基于地點(diǎn)特征的移動(dòng)營(yíng)銷研究綜述與展望

崔 楠，徐文豪，白瓊瑤，徐 嵐

（武漢大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢 430072）

基于地點(diǎn)特征的移動(dòng)營(yíng)銷研究綜述與展望

崔 楠，徐文豪，白瓊瑤，徐 嵐

（武漢大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢 430072）

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)定位技術(shù)的快速發(fā)展使得地點(diǎn)成為影響移動(dòng)營(yíng)銷的重要因素。然而，現(xiàn)有基于地點(diǎn)特征的移動(dòng)營(yíng)銷研究文獻(xiàn)仍較為零散，且在相關(guān)理論的引入和構(gòu)建及研究方法的采用上仍存在一定的局限性。鑒于此，本文在國(guó)外有關(guān)移動(dòng)營(yíng)銷研究的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性地提出了一個(gè)基于地點(diǎn)特征的較為全面的研究框架。本文將地點(diǎn)劃分為單維地點(diǎn)和多維地點(diǎn)，提出從靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩個(gè)時(shí)間視角分別對(duì)兩類地點(diǎn)進(jìn)行考察。在此研究框架下，我們對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，識(shí)別出一些重要的研究缺口，并在此基礎(chǔ)上提出了未來的研究方向。

地點(diǎn)；移動(dòng)營(yíng)銷；消費(fèi)者行為；社會(huì)生態(tài)心理學(xué)

一、引 言

得益于移動(dòng)技術(shù)的進(jìn)步、移動(dòng)手持設(shè)備的快速普及和移動(dòng)應(yīng)用的開發(fā)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)正處于一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期。截至2015年6月，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶已突破9億戶（中華人民共和國(guó)工業(yè)和信息化部，2015）。飛速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅深刻影響著用戶的消費(fèi)和使用行為，而且極大地改變了企業(yè)與消費(fèi)者溝通的方式。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，移動(dòng)營(yíng)銷實(shí)踐和研究也越來越豐富。移動(dòng)營(yíng)銷是指企業(yè)通過移動(dòng)媒體、設(shè)備或技術(shù)等，與其顧客進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品的雙向或多向的溝通和促銷（Shankar和Balasubramanian，2009）。Varnali和Toker（2010）對(duì)早期的移動(dòng)營(yíng)銷研究進(jìn)行了回顧，并概括出了移動(dòng)營(yíng)銷研究的四大領(lǐng)域，即消費(fèi)者行為、戰(zhàn)略、理論和公共政策，其中與消費(fèi)者行為相關(guān)的移動(dòng)營(yíng)銷研究最為豐富。但是，以往學(xué)者們所回顧的移動(dòng)營(yíng)銷研究文獻(xiàn)主要聚焦于消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷的接受和采用、態(tài)度、信任和滿意度等方面，而對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的無處不在性（ubiquity，即移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使得人們可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)接入互聯(lián)網(wǎng)的特性）這一區(qū)別于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的最重要特征（Okazaki和Mendez，2013）未能給予足夠的關(guān)注，特別是對(duì)于與地點(diǎn)特征相關(guān)的移動(dòng)營(yíng)銷研究文獻(xiàn)缺乏回顧。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的無處不在性所帶來的地點(diǎn)信息豐富性使得諸如地理位置、地點(diǎn)環(huán)境之類的地點(diǎn)特征因素不僅深刻影響和改變著消費(fèi)者的行為，而且也為企業(yè)創(chuàng)造出了市場(chǎng)創(chuàng)新機(jī)會(huì)（Ghose等，2013）。一方面，移動(dòng)用戶的消費(fèi)和使用行為可以發(fā)生在更為多樣化的地點(diǎn)場(chǎng)景中，如擁擠的商場(chǎng)和陌生的街道等。多樣的環(huán)境類型以及用戶的移動(dòng)導(dǎo)致的環(huán)境切換都會(huì)對(duì)移動(dòng)用戶的行為產(chǎn)生影響（Pihlstr?m和Brush，2008）。另一方面，企業(yè)能夠基于地點(diǎn)相關(guān)信息創(chuàng)造出能更好地滿足消費(fèi)者需求的豐富的服務(wù)和產(chǎn)品。例如，企業(yè)可以根據(jù)移動(dòng)用戶所處地點(diǎn)距其銷售終端所在地的距離信息來發(fā)送更精準(zhǔn)和更具有針對(duì)性的移動(dòng)促銷廣告（Luo等，2014）。

近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展和地理定位、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的成熟，越來越多的學(xué)者開始關(guān)注地點(diǎn)特征因素對(duì)移動(dòng)用戶或消費(fèi)者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)情境下的認(rèn)知和行為的影響，基于地點(diǎn)特征的移動(dòng)營(yíng)銷研究文獻(xiàn)的數(shù)量逐年增多。但是基于地點(diǎn)特征的移動(dòng)營(yíng)銷研究仍較為分散，有可能存在一些具有重要探索價(jià)值的相關(guān)研究領(lǐng)域。另外，基于地點(diǎn)特征的移動(dòng)營(yíng)銷研究在相關(guān)理論構(gòu)建和引入及所采用的研究方法上仍較為欠缺，對(duì)后續(xù)基于地點(diǎn)特征研究的深入展開形成了一定的束縛。因此，有必要對(duì)已有研究進(jìn)行歸納梳理，了解該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，開拓新的研究議題，并為國(guó)內(nèi)營(yíng)銷領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究提供一定的借鑒。

