鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)經(jīng)營績效分析

楊馨躍，劉 益

鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)經(jīng)營績效分析

楊馨躍，劉 益

按照2015年最新排名，鳳凰出版?zhèn)髅脚旁谖迨畯?qiáng)中的第六位，文章將鳳凰傳媒集團(tuán)作為重點(diǎn)研究對象，根據(jù)其優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅對其進(jìn)行SWOT分析，并根據(jù)2011到2014四年間的財(cái)務(wù)報(bào)表對這個(gè)集團(tuán)展開償債能力、運(yùn)營能力、盈利能力、成長能力等幾個(gè)層面的研究，同時(shí)對它的發(fā)展前景進(jìn)行相應(yīng)的分析。

鳳凰傳媒；SWOT；財(cái)務(wù)分析；經(jīng)營績效

鳳凰傳媒是當(dāng)今國內(nèi)最大的出版發(fā)行集團(tuán)中的一個(gè)，不僅持續(xù)兩年在國內(nèi)出版業(yè)經(jīng)濟(jì)總量拿到第一，圖書發(fā)行規(guī)模持續(xù)十九年蟬聯(lián)首位，還是除去人教社之外，唯一具備完善的自有產(chǎn)權(quán)教材產(chǎn)品系統(tǒng)的企業(yè)。企業(yè)于專業(yè)出版、大眾出版、教育出版等皆在國內(nèi)占據(jù)著重要位置。按照2015年最新排名，鳳凰出版?zhèn)髅脚旁谖迨畯?qiáng)中的第六位，在國內(nèi)所有的出版社內(nèi)名列前茅。

一、鳳凰傳媒的SWOT分析

SWOT分析法適合于綜合評價(jià)競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、機(jī)會(huì)與威脅幾個(gè)方面，全面分析之后再把集團(tuán)的策略和內(nèi)部資源、外在環(huán)境融合于一體得出的就是此研究方式。本文重點(diǎn)利用SWOT分析法，尋找鳳凰傳媒的優(yōu)勢與劣勢，研究市場中可能出現(xiàn)的機(jī)會(huì)與威脅，最大限度地發(fā)揮環(huán)境的作用，避免其產(chǎn)生的危害。

（一）鳳凰傳媒的競爭優(yōu)勢

1.品牌優(yōu)勢

鳳凰傳媒是由江蘇出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)發(fā)展而來的，歷史悠久，旗下的新華書店由于身份的特殊性代表著質(zhì)量保證，自然而然，由此發(fā)展而來的鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)也就順理成章地贏得了消費(fèi)者的信賴。

2.具備完善的產(chǎn)業(yè)鏈

集團(tuán)隸屬鳳凰國際文化中心，占地約為十三點(diǎn)五萬平方米，信息化標(biāo)準(zhǔn)為5A級，早已變成我國單體面積最大的出版場所。具備完善的自有產(chǎn)權(quán)教材系統(tǒng)，為國內(nèi)圖書出版行業(yè)的領(lǐng)頭者，其子企業(yè)為江蘇鳳凰新華書業(yè)股份有限公司，具有省內(nèi)連鎖書店一千二百一十五個(gè)，省外五百零六個(gè)。說到國內(nèi)最大、科技最先進(jìn)的圖書配送中心就要提到新港物流了，海南鳳凰新華發(fā)行公司為我國第一個(gè)跨省并購重組之后的發(fā)行企業(yè)。集團(tuán)還擁有占地214畝的紙張物流中心，11萬平方米的印務(wù)基地。完整的產(chǎn)業(yè)鏈形成信息反饋及時(shí)、市場熱點(diǎn)把握準(zhǔn)、減少中間環(huán)節(jié)的優(yōu)勢。

