農(nóng)戶主體視角下市郊農(nóng)業(yè)休閑服務(wù)功能優(yōu)化路徑探析

侯東棟

（廣東科技學(xué)院思想政治理論課教學(xué)部，廣東東莞 523000）

農(nóng)戶主體視角下市郊農(nóng)業(yè)休閑服務(wù)功能優(yōu)化路徑探析

侯東棟

（廣東科技學(xué)院思想政治理論課教學(xué)部，廣東東莞 523000）

以市郊農(nóng)戶為主體經(jīng)營的休閑農(nóng)業(yè)項目，是農(nóng)村內(nèi)生的發(fā)展驅(qū)動力。項目在為都市居民提供安全有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，還提供綠色旅游休閑服務(wù)，使其具備了初步產(chǎn)業(yè)融合的特征。項目小而微的經(jīng)營模式具有得天獨厚的比較優(yōu)勢，但缺少扶持的項目自發(fā)散養(yǎng)、功能單一導(dǎo)致同質(zhì)性強(qiáng)及知名度低等問題不斷凸顯，成為阻礙其發(fā)展的瓶頸，項目推進(jìn)的后續(xù)動力不足。建議結(jié)合農(nóng)戶實際，制定有效的扶持措施，拓展服務(wù)功能和強(qiáng)化推介以提高知名度，培育呵護(hù)項目成長，為農(nóng)戶增收和農(nóng)業(yè)服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會及生態(tài)建設(shè)注入新動力。

休閑農(nóng)業(yè)；農(nóng)戶主體；農(nóng)產(chǎn)品供給；農(nóng)業(yè)功能；農(nóng)業(yè)旅游

休閑農(nóng)業(yè)是以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)、農(nóng)民為主體、農(nóng)村為陣地，通過承載鄉(xiāng)村旅游，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的有機(jī)結(jié)合，對于實現(xiàn)農(nóng)業(yè)多功能性、滿足消費者需求、促進(jìn)農(nóng)村勞動力就業(yè)和農(nóng)民增收有重要作用［1］。休閑農(nóng)業(yè)是一種新的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)，它利用農(nóng)業(yè)景觀資源和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件，發(fā)展觀光旅游、體驗休閑，發(fā)掘了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的潛質(zhì)，釋放國人對農(nóng)業(yè)特有的情愫，使消費者不只是參與農(nóng)產(chǎn)品的消費環(huán)節(jié)，更使其參與農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，拓寬了農(nóng)業(yè)多功能的發(fā)展維度［2］。

一、農(nóng)戶主導(dǎo)市郊農(nóng)業(yè)供給側(cè)：農(nóng)戶自營休閑農(nóng)業(yè)

表1 休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營發(fā)展模式

在城市的輻射帶動下，城區(qū)和市郊農(nóng)村互動日益增強(qiáng)，市郊農(nóng)業(yè)發(fā)展表現(xiàn)出新業(yè)態(tài)、新模式；市郊農(nóng)業(yè)在保障城區(qū)基本農(nóng)產(chǎn)品供給的同時，亦在通過多種形式滿足國人綠色健康養(yǎng)生的休閑需求。市郊各種類型的休閑農(nóng)業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，顯現(xiàn)出強(qiáng)勁的活力，這其中農(nóng)戶開發(fā)自營的休閑農(nóng)業(yè)項目格外引人矚目：是以農(nóng)戶為主體的農(nóng)村內(nèi)生發(fā)展驅(qū)動力。

在現(xiàn)實的操作中，休閑農(nóng)業(yè)大致形成了以下三種發(fā)展模式［3］，見表1。

以農(nóng)戶為主體，農(nóng)戶自營休閑農(nóng)業(yè)項目，與企業(yè)或村鎮(zhèn)集體主導(dǎo)的休閑農(nóng)業(yè)項目相對，它是以農(nóng)戶原有耕地為種養(yǎng)基礎(chǔ)，以農(nóng)村居民為經(jīng)營主體，依托發(fā)達(dá)城區(qū)而發(fā)展，其收益歸農(nóng)戶所有的休閑農(nóng)業(yè)。在發(fā)展方式的選擇上，各個地方基于不同的區(qū)域?qū)嶋H選擇了不同的發(fā)展道路。以企業(yè)為開發(fā)主體，如無錫市大型投資公司為主導(dǎo)的集現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、休閑旅游、田園社區(qū)等產(chǎn)業(yè)為一體的田園東方休閑農(nóng)業(yè)項目，東莞市清溪鎮(zhèn)溪源生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司休閑農(nóng)業(yè)基地等。以村鎮(zhèn)集體為開發(fā)主體，如上海市的前衛(wèi)村和江蘇張家港永聯(lián)村。以農(nóng)戶為開發(fā)主體的在發(fā)達(dá)城區(qū)市郊比比皆是，如東莞市郊小面積的草莓園和土雞走禽場，無錫、廈門市郊的帶有休閑色彩的家庭農(nóng)場等。

