山東XX化工市場營銷策略研究

張訓孝

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山東XX化工市場營銷策略研究

張訓孝

近年來，民爆行業(yè)需求下降、市場競爭加劇，山東XX化工作為一家以民營爆破器材生產為主的企業(yè)，也面臨著市場份額縮小，營業(yè)收入下滑的市場營銷困境。因此，本文利用SWOT分析方法，分析XX化工市場營銷的內外部環(huán)境，了解其市場營銷所面臨的機會和挑戰(zhàn)，優(yōu)勢及劣勢。并在此基礎上，確定XX化工市場發(fā)展的營銷策略，借此擴大XX化工市場銷售份額。

民爆行業(yè)；市場營銷策略；SWOT分析

一、前言

民爆行業(yè)是以生產、銷售民用爆破器材為主的國民基礎性行業(yè)，近年來民爆行業(yè)主要經濟指標持續(xù)出現負增長，民爆器材需求量總體呈現下滑趨勢。因此，做好企業(yè)市場營銷工作成為保證民爆生產企業(yè)經濟效益的基礎，山東XX化工作為一家主營民營爆破器材的企業(yè)同樣面臨著銷售困境。因此，深入研究XX化工企業(yè)所處的內外部環(huán)境，提升XX化工企業(yè)的營銷能力，從生產偏重的企業(yè)向一體化的銷售服務型企業(yè)轉變就顯得尤為重要。

二、市場營銷環(huán)境SWOT分析

隨著市場經濟的發(fā)展，民營爆破企業(yè)競爭更加的激烈，因此在民爆行業(yè)外部環(huán)境趨于惡化的新的形勢下，通過SWOT分析XX化工的經營環(huán)境，自身所存在的優(yōu)勢及劣勢，面臨的機遇及挑戰(zhàn)，及時調整市場營銷戰(zhàn)略，從而使XX化工在民營爆破市場的激烈競爭中不斷的發(fā)展壯大。

(一)優(yōu)勢。XX化工經歷20多年的發(fā)展，已經擁有了一大批優(yōu)秀的銷售人員，形成了經驗豐富的營銷團隊。對省內的銷售渠道具有很強的控制能力，同時又在不斷擴大省外的營銷渠道。在壯大國內銷售團隊的基礎上，公司還已構建國際貿易流通渠道，市占有率穩(wěn)步增長，并與保利、奧信等三家行業(yè)實力強勁的公司開展合作，產品已經銷往非洲、澳洲等諸多國家，在國際市場占有一席之地。

(二)劣勢。目前我國規(guī)定的年許可產能比較小，成品炸藥每年只有2萬噸，混裝炸藥每年只有3萬噸，XX化工目前擁有每年8萬噸的混裝炸藥產能，利用率不足導致大量原材料閑置。盡管公司在國內的銷售人才充足，但國際貿易人才卻比較匱乏，國際市場公關、投標方面缺少高素質人才。同時，在防爆產品的國際業(yè)務方面缺乏良好的售后服務、產品質量管理，在客戶關系維護上也做的很不到位，丟失了一些國際大客戶，給企業(yè)帶了很大損失。

(三)機會。民爆器材生產指導價逐漸放開，流通費率被取消，短時間內使行業(yè)的平均利潤率下降，但也為一些具有成本和技術雙重優(yōu)勢的企業(yè)帶來提高市場占有率的機會。在供求方面，山東省內的市場供需呈現平衡狀態(tài)，需求還比供給稍多，這是省內民爆器材生產企業(yè)的利好條件。另外，民爆產品的出口市場呈增長趨勢，國外對此類產品的需求不斷增長，特別是中亞、西非、澳洲等地區(qū)，都是具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?。目前，國內的起爆具市場呈現出雙家寡頭市場的狀態(tài)，市場集中度高，天寶作為兩家壟斷企業(yè)的作為一家，具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

(四)威脅。企業(yè)面臨著兩方面的市場競爭。一是隨著市場化進程的加快，防爆行業(yè)的競爭強度加強。二是起爆具的主要競爭對手是銀光，它具有較高的市場占有率比，形成很強的競爭力。在市場需求方面，宏觀的經濟環(huán)境不景氣，加之我國出臺越來越嚴格的環(huán)保等政策，使得基礎設施建設的等市場周期性下滑，從長遠來看，工業(yè)炸藥的總體需求量會減少；而從國際市場來看，又將面臨政策、法律、匯率、稅務等多方面的潛在風險，比如人民幣升值，就會提高在其他地區(qū)的銷售成本。另一方面的威脅便是財務風險，由于下游礦山發(fā)展不景氣，上游的應收賬款增多，導致較大的財務風險。

