社交網(wǎng)絡(luò)平臺相關(guān)市場的界定

莫潔玲

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社交網(wǎng)絡(luò)平臺相關(guān)市場的界定

莫潔玲

隨著社交網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展以及規(guī)模的不斷擴大，大型的社交網(wǎng)絡(luò)平臺逐漸進入《反壟斷法》的視線，成為反壟斷調(diào)查和訴訟的對象。同時，社交網(wǎng)絡(luò)的特殊性對《反壟斷法》在該領(lǐng)域的適用提出了新挑戰(zhàn)。本文用調(diào)整性的視角對社交網(wǎng)絡(luò)相關(guān)市場界定進行了重新的考量與分析，以促進《反壟斷法》更好適用于社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域。

社交網(wǎng)絡(luò)；相關(guān)市場；網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；大數(shù)據(jù)

一、社交網(wǎng)絡(luò)的概述

(一)社交網(wǎng)絡(luò)的概念

維基百科將社交網(wǎng)絡(luò)定義為：主要作用是為一群擁有相同興趣與活動的人創(chuàng)建在線社區(qū)。這類服務(wù)往往是基于互聯(lián)網(wǎng)，為用戶提供各種聯(lián)系、交流的交互通路。用戶通常這類型的網(wǎng)站創(chuàng)建個人信息檔案，與朋友聯(lián)系，發(fā)表言論，發(fā)私信，與其他共同使用該網(wǎng)站的用戶形成聯(lián)系。國外知名社交網(wǎng)絡(luò)平臺主要有Facebook、Mypace、Google+、Twitter，中國大陸地區(qū)知名社交網(wǎng)絡(luò)平臺有人人網(wǎng)、QQ空間等。國內(nèi)外學者經(jīng)常交換使用社交媒體以及社交網(wǎng)絡(luò)，也有學者認為社交網(wǎng)絡(luò)與社交媒體不屬于同一個概念。本文對社交網(wǎng)絡(luò)做較為廣泛的解釋，認為社交網(wǎng)絡(luò)與社交媒體并沒有絕對分明的界限，社交網(wǎng)絡(luò)也有媒體功能，在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上，無數(shù)的信息被網(wǎng)絡(luò)中的用戶過濾并傳播著。各大社交網(wǎng)站也越趨綜合化，而不僅僅為用戶提供聯(lián)系與交流的途徑。

(二)社交網(wǎng)絡(luò)的特殊屬性

所謂社交網(wǎng)絡(luò)特殊屬性是指區(qū)別于一般傳統(tǒng)企業(yè)以及其他互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的獨特屬性，對社交網(wǎng)絡(luò)的特殊屬性的研究有利于為社交網(wǎng)絡(luò)平臺相關(guān)市場的界定提出針對性意見。

1、社交網(wǎng)絡(luò)存在明顯網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

社交網(wǎng)站與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺一樣，較傳統(tǒng)企業(yè)而言，具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，不同的是，社交網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更為明顯，從而導致了用戶轉(zhuǎn)移成本。用戶一旦接受或者選擇一個社交網(wǎng)絡(luò)平臺后，便對在該平臺上注冊的賬號進行信息維護，并且逐步與相關(guān)聯(lián)的人在該平臺構(gòu)建起網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，這就使得用戶想要轉(zhuǎn)移到另一平臺產(chǎn)生了較大的成本。與其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商相比，用戶從一個社交網(wǎng)絡(luò)平臺轉(zhuǎn)移到另一個社交網(wǎng)絡(luò)平臺的成本更高，這就無疑增強了用戶對該平臺使用的粘性，某種程度上講，形成了用戶鎖定的效果。

2、交網(wǎng)站存在集中化趨向

社交網(wǎng)站呈現(xiàn)出集中化的趨勢，《2016年數(shù)字、社交媒體以及移動報告》顯示，F(xiàn)acebook以超過15億活躍賬戶數(shù)主宰全球社交平臺，中國的社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域則仍然對騰訊情有獨鐘，QQ空間和微信，兩個平臺據(jù)上一季度統(tǒng)計，大約均有6.5億活躍用戶。微信也將很可能趕超QQ空間。