以企業(yè)或村鎮(zhèn)集體經(jīng)營的休閑農(nóng)業(yè)項目有其地理區(qū)位和綜合實力的特殊性，個體農(nóng)戶的力量則遠(yuǎn)遜于資金實力雄厚的企業(yè)和村鎮(zhèn)集體，而這并非意味著個體農(nóng)戶在發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)上處于絕對劣勢。在具體實踐中，個體農(nóng)戶依然有其比較優(yōu)勢：農(nóng)戶自營休閑農(nóng)業(yè)項目經(jīng)營方式簡單，可操作性強(qiáng)，資本要求較低且風(fēng)險可控；以家庭成員內(nèi)部協(xié)作生產(chǎn)，較少雇傭勞動力；耕地以原有承包土地為主，無土地非農(nóng)化程序等——也正是基于這樣的優(yōu)勢，這種小微的休閑農(nóng)業(yè)項目在市郊農(nóng)業(yè)發(fā)展中扮演著激發(fā)農(nóng)戶活力和改變市郊農(nóng)村面貌的角色。正如舒馬赫所言：“小的是美好的?！痹诂F(xiàn)實經(jīng)營發(fā)展中，農(nóng)戶自營休閑農(nóng)業(yè)項目所具備的特色，以“接地氣”和農(nóng)產(chǎn)品高性價比的優(yōu)勢而越來越受到更多關(guān)注。

（一）產(chǎn)業(yè)初步融合：生產(chǎn)附加休閑

休閑農(nóng)業(yè)仍舊是農(nóng)業(yè)，無可厚非地屬于傳統(tǒng)國民經(jīng)濟(jì)序列中的第一產(chǎn)業(yè)。但是休閑農(nóng)業(yè)同樣側(cè)重于“休閑”，它所提供的不僅是農(nóng)產(chǎn)品，還表現(xiàn)為提供休閑旅游服務(wù)。農(nóng)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，不僅拓展了農(nóng)業(yè)經(jīng)營理念，而且改變了農(nóng)業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性，使農(nóng)業(yè)也具備了融合產(chǎn)業(yè)的功能和特征［4］。

農(nóng)戶自營的休閑農(nóng)業(yè)項目，一方面仍舊以提供農(nóng)產(chǎn)品為主，但所提供的農(nóng)產(chǎn)品的種類、品級和質(zhì)量需要結(jié)合消費者的需求與當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)的特色進(jìn)行綜合考量。在農(nóng)戶自營的休閑項目中，消費者大抵追求的是綠色有機(jī)無公害蔬果和健康安全的禽蛋，或者是具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品——這高于對傳統(tǒng)集市或菜市場農(nóng)產(chǎn)品的要求——消費者愿意付出高于普通市場價格購買農(nóng)戶自營休閑農(nóng)業(yè)中的農(nóng)產(chǎn)品。與此同時，農(nóng)戶自營休閑農(nóng)業(yè)項目的農(nóng)產(chǎn)品易于接受消費者親臨現(xiàn)場的直觀檢驗，備受消費者信賴。另一方面，消費者置身于休閑農(nóng)業(yè)項目中，不單是有對農(nóng)產(chǎn)品的物質(zhì)需求，還表現(xiàn)為一種文化旅游休閑的精神需求。而這種需求把休閑農(nóng)業(yè)指向第三產(chǎn)業(yè)，當(dāng)前城鎮(zhèn)居民已經(jīng)脫離了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，他們或者是傳統(tǒng)的城市居民，或者是流入城區(qū)的新市民——已不參與或極少參與農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而掩藏在生產(chǎn)環(huán)節(jié)特有的文化休閑價值被開發(fā)出來，能夠為這些人提供一種特定的服務(wù)：親近自然，體悟生命與成長等，使參與者在自然而然的過程中受到多方面的教益，對不同的人群起到不同的作用。

（二）對現(xiàn)代都市的高度依賴性

農(nóng)戶自營休閑農(nóng)業(yè)的存在對城市依賴度極強(qiáng)，是屬典型的市場指向型，其提供的產(chǎn)品也主要指向脫離農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的城區(qū)居民。農(nóng)戶自營的休閑農(nóng)業(yè)項目無一不是緊鄰較發(fā)達(dá)城區(qū)，憑借天然的區(qū)位和交通優(yōu)勢，依托城區(qū)居民消費來實現(xiàn)農(nóng)戶增收的愿望。一定程度而言，休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展不僅是我國傳統(tǒng)農(nóng)耕文明的延續(xù)，亦是城市發(fā)展的衍生產(chǎn)物。

