影響大學(xué)生4G業(yè)務(wù)選擇因素分析
——以仙林大學(xué)城高校為樣本

季佳敏，陸 蕾，陳麗娟

影響大學(xué)生4G業(yè)務(wù)選擇因素分析
——以仙林大學(xué)城高校為樣本

季佳敏，陸 蕾，陳麗娟

隨著信息產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，信息消費(fèi)逐步成熟，成為當(dāng)前我國(guó)社會(huì)消費(fèi)的熱點(diǎn)之一。第四代移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)（4G）作為信息消費(fèi)的新興產(chǎn)業(yè)，受到大學(xué)生消費(fèi)群體的推崇，其作為信息消費(fèi)的主體，在信息社會(huì)中具有怎樣的消費(fèi)習(xí)慣，會(huì)影響到運(yùn)營(yíng)商對(duì)校園市場(chǎng)的營(yíng)銷策略的制定。文章針對(duì)大學(xué)生對(duì)4G業(yè)務(wù)選擇的各類因素，發(fā)現(xiàn)目前存在的問(wèn)題，分析三大運(yùn)營(yíng)商校園業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀，制定相對(duì)比較完善的業(yè)務(wù)拓展策略，對(duì)運(yùn)營(yíng)商日后的發(fā)展具有重要意義。

4G業(yè)務(wù)；校園業(yè)務(wù)；拓展策略

一、緒論

（一）選題背景和研究意義

與傳統(tǒng)消費(fèi)相比，信息消費(fèi)是“軟消費(fèi)”和“硬消費(fèi)”的有機(jī)融合，既有對(duì)知識(shí)、信息、軟件、服務(wù)活動(dòng)的消費(fèi)，也有對(duì)硬件、終端等產(chǎn)品的消費(fèi)，還將生產(chǎn)性消費(fèi)與生活性消費(fèi)緊密結(jié)合，具有明顯的跨界效應(yīng)、強(qiáng)大的帶動(dòng)效應(yīng)、溢出效應(yīng)和綠色效應(yīng)，可將消費(fèi)市場(chǎng)在更廣范圍、更深層次上拓展。國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在十二屆全國(guó)人大二次會(huì)議上作政府工作報(bào)告時(shí)提到，務(wù)必把消費(fèi)作為擴(kuò)大內(nèi)需的主要著力點(diǎn)，并強(qiáng)調(diào)了需要加快發(fā)展第四代移動(dòng)通信，即4G。

（二）4G簡(jiǎn)介

第一代移動(dòng)通訊系統(tǒng)發(fā)展階段為20世紀(jì)70年代中期至20世紀(jì)80年代中期，第二代移動(dòng)通訊系統(tǒng)發(fā)展階段為20世紀(jì)80年代中期到20世紀(jì)末期，第三代移動(dòng)通訊系統(tǒng)發(fā)展階段為20世紀(jì)90年代末，3G系統(tǒng)采用CDMA技術(shù)和分組交換技術(shù)。第四代移動(dòng)通訊系統(tǒng)的研究從20世紀(jì)90年代末期就開(kāi)始了，在過(guò)去的十幾年里，4G一直被稱作B3G，即超3G。我國(guó)的4G主要采用的是TD-LTE標(biāo)準(zhǔn)，是我國(guó)擁有核心自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的國(guó)際3G標(biāo)準(zhǔn)TD-SCDMA的后續(xù)演進(jìn)技術(shù)，是我國(guó)主導(dǎo)的準(zhǔn)4G移動(dòng)寬帶國(guó)際技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的四個(gè)階段，而目前發(fā)展最快速、消費(fèi)者關(guān)注度最高的無(wú)疑是網(wǎng)絡(luò)速度最快的第四代移動(dòng)通信技術(shù)4G。