3、交網(wǎng)絡(luò)存在雙邊市場、單邊免費特性

社交網(wǎng)站與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺一樣具有雙邊性，雙邊(多邊)市場或平臺為兩個或多個不同的客戶群體提供互動服務(wù)，如果沒有這樣的平臺就不能實現(xiàn)雙邊或多邊市場客戶的互動。用戶的數(shù)量是社交網(wǎng)站的潛在的巨大商業(yè)價值，為用戶不斷提供免費技術(shù)、服務(wù)、產(chǎn)品的同時，利用巨大的用戶群吸引其他側(cè)的客戶。

二、社交網(wǎng)絡(luò)對相關(guān)市場界定的挑戰(zhàn)

2008年8月1日實施的《反壟斷法》第12條第2款只是概括性規(guī)定了相關(guān)市場的概念，對于如何系統(tǒng)的界定相關(guān)市場并沒有給出具體的指引；2009年5月24日，國務(wù)院反壟斷委員會就此問題專門頒布了《國務(wù)院反壟斷委員會關(guān)于相關(guān)市場界定的指南》(以下簡稱《指南》)，其中條文只有11條，并且都是一些原則性的規(guī)定，無法對法院、反壟斷執(zhí)法機構(gòu)起到直接的指引作用。社交網(wǎng)絡(luò)雙邊性市場、對用戶免費特性對傳統(tǒng)的相關(guān)市場認定方法無疑是一種挑戰(zhàn)。

三、社交網(wǎng)絡(luò)平臺相關(guān)市場的界定

相關(guān)市場是為了適應(yīng)反壟斷分析而產(chǎn)生的一個特有概念，要確認是否存在濫用市場支配地位行為，首先應(yīng)對相關(guān)市場進行界定，即確認相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)市場和地域市場以及時間市場。無論是在歐盟還是在中國，在界定相關(guān)市場過程中，基本依據(jù)都在于產(chǎn)品或服務(wù)的功能可交換性(funtional interchangeability)；而是否具有可交換性，在實踐中則主要考察從需求者的角度類似產(chǎn)品或服務(wù)是否是可替代的?！凹俣▔艛嗾邷y試辦法”SSNIP也是在衡量企業(yè)的市場力量的常用標準。

(一)相關(guān)產(chǎn)品市場

社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)在實體市場中不存在替代品，社交網(wǎng)絡(luò)本身是一個相關(guān)產(chǎn)品市場。在此，在線體驗在性質(zhì)上與聯(lián)網(wǎng)的真實世界形式和社會交往是如此不同，以至于不在線的網(wǎng)絡(luò)對某些社交網(wǎng)站和使用互聯(lián)網(wǎng)互動的其他形式也許不再是有意義的替代品。

(二)相關(guān)地域市場

傳統(tǒng)的經(jīng)濟實體中對地域市場的界定，主要考慮產(chǎn)品的運輸成本。互聯(lián)網(wǎng)的使用基本消除了傳統(tǒng)意義上的物理距離概念。社交網(wǎng)絡(luò)平臺相關(guān)地域市場的界定就是要界定平臺競爭在多大的范圍內(nèi)展開競爭?；ヂ?lián)網(wǎng)沒有地理邊界的限制但是并不意味著，社交網(wǎng)絡(luò)平臺的使用都是全球化的?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的平臺競爭范圍，往往會受到技術(shù)條件，該國家地區(qū)的政策限制等因素的影響，中國大陸現(xiàn)在暫時無法例如Facebook、Twitter、Google+等多數(shù)國知名外社交網(wǎng)絡(luò)平臺，我國大陸社交網(wǎng)絡(luò)平臺的競爭只能大陸地區(qū)展開。我國大陸社交網(wǎng)絡(luò)平臺的地域市場暫時只能界定為中國大陸。