經(jīng)濟(jì)狀況和生產(chǎn)力發(fā)展水平，尤其是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)用地到農(nóng)產(chǎn)品消費地（市場）的距離對農(nóng)業(yè)區(qū)位布局會產(chǎn)生重要影響［5］。市郊地區(qū)主要是蔬果花木這些經(jīng)濟(jì)附加值較高的農(nóng)產(chǎn)品，緊鄰消費市場，有著較為便捷的交通，主要是為滿足城市的需要并為此服務(wù)。不論是農(nóng)產(chǎn)品供給，抑或提供休閑旅游服務(wù)，農(nóng)戶自營休閑農(nóng)業(yè)對都市都有極強(qiáng)的依賴性，其區(qū)位選擇和產(chǎn)品提供的對象，主要是以城區(qū)為主，是為滿足城區(qū)居民回歸田園，體驗寧靜優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境、天然的自然景觀，回避城市喧囂，起到緩解壓力、體悟自然、趣味休閑的作用。所以，休閑農(nóng)業(yè)的區(qū)位選擇上，大都是緊鄰區(qū)域發(fā)展的中心。而距離發(fā)達(dá)城區(qū)較遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)，因為沒有城區(qū)居民的這種休閑需求和便捷的交通，一般還是以單純的物質(zhì)生產(chǎn)為核心目標(biāo)。

（三）“小而微”的嵌入發(fā)展模式

農(nóng)戶自營休閑農(nóng)業(yè)項目是在不調(diào)整農(nóng)村原有格局情況下，對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的升級再造，這異于企業(yè)和村鎮(zhèn)集體經(jīng)營的休閑農(nóng)業(yè)。在家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制基礎(chǔ)之上，以農(nóng)戶自發(fā)為主導(dǎo)，嵌入式地對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)調(diào)整充實，附加休閑元素，避免了資本下鄉(xiāng)可能產(chǎn)生的問題，也避免了地方政府強(qiáng)制推進(jìn)項目可能帶來的隱患。

農(nóng)戶自營休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展模式是“小而微”的：（1）土地經(jīng)營面積狹小。東莞市郊的草莓園，兩塊土地面積總共不足2畝，低山丘陵地區(qū)經(jīng)營的土雞走禽場，面積稍大但仍不足10畝；無錫市郊的帶有休閑旅游色彩的家庭農(nóng)場，在合作社土地流轉(zhuǎn)支持下，土地經(jīng)營面積不足50畝。（2）人力成本低，資本要求低。農(nóng)戶自營休閑農(nóng)業(yè)項目仍以家庭內(nèi)部協(xié)作生產(chǎn)為主，僅在農(nóng)忙和游客較多時期，會短暫雇傭少量幫工，經(jīng)營方式靈活，對項目內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施近乎無甚資本投入。與此同時，農(nóng)戶自營休閑農(nóng)業(yè)為提供“名特優(yōu)，鮮活嫩”農(nóng)副產(chǎn)品，仍采用傳統(tǒng)的人力和生態(tài)模式為主，保證農(nóng)產(chǎn)品綠色安全來獲得消費者信賴。在一些地方的實踐中，盡量避免施用過多農(nóng)藥和化肥，重點施用農(nóng)家有機(jī)肥，亦較少聽到大型農(nóng)機(jī)的轟鳴。在休閑服務(wù)的提供方面，休閑旅游給農(nóng)戶帶來的是在原有農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的附加產(chǎn)值。整個休閑農(nóng)業(yè)項目在依托天然生產(chǎn)環(huán)境的基礎(chǔ)上，較少設(shè)置其他休閑體驗，采摘觀光和農(nóng)家樂是其常規(guī)的休閑模式。

二、農(nóng)戶自營休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展中存在的問題

采取多種形式推動農(nóng)戶自營休閑農(nóng)業(yè)項目發(fā)展，不僅應(yīng)是地方政府力之所及，亦是農(nóng)戶自身借勢轉(zhuǎn)型，提高收益的孜孜渴求。以農(nóng)戶為主體，主導(dǎo)農(nóng)業(yè)供給側(cè)調(diào)整改革，普惠多方，利于市郊農(nóng)業(yè)更好服務(wù)社會。農(nóng)戶自營休閑農(nóng)業(yè)是載體，可作為緩解都市生活壓力，推動綠色健康休閑的和諧生態(tài)平臺，亦可作為職業(yè)農(nóng)民培育、提高農(nóng)民科學(xué)素質(zhì)的技術(shù)提升平臺。不同的利益主體對休閑農(nóng)業(yè)項目的定位問題重點不同：農(nóng)民更多地關(guān)注農(nóng)業(yè)帶來的自身收入問題，市民更多地關(guān)注農(nóng)業(yè)帶來的休閑觀光功能和環(huán)境問題［6］?？茖W(xué)地規(guī)劃扶持及積極地示范引導(dǎo)對農(nóng)戶自營休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，農(nóng)戶自營亦更需要內(nèi)生動力來驅(qū)動其可持續(xù)發(fā)展。如下問題應(yīng)予以充分重視。