有鑒于此，本文在對(duì)國(guó)外有關(guān)地點(diǎn)的移動(dòng)營(yíng)銷文獻(xiàn)進(jìn)行梳理的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性地提出了一個(gè)較為全面的研究框架。我們按照地點(diǎn)的維度特征將地點(diǎn)劃分為單維地點(diǎn)（點(diǎn)和線）和多維地點(diǎn)（區(qū)域和空間），并從時(shí)間維度中的靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩個(gè)視角對(duì)這兩類地點(diǎn)因素進(jìn)行了考察。通過梳理文獻(xiàn)，我們識(shí)別了現(xiàn)有基于地點(diǎn)特征的移動(dòng)營(yíng)銷文獻(xiàn)的研究缺口，并在此基礎(chǔ)上提出了未來的研究方向。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的地點(diǎn)概念

要想探討移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下地點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷研究的影響，首先要理解“地點(diǎn)”這一概念。對(duì)于地點(diǎn)這一概念的含義，各大英文權(quán)威詞典基本上達(dá)成了共識(shí)。表示地點(diǎn)的英文單詞主要有place、location和position這三個(gè)同義詞。牛津詞典對(duì)地點(diǎn)的解釋是“空間中特定的位置、點(diǎn)或者區(qū)域”和“一個(gè)特定的更大范圍上的區(qū)域”。劍橋詞典則將地點(diǎn)劃分為“位置”和“區(qū)域”。韋氏詞典對(duì)地點(diǎn)一詞給出的解釋是“一個(gè)位置或地方”。

從以上定義可以看出，對(duì)于“地點(diǎn)”可以從其維度特征進(jìn)行區(qū)分，它既可以指單維的“點(diǎn)”及由點(diǎn)所構(gòu)成的“線”，也可以指多維的“區(qū)域”及由區(qū)域所構(gòu)成的“空間”。在本文中，根據(jù)上述不同維度特征以及現(xiàn)有地點(diǎn)研究所采用的不同研究視角（靜態(tài)視角/動(dòng)態(tài)視角），我們將基于地點(diǎn)特征的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷研究區(qū)分為如圖1所示的四種類型。這一框架的建立一方面有助于系統(tǒng)地回顧現(xiàn)有基于地點(diǎn)特征的移動(dòng)營(yíng)銷研究文獻(xiàn)，另一方面也有助于識(shí)別當(dāng)前的研究缺口和展望未來的研究方向。

具體而言，靜態(tài)視角下的單維地點(diǎn)研究主要關(guān)注單個(gè)點(diǎn)的位置以及點(diǎn)與點(diǎn)之間的距離?；谖恢玫姆?wù)（location-based services）是此類研究最典型的研究情境和研究主題，它是指利用地理定位信息來向用戶和消費(fèi)者提供增值服務(wù)的商業(yè)定位應(yīng)用程序和服務(wù)（Xu等，2009）。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，此類基于位置的服務(wù)不僅能為消費(fèi)者提供豐富的移動(dòng)增值服務(wù)，也使企業(yè)能夠獲得消費(fèi)者所處的地點(diǎn)位置信息，計(jì)算企業(yè)銷售終端位置與消費(fèi)者所處位置之間的距離，從而向消費(fèi)者提供針對(duì)性營(yíng)銷活動(dòng)，例如有針對(duì)性地向消費(fèi)者發(fā)送移動(dòng)廣告和優(yōu)惠券（Fong等，2015）等。

圖1 基于地點(diǎn)特征的移動(dòng)營(yíng)銷研究

動(dòng)態(tài)視角下的單維地點(diǎn)研究主要關(guān)注地點(diǎn)的流動(dòng)性。這類研究的情境既包括產(chǎn)品或服務(wù)提供方的地點(diǎn)流動(dòng)性，也包括需求方的地點(diǎn)流動(dòng)性。盡管從提供方來講，大多數(shù)企業(yè)的位置是固定不變的，如電影院、商鋪、游樂場(chǎng)等，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)也創(chuàng)造出了許多新興的流動(dòng)性應(yīng)用場(chǎng)景，例如租車應(yīng)用中的汽車移動(dòng)軌跡、外賣等服務(wù)派送的活動(dòng)路線等。需求方的地點(diǎn)流動(dòng)性研究情境則更為廣泛，企業(yè)可以通過分析用戶的地點(diǎn)軌跡和位移信息來更精確地了解用戶的行為和偏好，例如有研究考察了手機(jī)用戶的地點(diǎn)流動(dòng)性對(duì)移動(dòng)應(yīng)用內(nèi)容信息需求的影響（Ghose和Han，2011）。

靜態(tài)視角下的多維地點(diǎn)研究主要關(guān)注個(gè)體所在地點(diǎn)的區(qū)域特征和空間特征對(duì)個(gè)體認(rèn)知和行為的影響。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知和行為的影響進(jìn)一步增強(qiáng)。消費(fèi)者互聯(lián)使用行為的所在地點(diǎn)環(huán)境從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)背景下較為局限的辦公室、住所等室內(nèi)環(huán)境，擴(kuò)展到更為廣泛的商場(chǎng)、街道、地鐵等戶外地點(diǎn)環(huán)境，由此凸顯了外部環(huán)境中的社會(huì)環(huán)境、物理環(huán)境等方面因素對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知和互聯(lián)使用行為影響的重要性，例如社會(huì)環(huán)境中的擁擠程度（Andrews等，2016）、物理環(huán)境中的復(fù)雜程度（Lee等，2005）等。該類研究的另一主要研究主題是從價(jià)值角度考察消費(fèi)者所處具體環(huán)境對(duì)其移動(dòng)服務(wù)條件價(jià)值感知的影響（Algesheimer等，2005；Pura，2005；Pihlstr?m和Brush，2008；Gummerus和Pihlstr?m，2011）。