3.具有教育出版的有利條件

鳳凰集團(tuán)在國內(nèi)規(guī)模排行僅次于第一名的中小學(xué)生教材出版機(jī)構(gòu)，目前包括二十三類國家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)課程教材。全國29省、自治區(qū)、直轄市超過4000萬學(xué)生使用鳳凰傳媒的教材。在教育出版數(shù)字化的進(jìn)程上，以教育資源為主導(dǎo)，初步形成覆蓋教學(xué)全線的數(shù)字教育體系，打造鳳凰云校園。所屬的學(xué)科網(wǎng)，為教育信息化具有完整產(chǎn)業(yè)鏈的解決方案供應(yīng)商，當(dāng)前注冊的用戶已達(dá)到了一千五百萬左右，面向國內(nèi)三萬多所學(xué)校提供服務(wù)。

4.國際化發(fā)展

鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)已于2014年以8000萬美元價(jià)格收購美國童書生產(chǎn)商PIL、JRS及其某些關(guān)聯(lián)方擁有的全部兒童圖書業(yè)務(wù)等相關(guān)資產(chǎn)，并在美國、英國等10多個(gè)國家和地區(qū)設(shè)立全資和合資子公司，展現(xiàn)其國際化野心。

5.多元化經(jīng)營

鳳凰傳媒憑借著新華書店門店的地利條件，開展文化mall建設(shè)、文化酒店建設(shè)等；憑借著旗下大量的圖書資源，深度開發(fā)，跨入影視業(yè)；收購游戲公司游俠網(wǎng)、在線網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)科網(wǎng)等，將傳統(tǒng)的出版公司向多元化傳媒出版集團(tuán)邁進(jìn)。

（二）鳳凰傳媒的競爭劣勢

1.主營業(yè)務(wù)的競爭能力優(yōu)勢不明顯

傳統(tǒng)圖書市場出版企業(yè)眾多，轉(zhuǎn)體改制后各大出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)都融入激烈的市場，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，開辟與自身發(fā)展相適應(yīng)的道路。鳳凰傳媒即使排名第一，然而其自身并非具有得天獨(dú)厚的有利條件，主導(dǎo)行業(yè)的競爭實(shí)力在行業(yè)中的排名也不算太好，并且其綜合競爭實(shí)力也呈下降趨勢。

2.出版領(lǐng)域容易受到政府有關(guān)政策的影響

中小學(xué)教材出版與發(fā)行招投標(biāo)假如需要變革，就會(huì)產(chǎn)生一定的風(fēng)險(xiǎn)。江蘇鳳凰傳媒作為本省唯一一家為中小學(xué)出版發(fā)行教材的單位，它的特殊地位直接關(guān)系到企業(yè)的命運(yùn)。

3.受先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)的影響，傳統(tǒng)出版、發(fā)行模式也許會(huì)終結(jié)

一方面，由于新科技例如亞馬遜kindle、蘋果pad的出現(xiàn)，傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍可能被電子產(chǎn)品客戶端取代。另一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)購物的興起，網(wǎng)上書店例如京東，亞馬遜等瓜分了新華書店零售圖書的銷售額。以全國的銷售數(shù)據(jù)為例，2014年網(wǎng)上圖書銷售額是全國新華書店的一半，且兩者之間的差距在不斷縮小。

4.企業(yè)的壯大依存于所處地域

中華人民共和國具有的特殊民族文化使得此類出版?zhèn)髅狡髽I(yè)被貼上顯著的地域性標(biāo)簽。鳳凰傳媒于其他行業(yè)經(jīng)營時(shí)，主要將當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展放于主導(dǎo)位置，因此如果想在其他城市生存或者得以發(fā)展是相當(dāng)困難的。然而伴隨集團(tuán)的持續(xù)壯大，不斷向外擴(kuò)張，這就使得開辟新市場成為了未來的發(fā)展趨勢。

5.跨行業(yè)經(jīng)營技能技術(shù)不足

所謂“隔行如隔山”，在跨入一個(gè)新行業(yè)后，技術(shù)壁壘是最大的障礙。去除其主營業(yè)務(wù)以外，涉及眾多行業(yè)，文化地產(chǎn)、在線教育、游戲、影視等，想要在激烈的市場競爭中存活，技術(shù)是其發(fā)展中的重要推動(dòng)力，而技術(shù)的競爭力正是鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)目前發(fā)展中的劣勢之一。

（三）鳳凰傳媒的機(jī)會(huì)