（一）自發(fā)散養(yǎng)，扶持不足

農(nóng)戶自營休閑農(nóng)業(yè)項目零星點綴分布在都市郊區(qū)，以農(nóng)戶經(jīng)營為主體，激發(fā)了市郊農(nóng)村農(nóng)業(yè)調(diào)整的動力。但客觀上，以農(nóng)戶個體經(jīng)營畢竟勢單力薄，財力不足，一些農(nóng)民雖有創(chuàng)新與進(jìn)取精神，但具有高素質(zhì)、開拓型的現(xiàn)代農(nóng)民還是極少數(shù)，傳統(tǒng)的文化價值觀念仍然深深地支配和束縛著廣大農(nóng)民［7］——他們不愿投入太多資金，冒太大風(fēng)險，再加上項目的回報過程較為緩慢，這就使得一些農(nóng)戶對項目推進(jìn)左右踟躕。一些農(nóng)戶索性僅付出極少的成本代價（如市郊農(nóng)戶的草莓園，僅在耕地里搭建一塊簡單的廣告牌，甚至廣告牌都是農(nóng)戶自制的）經(jīng)營休閑農(nóng)業(yè)，尤其是經(jīng)營面積更為小微的項目，幾乎是在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基礎(chǔ)上，寥寥附加了采摘和休閑，再無其他。

對于農(nóng)戶自營的帶有休閑色彩的家庭農(nóng)場，不少地方出臺了相應(yīng)的扶持政策，但普通農(nóng)戶的經(jīng)營現(xiàn)狀距離扶持標(biāo)準(zhǔn)仍有較大差距。如無錫市對家庭農(nóng)場經(jīng)營土地面積做了具體的規(guī)定，只有農(nóng)戶滿足條件才能夠進(jìn)一步認(rèn)定并享受相應(yīng)的補(bǔ)助和政策傾斜，雖提出在執(zhí)行中可靈活調(diào)整，但卻叫好不叫座：登記的家庭農(nóng)場為33家（2013年數(shù)據(jù)），跟全市60多萬戶的農(nóng)戶規(guī)模相比，這一比例尚不足0.01%［8］。農(nóng)戶搖擺不定的原因主要有兩點：土地經(jīng)營面積的規(guī)定，設(shè)施農(nóng)業(yè)要求20畝以上，其他各類均需50畝以上，這對于普通農(nóng)戶而言，只能望洋興嘆；另一方面就是對認(rèn)定之后的優(yōu)惠政策實施仍不明朗。東莞市對家庭農(nóng)場認(rèn)定的土地經(jīng)營面積亦要求原則上在50畝以上，才能有機(jī)會享受政策優(yōu)惠。廈門市對示范家庭農(nóng)場的認(rèn)定要求蔬菜種植面積20畝以上，果茶種植面積70畝以上，糧食作物種植面積要求70畝以上，才有機(jī)會享受補(bǔ)貼。全國各地，不少提出各種類型獎勵扶持，各類獎補(bǔ)亦在5萬元以上，可見對該類項目的大力支持。但大量農(nóng)戶受制于客觀條件，仍舊不易享受各類補(bǔ)貼。

市郊地區(qū)，大量經(jīng)營土地面積較小的農(nóng)戶自營的休閑農(nóng)業(yè)項目自發(fā)散養(yǎng)，幾乎享受不到政府的補(bǔ)貼，后續(xù)發(fā)展動力不足，最終形成政府雖有不小的幫扶力度，但由于政策認(rèn)定條件的限制和農(nóng)戶對未來預(yù)期的不確定，造成大量農(nóng)戶被排除在扶助之外的局面。

（二）服務(wù)功能單一，同質(zhì)性強(qiáng)

在提供優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，農(nóng)戶自營休閑農(nóng)業(yè)應(yīng)注重其他功能的拓展，尤其為消費者提供各類服務(wù)體驗功能的開發(fā)。很多地區(qū)將觀光采摘融入經(jīng)營當(dāng)中，形成休閑農(nóng)業(yè)的常規(guī)項目，吸引了大量游客，取得一定的短期效益。但從長期來看，休閑體驗服務(wù)較為單一，可復(fù)制性較強(qiáng)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的多個步驟并未體現(xiàn)出來，文化內(nèi)涵單調(diào)，對項目的長期發(fā)展不利。

農(nóng)戶自營休閑農(nóng)業(yè)目前主要的經(jīng)營形式為自然觀光和農(nóng)產(chǎn)品采摘，其他農(nóng)事體驗較少，無明顯特色。東莞市郊部分農(nóng)戶自營的草莓園、圣女果園和在低山丘陵地區(qū)經(jīng)營的土雞走禽場等，都是以采摘為核心，無其他任何農(nóng)事體驗，周邊無相應(yīng)配套設(shè)施，簡單樹立一塊廣告牌，再無其他。且項目周邊配套設(shè)施發(fā)展滯后，一體化布局和立體式服務(wù)仍有欠缺，休閑農(nóng)業(yè)項目突兀單調(diào)存在，較少和農(nóng)村生活體驗和農(nóng)耕文化有機(jī)融合，導(dǎo)致項目過于單一和干癟。另外，交通不便和餐飲費用昂貴是困擾多地發(fā)展的瓶頸。