三、市場營銷策略制定

通過對XX化工市場營銷環(huán)境SWOT分析，確定了XX化工市場營銷所面臨的機遇和挑戰(zhàn)，優(yōu)勢及劣勢，根據當前XX化工市場營銷中所存在的問題，結合市場營銷學中的營銷策略理論，制定XX化工發(fā)展的市場營銷策略。

(一)客戶需求策略。客戶需求策略要求XX化工不僅要了解客戶企業(yè)的情況，也需要了解合作企業(yè)各環(huán)節(jié)相關人員的情況，建立XX化工客戶檔案。XX化工應充分了解客戶的需求，響應客戶的期望，貼近客戶的價值理念，采取相應的對策，服務好客戶?？蛻魧Ξa品的價格敏感性高，就應當采用性價比較高的小型民營民爆企業(yè)產品；客戶對爆破器材的質量要求高，就應當提供質量過硬的寶鋼、武鋼、鞍鋼等大型民爆企業(yè)產品；客戶對產品交付日期要求很嚴格就應當提前備貨，完善物流渠道；客戶對民爆器材了解不夠，就提供專業(yè)的咨詢服務等等。

(二)降低成本策略。成本策略是指最大限度的降低客戶的采購成本，這個成本不僅僅是指民爆器材產品的生產成本，還包括客戶在采購民爆器材時所花費的運輸成本、時間成本和機會成本。因此，成本策略要求XX化工需要在產品的生產環(huán)節(jié)進行成本控制，在物流運行環(huán)節(jié)、產品銷售環(huán)節(jié)進行優(yōu)化改進。生產環(huán)節(jié)通過減少包裝物來降低產品的生產成本，運輸環(huán)節(jié)通過通過促銷手段激勵渠道客戶及分銷商批量備貨，盡量減少零散發(fā)貨。銷售環(huán)節(jié)要堅決杜絕采購回扣現象。通過以上措施，降低顧客的采購成本，實施產品成本策略。

(三)產品便利策略。民爆器材品種繁多且技術規(guī)格不一，便利性策略是指XX化工能夠提供大而全、標準規(guī)范且使用方便的民爆產品，當民爆客戶亟需某種產品時，公司能夠第一時間滿足客戶的需求。對于需求量穩(wěn)定的大型客戶，XX化工應當主動的總結客戶的產品需求規(guī)律，根據客戶的需求習慣，將一些常用的民爆器材產品提前就近備貨，而且要保持對客戶需求的敏感度，提高反應速度，對于客戶突發(fā)的急用的采購需求都能夠及時滿足。通過為客戶提供最大限度的便利，滿足客戶的需求，從而擴大自身的市場份額。

(四)品牌價值策略。公司應當加強天寶及天寶爆破品牌形象建設，注意天寶及天寶爆破專業(yè)形象的建立與維護。通過形象展示(例如邀請客戶、合作伙伴到天寶總部考察等)、爆破工程案例展示、媒體宣傳等手段樹立好維護好天寶及天寶爆破的專業(yè)形象。積極主動承攬極具品牌效應的特種爆破項目作為推廣媒介，借勢實現宣傳企業(yè)爆破技術與增強品牌價值。通過紙媒、新媒體等傳播手段對其品牌形象不斷宣傳。

四、結論

通過對山東XX化工有限公司內外部營銷環(huán)境進行SWOT分析，研究其當前所存在的優(yōu)劣勢，面臨的機遇及挑戰(zhàn)，提出了適合XX化工發(fā)展的營銷策略，提升XX化工企業(yè)的營銷能力，促進XX化工從生產偏重的企業(yè)向一體化的銷售服務型企業(yè)轉型。(作者單位：中國石油大學(華東))

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張訓孝(1974-)，男，漢族，山東平邑人，中國石油大學(華東)工程碩士，工業(yè)工程，研究方向：管理系統(tǒng)優(yōu)化與戰(zhàn)略管理。