1.國民經(jīng)濟(jì)保持快且穩(wěn)定的發(fā)展，民眾對精神文化需求日益增加，國家教育經(jīng)費(fèi)的不斷提升及十八屆五中全會(huì)后全面放開二胎，將加大對于教材的需求，這些都帶來圖書消費(fèi)的發(fā)展。

2.無論是科學(xué)技術(shù)，還是跨行業(yè)，甚至是現(xiàn)在發(fā)展迅速的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用等，任何一方面都能帶來新的機(jī)遇。

3.政府扶持政策的提出，包含產(chǎn)業(yè)支持、稅收優(yōu)惠等等，給出版單位提供了新鮮的血液。

4.施行“走出去”的方針。國內(nèi)提倡出版集團(tuán)走向國際。鳳凰集團(tuán)構(gòu)建國際拓展機(jī)構(gòu)，向非華語區(qū)域版權(quán)輸出量不斷提升。

5.跨越區(qū)域與跨越行業(yè)的發(fā)展形勢，鳳凰集團(tuán)依賴內(nèi)容資源，陸續(xù)進(jìn)入文化地產(chǎn)，網(wǎng)絡(luò)游戲等業(yè)務(wù)。

（四）鳳凰傳媒的威脅

1.國內(nèi)出版公司均在大面積擴(kuò)展。這些年中，各省包含中央級文化出版企業(yè)在內(nèi)均在大幅度擴(kuò)張，皆想用最短的時(shí)間達(dá)到預(yù)期的目的，再加之政府扶持政策的提出，促使兼并重組，競爭越演越烈。

2.在全球化趨勢的影響下，國際出版巨頭的進(jìn)軍將沖擊國內(nèi)市場，對我國文化出版企業(yè)威脅較大。

3.受網(wǎng)絡(luò)科技沖擊，傳統(tǒng)出版行業(yè)發(fā)展受到威脅。重點(diǎn)為閱讀習(xí)慣與銷售途徑的改變。盛大開始的階段是中文，可以越過出版社直接與作者簽約，這一跨度完美地改變了以往的舊流程，這對出版社造成的影響可想而知。

4.在跨行業(yè)進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)時(shí)，會(huì)受到市場的制約，也會(huì)同時(shí)面臨到其他行業(yè)強(qiáng)大的市場競爭。

鳳凰傳媒屬于上市公司，不能避免的就會(huì)陷入經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，加之這些年在國際的發(fā)展形勢比較消極，進(jìn)而受到國外市場的影響拉低市值。

鳳凰集團(tuán)于經(jīng)營方面皆要把握機(jī)遇，充分利用自己的有利條件，提高跨越行業(yè)之后于新行業(yè)內(nèi)的技術(shù)技能水平，抓住數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)這一時(shí)代潮流，提升競爭力，在國際化發(fā)展中，尋找更多的提升利潤點(diǎn)。在跨行業(yè)時(shí)，要考慮到如何規(guī)避可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，以及避免跨入極易失敗的行業(yè)，這樣才能進(jìn)行長遠(yuǎn)的發(fā)展。

二、鳳凰傳媒的財(cái)務(wù)狀況分析

2015年全球出版行業(yè)中的巨頭排名出爐了。在不放松營業(yè)額的前提下，將注意力轉(zhuǎn)移至世界書業(yè)向數(shù)字與全球化過渡上來，同時(shí)調(diào)查統(tǒng)計(jì)在行業(yè)中出現(xiàn)的并購新形勢。鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)首次進(jìn)入名單，并長驅(qū)直入前十之列。證明鳳凰傳媒采取多元化資本運(yùn)作發(fā)展戰(zhàn)略收效頗豐。鳳凰傳媒涉及面極其廣泛，不論是影視、游戲還是地產(chǎn)，皆有業(yè)務(wù)，這些年中資金規(guī)模發(fā)展相對穩(wěn)定，特別是2013年至2014年，資產(chǎn)規(guī)模顯著增加。

