基于場景化的流量經(jīng)營研究

楊旭，陳毅

基于場景化的流量經(jīng)營研究

楊旭，陳毅

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，用戶對數(shù)據(jù)流量的需求激增，電信運營商不得不轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，流量經(jīng)營成為三大電信運營商轉(zhuǎn)型的一個重要方向。文章通過對目前國內(nèi)外電信運營商流量經(jīng)營的現(xiàn)狀進行總結(jié)和分析，得出其未來發(fā)展的趨勢，并對流量經(jīng)營場景化的發(fā)展做了詳細的分析，包括場景化的概念和發(fā)展，流量經(jīng)營與場景化的結(jié)合以及流量經(jīng)營場景化的用戶畫像和產(chǎn)品體系的建立。最后對流量經(jīng)營場景化的發(fā)展做了總結(jié)和展望。

流量經(jīng)營；場景化；大數(shù)據(jù)；發(fā)展趨勢

引言

隨著4G牌照頒發(fā)，移動數(shù)據(jù)流量出現(xiàn)了快速增長趨勢，電信運營商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、通信設(shè)備制造商紛紛發(fā)力移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。隨著移動數(shù)據(jù)流量與OTT業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈價值走向已經(jīng)徹底發(fā)生變化，并成為整個移動行業(yè)最主要的收入增長動力。在此背景下，電信產(chǎn)業(yè)環(huán)境正在向“去電信化”和“互聯(lián)網(wǎng)中心化”演進，電信業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化進程加速，流量經(jīng)營、大數(shù)據(jù)、能力開放運營等成為電信運營商轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新方向。傳統(tǒng)的語音和短信業(yè)務(wù)已經(jīng)逐漸被互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品替代，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品已成為信息消費的主體。移動數(shù)據(jù)流量迅速增長使得運營商面臨嚴(yán)峻的考驗：一是網(wǎng)絡(luò)承載能力的考驗；二是流量和網(wǎng)絡(luò)運營成本的快速增長，導(dǎo)致收入與增速放緩之間的矛盾逐漸顯現(xiàn)。因此提高流量收益、專注流量經(jīng)營已經(jīng)成為電信運營商的共同選擇。

從數(shù)據(jù)上看，2015年6月，當(dāng)月移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量達3.2億G，創(chuàng)歷史新高。1～6月累計達16.8億G，同比增長93.6%。2015年上半年，月均移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量提高116M，達到322M,手機上網(wǎng)流量連續(xù)6月翻倍增長，移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費繼續(xù)爆發(fā)式增長。但是，與全球情況相比，在流量的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)方面，我國的流量業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與發(fā)達國家仍然存在不小的差距。主要差距體現(xiàn)在視頻業(yè)務(wù)的流量占比，2014年我國移動視頻業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)流量占比不足20%。而美、日、韓三個國家的視頻業(yè)務(wù)能達到70%以上。其中，美國移動視頻流量占比高達80%。由此可見，我國移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展?jié)摿薮?，但是，目前我國移動?shù)據(jù)流量消費仍處于起步階段。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，場景化的概念已經(jīng)得到深入的發(fā)展。以前的場景化營銷圍繞內(nèi)容瀏覽環(huán)境來開展，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，可以從多個維度分析用戶行為，從而進行場景化營銷。目前，流量經(jīng)營已有定向流量、流量統(tǒng)付等不同的運作模式。對于電信運營商而言，利用場景化深化流量經(jīng)營，是移動互聯(lián)網(wǎng)時代轉(zhuǎn)型的重要探索。

一、流量經(jīng)營的發(fā)展現(xiàn)狀

流量經(jīng)營是以智能管道（物理網(wǎng)絡(luò)）和聚合平臺（商業(yè)網(wǎng)絡(luò)）為基礎(chǔ)，通過各類流量業(yè)務(wù)和服務(wù)，激發(fā)并滿足用戶的多樣化流量需求，從而實現(xiàn)公司流量價值持續(xù)增長的過程。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，流量主要來自兩種場景：一是用戶通過手機等終端設(shè)備在移動網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流量；二是各行各業(yè)的企業(yè)用戶甚至機器等聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流量。流量經(jīng)營的發(fā)展大致分為四個階段：移動夢網(wǎng)時代（2G時代）、消費型互聯(lián)網(wǎng)1.0時代（3G時代）、消費型互聯(lián)網(wǎng)2.0時代（4G時代）、生產(chǎn)型互聯(lián)網(wǎng)時代（4G后時代）。

（一）國外流量經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)狀

目前，國外運營商在流量經(jīng)營方面主要采取了兩種策略：第一種，利用智能管道，根據(jù)用戶需求，實現(xiàn)差異化定價和計費；第二種，通過流量與內(nèi)容捆綁來增值，避免徹底淪為管道。

