“迷你”品牌官網(wǎng)的機會與威脅

張　星

?

“迷你”品牌官網(wǎng)的機會與威脅

張星

互聯(lián)網(wǎng)作為唯一一種全天候24小時，不間斷的媒體平臺是傳統(tǒng)媒體可望不可及的。作為一個企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)站，最顯而易見的就是可以向世界展示自己的企業(yè)風(fēng)采，讓更多人了解自己的企業(yè)，使企業(yè)能夠在公眾知名度上有一定的提升，品牌專區(qū)在這種背景下應(yīng)運而生。

官網(wǎng)；品牌專區(qū)；價值；危機

一、大品牌消費時代的到來

隨著人們消費水平的提高，當(dāng)今社會逐漸進(jìn)入品牌消費時代。新生代市場監(jiān)測機構(gòu)與航美傳媒(NC：AMCN)聯(lián)合發(fā)布了《中國品質(zhì)人群生態(tài)研究報告》。該報告對中國的“品質(zhì)人群”作了界定，并以此深入調(diào)查，通過定量研究及定性研究，探討和提煉現(xiàn)階段中國社會消費形態(tài)在從“炫耀型消費”向“品質(zhì)型消費”轉(zhuǎn)型期間的重要特征，著力分析中國品質(zhì)消費人群的心理動因和行為特點，刻畫和描繪品質(zhì)人群的生活圖景和人生態(tài)度。享受人生是判斷品質(zhì)人群的重要的標(biāo)準(zhǔn)，對品質(zhì)的追求不僅僅是在消費的理念和態(tài)度上對品質(zhì)生活的崇尚，品質(zhì)人群認(rèn)為品牌的內(nèi)涵和文化同樣重要。

一直以來天貓能提供的只有買賣行為缺乏品牌建設(shè)，天貓給出的解決方案是打通品牌與銷售的品牌站(天貓旗艦店升級版)，新增前端品牌與消費者互動、后臺數(shù)據(jù)分析功能。這個新產(chǎn)品最大的亮點在于他提供了更多的讓品牌可以和消費者深度互動的機制，擺脫原來簡單的櫥窗陳列“貨架式”電商售賣方式。從首批入駐的寶潔、聯(lián)合利華、NBA中國等公司名單來看，品牌站主要是為品牌廣告主定制服務(wù)的。天貓要從一個單純的銷售平臺上升為一個消費者連接平臺，從e-commerce(電子商務(wù))走向social commerce(社交商務(wù))。這其中的關(guān)鍵就是互動，品牌站是目前匯聚最多通路的高級載體，它能幫商家打造品牌、強化和消費者的連接；品牌站還為商家提供了BI分析、品牌CRM等工具，迎接大數(shù)據(jù)時代的到來。

二、百度品牌專區(qū)：“迷你型的品牌官網(wǎng)”

數(shù)字時代，品牌不僅存在于消費者的頭腦中，還存在于互聯(lián)網(wǎng)這個大空間中，互聯(lián)網(wǎng)上的各類信息已經(jīng)成為我們可以任意讀取、存儲、重復(fù)利用的廉價的電子記憶形態(tài)(E-Memory)。消費者與品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的聯(lián)結(jié)行為紛繁復(fù)雜，多種多樣。品牌在互聯(lián)網(wǎng)上與消費者聯(lián)結(jié)的各觸點并不是孤立存在的，它們對品牌有不同的作用，且觸點間相互影響，共同形成了品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)字化狀態(tài)。

數(shù)字化發(fā)展程度較高的品類在官方渠道，如內(nèi)容聯(lián)結(jié)中的官網(wǎng)、官方論壇，行動聯(lián)結(jié)中的官方商城等，與消費者的聯(lián)結(jié)量明顯高于低品類的品牌。這說明消費者更傾向于從官方渠道上了解品牌和產(chǎn)品，并進(jìn)行購買，這也說明品牌的官方類網(wǎng)站更易于與消費者建立聯(lián)系。因此，企業(yè)可以通過加強官方類網(wǎng)站的管理，建立良好的品牌形象，加強與消費者的互動溝通，以增加消費者的聯(lián)結(jié)量。

根據(jù)研究數(shù)據(jù)，有60%的用戶是在消費決策前搜索品牌關(guān)鍵字，因此購買意愿十分強烈。而當(dāng)搜索結(jié)果以品牌專區(qū)這樣的形式呈現(xiàn)時，可吸引用戶100%的關(guān)注率，用戶關(guān)注時長占頁面整體注視時長的1/4。這有效地將目標(biāo)人群帶入品牌官網(wǎng)，減少搜索流失，由此帶來的購買意愿的增長超過50%。可以說，百度品牌專區(qū)將消費者的關(guān)注度轉(zhuǎn)化成購買意愿，企業(yè)之前的營銷行為在這里變成了實際的價值，廣告主的傳播效能得以極大的提升，營銷費用在品牌專區(qū)立刻實現(xiàn)回報。