圖1 2011～2014鳳凰傳媒資產(chǎn)規(guī)模變化情況（幣種：人民幣）

（一）償債能力

從償債能力來看，鳳凰傳媒在2011～2014年資產(chǎn)負(fù)債率平穩(wěn)增長，普遍維持在30%－40%的中等水平。速凍比率是衡量企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)中可以立即變現(xiàn)用于償還流動(dòng)負(fù)債的能力，呈現(xiàn)快速下降趨勢，由2011年的3.05迅速降低到2014年的1.5，負(fù)債水平卻在持續(xù)上升，未來需要注意債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

圖2 2011～2014鳳凰傳媒償債能力年變化情況

（二）盈利能力

表1 2011～2014鳳凰傳媒盈利能力年變化情況

企業(yè)盈利與銷售毛利率為正比關(guān)系。即使企業(yè)銷售毛利率降低，銷售凈利率與成本費(fèi)用利潤率有所提升，然而速率卻是非常慢的。從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，它的銷售收入主要來自新媒體業(yè)務(wù)：影視行業(yè)受成本控制影響，2014年毛利率增加了36.76%，同年新增的游戲行業(yè)也獲得了72.26%的毛利；而傳統(tǒng)出版的發(fā)行業(yè)務(wù)銷售毛利則不斷下滑。相對銷售凈利率和成本費(fèi)用利潤率來說，集團(tuán)于成本掌控領(lǐng)域存在一些不足。凈資產(chǎn)收益率能夠直接反映出集團(tuán)盈利能力的大小。之前幾年中，集團(tuán)凈資產(chǎn)收益率不穩(wěn)定，直到2014年才趨于良好。主營業(yè)務(wù)利潤率代表著上市公司主導(dǎo)業(yè)務(wù)的盈利能力，為體現(xiàn)綜合競爭實(shí)力的主要標(biāo)志。2014年主營業(yè)務(wù)利潤率在整個(gè)領(lǐng)域中排在平均值以上，集團(tuán)的主營業(yè)務(wù)利潤率每年都呈現(xiàn)降低的趨勢，其中的重要因素就是對成本的控制不妥當(dāng)。主營業(yè)務(wù)利潤率降低，就會(huì)導(dǎo)致在市場中的競爭實(shí)力的降低，集團(tuán)應(yīng)該增加主營業(yè)務(wù)的投入力度。

（三）運(yùn)營能力

表2 2011～2014鳳凰傳媒運(yùn)營能力年變化情況

資產(chǎn)周占率與資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率呈正比關(guān)系，資金利用率高，表明集團(tuán)資本能夠較快的增值。應(yīng)收款項(xiàng)由應(yīng)收賬款、應(yīng)收票據(jù)、預(yù)付款項(xiàng)、應(yīng)收股利、應(yīng)收利息、應(yīng)收補(bǔ)貼款、其他應(yīng)收款等共同構(gòu)成。2014年鳳凰集團(tuán)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為0.61、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率為19.79，與整個(gè)領(lǐng)域的平均值相比要高，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率呈現(xiàn)增加趨勢，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率呈現(xiàn)降低趨勢。存貨周轉(zhuǎn)率與企業(yè)存貨資產(chǎn)變現(xiàn)能力以及資金周轉(zhuǎn)速率呈現(xiàn)正比關(guān)系。鳳凰傳媒資產(chǎn)構(gòu)成中存貨占用的比例為百分之八點(diǎn)六五，在整個(gè)領(lǐng)域中占據(jù)了有利位置，企業(yè)應(yīng)該有效避免存貨滯銷的問題。身在出版領(lǐng)域中，資金周轉(zhuǎn)與償還能力必然會(huì)受應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率及存貨周轉(zhuǎn)率影響。鳳凰傳媒的資產(chǎn)運(yùn)營能力十分強(qiáng)大，然而也應(yīng)注意增加存貨周轉(zhuǎn)率。