國外運營商流量的定價采取多元化、多因素綜合考慮的定價方式，主要包括流量、速率和終端等多種定價元素。在德國電信Complete Comfort套餐中，德國電信類比服裝尺寸，將網(wǎng)絡(luò)速率劃分為XS檔、S檔、M檔、L檔、XL檔和XXL檔，不同檔位流量的單價也不同。在美國，四大電信運營商Verizon，Sprint，AT&T和T-Mobile（USA）的流量經(jīng)營策略已把語音和短信業(yè)務(wù)作為無償服務(wù)業(yè)務(wù)，著重發(fā)展流量業(yè)務(wù)。

國外運營商通過將流量與內(nèi)容捆綁來增值，針對內(nèi)容提供類業(yè)務(wù)，采用內(nèi)容加流量組合優(yōu)惠的資費模式。主要有兩種模式：一是建立面向CP/SP及企業(yè)用戶的流量后向收費模式；二是通過定向流量優(yōu)惠推廣重點增值業(yè)務(wù)。

表1

（二）國內(nèi)流量經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)狀

4G時代移動流量激增，但國內(nèi)運營商流量經(jīng)營整體形勢并不樂觀。流量單價下降和運營商漸被管道化導(dǎo)致量收之間矛盾突出。我國運營商積極尋求解決途徑，流量經(jīng)營現(xiàn)階段呈現(xiàn)出流量價格“定制化”、流量產(chǎn)品“貨幣化”、流量經(jīng)營“后向化”三大特征。

打破傳統(tǒng)“X元包Y容量”定價模式；努力尋求從速率、終端、人群、地點等多維度滿足需求的個性化資費方案；現(xiàn)已推出流量卡、流量包、可定制化的積木套餐等資費計劃。

流量產(chǎn)品變得可累計、可流通、可兌換，流量“貨幣化”特征明顯；現(xiàn)已在“流量不清零”基礎(chǔ)上延伸出“流量轉(zhuǎn)贈”、“流量銀行”等多種流量產(chǎn)品新形態(tài)。

月租、套餐包等前向收費為主模式遇到發(fā)展瓶頸；運營商現(xiàn)已與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展局部合作，推出“流量錢包”、定向流量免費產(chǎn)品，“微信沃卡”、廣發(fā)銀行“流量智省”、阿里巴巴“流量800”業(yè)務(wù)等均實現(xiàn)“用戶使用、企業(yè)買單”。整體來看，國內(nèi)流量后向收費模式只是小范圍的嘗試，尚未形成規(guī)模效應(yīng)。

二、流量經(jīng)營發(fā)展趨勢

傳統(tǒng)的通信存量市場已趨向飽和，語音、短信等業(yè)務(wù)增長空間被壓縮，由于互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，甚至出現(xiàn)收緊態(tài)勢，因此無論是三大基礎(chǔ)運營商，還是虛擬運營商，向流量經(jīng)營轉(zhuǎn)型已成為大勢所趨，而且流量經(jīng)營成為構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵。

（一）流量與內(nèi)容的結(jié)合

單純的流量不可避免地使電信運營商管道化，流量與內(nèi)容相結(jié)合是未來的發(fā)展方向。流量與內(nèi)容具有共生共長的關(guān)系。由于用戶最終使用的并不是流量本身，而是流量所承載的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容。這就決定了流量與內(nèi)容具有割舍不斷的緊密關(guān)系，也同時決定了運營商與互聯(lián)網(wǎng)公司愈發(fā)緊密的合作趨勢。通過流量與內(nèi)容相結(jié)合來獲取價值，是未來流量經(jīng)營的方向。

（二）“大數(shù)據(jù)+場景化”營銷模式

電信運營商坐擁數(shù)十億的用戶，掌握著用戶通信的核心數(shù)據(jù)，其數(shù)據(jù)資源的維度之廣、內(nèi)容之深、數(shù)據(jù)量之大是移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)難以企及的。電信運營商在大數(shù)據(jù)應(yīng)用方面上的主要優(yōu)勢體現(xiàn)為數(shù)據(jù)資源的豐富性、完整性、精確性和連續(xù)性。

大數(shù)據(jù)在場景化營銷層面主要為深入分析用戶行為，精準(zhǔn)營銷和電信網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化。第一，基于用戶多維度的數(shù)據(jù)，借助數(shù)據(jù)分析和挖掘技術(shù)，可建立用戶畫像和模型，深入了解用戶行為偏好和需求特征。第二，基于上一階段的分析，為用戶精準(zhǔn)推送相匹配的業(yè)務(wù)，包括套餐，終端，網(wǎng)絡(luò)等業(yè)務(wù)，同時，也可以對推送的渠道，時間和方式進行分析，實現(xiàn)為用戶的個性化的服務(wù)，全程精準(zhǔn)營銷。第三，大數(shù)據(jù)可實現(xiàn)對業(yè)務(wù)熱點小區(qū)的識別和監(jiān)控，能夠及時發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)潛在的問題和機遇，助力電信網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化。