農(nóng)戶之間經(jīng)營方式和經(jīng)營品種高度一致，同質(zhì)性嚴(yán)重。在一些城市郊區(qū)，農(nóng)戶自營休閑農(nóng)業(yè)項目扎堆布局，地理位置過于接近，但相互之間無明顯差別，以觀光采摘為核心的農(nóng)業(yè)體驗經(jīng)營果蔬品類大抵相同，消費形式和內(nèi)容雷同，產(chǎn)生不必要的資源浪費，降低消費者游覽趣味的同時，也造成了重復(fù)建設(shè)和農(nóng)戶之間不必要的競爭，消減項目優(yōu)勢。如東莞市郊耕地相鄰農(nóng)戶之間皆以采摘草莓為經(jīng)營產(chǎn)品，兩地相鄰僅幾步之遙，項目雷同，過度競爭，不利于農(nóng)戶取得比較優(yōu)勢借以增收。

（三）知名度低，服務(wù)輻射范圍有限

項目規(guī)模小，農(nóng)戶易于經(jīng)營駕馭，一定程度而言是其發(fā)展優(yōu)勢，但規(guī)模小也造成了農(nóng)戶自營休閑農(nóng)業(yè)項目后續(xù)發(fā)展的乏力。農(nóng)戶個體資金匱乏，無雄厚財力基礎(chǔ)支撐較大規(guī)模項目，政府相應(yīng)扶持補(bǔ)助亦是有限。農(nóng)戶之間欠缺協(xié)調(diào)互動機(jī)制和土地適度流轉(zhuǎn)的模式，土地集約程度低，造成項目經(jīng)營缺乏合作，難以形成合力。幾畝薄田，項目基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施嚴(yán)重不足，使得知名度較低，服務(wù)輻射范圍和承載能力有限。

在項目的宣傳方面，除個別回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生或年輕的新型職業(yè)農(nóng)民能夠運用互聯(lián)網(wǎng)思維，借助各類網(wǎng)絡(luò)平臺提升項目的知名度之外，傳統(tǒng)農(nóng)戶經(jīng)營的休閑農(nóng)業(yè)項目，大抵還是依靠口口相傳，不僅特色成長慢，難以形成自己的品牌，而且服務(wù)輻射僅限周邊地域。如無錫市郊農(nóng)戶自身經(jīng)營的小型蔬果園區(qū)（即農(nóng)戶在自家1畝左右的自留地中種植蔬菜，不施農(nóng)藥，以傳統(tǒng)耕作方式勞作），項目本身的形成和推廣甚至不是農(nóng)戶自身推動的，而是附近市郊小區(qū)居民在目睹了農(nóng)戶經(jīng)營這種小型蔬果園區(qū)之后，主動和農(nóng)戶取得聯(lián)系希望能親自去其耕地采摘，并以較高價格購買，這才形成了發(fā)展的源動力。東莞鎮(zhèn)區(qū)一些農(nóng)戶經(jīng)營的土雞走禽場，面積甚至半畝不足，同樣也是周邊小區(qū)居民口口相傳才不斷有市民前來采購，進(jìn)而擴(kuò)大了經(jīng)營規(guī)模，甚至一度出現(xiàn)過土雞蛋供不應(yīng)求的局面。

農(nóng)戶自身推廣項目的方式是落后的：依靠傳統(tǒng)的口頭傳播，成長緩慢，知名度低，遠(yuǎn)沒有發(fā)揮信息時代強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)載體功能。最終形成農(nóng)戶自營休閑農(nóng)業(yè)項目僅僅覆蓋周邊小區(qū)，距離稍遠(yuǎn)的消費者甚至連項目的存在都不甚知曉，更莫奢談前來采摘休閑。

三、農(nóng)戶自營休閑農(nóng)業(yè)項目優(yōu)化路徑探討

農(nóng)戶自營休閑農(nóng)業(yè)項目的發(fā)展，不僅有力地推動了產(chǎn)業(yè)融合與城鄉(xiāng)互動，還延續(xù)著國民的文化傳統(tǒng)，更能夠?qū)ι鷳B(tài)文明建設(shè)起到重要作用。項目為城區(qū)居民修養(yǎng)身心，緩解都市生活壓力，助推城市社會建設(shè)方面開辟了新渠道，亦為推動市郊農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革，為市郊農(nóng)戶增收創(chuàng)造驅(qū)動力。農(nóng)戶自營休閑農(nóng)業(yè)項目通過產(chǎn)業(yè)的有機(jī)融合，實現(xiàn)了都市和農(nóng)村的良性互動，并將生態(tài)文明建設(shè)科學(xué)地融入經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展之中，亦是美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的有效抓手。為推動農(nóng)戶自營休閑農(nóng)業(yè)項目科學(xué)有序向前發(fā)展，農(nóng)戶自身和相關(guān)部門應(yīng)在原有發(fā)展基礎(chǔ)上為項目注入新活力，借勢經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的新常態(tài)，使農(nóng)戶自營休閑農(nóng)業(yè)項目成為健康安全農(nóng)產(chǎn)品和綠色旅游休閑養(yǎng)生的供給平臺。