（三）研究目標(biāo)和研究范圍

在當(dāng)前4G快速發(fā)展的階段，三大運(yùn)營(yíng)商正竭盡全力地的搶占校園市場(chǎng)，提升大學(xué)生4G的消費(fèi)率與市場(chǎng)占有率。對(duì)于經(jīng)調(diào)研提出關(guān)于三大運(yùn)營(yíng)商如何拓展校園業(yè)務(wù)及其發(fā)展策略，對(duì)于三大運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)與大學(xué)生消費(fèi)都具有一定的重要意義。因此，本次研究在仙林大學(xué)城展開(kāi)，從文科、理工科以及綜合大學(xué)的類型，確定了六所高校，分別是南京大學(xué)、南京郵電大學(xué)、南京中醫(yī)藥大學(xué)、南京財(cái)經(jīng)大學(xué)、南京工程學(xué)院、南京師范大學(xué)進(jìn)，采用隨機(jī)和方便抽樣的方式分別在六所高校以問(wèn)卷發(fā)放形式調(diào)研。

（四）研究框架

二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

（一）大學(xué)生消費(fèi)心理與行為

1.大學(xué)生消費(fèi)心理

大學(xué)生容易接受新事物，在購(gòu)買商品時(shí)熱衷于追隨時(shí)代潮流，追求時(shí)髦和新穎，他們往往是新品牌、新產(chǎn)品、新消費(fèi)時(shí)尚的追求者、嘗試者和推廣者，在娛樂(lè)消費(fèi)、學(xué)生用品、書籍等方面的消費(fèi)往往緊跟時(shí)代的步伐：求名、求新、求美與求便、求實(shí)、求廉心理在大學(xué)生消費(fèi)中并存；需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)與行為既具有個(gè)性化的一面，又具有從眾化的一面；大學(xué)生的需求與購(gòu)買行為具有較強(qiáng)的自主性和獨(dú)立性；大學(xué)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)與行為兼有沖動(dòng)和理智的成分；大學(xué)生消費(fèi)奢儉并舉。

2.大學(xué)生消費(fèi)行為

當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為的特點(diǎn)主要有：物質(zhì)消費(fèi)水平逐漸提高，關(guān)注時(shí)尚，追求新穎，品牌意識(shí)和價(jià)格意識(shí)較強(qiáng)，精神文化消費(fèi)呈現(xiàn)多樣化，文化消費(fèi)投向的主導(dǎo)是校園文化，消費(fèi)的主要方向是求知成才。

（二）三大運(yùn)營(yíng)商4G業(yè)務(wù)市場(chǎng)概況

1.4 G業(yè)務(wù)發(fā)展情況

三大運(yùn)營(yíng)商4G業(yè)務(wù)的快速發(fā)展需要基站建設(shè)、終端供應(yīng)等多方面的支持。

中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通均已在40個(gè)城市開(kāi)展混合組網(wǎng)放號(hào)試驗(yàn)。關(guān)于終端供應(yīng)這個(gè)方面的支持，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的總數(shù)量是聯(lián)通及電信運(yùn)營(yíng)商的總和。

三大運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)占有率不僅需要基站建設(shè)、終端供應(yīng)等技術(shù)方面的支持，還需要有成熟且高效率的營(yíng)銷策略。營(yíng)銷渠道的選擇直接影響到產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等其他的營(yíng)銷決策，是企業(yè)能否成功開(kāi)拓市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)銷售及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要因素。

2.針對(duì)學(xué)生群體4G業(yè)務(wù)品牌運(yùn)營(yíng)理念

（1）中國(guó)移動(dòng)：動(dòng)感地帶

中國(guó)移動(dòng)通信于2002年3月在針對(duì)用戶市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)細(xì)分的基礎(chǔ)上，以擴(kuò)大用戶基數(shù)為目的，正式推出針對(duì)年輕群體的客戶品牌“動(dòng)感地帶(M-ZONE)”。M-ZONE靈活創(chuàng)新的定價(jià)模式在有效地吸引價(jià)格敏感的目標(biāo)群體的同時(shí)，提高了運(yùn)營(yíng)商的獲利能力。

（2）中國(guó)聯(lián)通：新勢(shì)力

新勢(shì)力是中國(guó)聯(lián)通公司針對(duì)15～26歲的青少年群體推出的客戶品牌，也是中國(guó)聯(lián)通的第一個(gè)客戶品牌。中國(guó)聯(lián)通通過(guò)對(duì)青少年生活形態(tài)和心理需求的認(rèn)真調(diào)查和透徹了解，除了給青少年這個(gè)細(xì)分目標(biāo)客戶群量身定制貼近他們的通信產(chǎn)品和服務(wù)外，中國(guó)聯(lián)通更希望傳遞UP新勢(shì)力所倡導(dǎo)“自信、創(chuàng)新、分享、團(tuán)隊(duì)”的文化內(nèi)涵，以及“就要你最紅”的UP精神，傳達(dá)在年輕人成長(zhǎng)中對(duì)他們的尊重、理解與支持，進(jìn)一步起到助力的作用。