（三）能力開放平臺運營

能力開發(fā)平臺是將運營商自身的優(yōu)勢和互聯(lián)網(wǎng)公司的優(yōu)勢相結(jié)合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，實現(xiàn)新的商業(yè)模式。運營商的主要優(yōu)勢在于自身的資源和渠道優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)公司的優(yōu)勢在于技術(shù)和業(yè)務(wù)的創(chuàng)新能力。二者相結(jié)合可提供內(nèi)容服務(wù)、增值業(yè)務(wù)、營銷渠道、計費及結(jié)算、客戶服務(wù)等綜合性服務(wù)，可提升運營商在產(chǎn)業(yè)鏈的地位。因此，能力開放運營成為運營商牽動價值鏈、進行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的另一方向。

三、場景化概念的發(fā)展

場景通常被認為是可以用來描述一個實體的情況信息。一個實體是一個人、地方或物體之間的被認為是與用戶和應(yīng)用程序之間的相互作用相關(guān)的,包括用戶和應(yīng)用程序本身。不過，目前學(xué)者對于“場景”并沒有統(tǒng)一的定義。下表為不同學(xué)者在研究場景的過程中給出的場景的定義?？傊瑢W(xué)術(shù)界對于“場景”問題的研究是以特定群體在一定都市環(huán)境和設(shè)施條件下的文化消費研究作為前提，從而對特定區(qū)域的不同場景以及場景如何影響區(qū)域發(fā)展進行研究。

表2

有部分學(xué)者對場景的劃分進行過研究。Inseong Lee等人(2005）從個人的情感、時間、行動和環(huán)境的物理環(huán)境、社會環(huán)境構(gòu)建移動互聯(lián)網(wǎng)的場景模型，對移動互聯(lián)網(wǎng)的實際使用情況做了一個縱向的研究，提出了用戶使用移動互聯(lián)網(wǎng)的場景體系，如下圖所示。Rosenbaum和Massiah(2011)從物理維度、社會維度、社會象征維度、自然維度構(gòu)建了擴展的服務(wù)場景模型。以前的研究都是從場景劃分的角度對移動互聯(lián)網(wǎng)的使用場景進行研究和分析，但是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度非常迅速，各類使用場景也不僅僅局限于幾個維度。

圖1

四、流量經(jīng)營與場景化的結(jié)合及發(fā)展趨勢

場景將特定的時間、地點和人物存在特定的場景關(guān)系，延伸到商業(yè)領(lǐng)域便會引發(fā)不同的消費市場。在場景化時代，企業(yè)借助移動設(shè)備、社交媒介、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)，除了可以精確獲知消費者的個人狀態(tài)，對消費行為進行有針對性地營銷推廣外，還能從宏觀角度抽象出相關(guān)領(lǐng)域的分布存在和發(fā)展趨勢。

傳統(tǒng)電商把消費者的購買行為從線下遷移到線上，形成新的商業(yè)模式。但是，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的時間呈現(xiàn)出碎片化的趨勢，消費者接受信息的渠道和消費行為也都是碎片化的、分散的。移動互聯(lián)網(wǎng)虛擬性與現(xiàn)實之間的融合，使任何一個場景都可能促使行業(yè)的融合，進而產(chǎn)生新的商業(yè)模式。

從移動互聯(lián)網(wǎng)衍生出來的場景化思維，倡導(dǎo)以用戶為中心，產(chǎn)品和服務(wù)都是圍繞用戶展開；行業(yè)間的跨界融合，會產(chǎn)生社群效應(yīng)，并促使消費者多次購買，使消費者和企業(yè)形成良性的互動。場景化的思維不是被動的，而是主動的。場景化的思維是通過數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘，深入分析用戶行為偏好，并對潛在的場景進行發(fā)掘，形成一個關(guān)聯(lián)的體系。所以，場景化的思維不再是對用戶記憶的刺激，而是對用戶潛在場景和行為的識別。

場景化與通信行業(yè)的結(jié)合也有非常廣泛的應(yīng)用，例如，利用場景化為用戶提供個性化的通信服務(wù)，定制套餐等。但是，目前這方面的應(yīng)用還很少。場景與通信的結(jié)合，我們將其稱之為場景化通信。場景化通信旨在促使電信運營商通過對自有業(yè)務(wù)和第三方業(yè)務(wù)的整合和合作，建立新的通信場景的構(gòu)建，為用戶提供全新的通信服務(wù)模式。