（一）有效幫扶，提供物資技術(shù)支持和制度保障

20世紀(jì)鄉(xiāng)村建設(shè)的先驅(qū)梁漱溟曾講：“鄉(xiāng)村問題的解決，第一固然要靠鄉(xiāng)村人為主力；第二亦必須靠有知識、有眼光、有新的方法、新的技術(shù)（這些都是鄉(xiāng)村人所沒有的）的人與他合起來，方能解決問題。沒有第一條件，固然鄉(xiāng)村問題不能解決；沒有第二條件，鄉(xiāng)村問題亦不能解決?！保?］新中國成立以來，農(nóng)村的面貌發(fā)生了質(zhì)的變化，但總體而言農(nóng)村仍處于弱勢地位沒有改變，必要的幫扶是改善農(nóng)村面貌的重要環(huán)節(jié)。

各級相關(guān)涉農(nóng)部門給予農(nóng)戶自營休閑農(nóng)業(yè)項目必要的政策、資金和技術(shù)支持是推動休閑農(nóng)業(yè)持續(xù)發(fā)展的有效推力。在保障原有扶持不變的前提下，在農(nóng)戶有意愿拓展原有耕地功能的基礎(chǔ)上，尤其是經(jīng)營土地面積規(guī)模較小的農(nóng)戶，給予一定的物資幫扶，為市郊的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)附加休閑色彩，能起到錦上添花的效果。如幫助農(nóng)戶制作醒目生動的廣告牌，提供耕地周邊的籬笆護(hù)欄和更新舊有的灌溉設(shè)備等，這不僅降低了農(nóng)戶投入成本，普惠農(nóng)戶，亦能推進(jìn)市政建設(shè)和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)。與此同時，相關(guān)部門應(yīng)給予農(nóng)戶必要的技術(shù)支持，保障其經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和銷路。現(xiàn)階段農(nóng)戶主要是以傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式保障農(nóng)產(chǎn)品綠色安全，但仍舊存在施用農(nóng)藥化肥的情況。在有條件的地方，提供技術(shù)支持推動農(nóng)戶發(fā)展循環(huán)農(nóng)業(yè)，走生態(tài)致富的道路，注重農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境的改善，實施農(nóng)業(yè)清潔生產(chǎn)［10］。休閑農(nóng)業(yè)項目甚至可以作為職業(yè)農(nóng)民培育的載體，讓農(nóng)民自身掌握一定的設(shè)施栽培、生物防治等新技術(shù)，提高農(nóng)民的科技水平，亦是對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的改造。

另外，狹小的分散經(jīng)營，造成耕地的細(xì)碎化，難以取得土地的規(guī)模效益［11］。應(yīng)推動農(nóng)村內(nèi)部的土地流轉(zhuǎn)和資金借貸制度的建立，是休閑農(nóng)業(yè)能夠長遠(yuǎn)發(fā)展的重要保障。無錫市郊帶有休閑特質(zhì)的家庭農(nóng)場，通過當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)合作社的土地流轉(zhuǎn)制度獲得更多土地的使用權(quán)，擴(kuò)大了經(jīng)營規(guī)模，也有效增加了農(nóng)戶收益。應(yīng)以農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)組織為主導(dǎo)，逐步建立農(nóng)戶之間的互動協(xié)同機(jī)制，推動農(nóng)戶之間擴(kuò)大合作范圍，并為有意愿的農(nóng)戶提供小額貸款，為項目建設(shè)和發(fā)展掃清障礙。

（二）拓展功能，塑造項目特色

應(yīng)通過體驗休閑農(nóng)業(yè)，使人更多親近自然環(huán)境，滿足內(nèi)心深處尋根溯源，使植根于國人血脈中的農(nóng)耕文化得以延續(xù)——應(yīng)拓寬休閑農(nóng)業(yè)所著眼的“休閑”與農(nóng)業(yè)的更多結(jié)合：多方位的農(nóng)業(yè)體驗是休閑的重要內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上，可挖掘農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)不同階段的不同特點來拓寬休閑項目，增強(qiáng)農(nóng)事參與的多樣性。