（3）中國(guó)電信：天翼飛YOUNG

天翼飛YOUNG是中國(guó)電信為滿足廣大客戶的融合信息服務(wù)需求而推出的移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌。為打造屬于年輕時(shí)尚群體的專屬品牌，為提升品牌價(jià)值，中國(guó)電信于2012年3月1日正式將“年輕群體”套餐更名為天翼“飛Young”套餐。中國(guó)電信有信心將天翼飛Young品牌打造為通信及互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域引導(dǎo)時(shí)尚、主導(dǎo)潮流的代名詞，助力年輕人分享無(wú)限自由，活出無(wú)限可能，主張：Young or never（年輕活出樣）！

三、研究方法與框架

研究總體描述

此次研究，我們以科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查手段和SPSS數(shù)據(jù)分析為方法，分別對(duì)仙林大學(xué)城六所高?！暇┲嗅t(yī)藥大學(xué)、南京大學(xué)、南京財(cái)經(jīng)大學(xué)、南京師范大學(xué)、南京郵電大學(xué)、南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，并輔以簡(jiǎn)單的焦點(diǎn)小組訪談，通過(guò)SPSS數(shù)據(jù)分析，得出仙林大學(xué)城學(xué)生4G校園業(yè)務(wù)使用的總體特征，力求為各大運(yùn)營(yíng)商接下來(lái)的4G業(yè)務(wù)校園拓展提供可靠的數(shù)據(jù)分析。此外，我們還將通過(guò)對(duì)比六所高校的實(shí)際情況，針對(duì)性地提供一些有關(guān)校園業(yè)務(wù)拓展的建設(shè)性意見(jiàn)。

四、問(wèn)卷設(shè)計(jì)

（一）問(wèn)卷結(jié)構(gòu)

?

（二）調(diào)研與問(wèn)卷發(fā)放

本項(xiàng)目預(yù)調(diào)研發(fā)放對(duì)象是南京市仙林大學(xué)城地區(qū)的六所高校在讀學(xué)生，通過(guò)工科、文科以及綜合大學(xué)不同類別的篩選，選擇了六所高校，預(yù)調(diào)研共發(fā)放問(wèn)卷210份，回收問(wèn)卷197份，有效問(wèn)卷193份。通過(guò)基本信息的統(tǒng)計(jì)以及分析，樣本覆蓋全面，且具有普遍性，發(fā)放問(wèn)卷題目設(shè)置有效。之后進(jìn)行了問(wèn)卷的正式發(fā)放，在95%的置信度與4%的誤差幅度要求下，我們所需樣本容量為720份，同時(shí)，為了保證調(diào)研結(jié)果的可靠度，再根據(jù)各校人數(shù)的均衡比值，求出每個(gè)屬性區(qū)域所需樣本容量約為120份。按1：1.45的比例發(fā)放，本次調(diào)研供需發(fā)放1044份。其中回收889份，回收率約85.2%.經(jīng)篩選除去無(wú)效問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷727份，已達(dá)到所需樣本容量值。

五、問(wèn)卷分析

（一）數(shù)據(jù)基本情況描述

（二）問(wèn)卷的基本檢驗(yàn)

1.信度檢驗(yàn)

此次問(wèn)卷分析將用克朗巴哈（Cronbach’s Alpha）系數(shù)作為衡量問(wèn)卷有效性的依據(jù)。Cronbach’s Alpha系數(shù)屬于內(nèi)在一致性系數(shù)，用來(lái)檢驗(yàn)量表中各題項(xiàng)得分的一致性，是目前最常用的信度系數(shù)，非常適用于對(duì)消費(fèi)態(tài)度、意見(jiàn)、原因等量表的分析，因此十分適用于里李克特量表。

在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行可靠性統(tǒng)計(jì)中Cronbach's Alpha系數(shù)等于0.885〉0.8，表示信度良好可以使用該量表進(jìn)行問(wèn)卷分析，所以該量表具有很高的內(nèi)在一致性，可靠性較強(qiáng)。