場景化通信對于電信運營商而言，有重要的意義。

第一，運營商的資源可以得到充分的利用。場景化通信模式涉及到多種資源的整合，而運營商又擁有這樣的資源和能力。當(dāng)然，通過資源的整合，場景化通信模式可以與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實現(xiàn)優(yōu)勢互補，共同發(fā)展。

第二，電信運營商有轉(zhuǎn)型的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展，使得運營商不得不轉(zhuǎn)變發(fā)展思路。而場景化通信的模式，需要具備互聯(lián)網(wǎng)的思維，要求更精細化的分析和運營，從而為用戶提供個性化的服務(wù)和產(chǎn)品。場景化的通信模式，將會提升運營商的運營能力，也能轉(zhuǎn)變電信運營商的發(fā)展思路，必將成為電信運營商轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個重要的方向。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，通過特定的時間、地點和人物產(chǎn)生的場景關(guān)系，將會促進不同領(lǐng)域之間的融合，進而產(chǎn)生新的商業(yè)模式。場景式的營銷和產(chǎn)品推廣正在撬動移動互聯(lián)網(wǎng)的大局，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始注重用戶體驗，在產(chǎn)品設(shè)計上更多圍繞用戶的實際狀態(tài)和消費習(xí)慣展開。

流量的場景化經(jīng)營是流量經(jīng)營的一個重要的方面。然而，目前國內(nèi)電信運營商在數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)上仍然主要以滿足用戶日常需求的流量套餐為主，未能做到完全覆蓋用戶多樣、個性、靈活的數(shù)據(jù)消費需求。流量經(jīng)營與場景化結(jié)合的目的主要是創(chuàng)新流量經(jīng)營模式，豐富流量產(chǎn)品體系。通過對用戶從不同的維度進行的分析和聚類，設(shè)計相應(yīng)的場景和流量產(chǎn)品。

流量經(jīng)營場景化需要涉及到不同資源、不同業(yè)務(wù)的整合，大數(shù)據(jù)能力必不可少。需要對數(shù)據(jù)進行深入的分析和挖掘，提煉出運營商海量數(shù)據(jù)的價值。具體到流量經(jīng)營場景化層面，包含用戶畫像和產(chǎn)品體系的建立。

用戶畫像的建立。用戶畫像的目標(biāo)是通過分析用戶行為，最終為每個用戶打上標(biāo)簽。運營商可利用現(xiàn)有的數(shù)據(jù)，通過建立模型，建立用戶畫像，具體流程如下圖。

圖2

產(chǎn)品體系的建立。流量經(jīng)營場景化的產(chǎn)品體系，根據(jù)用戶畫像及用戶的實際需求來制定。產(chǎn)品的定位是流量套餐的有力補充，特點是涵蓋用戶的不同使用場景。場景化流量的產(chǎn)品體系的建立，需要強大的數(shù)據(jù)分析來支撐，及時挖掘和發(fā)現(xiàn)用戶的需求，并通過數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，為用戶推送相應(yīng)的產(chǎn)品。

五、總結(jié)與展望

目前，國內(nèi)運營商在流量場景化經(jīng)營方面，還處于起步階段，并沒有形成有影響力的成熟的產(chǎn)品和產(chǎn)品體系。流量場景化經(jīng)營為運營商流量經(jīng)營提供了新思路，也為運營商向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型提供了一個新方向。同時，對用戶而言，也能根據(jù)不同的需求選擇最適合的流量產(chǎn)品。流量經(jīng)營場景化部局限限于場景化，未來可與其他流量經(jīng)營的模式相結(jié)合，例如與定向流量結(jié)合推出視頻卡等等。最終的目的是要使運營商在流量經(jīng)營層面有完善的產(chǎn)品體系與發(fā)展前景，能夠滿足用戶日益增長的個性化需求。但是，流量的場景化經(jīng)營還存在不小的問題：第一，運營商各省公司相對比較獨立，不利于資源和業(yè)務(wù)的統(tǒng)一管理和利用；第二，運營商擁有海量的數(shù)據(jù)，但是數(shù)據(jù)分析和挖掘的能力和經(jīng)驗相對于互聯(lián)網(wǎng)有所欠缺；第三，場景化的流量產(chǎn)品變化較快，需要運營商具有快速的應(yīng)變能力。

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楊旭，男，北京郵電大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院副教授，研究方向：信息管理與信息化，IT項目管理，標(biāo)準(zhǔn)化，信用和風(fēng)險管理；

陳毅，男，北京郵電大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：信息管理與信息化，IT項目管理，標(biāo)準(zhǔn)化，信用和風(fēng)險管理。

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1008-4428（2016）06-07-04