飲服務、景區(qū)服務等和旅游發(fā)達地區(qū)相比仍有較大的差距。馬鞍山市五星級酒店只有2家，全市旅行社中出境社只有4家，旅游星級農家樂只有10家。此外，馬鞍山市部分旅游從業(yè)人員的服務水平、文化修養(yǎng)、業(yè)務素質方面的水平也有待提高，旅游從業(yè)人員最近距離和游客接觸，他們的服務質量直接影響游客的旅游體驗，進而影響游客對馬鞍山整座城市的印象。

3 體驗經濟視閾下文化旅游資源開發(fā)思路

3.1提煉特色文化體驗主題

體驗主題的提煉是體驗式文化旅游產品開發(fā)的核心，也是有效整合旅游資源、設計旅游線路的前提。要充分發(fā)揮馬鞍山市文化旅游資源豐富的優(yōu)勢，提煉出富有文化特色和地方特色的體驗主題，圍繞主題深入挖掘文化內涵、設計精品旅游線路。馬鞍山市文化旅游的主題可以設計為以下幾種：

3.1.1李白文化體驗主題 作為李白的終老之地，馬鞍山自然成為體驗李白文化的極佳之地。要緊緊圍繞李白文化這一主題，深度開發(fā)李白詩歌文化資源，通過對詩詞文化的現代化、產品化、市場化，通過物境、情境、意境設計，開發(fā)文化體驗類旅游產品。把豐富的文化資源轉化為可供旅游者游覽、參與、體驗的旅游產品，最大程度提升文化旅游的品位與內涵。整合提升李白文化園、李白墓園，開發(fā)大青山周邊旅游資源，把當涂大青山打造成全國聞名的“中國第一詩山”。

3.1.2軍事文化體驗主題 馬鞍山采石磯與南京燕子磯、岳陽城陵磯并稱“長江三磯”，因其特殊的地理位置而名垂中國古代戰(zhàn)爭史，被稱為中國歷代戰(zhàn)爭的天然博物館；三國東吳名將朱然墓的發(fā)掘是八十年代中國十大考古發(fā)現之一，在此基礎上建立的朱然墓博物館是國家重點文物保護單位；含山縣的古昭關因伍子胥為父兄復仇的故事而名揚天下；和縣霸王祠訴說著項羽不過江東、慷慨赴死的傳奇。這些景點積淀了深厚的軍事戰(zhàn)爭文化底蘊，歷代英雄鏖戰(zhàn)的遺跡，氣勢恢弘的古戰(zhàn)場，為馬鞍山發(fā)展軍事文化體驗之旅提供了豐富的資源。軍事戰(zhàn)爭文化資源在開發(fā)過程中要重視營造戰(zhàn)爭氛圍，可以通過現代科技重現當年的戰(zhàn)爭場面，或是通過實景演出讓游客身臨其境，對和平年代的游客們來說，有關戰(zhàn)爭的體驗將會是新奇而深刻的。

3.1.3佛教文化體驗主題 馬鞍山市的小九華、當涂藏云寺、甑山禪林、含山褒禪寺都是歷史悠久的佛教建筑，這為發(fā)展佛教文化旅游提供了得天獨厚的條件?？梢苑鸾趟聫R為中心，整合、利用周邊旅游資源，開發(fā)一系列融合佛教文化的具有體驗性的旅游產品，推出體驗佛教文化為主題的旅游線路。如品嘗佛教素食、體驗佛教式療養(yǎng)，以及結合佛教中的重要節(jié)日開展節(jié)慶活動和實景演出等。同時，可以考慮將臨近的蕪湖、池州融入旅游圈，打造“馬鞍山小九華—蕪湖廣濟寺—池州大九華”的佛教經典文化旅游線路，讓游客充分體驗佛教文化的博大精深，同時也能領略醇厚的吳楚文化以及優(yōu)美的自然風光。

3.1.4遠古文化體驗主題 深度開發(fā)含山凌家灘、和縣猿人遺址、煙墩山遺址、五擔崗遺址的遠古文化資源，通過器物、景物、文物、人物的再造，重現遠古實景，使遠古文化由遙遠神秘轉變?yōu)榫唧w、形象，為游客提供高度仿真的遠古文化體驗空間，游客不僅身臨其境，甚至還可以參與體驗遠古人類的生產生活。

3.1.5溫泉休閑文化體驗主題 充分利用含山昭關與和縣香泉鎮(zhèn)的地熱資源，整合溫泉沐浴資源，確立現代溫泉度假理念，策劃不同主題的沐浴體驗，開發(fā)水上活動項目，打造現代溫泉度假村和溫泉文化公園。同時聯合周邊旅游景區(qū)，形成以溫泉休閑體驗為主題的度假旅游線路，可以同時滿足游客休閑、美容、保健、療養(yǎng)、觀光等多種需求。

表3 文化體驗主題與旅游線路設計

3.2開發(fā)體驗性文化旅游產品

要充分利用馬鞍山市豐富的歷史文化資源，深入挖掘、搜集整理相關的歷史典故、神話傳說、文學故事等資料，然后通過電影、歌曲、游戲、舞劇等動態(tài)的形式進行展示，也可以通過重現歷史文化情景，讓旅游者獲得穿越古代的體驗，領略古風舊俗。改變文化旅游就是看歷史遺跡、進墓室、賞字畫等靜態(tài)旅游方式，將豐富的文化內涵融入吃住行游購娛等各要素之中。