2.效度檢驗(yàn)

問(wèn)卷的效度是指有效的程度，即一個(gè)量表能夠有效的測(cè)量到它所要測(cè)量的特質(zhì)的程度。其檢驗(yàn)也是對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行因子分析的前提。

關(guān)于效度檢驗(yàn)的方法，本文將采用KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）檢驗(yàn)和Bartlett球體檢驗(yàn)這兩種檢驗(yàn)方法對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行效度檢驗(yàn)。

KMO 和 Bartlett 的檢驗(yàn)取樣足夠度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。Bartlett的球形度檢驗(yàn)近似卡方 1616.962 df 66 Sig. .000 .756

本次調(diào)研問(wèn)卷的KMO檢驗(yàn)值為0.756>0.5，通過(guò)檢驗(yàn)，說(shuō)明該表設(shè)計(jì)的效度符合要求；Bartlett的球形度檢驗(yàn)的P值為0<0.05,通過(guò)檢驗(yàn)，可進(jìn)行因子分析。

（三）問(wèn)卷的相關(guān)統(tǒng)計(jì)分析

1.描述性統(tǒng)計(jì)

（1）交叉表

將目前選擇的運(yùn)營(yíng)商與了解4G網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行交叉分析，得出下表：

?

以主要占領(lǐng)4G市場(chǎng)的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，最突出的宣傳渠道為營(yíng)業(yè)廳；以聯(lián)通運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，比較突出的宣傳渠道為網(wǎng)絡(luò)；以電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，較為突出的宣傳渠道為營(yíng)業(yè)廳。

縱向?qū)Ρ瓤砂l(fā)現(xiàn)電信運(yùn)營(yíng)商在“報(bào)刊”這一環(huán)節(jié)的宣傳的影響明顯大于其他途徑。

（2）因子分析

通過(guò)因子分析，分析影響選擇運(yùn)營(yíng)商因素的主成分，得到如下方差和碎石圖：

?

據(jù)數(shù)據(jù)可得：因素1為主要因素，累計(jì)百分比為23.635%，此因素為校園手機(jī)卡的發(fā)放。而第二因素方差百分比為17.553%，此因素為上網(wǎng)質(zhì)量，其他因素均存在一定普遍性，由此可得，在運(yùn)營(yíng)商的選擇因素上，主要影響因素為校園手機(jī)卡的發(fā)放，其次為運(yùn)營(yíng)商上網(wǎng)質(zhì)量。

（3）K均值聚類分析

通過(guò)將個(gè)人的月通信費(fèi)用作為個(gè)案標(biāo)記依據(jù)，以終端費(fèi)用花費(fèi)進(jìn)行快速聚類，得出以下初始聚類表，通過(guò)此聚類表，可以提供以月均通信費(fèi)用為不同標(biāo)準(zhǔn)的多樣化套餐，供學(xué)生選擇。

初始聚類中心1 2 3 4 5通話、短信等基本通訊業(yè)務(wù)0 0 0 1 1上網(wǎng)流量包 0 1 0 0 1綁定網(wǎng)絡(luò)寬帶貴用 0 1 1 0 0增值業(yè)務(wù)消貴（如手機(jī)閱讀、手機(jī)證券等）網(wǎng)絡(luò)游戲中的花貴（如虛擬幣）1000101010 APP應(yīng)用購(gòu)買、MP3音樂(lè)下載等聚類1 1 0 0 0

由快速聚類的數(shù)據(jù)結(jié)果可以得到啟發(fā)，將聚類值為1的各項(xiàng)聚類成基于不同月均通信費(fèi)用的套餐，能夠讓運(yùn)營(yíng)商做到更高效的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