（四）成長能力

表3 2011～2014鳳凰傳媒成長能力年變化情況

總資產(chǎn)增長率由資產(chǎn)擴(kuò)張狀態(tài)體現(xiàn)出了企業(yè)的長時(shí)間的發(fā)展能力，體現(xiàn)出了集團(tuán)整體經(jīng)營規(guī)模的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。鳳凰集團(tuán)總資產(chǎn)增長率從2012年起穩(wěn)步發(fā)展，2014年達(dá)到良好值，2011年達(dá)到62.24%的原因是受上市影響，其貨幣資金比2010年翻了一翻。主營業(yè)務(wù)收入增長率體現(xiàn)出了企業(yè)主營業(yè)務(wù)的經(jīng)營狀態(tài)與市場占有能力。鳳凰傳媒于2010年至2013年主營業(yè)務(wù)收入增加速率相對穩(wěn)定，2014年才明顯增加，重點(diǎn)歸功于新媒體業(yè)務(wù)的收入水平，但是利潤增長率于2013年明顯降低，至2014年才得以平復(fù)，由2014年年報(bào)能夠得出企業(yè)針對各種經(jīng)營成本進(jìn)行合理的掌控。從成長能力指標(biāo)來看，鳳凰傳媒發(fā)展十分穩(wěn)定且前景樂觀。

（五）市場預(yù)期分析

此為常見的用于評價(jià)股價(jià)是不是公平的重要標(biāo)準(zhǔn)。鳳凰集團(tuán)在最近幾年中的盈率市場平均值相比較低。市凈率表現(xiàn)為增加的漲勢，然而卻比整體水平要低，具有較高的投資價(jià)值。鳳凰傳媒的基本每股收益呈逐年遞增趨勢，具有較高的投資價(jià)值。

三、結(jié)語

按照SWOT分析，鳳凰集團(tuán)于之后的經(jīng)營內(nèi)應(yīng)當(dāng)把握機(jī)遇，將自身的有利條件充分展現(xiàn)出來，比如文化地產(chǎn)的開發(fā)、數(shù)字印刷的發(fā)展等領(lǐng)域。第二步就需要通過已經(jīng)抓住的機(jī)遇迎接新的挑戰(zhàn)，比如于跨入網(wǎng)絡(luò)新媒體期間，就要充分利用國家對文化企業(yè)的政策支持以及自身主業(yè)的優(yōu)勢，克服自身在新媒體中技能水平低以及競爭實(shí)力低的劣勢進(jìn)行發(fā)展，增加跨越行業(yè)之后于新行業(yè)內(nèi)的技術(shù)技能水平，提高綜合競爭實(shí)力，并預(yù)防經(jīng)營過程中可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，這樣才能保證長遠(yuǎn)的發(fā)展。經(jīng)營績效因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的波及，各種鳳凰傳媒的盈利能力表現(xiàn)都非常樂觀，而且對于未來的發(fā)展也是相當(dāng)可觀的。然而在財(cái)務(wù)領(lǐng)域，提出下面幾個(gè)建議：1.保證較小的存貨周轉(zhuǎn)率。例如優(yōu)化銷售流程,建立高效的銷售方案,選擇優(yōu)質(zhì)銷售渠道和分銷商,加快出版物在各級分銷商之間的流通,提高回款速度。2.強(qiáng)化對成本低掌控。3.增加主營業(yè)務(wù)的競爭實(shí)力。鳳凰傳媒即使是出版領(lǐng)域中的龍頭企業(yè)，主要的利潤來源卻為其他的業(yè)務(wù)。因此作為出版公司，應(yīng)該將更多的精力投入到主業(yè)上來，以在競爭激烈的市場中立于不敗之地。

[1]嚴(yán)佳樂.新聞出版上市公司近五年經(jīng)營績效分析研究—以鳳凰傳媒、新華傳媒、浙報(bào)傳媒為例[J].科學(xué)與出版，2015,(10)：20-23.

[2]王雅婷.鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)跨行業(yè)經(jīng)營研究[D].河北大學(xué),2013.

楊馨躍，女，內(nèi)蒙古興安盟人，北京印刷學(xué)院會(huì)計(jì)專碩在讀；

劉益，男，北京印刷學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授，畢業(yè)于清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，碩士生導(dǎo)師。

F272

A

1008-4428（2016）06-14-03

本文受北京文化安全研究基地建設(shè)項(xiàng)目（項(xiàng)目編號：PXM2016_014223）資助。