動(dòng)態(tài)視角下的多維地點(diǎn)研究主要關(guān)注個(gè)體的區(qū)域或空間移動(dòng)對(duì)個(gè)體認(rèn)知和行為的影響。這種動(dòng)態(tài)的環(huán)境變動(dòng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下環(huán)境影響消費(fèi)者行為的新因素。例如當(dāng)消費(fèi)者從某一區(qū)域或空間（如居住地）移動(dòng)到另一區(qū)域或空間（如陌生城市）時(shí)，他們可能會(huì)體會(huì)到環(huán)境熟悉度的暫時(shí)性（如旅游）或永久性（如遷移）變化，這種變化進(jìn)而會(huì)影響消費(fèi)者的移動(dòng)服務(wù)使用以及消費(fèi)行為和認(rèn)知（Palmer等，2013）。

根據(jù)圖1所構(gòu)建的分類框架，在接下來的內(nèi)容中，本文將從靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩個(gè)視角，首先對(duì)已有的基于單維地點(diǎn)特征的移動(dòng)營(yíng)銷研究進(jìn)行梳理，然后對(duì)已有的基于多維地點(diǎn)特征的移動(dòng)營(yíng)銷研究進(jìn)行回顧。

三、基于單維地點(diǎn)特征的移動(dòng)營(yíng)銷研究

在靜態(tài)視角下，現(xiàn)有研究主要針對(duì)靜態(tài)兩點(diǎn)（移動(dòng)用戶和商家）之間的距離開展了相關(guān)探討。而在動(dòng)態(tài)視角下，現(xiàn)有研究主要聚焦于與單個(gè)點(diǎn)（移動(dòng)用戶）的流動(dòng)軌跡和位移相關(guān)的研究主題。

（一）靜態(tài)視角下的單維地點(diǎn)移動(dòng)營(yíng)銷研究

事實(shí)上，地理學(xué)者很早就意識(shí)到了距離對(duì)人類社會(huì)和經(jīng)濟(jì)行為的影響。Tobler（1970）著名的地理學(xué)第一定律指出，“所有的事物都是相關(guān)的，但是地理距離近的事物比地理距離遠(yuǎn)的事物更相關(guān)”。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，許多研究發(fā)現(xiàn)移動(dòng)用戶和商家之間的地理距離仍然是影響移動(dòng)用戶消費(fèi)和使用行為的重要因素之一。例如在移動(dòng)促銷廣告效果（Luo等，2014）、消費(fèi)者的移動(dòng)優(yōu)惠券兌換行為（Danaher等，2015）、用戶移動(dòng)社交媒體的使用行為（Ghose等，2013）等方面，地理距離均有著十分顯著的影響。

值得注意的是，盡管在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)背景下和在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，地理距離均會(huì)對(duì)用戶和消費(fèi)者的認(rèn)知和行為產(chǎn)生影響，但研究表明，地點(diǎn)在這兩種情境下的影響效應(yīng)存在顯著差異。Ghose等（2013）發(fā)現(xiàn)，在移動(dòng)社交媒體中，與用戶地理距離最近的帖子被點(diǎn)擊的可能性最大，用戶瀏覽地理距離接近品牌的偏好在移動(dòng)端也更強(qiáng)。對(duì)于個(gè)人電腦用戶而言，用戶與品牌商店之間的距離減少一公里，點(diǎn)擊包含商家品牌的帖子的可能性只增加12％；而對(duì)于移動(dòng)手機(jī)端用戶而言，這一可能性能夠增加23％。這些證據(jù)表明，地理距離對(duì)移動(dòng)用戶行為的影響比對(duì)個(gè)人電腦用戶行為的影響更大。

此外，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，地理距離對(duì)移動(dòng)用戶行為的影響受時(shí)間、產(chǎn)品類型等因素的調(diào)節(jié)。地理距離信息不僅有助于我們更好地理解移動(dòng)用戶的社交行為，也有助于優(yōu)化企業(yè)的移動(dòng)促銷活動(dòng)。

在時(shí)間與空間的交互影響方面，時(shí)間差異和地理距離的遠(yuǎn)近會(huì)導(dǎo)致移動(dòng)用戶不同的消費(fèi)和使用行為。Luo等（2014）研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)鎖定與電影院距離最接近的移動(dòng)用戶時(shí)，與提前一天或兩天向此類移動(dòng)用戶發(fā)送移動(dòng)促銷廣告相比，在電影上映當(dāng)天發(fā)送移動(dòng)促銷廣告會(huì)使消費(fèi)者購(gòu)買電影票的可能性增加76％。這是因?yàn)樵诘乩砭嚯x和時(shí)間較近的條件下，用戶對(duì)促銷活動(dòng)形成較低的解釋水平，即對(duì)促銷活動(dòng)的感知是即時(shí)的、情景化的和具體的，因此對(duì)促銷信息的感知價(jià)值也較高，進(jìn)而會(huì)實(shí)施更多的購(gòu)買。而對(duì)于地理位置較遠(yuǎn)的移動(dòng)用戶，提前一天發(fā)送促銷信息比促銷當(dāng)天或提前兩天發(fā)送更有效。這是因?yàn)楫?dāng)促銷活動(dòng)在地理位置和時(shí)間上都比較遠(yuǎn)時(shí)，用戶對(duì)此促銷活動(dòng)的感知是非即時(shí)的、去情景化的和抽象的，進(jìn)而對(duì)促銷信息的感知價(jià)值也較低；而在促銷當(dāng)天發(fā)送促銷信息，地理距離較遠(yuǎn)的用戶缺乏足夠的關(guān)注和時(shí)間來就此做出計(jì)劃和行動(dòng)，因此對(duì)促銷信息感知到的價(jià)值也較低。Danaher等（2015）的研究也得出了類似的結(jié)論。