美國的對社交網(wǎng)絡(luò)平臺的地域市場界定的司法實踐中，將相關(guān)市場界定為明確的地理位置在American Online訴Great Deals案中，佛吉尼亞東區(qū)法院拒絕將相關(guān)地域市場界定為互聯(lián)網(wǎng)本身。法院認為互聯(lián)網(wǎng)并不能被定義為外部邊界，由于互聯(lián)網(wǎng)使是沒有地理邊界的限制，是無限的，互聯(lián)網(wǎng)不屬于一個地方或者位置。法院指出，互聯(lián)網(wǎng)是無限的，但是使用互聯(lián)網(wǎng)的個人的位置可以被界定為相關(guān)地域市場。在LiveUniverse訴MySpace案中，原告指出相關(guān)的市場是“以美國為范圍的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的社交網(wǎng)絡(luò)市場”美國加利福尼亞州中央?yún)^(qū)法院認同原告將地理市場界定為“美國”，但是否決了將相關(guān)地域市場界定為“整個互聯(lián)網(wǎng)”的觀點，可見，在美國對相關(guān)地域市場的界定仍然是需要存在外部邊界，即需作為一個地方或者位置(實實在在的場所)而存在，即便是產(chǎn)品或者服務(wù)只在互聯(lián)網(wǎng)提供。

(三)相關(guān)市場細分的分析

1、廣告市場

是否有必要細化利用社交網(wǎng)絡(luò)進行廣告服務(wù)的相關(guān)市場存在爭議。社交網(wǎng)絡(luò)在營銷中如此有效的主要原因是，社交網(wǎng)絡(luò)存在信任傳遞效應(yīng)，在登錄社交網(wǎng)絡(luò)時，人們會感覺到有朋友的陪伴。從狀態(tài)更新到生日提醒，他們所看到的內(nèi)容是真正為他們量身定制的。高度個性化的體驗給用戶帶來了信任。這是搜索引擎、電商平臺不具有的特性。社交網(wǎng)絡(luò)廣告人員接觸到的是關(guān)于每位用戶的直接的、自定義的門戶。

社交網(wǎng)站基于其控制龐大數(shù)量的用戶的個人數(shù)據(jù)，可以超定位(又稱為微定位)，實現(xiàn)精準營銷。社交網(wǎng)站可以選擇某些特定的人群接收到他們的廣告，甚至可以按地點、性別、年齡、教育狀況、關(guān)系興趣和興趣關(guān)鍵詞等進行篩選，來定位廣告對象。相對于其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商，獲取個人信息更為方便直接的是社交網(wǎng)站。故此在考慮社交網(wǎng)站的市場份額時，考慮其廣告市場的特殊性是有必要的。

2、數(shù)據(jù)市場

用戶數(shù)據(jù)包括各種類型的信息。一方面，用戶提供的數(shù)據(jù)本身，例如，個人檔案信息，放在社交網(wǎng)絡(luò)圖片、評論和朋友或聯(lián)系人列表等。另一方面，平臺提供商創(chuàng)建或通過他們的平臺上分析用戶的行為和習慣的方式獲取數(shù)據(jù)。社交網(wǎng)絡(luò)本身并不產(chǎn)生信息、數(shù)據(jù)，它只是為用戶提供分享、傳播信息的途徑，用戶在平臺上建立社交網(wǎng)絡(luò)。當社交網(wǎng)站包含有價值的信息時，人們才會登錄，而且人們只會在一個他們信任的環(huán)境里分享信息。

社交網(wǎng)站并不支持用戶將個人的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移到另一個平臺上，這就要求個人在使用新的平臺網(wǎng)站時投入大量的時間與精力從新輸入管理自己的個人信息，這就在一定程度上鎖定了用戶。如果一個社交網(wǎng)絡(luò)平臺的擁有足夠多的用戶數(shù)量，其他競爭平臺想要在這市場上立足是很難的。