農(nóng)戶自營休閑農(nóng)業(yè)規(guī)避了村鎮(zhèn)和企業(yè)經(jīng)營同類項目帶來的“正式感”和“疏離感”。在一些大型休閑農(nóng)業(yè)項目中，經(jīng)過設(shè)計者的研磨雕琢確實將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)脫胎換骨，但正是因為這樣，也導(dǎo)致農(nóng)耕文明本色的流失，欠缺“真實感”和“現(xiàn)場感”，使消費者體驗不到農(nóng)業(yè)“接地氣”的本真。而農(nóng)戶自營休閑農(nóng)業(yè)以其接近農(nóng)耕本色的天然狀態(tài)更易產(chǎn)生比較優(yōu)勢。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的農(nóng)地整飭、播種育苗、澆水施肥、田間管理、苗木管理、收割采摘、家禽家畜喂食飼養(yǎng)捕捉等，都可以特定的形式融入項目之中，使消費者參與其間，增強(qiáng)休閑旅游的樂趣和農(nóng)耕文明的濡染。在此基礎(chǔ)上，農(nóng)戶亦應(yīng)著眼消費者需求塑造項目特色，要注重農(nóng)耕文化的灌注，提高其文化品位，進(jìn)行亦農(nóng)亦旅、農(nóng)旅結(jié)合的復(fù)合型開發(fā)［12］。可增強(qiáng)休閑體驗和文化教益的有機(jī)融合。農(nóng)事參與本身即是一種教益，在一些農(nóng)戶自營的項目中，增加了對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)勞動工具的體驗項目，如石磨、鐵鍬、鐮刀、獨輪車、笸籮等傳統(tǒng)農(nóng)具的體驗項目，讓消費者采摘之余，感受傳統(tǒng)農(nóng)具勞作的別樣體驗，拓展了休閑娛樂的功能，獲得消費者青睞。在具備一定規(guī)模的基礎(chǔ)上，一些農(nóng)戶增加了休閑項目的設(shè)置，如東莞市郊一些農(nóng)戶在蔬果采摘之外，承包了附近的魚塘，提供給周圍居民休閑垂釣體驗，并承諾魚類喂養(yǎng)過程中，未添加有害物質(zhì)，有機(jī)喂養(yǎng)，吸引消費者購買。再如上海青浦區(qū)趙屯鎮(zhèn)及其周邊區(qū)域的各類草莓園，除了采摘草莓，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民還會為游客提供可口的農(nóng)家飯和新鮮的蔬菜等［13］，深受消費者歡迎。

農(nóng)戶之間蔬果品類的設(shè)置，應(yīng)增強(qiáng)異質(zhì)性，凸顯特色，避免過度競爭。這就要求農(nóng)戶自營項目在設(shè)置區(qū)位時，應(yīng)盡量規(guī)避周邊的雷同項目，形成“人無我有，人有我優(yōu)”的格局。農(nóng)戶與農(nóng)戶之間，應(yīng)加強(qiáng)對話和溝通，避免從眾心理導(dǎo)致一擁而上的過度同質(zhì)。

（三）強(qiáng)化推介，提高知名度

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷成熟的基礎(chǔ)上，應(yīng)借勢“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展的新業(yè)態(tài)，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)行深度融合，通過網(wǎng)絡(luò)媒介的各種載體強(qiáng)化農(nóng)戶自營項目的推介，吸引潛在客戶，提高知名度。以公司為主導(dǎo)經(jīng)營的休閑農(nóng)業(yè)項目在借助互聯(lián)網(wǎng)方面取得了較好的成果，東莞市郊的奧運蔬菜基地休閑項目有自己的微信公眾號，借助微信平臺定時推送信息，告知消費者蔬果成熟情況并將定期發(fā)送新的休閑項目體驗或游樂活動，配以豐富的圖片，給消費者更直觀的視覺感受，也更有效地提升了基地在東莞地區(qū)的知名度，對提高項目收益起到重要作用。無錫田園東方大型休閑農(nóng)業(yè)項目不僅有自己的網(wǎng)站介紹經(jīng)營狀況，其微信公眾號發(fā)揮的作用也不可小覷，借助平臺將項目的吃住行玩賞全面詳盡介紹，還發(fā)送相關(guān)人文旅游類的軟文，有力地促進(jìn)了項目的普及和推廣。以農(nóng)戶為主導(dǎo)經(jīng)營的休閑農(nóng)業(yè)項目，在借勢互聯(lián)網(wǎng)渠道方面，有很大的發(fā)展空間。雖然農(nóng)民的信息化、組織化程度比較低，但“農(nóng)民是農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的主體”不應(yīng)動搖。農(nóng)村發(fā)展電商的根本問題就是為讓農(nóng)民現(xiàn)有的小生產(chǎn)能更好地去對接大市場［14］。農(nóng)戶自身雖無強(qiáng)大資本和科技實力運營各類網(wǎng)絡(luò)平臺，但運行規(guī)模小，簡單易操作的微信公眾平臺是可能實現(xiàn)的，對農(nóng)戶來說甚至是零成本的，亦是有效的。在個別大學(xué)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)經(jīng)營的休閑農(nóng)業(yè)項目中，運用微信公眾平臺有效提升了項目的知名度。