此外，Goh等（2015）探究了時(shí)間因素和地理距離如何影響移動(dòng)用戶對(duì)移動(dòng)廣告的搜索行為和廣告反應(yīng)。他們研究發(fā)現(xiàn)，與汽車展覽舉辦地距離較遠(yuǎn)的移動(dòng)用戶在汽車展覽舉辦期間瀏覽的移動(dòng)媒體中的車展廣告內(nèi)容多于與汽車展覽舉辦地距離較近的移動(dòng)用戶；與汽車展覽舉辦地距離較近的移動(dòng)用戶在汽車展覽舉辦之前瀏覽移動(dòng)媒體中的車展廣告內(nèi)容越多，就越有可能在汽車展覽舉辦期間申請(qǐng)汽車試駕活動(dòng)。

在產(chǎn)品方面，產(chǎn)品類型調(diào)節(jié)著地理距離對(duì)移動(dòng)用戶產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響。Khajehzadeh等（2015）研究了優(yōu)惠產(chǎn)品類型、地理距離和消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)如何影響消費(fèi)者的移動(dòng)優(yōu)惠券兌換行為。他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)零售商發(fā)送的是享樂型產(chǎn)品優(yōu)惠券時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)物動(dòng)機(jī)比地理距離對(duì)優(yōu)惠券兌換意向的影響更大；而當(dāng)零售商發(fā)送的是實(shí)用型產(chǎn)品優(yōu)惠券時(shí)，消費(fèi)者與零售店之間的地理距離將決定他們的優(yōu)惠券使用意向。

在用戶行為方面，地理距離會(huì)影響移動(dòng)用戶的社交網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)行為。Shi和Whinston（2013）以基于位置的社交網(wǎng)絡(luò)為例，探究了新的分享技術(shù)如何促進(jìn)移動(dòng)用戶對(duì)體驗(yàn)產(chǎn)品的尋找。他們研究發(fā)現(xiàn)，相較于傳統(tǒng)的觀察學(xué)習(xí)模型，加入地理距離權(quán)數(shù)的新的分享模型能夠更好地通過移動(dòng)用戶社交媒體中朋友的簽到預(yù)測(cè)其到訪特定地點(diǎn)（如餐廳、酒吧等）的行為。

在企業(yè)方面，地理距離成為企業(yè)在開展針對(duì)性移動(dòng)促銷活動(dòng)之前劃分目標(biāo)用戶群的新維度。從地理距離較近的移動(dòng)用戶來看，Danaher等（2015）開展的長(zhǎng)達(dá)兩年的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)研究表明，在一家大型商場(chǎng)內(nèi)部，用戶與店鋪之間的水平和垂直距離越近，用戶兌換移動(dòng)優(yōu)惠券的可能性越大。從地理距離較遠(yuǎn)的移動(dòng)用戶來看，F(xiàn)ong等（2015）從競(jìng)爭(zhēng)的角度進(jìn)行的關(guān)于企業(yè)如何有針對(duì)性地開展移動(dòng)促銷活動(dòng)的研究表明，對(duì)于那些與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手影院的地理距離較近而與企業(yè)自己影院的地理距離較遠(yuǎn)的移動(dòng)用戶，企業(yè)在電影上映當(dāng)天通過對(duì)該類用戶增大促銷力度可以有效吸引其轉(zhuǎn)向自己的影院消費(fèi)，并帶來額外的銷售。

（二）動(dòng)態(tài)視角下的單維地點(diǎn)移動(dòng)營(yíng)銷研究

當(dāng)前動(dòng)態(tài)視角下的單維地點(diǎn)移動(dòng)營(yíng)銷研究較少，研究主題主要集中于地點(diǎn)流動(dòng)性。已有的研究表明，移動(dòng)用戶的動(dòng)態(tài)流動(dòng)對(duì)其消費(fèi)和使用行為也有一定影響。

在消費(fèi)行為方面，Hui等（2013）通過一項(xiàng)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)考察了移動(dòng)用戶在零售店鋪內(nèi)的行走軌跡對(duì)其購(gòu)買行為的影響。他們通過移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商向每名進(jìn)入商店的移動(dòng)用戶隨機(jī)發(fā)送若干移動(dòng)產(chǎn)品優(yōu)惠券，并采用無線射頻技術(shù)來定位并計(jì)算出用戶在商店中的行走路徑及距離。研究結(jié)果表明，相較于傳統(tǒng)的改變產(chǎn)品陳列位置等促銷方式，發(fā)送移動(dòng)優(yōu)惠券的促銷方式能夠促發(fā)用戶更多的非計(jì)劃購(gòu)買行為。這是因?yàn)樵摯黉N方式能夠刺激店內(nèi)的移動(dòng)用戶在計(jì)劃購(gòu)買路徑的基礎(chǔ)上行走更遠(yuǎn)的距離，從而路過更多的商品。

在移動(dòng)應(yīng)用使用方面，Ghose和Han（2011）考察了基于移動(dòng)用戶流動(dòng)性的移動(dòng)應(yīng)用內(nèi)容生成行為與內(nèi)容使用行為之間的關(guān)系。他們發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)用戶的地理流動(dòng)性對(duì)其移動(dòng)應(yīng)用的使用有正向影響；在旅行時(shí)，移動(dòng)用戶會(huì)更頻繁地瀏覽移動(dòng)應(yīng)用中的內(nèi)容而非上傳原創(chuàng)內(nèi)容；移動(dòng)用戶的地理流動(dòng)范圍比地理流動(dòng)距離對(duì)用戶的移動(dòng)應(yīng)用內(nèi)容生成與使用行為影響更大。