六、結(jié)論及建議

（一）研究結(jié)論

1.選擇因素

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，我們分析了影響消費(fèi)者選擇運(yùn)營(yíng)商的因素。目前對(duì)仙林地區(qū)高校學(xué)生影響最大的因素是“校園手機(jī)卡發(fā)放”，其次是“套餐資費(fèi)”和“上網(wǎng)質(zhì)量”。大學(xué)生進(jìn)入大學(xué)后，普遍會(huì)更換手機(jī)卡，而學(xué)校隨同錄取通知書一起寄出的手機(jī)卡，往往成為了學(xué)生心中最可靠的選擇，而此時(shí)其他的運(yùn)營(yíng)商甚至還沒(méi)有機(jī)會(huì)對(duì)學(xué)生群體進(jìn)行宣傳，這充分體現(xiàn)了大學(xué)生群體的特殊性，值得各大運(yùn)營(yíng)商予以關(guān)注。而資費(fèi)和上網(wǎng)質(zhì)量，毫無(wú)疑問(wèn)也會(huì)影響學(xué)生對(duì)運(yùn)營(yíng)商的選擇。此外，個(gè)人偏好、客戶服務(wù)、綁定網(wǎng)絡(luò)寬帶費(fèi)用，也在一定程度上影響著大學(xué)生對(duì)運(yùn)營(yíng)商的選擇。但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，獲取各類信息越來(lái)越便捷，增值業(yè)務(wù)對(duì)大學(xué)生的影響已經(jīng)微乎其微。

細(xì)化至4G業(yè)務(wù)方面，數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生最關(guān)注4G業(yè)務(wù)的“月租業(yè)務(wù)資費(fèi)”、“合理的套餐組合”和“流量包大小”。通過(guò)簡(jiǎn)單的焦點(diǎn)小組訪談我們了解到，大學(xué)生普遍表示4G業(yè)務(wù)資費(fèi)偏貴，并沒(méi)有感受到技術(shù)升級(jí)所帶來(lái)的資費(fèi)下降，相反，相同時(shí)間內(nèi)，因?yàn)榫W(wǎng)速的提高，反而使用了更多的流量，付出了更高的費(fèi)用。而套餐組合方面，部分學(xué)生表示目前移動(dòng)的套餐組合不太合理，尤其是升級(jí)了4G業(yè)務(wù)之后，流量數(shù)量雖然有所提升，但是校園無(wú)線上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)被壓縮，無(wú)法滿足日常所需。

2.使用通信業(yè)務(wù)的持久度

目前，約四分之三的仙林學(xué)生已使用4G服務(wù)，其余四分之一的學(xué)生在使用3G服務(wù)，幾乎沒(méi)有人在使用2G服務(wù)。

針對(duì)使用4G服務(wù)的學(xué)生，我們進(jìn)行了簡(jiǎn)單的調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，“4G速度快，完全滿足手機(jī)上網(wǎng)需求”成為了大家選擇4G業(yè)務(wù)的首要原因，這也符合4G服務(wù)的特點(diǎn)?！?G定制機(jī)，相應(yīng)升級(jí)成4G”也成為了部分學(xué)生更換為4G業(yè)務(wù)的原因，可見(jiàn)，營(yíng)業(yè)廳提供優(yōu)惠的4G定制機(jī)銷售服務(wù)，為校園4G業(yè)務(wù)的拓展起到了不錯(cuò)的推廣作用。

針對(duì)未使用4G服務(wù)的學(xué)生，我們進(jìn)行了簡(jiǎn)單的調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，“手機(jī)終端不支持”成為了影響學(xué)生選擇4G服務(wù)的重要影響因素。學(xué)生群體沒(méi)有直接經(jīng)濟(jì)來(lái)源，更換手機(jī)成為了較大的障礙。

3.品牌宣傳

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的形式，我們研究了仙林大學(xué)城學(xué)生主要是通過(guò)何種渠道了解4G網(wǎng)絡(luò)的。數(shù)據(jù)分析表明，前三位的方式分別為網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)業(yè)廳和他人推薦。而傳統(tǒng)的報(bào)刊、廣播、電視、宣傳單、戶外推廣等形式，對(duì)于大學(xué)生的宣傳作用不大。通過(guò)簡(jiǎn)單的小組座談，我們了解到各大高校的營(yíng)業(yè)廳，尤其是移動(dòng)的營(yíng)業(yè)廳經(jīng)常會(huì)通過(guò)電話、短信的方式向在校生介紹最新4G業(yè)務(wù)，并提供升級(jí)4G服務(wù)的幫助和指導(dǎo)，起到了很大的宣傳作用，效果顯著。而周圍一旦有同學(xué)去營(yíng)業(yè)廳升級(jí)了服務(wù)，也會(huì)在周圍同學(xué)當(dāng)中起到宣傳作用。