各景區(qū)景點可根據主題設計富有體驗性的動態(tài)項目，吸引游客主動地參與到旅游產品或服務的生產、銷售中去。如大青山風景區(qū)可以設計讓游客誦讀、書寫李白詩詞的活動；朱然墓文化園可以設計體驗三國文化、品嘗三國菜肴等活動；采石風景區(qū)可以因地制宜開發(fā)參與性娛樂項目，如編排大型實景演藝晚會或大型歌舞劇等特色的旅游娛樂項目；旅游管理部門可以建立旅游文娛隊伍，利用大劇院、體育館、重要景區(qū)、主題街區(qū)等進行互動性、參與性的演出。

3.3打造體驗環(huán)境

打造體驗環(huán)境，營造體驗氛圍是實現游客完美的旅游體驗的重要保證。印象深刻的體驗經歷不僅需要特色化的主題和體驗性的項目，也需要環(huán)境的烘托與氛圍的和諧。文化體驗氛圍的營造包括城市整個大環(huán)境和各景區(qū)內小環(huán)境。在進行馬鞍山市城市大環(huán)境氛圍營造時，為突出李白文化，城市建筑應該凸顯唐代特色，同時重視街道綠化、公共交通設施、城市配套系統(tǒng)的完善。馬鞍山市每年都有李白詩歌節(jié)、李白國際戶外旅游節(jié)、“詩仙游蹤”自駕車旅游節(jié)、溫泉旅游節(jié)等重大節(jié)慶活動，要進一步提高節(jié)慶活動的互動性、參與度與體驗性，同時要加大宣傳力度，擴大影響力和知名度。

3.3.1做好旅游體驗設施建設 各景區(qū)景點要依據所確立的主題，充分利用現有的資源和條件完善旅游設施，為旅游者打造體驗場所。旅游設施的設計要緊緊圍繞體驗主題，形式活潑，能對游客產生吸引力，同時具備挑戰(zhàn)性和安全性。此外，為游客提供服務的服務中心、餐飲住宿等基礎配套設施的建設也不能忽視，這些配套設施的完善與否也關系到游客的旅游體驗。

3.3.2防止過度商業(yè)化 在進行文化旅游資源開發(fā)時需要采用現代技術進行設計和展示，也需要商業(yè)化運作，但應以尊重歷史文化為前提，把握好度，防止過度商業(yè)化，或者為迎合市場而低俗化。景區(qū)景點周邊各種要素都要體現地域文化氛圍，突顯文化主題，文化旅游體驗產品的設計要注重整體氛圍的協調。

3.3.3減少消極體驗 景區(qū)管理部門應和景區(qū)周邊居民建立穩(wěn)定的溝通協調機制，督促他們規(guī)范經營、美化景區(qū)周邊環(huán)境，同時提高文化修養(yǎng)，增加對景區(qū)文化的了解；此外，要建立完善的社區(qū)參與旅游經營與決策機制，提高居民收入，帶動區(qū)域經濟發(fā)展，這樣可以有效提高周邊社區(qū)居民對旅游開發(fā)的積極性，營造友好的體驗環(huán)境，減少游客的消極體驗，

3.4 設計具有地域特點和文化特色的旅游商品

購物是旅游活動的組成部分，一次旅游活動留下的印象會隨著時間的推移而淡化，但是以物質形式存在的旅游商品卻可以長久保存。旅游紀念品可以勾起旅游者對旅游經歷的回憶，進而重溫當時的旅游體驗。

馬鞍山市的旅游商品種類不夠豐富，而且地域特點和文化特色不突出。在設計游紀念品時必須注重反映馬鞍山的地方特色、文化內涵，使其明顯有別于其它地方的同類產品，還要注重藝術觀賞和收藏價值，這樣才能使游客產生購買欲并且成為游客獨特的旅游體驗。馬鞍山市作為詩城，可以圍繞詩歌進行一系列的紀念品的設計，通過形式多樣、別致精美的詩詞歌賦商品給游客留下深刻的印象。同時要大力提升洪濱絲畫、當涂布錦畫、含山青花瓷、千字文紀念品、采石磯茶干、安康菌業(yè)、采石磯酒、黃池食品等傳統(tǒng)旅游商品的附加值和品牌知名度，并且延伸產業(yè)鏈條，形成涵蓋工藝、美術、文化、民俗、美食等為一體的旅游商品系列和“一地一品、一景一品”的購物格局。

3.5提升文化旅游綜合服務水平

3.5.1加快提升餐飲、住宿、旅行社行業(yè)的服務水平 餐飲業(yè)要走特色化發(fā)展之路，打造地方風味品牌，可以在旅游景區(qū)附近開辟特色美食街，同時積極開發(fā)旅游紀念食品。進一步推動住宿類型的多元化和主題化，發(fā)展商務或會議型、休閑度假型、保健療養(yǎng)型和經濟客房；加快高星級酒店建設，鼓勵低星級酒店轉型為經濟型品牌連鎖酒店。引導大型旅行社依托優(yōu)勢走集團化、網絡化的發(fā)展之路；支持中小型旅行社面向專門旅游市場，走特色化、專業(yè)化的發(fā)展之路。

此外，飯店、賓館、旅行社要密切關注旅游者的需求，可以增加一些個性化和延伸化的服務，讓游客在細節(jié)上感受到人文關懷，從而全面提升旅游者的綜合體驗。

3.5.2加快提高旅游從業(yè)人員的綜合素質和服務水平 在旅游過程中，旅游從業(yè)人員的業(yè)務水平、言談舉止、服務意識等直接影響到游客的游覽體驗。優(yōu)質服務會給旅游者留下美好的印象，從而提升旅游者對旅游產品的滿意度。要加強對旅游從業(yè)人員的職業(yè)技能、職業(yè)道德、職業(yè)紀律的培訓，加快提高從業(yè)人員的綜合素質和服務水平，保證以優(yōu)質的旅游服務和旅游環(huán)境滿足旅游者的需求，努力從各個方面減少旅游者的消極體驗。

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