四、基于多維地點(diǎn)特征的移動(dòng)營(yíng)銷研究

基于多維地點(diǎn)特征的移動(dòng)營(yíng)銷研究主要關(guān)注“區(qū)域”和“空間”概念及特征對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷的影響。我們?nèi)匀粡撵o態(tài)和動(dòng)態(tài)兩個(gè)視角對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行梳理。靜態(tài)視角的研究主題主要集中在兩個(gè)方面，其一是從環(huán)境分類的角度對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)條件下的環(huán)境進(jìn)行考察，其二是從價(jià)值的角度，對(duì)具體環(huán)境賦予移動(dòng)服務(wù)的獨(dú)特條件價(jià)值所產(chǎn)生的影響進(jìn)行考察。而在動(dòng)態(tài)視角研究領(lǐng)域，相關(guān)研究主要集中在環(huán)境變化對(duì)移動(dòng)用戶認(rèn)知和行為的影響方面。

（一）靜態(tài)視角下的多維地點(diǎn)移動(dòng)營(yíng)銷研究

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為用戶和消費(fèi)者創(chuàng)造出了新的應(yīng)用情境，使得移動(dòng)用戶所處的互聯(lián)環(huán)境不僅包括辦公室、住所等室內(nèi)環(huán)境，還擴(kuò)展到商場(chǎng)、街道、地鐵等戶外環(huán)境。移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境的這種多樣性使得環(huán)境對(duì)移動(dòng)用戶認(rèn)知和行為的影響具有普遍性和復(fù)雜性。因此，對(duì)移動(dòng)用戶所處環(huán)境中各類因素的探究有利于我們進(jìn)一步了解相關(guān)環(huán)境及其對(duì)移動(dòng)用戶行為的影響。同時(shí)，這些特定的環(huán)境又為用戶的移動(dòng)服務(wù)使用帶來獨(dú)特的感知價(jià)值——條件價(jià)值。因此，對(duì)基于環(huán)境的條件價(jià)值的研究有助于我們了解環(huán)境對(duì)移動(dòng)用戶行為影響的獨(dú)特性。接下來，本節(jié)將分別對(duì)環(huán)境因素和條件價(jià)值這兩大研究主題的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理。

1.環(huán)境因素

研究人員將移動(dòng)用戶所處的環(huán)境定義為決定某個(gè)移動(dòng)應(yīng)用的表現(xiàn)或某個(gè)對(duì)用戶有趣的應(yīng)用事件所發(fā)生的環(huán)境狀況和地理位置的集合（Chen和Kotz，2000）。隨著2000年移動(dòng)3G網(wǎng)絡(luò)的問世和迅速普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)得到快速發(fā)展，環(huán)境對(duì)移動(dòng)用戶行為的影響不斷加深（Scharl等，2005）。營(yíng)銷學(xué)者逐漸意識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下環(huán)境的重要性。Mallat等（2009）認(rèn)為對(duì)用戶的社會(huì)環(huán)境、物理環(huán)境的關(guān)注對(duì)我們了解3G移動(dòng)應(yīng)用非常重要。在某種意義上，地點(diǎn)的具體性是移動(dòng)營(yíng)銷最重要的顯著特征（Shankar和Balasubramanian，2009），這里地點(diǎn)的具體性即指移動(dòng)用戶所處的特定環(huán)境。

通過梳理相關(guān)文獻(xiàn)，本文將移動(dòng)用戶所處的環(huán)境劃分為社會(huì)環(huán)境和物理環(huán)境兩類。這兩類環(huán)境中的諸多因素會(huì)影響移動(dòng)用戶的消費(fèi)和使用行為。

在社會(huì)環(huán)境中方面，有學(xué)者識(shí)別和考察了擁擠程度（或人口密度）對(duì)移動(dòng)廣告效果的影響。Andrews等（2016）通過現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的方式向地鐵中的手機(jī)用戶隨機(jī)發(fā)送移動(dòng)廣告，結(jié)果發(fā)現(xiàn)擁擠車廂中手機(jī)用戶對(duì)移動(dòng)廣告做出回應(yīng)（購(gòu)買產(chǎn)品）的可能性是非擁擠車廂中手機(jī)用戶的兩倍。這是因?yàn)閾頂D給個(gè)體的實(shí)體空間造成了威脅，并讓個(gè)體產(chǎn)生焦慮和風(fēng)險(xiǎn)回避等負(fù)面情緒，因而個(gè)體適應(yīng)性地轉(zhuǎn)向內(nèi)心自我，并且更容易受到移動(dòng)廣告的影響。

在物理環(huán)境方面，環(huán)境的復(fù)雜度和天氣狀況等也會(huì)影響移動(dòng)用戶的消費(fèi)和使用行為。這里的復(fù)雜度是指環(huán)境中能夠?qū)€(gè)體產(chǎn)生視聽影響的各類聲音和光線的強(qiáng)弱程度，如商場(chǎng)內(nèi)的音樂等。Lee等（2005）從用戶的目標(biāo)和行為兩個(gè)維度研究了環(huán)境的復(fù)雜度對(duì)用戶移動(dòng)應(yīng)用使用偏好的影響。通過現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，他們發(fā)現(xiàn)在復(fù)雜度較高的環(huán)境中，用戶傾向于使用功能—被動(dòng)型應(yīng)用，反之則傾向于使用享樂—主動(dòng)型應(yīng)用。這是因?yàn)閺?fù)雜度較高的環(huán)境讓用戶無法持續(xù)集中注意力，降低了用戶的控制感，從而增加了用戶使用享樂—主動(dòng)型應(yīng)用的難度。此外，天氣因素會(huì)直接影響用戶的移動(dòng)購(gòu)買行為。晴天的環(huán)境不僅能夠提高用戶進(jìn)行移動(dòng)購(gòu)物的可能性，而且能夠提升用戶的購(gòu)買決策速度；而陰天的環(huán)境則具有相反的效果（Li等，2015）。