此外，我們還調(diào)查了各運(yùn)營(yíng)商品牌名稱在學(xué)生群體中的知名度。雖然移動(dòng)已經(jīng)逐漸淡化了“動(dòng)感地帶”、“全球通”、“神州行”三個(gè)品牌，轉(zhuǎn)而走品牌一體化的道路，主推“And和”品牌，但從我們的數(shù)據(jù)分析來(lái)看，“And和”目前的品牌認(rèn)知度并不高，僅為10%。而“動(dòng)感地帶”品牌，憑借著多年來(lái)對(duì)年輕族群的精確定位、青春偶像代言、演唱會(huì)贈(zèng)票、校內(nèi)外地面活動(dòng)支持等形式，擁有極高的品牌知名度，近乎100%的學(xué)生表示了解“動(dòng)感地帶”這一品牌。此外，移動(dòng)旗下的“全球通”和“神州行”也擁有不低的品牌知名度。電信公司的“翼”品牌，憑借著近年來(lái)大規(guī)模的校內(nèi)推廣活動(dòng)，知名度大大提高，50%的學(xué)生表示了解“翼”品牌。而聯(lián)通旗下的“沃”品牌，則稍遜于“翼”品牌。

（二）營(yíng)銷建議

1.多樣化套餐

根據(jù)聚類分析，基于月均通信費(fèi)用，我們得出了五類多樣化套餐組合，以供學(xué)生選擇，以便運(yùn)營(yíng)商更好地根據(jù)消費(fèi)者需求提供套餐，進(jìn)行營(yíng)銷。

第一種是以增值業(yè)務(wù)與APP、MP3下載為增類的套餐，第二種是以上網(wǎng)流量包、綁定寬帶、網(wǎng)絡(luò)游戲和APP、MP3下載為增類的套餐，第三種是以綁定寬帶為增類的套餐，第四種是以基本通信業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)樵鲱惖奶撞?，第五種是以基本通信業(yè)務(wù)、上網(wǎng)流量包以及增值業(yè)務(wù)為增類的套餐，這五類套餐適用于對(duì)娛樂(lè)生活追求比較大的月均通信費(fèi)約為58元至88元群體、對(duì)上網(wǎng)要求比較高月均通信費(fèi)用約為158元以上的學(xué)生群體、對(duì)基本通信有需求并追求一定手機(jī)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的月均通信費(fèi)用在88元至158元的群體。

運(yùn)營(yíng)商可以根據(jù)需求不同，對(duì)每項(xiàng)業(yè)務(wù)的收費(fèi)金額或時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行一定的權(quán)重分配，推出適用于不同月均通信費(fèi)用的學(xué)生群體，在此基礎(chǔ)上，可以推出學(xué)生自選套餐。

2.其他結(jié)論

（1）加強(qiáng)主打品牌的推廣力度，提高品牌認(rèn)知度

通過(guò)調(diào)研我們了解到，各運(yùn)營(yíng)商早年主力品牌在學(xué)生群體中認(rèn)知度較高，而近年主打的4G品牌則認(rèn)知度較低，總體上呈現(xiàn)出一種認(rèn)知混亂的狀態(tài)。我們建議各大運(yùn)營(yíng)商通過(guò)線上線下廣告、贊助校園活動(dòng)、手機(jī)短信群發(fā)、營(yíng)業(yè)廳裝飾布置等一系列手段強(qiáng)化當(dāng)前主營(yíng)品牌的宣傳度，力求盡快在學(xué)生群體中提高品牌知名度，與此同時(shí)，逐步弱化原先品牌的宣傳力度。或者可以通過(guò)一些直觀的廣告語(yǔ)，強(qiáng)調(diào)原先品牌過(guò)渡到現(xiàn)有品牌的過(guò)程，將原先品牌的認(rèn)知度部分轉(zhuǎn)移至現(xiàn)有品牌上。