四、相關(guān)市場界定方法的方法和因素的修正

由于互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)不同于傳統(tǒng)企業(yè)的最主要特征體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具有雙邊性和網(wǎng)絡(luò)性。尤其是社交網(wǎng)更為明顯，采用適用于單邊市場的傳統(tǒng)方法界定社交網(wǎng)絡(luò)平臺的相關(guān)市場，忽略市場各邊的結(jié)合或孤立的看待市場的任一邊，必然導致社交網(wǎng)絡(luò)平臺相關(guān)市場界定的不準確。所以界定相關(guān)市場時應(yīng)當分析必須考慮市場的各邊及其相互作用。

我國現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)相關(guān)市場界定的方法既有定性的傳統(tǒng)商品功能替代性的界定方法，也有定量的SSNIP方法。廣東高院根據(jù)《指南》的規(guī)定在“3Q”案中既運用了定性方法，也運用了定量方法，最高院在“3Q”案的終審判決中提出，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相關(guān)市場界定可以采用SSNDQ方法進行定性分析。

但是，正是基于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在，用戶會堅持使用主流的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，而不愿意選擇未。被廣泛應(yīng)用的平臺，即便該平臺比主流的社交網(wǎng)絡(luò)平臺具有更好的功能。這種情況下，傳統(tǒng)SSNIP測試法對于具有明顯網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的社交網(wǎng)站是否適用是值得商榷的。

對于社交網(wǎng)站相關(guān)市場的界定，建議應(yīng)該通過增加價格水平即當價格結(jié)構(gòu)調(diào)整到最佳時兩邊價格的總和來實施SSNIP測試法。此外，由于定性的功能替代性的分析方法包括兩類，一是需求替代性的分析方法，二是供給替代性的分析方法。在傳統(tǒng)行業(yè)中界定相關(guān)市場，由于傳統(tǒng)行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定，往往只進行需求替代性分析，較少考慮供給替代性分析。一方面社交網(wǎng)站通過為用戶提供免費服務(wù)獲取數(shù)據(jù)需要投入大量的成本，另一方面社交網(wǎng)站對用戶數(shù)據(jù)的控制使之在相關(guān)市場形成獨特的優(yōu)勢，加劇潛在競爭者進入相關(guān)市場的難度。所以在社交網(wǎng)站界定相關(guān)市場必須充分考慮互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的供給替代。

除此之外，社交網(wǎng)站的信任傳遞功能對廣告市場以及數(shù)據(jù)收集的影響也應(yīng)該是界定相關(guān)市場考慮的范圍之列的，必要時需要將社交網(wǎng)站相關(guān)市場進行進一步的細分。

五、結(jié)語

社交網(wǎng)絡(luò)以其先進的技術(shù)特性為人類提供了一個可行的組織、溝通、互動的方式，整合了人與人之間各種關(guān)系，人類整個交往方式正在發(fā)生改變。同時也在挑戰(zhàn)著《反壟斷法》的時代適應(yīng)性。以全新的、調(diào)整性的視角對相關(guān)市場界定進行考量是將《反壟斷法》適用于現(xiàn)代社交網(wǎng)站平臺重要手段之一。(作者單位：暨南大學)

[1][美]史宗瑋(Shih,C.).社交網(wǎng)絡(luò)時代.張小偉譯.人民郵電出版社,2011,9.

[2]梁曉濤.社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù).武漢大學出版社，2013,4.

[3]李小明.濫用市場支配地位法律規(guī)制研究.知識產(chǎn)權(quán)出版社，20080

[4]文學國.濫用與規(guī)制——反壟斷法對企業(yè)濫用市場支配地位行為之規(guī)制.法律出版社,2003.

[5]張志偉.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)濫用市場支配地位行為規(guī)制研究.經(jīng)濟管理出版社.

莫潔玲(1991.12-)，女，漢族，廣東清遠人，暨南大學，研究生，研究方向：經(jīng)濟法。