2.條件價(jià)值

由于移動(dòng)服務(wù)能夠根據(jù)用戶所處的特定環(huán)境對(duì)服務(wù)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整（Balasubraman等，2002），因此環(huán)境是移動(dòng)服務(wù)價(jià)值體驗(yàn)固有的一部分（Gummerus和Pihlstr?m，2011）。價(jià)值研究已經(jīng)注意到價(jià)值基于環(huán)境的本質(zhì)（Holbrook，1994）。環(huán)境會(huì)影響顧客感知價(jià)值，因?yàn)閮r(jià)值評(píng)價(jià)是基于環(huán)境、顧客和評(píng)價(jià)客體三者間的交互作用的（Woodruff和Gardial，1996）。因此，環(huán)境可以被認(rèn)為是影響用戶對(duì)移動(dòng)服務(wù)價(jià)值評(píng)價(jià)的一個(gè)重要因素（Vlachos和Vrechopoulos，2008）。

一些學(xué)者基于多重消費(fèi)價(jià)值理論（Sheth等，1991），通過對(duì)移動(dòng)服務(wù)條件價(jià)值的實(shí)證研究進(jìn)一步揭示了環(huán)境對(duì)移動(dòng)用戶的影響。多重消費(fèi)價(jià)值理論把價(jià)值區(qū)分為功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情緒價(jià)值、知識(shí)價(jià)值和條件價(jià)值。條件價(jià)值（conditional value）指來源于時(shí)間和地點(diǎn)獨(dú)立性的價(jià)值，條件價(jià)值僅僅在特定環(huán)境中才能體驗(yàn)到，它在本質(zhì)上是暫時(shí)性的，且只有在環(huán)境因素調(diào)節(jié)感知價(jià)值輸出過程中才會(huì)產(chǎn)生。

已有研究發(fā)現(xiàn)條件價(jià)值不僅會(huì)影響用戶對(duì)移動(dòng)服務(wù)的感知價(jià)值，而且會(huì)直接影響用戶的行為意向。在移動(dòng)服務(wù)的感知價(jià)值方面，Pihlstr?m和Brush（2008）將條件價(jià)值和知識(shí)價(jià)值作為用戶感知價(jià)值的前因變量，考察了信息和娛樂移動(dòng)內(nèi)容服務(wù)中的用戶感知價(jià)值如何影響重復(fù)購(gòu)買意向、積極口傳意向和溢價(jià)支付意愿。研究結(jié)果表明條件價(jià)值對(duì)娛樂服務(wù)用戶有更加顯著的影響。例如，當(dāng)用戶在移動(dòng)過程中（例如在乘坐地鐵時(shí)）出現(xiàn)打發(fā)時(shí)間和娛樂自己的需求時(shí)，他們就會(huì)很明顯地感知到移動(dòng)娛樂服務(wù)的價(jià)值。

此外，Gummerus和Pihlstr?m（2011）把移動(dòng)價(jià)值區(qū)分為環(huán)境價(jià)值和使用價(jià)值，并提出了一個(gè)整合環(huán)境的移動(dòng)價(jià)值理論框架。環(huán)境價(jià)值代表了與使用環(huán)境相關(guān)的顧客價(jià)值感知，它包括環(huán)境元素（如時(shí)間、地點(diǎn)、不確定條件等）和條件價(jià)值。條件價(jià)值來源于環(huán)境元素、用戶和服務(wù)三者之間的交互。他們研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)環(huán)境元素提升了用戶體驗(yàn)到的使用價(jià)值（情緒、金錢、便利等價(jià)值）時(shí)，條件價(jià)值才會(huì)產(chǎn)生，并且條件價(jià)值能夠提高移動(dòng)服務(wù)的價(jià)值。

在用戶行為意向方面，Pura（2005）分析了感知價(jià)值各個(gè)維度對(duì)用戶使用基于位置的移動(dòng)服務(wù)的承諾和行為意向的影響。研究結(jié)果表明，行為意向受條件價(jià)值的影響最大，而且用戶決策往往是基于環(huán)境并在無意識(shí)中做出的。因此，Pura建議企業(yè)通過在合適的環(huán)境中提供有趣的服務(wù)來創(chuàng)造條件價(jià)值，進(jìn)而增強(qiáng)用戶的承諾。

（二）動(dòng)態(tài)視角下的多維地點(diǎn)移動(dòng)營(yíng)銷研究

當(dāng)個(gè)體從一個(gè)地點(diǎn)移動(dòng)到另一個(gè)地點(diǎn)時(shí)，個(gè)體所處的外界環(huán)境也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。已有相關(guān)研究并沒有直接考察地點(diǎn)因素在移動(dòng)營(yíng)銷情境中的影響，而是考察了移動(dòng)用戶流動(dòng)帶來的外界環(huán)境變化對(duì)用戶認(rèn)知和行為的影響。這些認(rèn)知和行為是影響企業(yè)與顧客間溝通和促銷效果的重要因素。

在認(rèn)知方面，Palmer等（2013）通過對(duì)美國(guó)移動(dòng)手機(jī)用戶的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)從住所移動(dòng)到其他環(huán)境時(shí)，男性移動(dòng)手機(jī)用戶的幸福感會(huì)下降，且所處環(huán)境距離住所越遠(yuǎn)，這種幸福感下降得越多。鑒于先前的研究已發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者幸福感的高低對(duì)品牌評(píng)價(jià)有顯著影響（Adaval，2003），企業(yè)可以利用地理流動(dòng)性差異來有效地設(shè)計(jì)移動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)中的品牌溝通策略。