（2）抓住新生群體，提高市場(chǎng)占有率

大學(xué)生群體具有很強(qiáng)的特殊性，受校園手機(jī)卡發(fā)放的影響非常大，且一經(jīng)使用，由于使用慣性和改變成本，學(xué)生群體很少會(huì)再改變運(yùn)營(yíng)商。所以我們建議各大運(yùn)營(yíng)商充分抓住每年開(kāi)學(xué)的黃金宣傳期，一方面加大投入，與各大高校進(jìn)行對(duì)接，爭(zhēng)取達(dá)成合作關(guān)系，隨通知書發(fā)放本公司手機(jī)卡；另一方面，若已經(jīng)在校方合作方面占據(jù)劣勢(shì)，就更需要牢牢抓住開(kāi)學(xué)季的宣傳期，充分掌握該時(shí)期特點(diǎn)，通過(guò)充話費(fèi)送手機(jī)、超值的校園寬帶套餐、團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠活動(dòng)、大規(guī)模地面宣傳活動(dòng)等方式，彌補(bǔ)劣勢(shì)，提高市場(chǎng)占有率。

（3）提高校園寬帶業(yè)務(wù)、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量

通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，各大運(yùn)營(yíng)商在校園4G服務(wù)中大多把主要精力放在流量服務(wù)上，雖然均提供校園寬帶、無(wú)線上網(wǎng)等服務(wù)，但無(wú)論從服務(wù)質(zhì)量還是宣傳力度方面，都大幅度遜于流量服務(wù)。但從學(xué)生群體的角度來(lái)說(shuō)，對(duì)PC端上網(wǎng)質(zhì)量的要求和需求都是很高的。所以我們建議各大運(yùn)營(yíng)商可以從4G流量服務(wù)的“血戰(zhàn)”中分一部分精力出來(lái)，提高校園寬帶、無(wú)線上網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、宣傳力度。爭(zhēng)取從PC端上網(wǎng)的方面，搶奪一部分客戶。

（4）強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，提高品牌忠誠(chéng)度和客戶黏性

移動(dòng)因其大規(guī)模的覆蓋度，在校園中具有使用便捷、溝通成本低等優(yōu)勢(shì)。集團(tuán)短號(hào)之間互打免費(fèi)、大范圍的無(wú)線信號(hào)覆蓋等，都是移動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，移動(dòng)最占優(yōu)勢(shì)的方面還是在于校園手機(jī)卡的發(fā)放。我們建議移動(dòng)繼續(xù)牢牢保持自身與校方的合作關(guān)系，持續(xù)占據(jù)校園手機(jī)卡發(fā)放這一決定性優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，也需要提高服務(wù)質(zhì)量，強(qiáng)化自身某方面的優(yōu)勢(shì)，更突顯出自身的品牌特色，提高客戶黏性，減少客戶流失

聯(lián)通在上網(wǎng)質(zhì)量和套餐資費(fèi)方面占有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，但在校園宣傳力度方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他運(yùn)營(yíng)商。我們建議聯(lián)通在繼續(xù)保持自身服務(wù)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，加強(qiáng)宣傳力度，尤其是對(duì)新生的宣傳。

電信在校園中的主要吸引點(diǎn)是它高質(zhì)量的有線寬帶服務(wù)。但電信沒(méi)有很好地利用自身優(yōu)勢(shì)，廣告宣傳的重點(diǎn)也不突出。相反，在寬帶方面，高昂的費(fèi)用、滯后的故障排除服務(wù)、禁止路由分享等等一系列問(wèn)題，都很大程度上影響著它的使用體驗(yàn)。所以我們建議電信充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，提高服務(wù)質(zhì)量，適度降低套餐資費(fèi)，放開(kāi)網(wǎng)絡(luò)共享。并在宣傳上有所側(cè)重，突出自身優(yōu)勢(shì)。

（5）降低套餐資費(fèi)，調(diào)整套餐內(nèi)容，提供個(gè)性化定制服務(wù)

4G時(shí)代從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的角度來(lái)看，成本本應(yīng)大幅下降，但各大運(yùn)營(yíng)商的流量資費(fèi)卻依然居高不下。學(xué)生群體生活費(fèi)有限，對(duì)價(jià)格十分敏感，資費(fèi)是他們選擇運(yùn)營(yíng)商非常重要的因素。所以我們建議各大運(yùn)營(yíng)商加快技術(shù)改進(jìn)的步伐，縮減成本，合理降低流量單價(jià)，讓4G流量使用量大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，消除同學(xué)們?cè)谫Y費(fèi)上的后顧之憂。