應(yīng)注重項目和特定群體的巧妙結(jié)合，提高項目知名度。在廈門市郊院前社區(qū)建設(shè)的“城市菜地”休閑農(nóng)業(yè)項目，菜地的日常耕種和管理主要由本地居民負(fù)責(zé)，但項目創(chuàng)造性地將農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移出來——項目和城區(qū)的幼兒園合作，開辟特定菜地“承租”給相應(yīng)幼兒園，除日常種養(yǎng)由工作人員打理之外，幼兒園小朋友經(jīng)常會前來體驗農(nóng)耕生活，由小朋友親身經(jīng)營，實現(xiàn)了互利雙贏：靈活搭建了休閑農(nóng)耕和幼兒園群體的橋梁，擴(kuò)大了項目的知名度，帶來更多收益的同時，還體現(xiàn)了對青少年群體的關(guān)懷，寓教于樂，給青少年直觀體驗，在實踐中了解農(nóng)業(yè)的基本常識和我國的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，培養(yǎng)“三農(nóng)”情懷。在特定群體的開發(fā)上，學(xué)生群體是不可忽視的一環(huán)，從幼兒園到高校，休閑農(nóng)業(yè)都能夠起到不同的作用，如融入微電影拍攝、學(xué)生實習(xí)實踐調(diào)研基地等，都能夠有效提升項目知名度。另一值得關(guān)注的是以家庭為單位的親子休閑體驗，在體驗休閑項目的消費者中，很大一部分群體是拖家?guī)Э诘挠H子游，促進(jìn)親子活動和農(nóng)戶項目巧妙結(jié)合。如采摘果實之后，進(jìn)入農(nóng)戶家中，家庭成員互助協(xié)作，親自烹飪，其樂融融，獲得消費者肯定。

國人“忠實地守著這直接向土里去討生活的傳統(tǒng)［15］”催生著農(nóng)業(yè)的新業(yè)態(tài)，而附著在土地上的休閑農(nóng)業(yè)給都市和農(nóng)戶帶來新的意義和價值，使農(nóng)業(yè)發(fā)展走向長遠(yuǎn)。

［1］郭煥成，呂明偉.我國休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與對策［J］.經(jīng)濟(jì)地理，2008（4）：640-645.

［2］侯東棟，王曉慧.從產(chǎn)業(yè)到休閑：農(nóng)業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)［J］.江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2016（1）：12-16.

［3］程郁.引導(dǎo)休閑農(nóng)業(yè)向“以農(nóng)為本”方向發(fā)展［N/OL］.金融時報，2016-02-27.http://www.financialnews.com.cn/dfjr/ fangtan/201511/t20151112_86964.html.

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［5］鐘甫寧.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)［M］.北京：中國農(nóng)業(yè)出版社，2011：15.

［6］張新民.大城市郊區(qū)農(nóng)業(yè)功能演進(jìn)與發(fā)展方向研究［M］.北京：中國農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)出版社，2014：65.

［7］朱啟臻.農(nóng)村社會學(xué)［M］.北京：中國農(nóng)業(yè)出版社，2002：66.

［8］金鑫.家庭農(nóng)場叫好不叫座［N/OL］.無錫新傳媒網(wǎng)，2013-07-23.http://www.wxrb.com/node/kandian/2013-7-23/0DHFDJ47D471771.html.

［9］梁漱溟.鄉(xiāng)村建設(shè)理論［M］.上海：上海人民出版社，2011：199.

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［13］楊娟.都市田園漫步［M］上海：上海科學(xué)技術(shù)出版社，2013：97.

［14］汪向東.農(nóng)村電商擔(dān)負(fù)著推動農(nóng)村轉(zhuǎn)型的歷史重任［J/ OL］.中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)，2016-05-11.http://www.zgxcfx.com/ sannonglunjian/85280.html.

［15］費孝通.鄉(xiāng)土中國［M］.北京：人民出版社，2008：2.

The OptimizedPathof SuburbanAgriculture Leisure Service Function under the Perspective of Farmers’Subject Position

HOU Dong-dong
（Department of Ideology and Politics，Guangdong University of Science and Technology，Dongguan 523000，China）

The leisure agriculture，managed by suburban farmers，is the driving force of the development of the rural areas.On the basis of providing safe organic agricultural products to city residents，the project also provides green tourism and leisure service，which features the project with primitive industrial integration.The small and micro business model makes a unique comparative advantage.But inadequate support，spontaneous backyard，single function lead to serious problems like strong homogeneity and low popularity，forming a bottleneck for the development of the project.It is recommended to take the actual situation of the farmers into consideration，develop effective supportive measures，expand the service functions and strengthen the promotion to improve popularity，nurture the growth of the project，and increase income of farmers and put fresh power into the agriculturalservices for the regionaleconomy，socialdevelopment and ecological construction.

leisureagriculture；farmers’subjectposition；supplyofagriculturalproducts；agricultural function；agricultural tourism

F323

A

1673-5609（2016）04-0090-07

［責(zé)任編輯：蔣椆媛］［英文編輯：劉?。荩圬?zé)任校對：楊馳］

2016-05-23

廣東科技學(xué)院院級科研一般項目“社會轉(zhuǎn)型期農(nóng)業(yè)功能流變及發(fā)展路徑研究”（GKY-2014KYYB-17）。

侯東棟（1988—），男，河北藁城人，農(nóng)業(yè)碩士，廣東科技學(xué)院思想政治理論課教學(xué)部教師，研究方向：農(nóng)村社會發(fā)展。