在行為方面，外界環(huán)境的變化會(huì)影響移動(dòng)用戶的搜索行為。與靜態(tài)環(huán)境（如辦公室）中的搜索行為相比，處在動(dòng)態(tài)變化環(huán)境中的移動(dòng)用戶其搜索時(shí)間更短，搜索內(nèi)容更多地與周圍環(huán)境相關(guān)（Walsh，2012）。由于搜索時(shí)間對(duì)于消費(fèi)者判斷產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量有重要影響（Suri和Monroe，2003），因此，在移動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)可以根據(jù)移動(dòng)用戶的地理環(huán)境變動(dòng)信息來有針對(duì)性地開展溝通和促銷活動(dòng)，如發(fā)布定制化的手機(jī)搜索頁面廣告等。

五、結(jié)論與未來研究展望

由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)無處不在的特性，對(duì)地點(diǎn)因素的全面理解和合理運(yùn)用成為移動(dòng)營(yíng)銷實(shí)踐者和研究者非常關(guān)注的議題。近年來，移動(dòng)促銷活動(dòng)、基于地點(diǎn)的大數(shù)據(jù)分析等在商業(yè)領(lǐng)域的快速普及以及有關(guān)地點(diǎn)的移動(dòng)營(yíng)銷文獻(xiàn)的不斷增多，進(jìn)一步證明了地點(diǎn)因素在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)營(yíng)銷的重要性。在此背景下，本文針對(duì)基于地點(diǎn)特征的移動(dòng)營(yíng)銷研究，創(chuàng)新性地提出了一個(gè)較為全面的研究框架，將地點(diǎn)劃分為單維的點(diǎn)和線以及多維的區(qū)域和空間，并從靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩個(gè)視角對(duì)與這兩類地點(diǎn)相關(guān)的移動(dòng)營(yíng)銷研究進(jìn)行了考察。在此框架下，我們梳理和回顧了國(guó)外已有的相關(guān)文獻(xiàn)，從而厘清了該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，希望能夠?yàn)閲?guó)內(nèi)營(yíng)銷領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究提供一定的借鑒。

通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，下面我們將討論已有研究的一些不足，并在此基礎(chǔ)上提出未來的研究方向。

首先，通過前面的文獻(xiàn)回顧可以看出，動(dòng)態(tài)視角下的單維地點(diǎn)移動(dòng)營(yíng)銷研究相對(duì)缺乏。在單維研究中，學(xué)者們較多關(guān)注靜態(tài)兩點(diǎn)（移動(dòng)用戶和商家）之間的地理距離因素，而較少關(guān)注動(dòng)態(tài)一點(diǎn)（移動(dòng)用戶或者企業(yè)移動(dòng)終端）的流動(dòng)性。鑒于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)條件下移動(dòng)用戶在地理上移動(dòng)范圍的擴(kuò)大和移動(dòng)頻次的增多，以及移動(dòng)服務(wù)和商業(yè)定位技術(shù)的不斷完善，對(duì)移動(dòng)用戶和企業(yè)移動(dòng)終端的行進(jìn)軌跡和距離的動(dòng)態(tài)分析在未來此方面研究中將占有重要地位。

因此，營(yíng)銷學(xué)者可以在此研究領(lǐng)域開展更為深入的探討。例如，在服務(wù)供應(yīng)方面，可以考察外賣等服務(wù)配送場(chǎng)景中企業(yè)移動(dòng)終端移動(dòng)軌跡的地理范圍、距離等因素對(duì)移動(dòng)用戶服務(wù)需求和滿意度的影響；在服務(wù)需求方面，可以探究移動(dòng)用戶的移動(dòng)軌跡如何影響移動(dòng)媒體的使用偏好等。

其次，前面的文獻(xiàn)回顧也揭示了當(dāng)前基于地點(diǎn)特征的移動(dòng)營(yíng)銷研究仍較多基于地點(diǎn)特征的表面相關(guān)性分析，缺乏有關(guān)地點(diǎn)特征對(duì)消費(fèi)者行為影響的理論關(guān)聯(lián)性分析。這一點(diǎn)主要體現(xiàn)在基于多維地點(diǎn)特征的移動(dòng)營(yíng)銷研究未能引入合適的理論來提高研究深度。一方面，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)條件下環(huán)境研究相關(guān)理論的缺乏，靜態(tài)視角下的多維地點(diǎn)研究不夠深入。例如，靜態(tài)視角下的環(huán)境分類研究?jī)H僅考察了社會(huì)環(huán)境中的擁擠程度與物理環(huán)境中的復(fù)雜程度和天氣因素，且主要是進(jìn)行相關(guān)性分析，而環(huán)境的條件價(jià)值研究基于價(jià)值理論，對(duì)環(huán)境的研究缺乏客觀性。另一方面，由于未能有效擴(kuò)展研究的理論視角和思路，現(xiàn)有動(dòng)態(tài)視角下的多維地點(diǎn)研究仍相對(duì)較少，且缺乏在移動(dòng)營(yíng)銷情境中的直接考察。

因此，后續(xù)研究可以通過引入更多相關(guān)的研究理論和研究視角來豐富基于地點(diǎn)特征的移動(dòng)營(yíng)銷研究。例如，后續(xù)研究可以通過引入社會(huì)生態(tài)心理學(xué)的觀點(diǎn)來提高現(xiàn)有移動(dòng)營(yíng)銷研究的深度和廣度。作為心理學(xué)的一個(gè)研究分支，社會(huì)生態(tài)心理學(xué)試圖將客觀視角引入心理科學(xué)（Oishi，2014），這為我們從客觀的角度理解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)條件下環(huán)境對(duì)移動(dòng)用戶認(rèn)知和行為的影響提供了理論基礎(chǔ)。社會(huì)生態(tài)心理學(xué)考察客觀環(huán)境如何影響個(gè)體的思維、感受和行為，以及人們的思維、感受和行為如何影響和建構(gòu)社會(huì)生態(tài)環(huán)境（Oishi和Graham，2010）。例如，Oishi等（2012）就發(fā)現(xiàn)，流動(dòng)性高的消費(fèi)者更偏好熟悉的全國(guó)連鎖商店而不是陌生的商店。這是因?yàn)?，?dāng)移動(dòng)到陌生的環(huán)境中時(shí)，個(gè)體很有可能處在輕度焦慮狀態(tài)，而對(duì)熟悉事物的尋求有助于個(gè)體減輕焦慮。因此，未來的研究可以借鑒社會(huì)生態(tài)心理學(xué)相關(guān)理論，從靜態(tài)環(huán)境特征（如人口密度）和動(dòng)態(tài)環(huán)境轉(zhuǎn)變（如熟悉性）的角度客觀地探究環(huán)境如何影響移動(dòng)用戶的認(rèn)知和行為。