此外，在分析中我們也發(fā)現(xiàn)，學(xué)生群體普遍認(rèn)為各大運(yùn)營(yíng)商的套餐內(nèi)容設(shè)置不合理。流量包較少，強(qiáng)制的增值服務(wù)，免費(fèi)短信、通話時(shí)長(zhǎng)過(guò)多等，都是主要問(wèn)題。鑒于每個(gè)人的使用特點(diǎn)都不盡相同，我們建議三大運(yùn)營(yíng)商盡快放開(kāi)個(gè)性化定制服務(wù)，讓學(xué)生群體可以根據(jù)自身的使用需要來(lái)定制自己的基礎(chǔ)套餐。

（6）多渠道宣傳的同時(shí)重視校園營(yíng)業(yè)廳建設(shè)

通過(guò)分析宣傳手段，我們可以發(fā)現(xiàn)，最直接的宣傳手段依舊是運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)廳，且用戶比較傾向于營(yíng)業(yè)廳數(shù)量多、辦理業(yè)務(wù)最方便的運(yùn)營(yíng)商，因此，擴(kuò)大營(yíng)業(yè)廳店面以及營(yíng)業(yè)廳選址，也是一個(gè)比較核心的問(wèn)題。在加強(qiáng)硬件改造的同時(shí)，要注重加強(qiáng)營(yíng)業(yè)廳軟實(shí)力的提升，如招募精英校園團(tuán)隊(duì)，讓學(xué)生為學(xué)生提供服務(wù)，提高覆蓋的廣度和深度，并對(duì)參與學(xué)生進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，保證其服務(wù)質(zhì)量。

其次的宣傳途徑為網(wǎng)絡(luò)、電視。我們建議運(yùn)營(yíng)商用網(wǎng)絡(luò)和電視等廣而告之的方式，增加品牌認(rèn)知度，讓用戶更加信賴品牌。

此外，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)擴(kuò)展宣傳方式，充分利用各級(jí)線上線下平臺(tái)、渠道，爭(zhēng)取做到全方位、多層次深入化宣傳。

3.此次調(diào)研的不足

（1）抽樣設(shè)計(jì)

本次抽樣設(shè)計(jì)，我們盡可能地把樣本做到最有代表性，在對(duì)每個(gè)學(xué)校進(jìn)行問(wèn)卷分配時(shí)，由于未找到學(xué)校年級(jí)結(jié)構(gòu)，所以用每個(gè)學(xué)校的年級(jí)比例并不均衡，這樣就會(huì)造成一定年齡結(jié)構(gòu)上的誤差，從而使問(wèn)卷產(chǎn)生一定的誤差。

（2）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本次調(diào)研是針對(duì)高校大學(xué)生，調(diào)研4G業(yè)務(wù)校園的使用情況，但是問(wèn)卷設(shè)計(jì)中存在并未考慮到有大學(xué)生選擇兩種運(yùn)營(yíng)商的情況，因此，問(wèn)卷結(jié)果較為集中，也存在一定誤差。

（3）問(wèn)卷發(fā)放

抽樣設(shè)計(jì)中針對(duì)問(wèn)卷發(fā)放進(jìn)行時(shí)間和地點(diǎn)的確定，在發(fā)放的過(guò)程中，通常較為集中地選擇到了同一時(shí)間段中的同一年級(jí)段的同學(xué)，未做到發(fā)放對(duì)象的挑選，也存在一定誤差。

（4）數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)分析上還存在精確專業(yè)的數(shù)據(jù)分析用法指導(dǎo)以及方法，對(duì)結(jié)果分析以及建議的提出存在一定影響。

[1]任鳳.大學(xué)生信息消費(fèi)道德構(gòu)建研究[D].北京：北京郵電大學(xué)，2014.

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[6]楊文婧.面對(duì)校園市場(chǎng),運(yùn)營(yíng)商何去何從[D].南京：南京郵電大學(xué)，2014.

季佳敏，女，江蘇南通人，南京郵電大學(xué)管理學(xué)院在讀學(xué)生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷；

陸蕾，女，江蘇蘇州人，南京郵電大學(xué)管理學(xué)院在讀學(xué)生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷；

陳麗娟，女，河南平頂山人，南京郵電大學(xué)管理學(xué)院在讀學(xué)生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。

F713.5

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1008-4428（2016）06-59-05