三、百度品牌專區(qū)形式的亮點

(一)品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的第一入口

百度品牌專區(qū)是在用戶搜索品牌關(guān)鍵詞后，在屏幕2/3的區(qū)域中呈現(xiàn)的企業(yè)專屬資訊平臺。以知名汽車品牌寶馬為例，當(dāng)前在百度輸入“寶馬”，搜索結(jié)果最上方立刻呈現(xiàn)出寶馬專屬品牌專區(qū)。其中既包含直接的產(chǎn)品信息，也有“BMWX之旅”等熱點品牌活動。另外，還包括了寶馬中國官方微博互動區(qū)，消費者可以實現(xiàn)一鍵關(guān)注。所有產(chǎn)品、品牌和活動信息的集中呈現(xiàn)，都能夠讓消費者無需多次跳轉(zhuǎn)寶馬官方網(wǎng)站和微博等平臺，即可完成與寶馬的全方位溝通，推動消費者形成購買意愿。而通過右上方的活動入口，還能預(yù)約試駕，進(jìn)一步促成消費行為的產(chǎn)生。寶馬品牌專區(qū)實質(zhì)上成為其購車的第一入口。品牌專區(qū)聚合了品牌最重要的信息，并打通了與微博等社會化媒體的連接，消費者無需多次跳轉(zhuǎn)就能完成與品牌的全方位溝通，極大地縮短了信息到達(dá)路徑。品牌專區(qū)實現(xiàn)了“營銷收口”的作用，當(dāng)品牌在電視、平媒、戶外等媒體進(jìn)行營銷推廣之后，消費者會主動到百度進(jìn)行搜索，以獲取進(jìn)一步的信息，而品牌專區(qū)良好、便捷的體驗，大幅提升了消費者的購買意愿，可以最大程度實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化。

(二)多媒體的品牌信息發(fā)布空間

品牌專區(qū)占據(jù)首屏2/3的區(qū)域，融入了更多富媒體的展現(xiàn)形式，能夠極大提升品質(zhì)感，讓Burberry給消費者最佳的第一印象。Burberry一直將搜索營銷作為數(shù)字營銷的重要一環(huán)，當(dāng)網(wǎng)友在百度搜索框里輸入“Burberry”或者“博柏利”，頁面立即呈現(xiàn)出了清新大氣的Burberry品牌專區(qū)。在占據(jù)頁面2/3的屏幕尺寸中，不僅有Burberry官網(wǎng)，最新的風(fēng)衣、鞋、包造型以及實時官方微博，更有Christopher Bailey首次為百度品牌專區(qū)定制的視頻內(nèi)容“歡迎用戶通過百度來觀賞Burberry時裝發(fā)布會”，以及中國模特張麗娜、游天翼發(fā)自Burberry倫敦秀場的獨家視頻。據(jù)悉，這是Burberry首次通過搜索引擎來播放Burberry最新一季春夏時裝秀。

四、迷你百度品牌專區(qū)的“危機”

(一)百度全面陷入信任危機

從1月11日至今，百度副總裁、移動服務(wù)事業(yè)群副總經(jīng)理陸復(fù)斌說，在營收上，貼吧對百度的貢獻(xiàn)“基本上可以忽略不計”。貼吧不是過度商業(yè)化，而是幾乎沒有商業(yè)化。作為提供搜索服務(wù)的企業(yè)，對于在其搜索平臺上進(jìn)行推廣的網(wǎng)站，如果說百度等國內(nèi)搜索引擎公司目前還無法做到對網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行審核的話，至少應(yīng)該對網(wǎng)站的合法資格進(jìn)行審核，況且這項審核工作并不是什么難事，而有的服務(wù)商卻不愿意這么做，原因或許只有一個：失去了這些違規(guī)的網(wǎng)站，會導(dǎo)致自己的搜索廣告利潤大減。百度品牌專區(qū)作為百度搜索的“子品牌”必然也會在這場危機中受到影響。根據(jù)咨詢機構(gòu)艾瑞市場提供的數(shù)據(jù)顯示，在中國搜索引擎用戶不滿意的因素中，對搜索結(jié)果排序不滿的比例達(dá)到43%，已經(jīng)顯示出信任危機。有關(guān)專家指出，一方面，企業(yè)需要加強自律性，另一方面，國家要加快立法進(jìn)度，只有如此，搜索行業(yè)才能走出信任危機，搜索行業(yè)的發(fā)展才能更加健康、有序。

(二)廣告效果的潛在危機

現(xiàn)在是移動應(yīng)用和社交網(wǎng)絡(luò)的時代，企業(yè)面對現(xiàn)在的消費者，需要制定社交媒體的戰(zhàn)略方向，建立基于社交化的客戶管理系統(tǒng)SCRM。SCRM的重點不應(yīng)該是管理，而是互動，通過這個平臺，搭建企業(yè)與消費者，以及消費者與消費者之間的互動。營銷的本質(zhì)是以消費者為中心，品牌的本質(zhì)是跟消費者情感的連接，而媒體的本質(zhì)是內(nèi)容。源自人性的溝通和分享，在跟消費者的互動中建立情感的關(guān)系是連接消費者的關(guān)鍵部分。媒體在做營銷的時候不能只是以此品牌的曝光，而是需要傳遞一種熱愛、觸動和快樂。在這樣的媒體的競爭下，百度推廣的“網(wǎng)站”究其本質(zhì)還是強制性地傳播，對消費者的影響力勢必減弱，從長期來看，廣告效果的下降是必然的。(作者單位：西安文理學(xué)院)

[1]尹高潔.網(wǎng)絡(luò)營銷從入門到精通.清華大學(xué)出版社，2015.1.

[2][美]布萊爾.360度品牌傳播與管理.機械工業(yè)出版社，2004-9-1.

[3][美]阿克，[中]王寧子.品牌大師:塑造成功品牌的20條法則.中信出版社，2015，7.

[4]王浩.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)寶典及決勝攻略：策略、方法、技巧、實踐與案例.北京時代華文書局，2015，2.