最后，現(xiàn)有基于地點(diǎn)特征的研究在理論建構(gòu)和解釋上的不足在一定程度上是因?yàn)槭艿搅搜芯糠椒ǖ木窒?。由于地點(diǎn)特征本身的客觀性，現(xiàn)有研究多采用二手?jǐn)?shù)據(jù)建模和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的方法，缺乏對(duì)微觀層面消費(fèi)者內(nèi)在心理建構(gòu)過程的研究；而少數(shù)研究由于采用了實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)研究的方法，能夠有效捕獲地點(diǎn)特征對(duì)消費(fèi)者心理過程的影響，但其對(duì)地點(diǎn)特征的操縱又較缺乏現(xiàn)實(shí)可操作性和可推廣性。

因此，未來的研究可以更多地考慮采用多種研究方法來調(diào)和地點(diǎn)特征的客觀性和消費(fèi)行為的主觀性之間的對(duì)立。需要說明的是，我們并非主張對(duì)同一個(gè)研究假設(shè)采用不同的研究方法，而是應(yīng)當(dāng)就同一個(gè)研究問題從不同的研究層次和視角采用多種研究方法來進(jìn)行整合研究。這一點(diǎn)，社會(huì)生態(tài)心理學(xué)的研究模式值得后續(xù)研究借鑒?，F(xiàn)有的社會(huì)生態(tài)心理學(xué)對(duì)同一研究問題可以開展三類相互關(guān)聯(lián)的研究（Oishi和Graham，2010）。第一類為關(guān)聯(lián)研究，即將環(huán)境的某一個(gè)方面與心理聯(lián)系起來的研究，如人口密度與親社會(huì)行為。第二類為過程研究，即闡明為什么會(huì)存在社會(huì)生態(tài)與心理之間關(guān)聯(lián)性的研究，如居住流動(dòng)性導(dǎo)致焦慮，進(jìn)而導(dǎo)致熟悉性尋求。第三類為利基建構(gòu)研究，即研究心理狀態(tài)如何引發(fā)社會(huì)生態(tài)環(huán)境的創(chuàng)建和保持，例如熟悉性尋求導(dǎo)致全國(guó)連鎖商店的支配性。在具體研究方法上，關(guān)聯(lián)研究和過程研究可以采用基于實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)研究方法，以及基于用戶移動(dòng)應(yīng)用使用數(shù)據(jù)的二手?jǐn)?shù)據(jù)建模研究方法；而利基建構(gòu)研究可以采用消費(fèi)者調(diào)查研究方法和二手?jǐn)?shù)據(jù)建模方法。

事實(shí)上，關(guān)聯(lián)研究和過程研究已經(jīng)被一些學(xué)者運(yùn)用在零售營(yíng)銷領(lǐng)域，而基于地點(diǎn)的移動(dòng)營(yíng)銷又為利基建構(gòu)研究提供了新的研究領(lǐng)域。Zhang等（2014）發(fā)現(xiàn)在一定范圍內(nèi)，零售店內(nèi)顧客越多，越能夠激發(fā)潛在顧客對(duì)產(chǎn)品的渴望，從而誘使?jié)撛陬櫩驮囉蒙踔临?gòu)買產(chǎn)品。社會(huì)密度還會(huì)影響社會(huì)階層推斷，進(jìn)而影響產(chǎn)品估值（O’Guinn等，2015）。對(duì)于基于地點(diǎn)的移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域，借助于移動(dòng)定位技術(shù)和大數(shù)據(jù)，我們可以從宏觀的角度具體分析移動(dòng)用戶的心理狀態(tài)和行為等如何改變?cè)械臓I(yíng)銷活動(dòng)和商業(yè)形態(tài)。因此，未來的多維地點(diǎn)移動(dòng)營(yíng)銷研究可以借鑒這三類方法。

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A Literature Review of Location-based Mobile Marketing and Prospects

Cui Nan, Xu Wenhao, Bai Qiongyao, Xu Lan
（School of Economics and Management, Wuhan University, Wuhan 430072, China）

Location has become an important factor affecting mobile marketing on account of the rapid development of mobile internet and commercial location technology. However, existing locationbased mobile marketing research is still scattered and inadequate and has its limitations in theory introduction & construction and the adoption of research methods. Based on a review of foreign mobile marketing research, this paper innovatively proposes a comprehensive location-based research framework. It classifies location into single dimensional location and multidimensional location, and explores the two types of location from the static and dynamic perspectives. Under the research framework, it sorts out relevant literature, identifies some important research gaps, and puts forward future research directions.

location; mobile marketing; consumer behavior; socio-ecological psychology

F270

A

1001-4950(2016)11-0003-11

10.16538/j.cnki.fem.2016.11.001

（責(zé)任編輯：蘇 寧）

2016-03-31

國(guó)家自然科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目（71532011）；國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目（71472141）；國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目（71472142）

崔 楠（1979—），男，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師；

徐文豪（1992—），男，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士研究生；

白瓊瑤（1992—），女，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士研究生；

徐 嵐（1977—），女，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師 。