從《旋風(fēng)少女》看湖南衛(wèi)視探索周播模式的創(chuàng)新

□劉哲旋

從《旋風(fēng)少女》看湖南衛(wèi)視探索周播模式的創(chuàng)新

□劉哲旋

2015年暑假，湖南衛(wèi)視在每周二、三晚上10點(diǎn)檔“青春進(jìn)行時”推出第一部由小說IP改編的作品《旋風(fēng)少女》，從 7月7日至 8月26日播出以來，在熒屏掀起了一陣收視狂潮。該劇首播在全國網(wǎng)收視率1.58%，收視份額10.3%，播出過程中不斷刷新自己創(chuàng)下的收視紀(jì)錄，最后以2.71%收視率、16.29%的收視份額完美收官，成功突破了“青春進(jìn)行時”開播以來的最好收視紀(jì)錄。其微博話題量每日強(qiáng)勢遞增，并以26億閱讀量位居話題榜首。這是湖南衛(wèi)視率先探索周播模式的又一成功之作，也意味著湖南衛(wèi)視傾心打造的“周播品牌”日趨成熟和完善。

《旋風(fēng)少女》的成功，事實(shí)上是湖南衛(wèi)視的又一次嘗試。在備受關(guān)注的同時，我們也需要更加冷靜的對湖南衛(wèi)視的周播模式進(jìn)行分析，在“偽周播”的呼聲中，敢為人先的湖南人是怎樣不斷探索創(chuàng)新周播模式，是否會率先找到一條“中國式周播”的新出路？

創(chuàng)新題材，改編IP，原著者參與，為《旋風(fēng)少女》保駕護(hù)航

并不是所有的IP改編都能成功?！缎L(fēng)少女》能殺出重圍，有其“天時、地利、人和”的因素。這部劇改編自著名作家明曉溪的同名小說，小說一出版，就以400萬冊的銷量獲得了大批粉絲的追捧。優(yōu)質(zhì)IP的改編和眾多的粉絲，給影視劇帶來的自然是無可估量的收視效應(yīng)，這是“天時”。受“一劇兩星”政策的影響，未來“一劇一星”獨(dú)播也將成為下一個爭奪點(diǎn)，湖南衛(wèi)視自制+獨(dú)播的模式，可以說早就做到了“一劇一星”，而優(yōu)質(zhì)的平臺、特色的營銷模式，圍繞一個 IP進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的綜合實(shí)力，這可謂“地利”。采用楊洋、白敬亭、陳翔、吳磊、胡冰卿等炙手可熱的90后高顏值“小鮮肉”演員陣容，加之暑假年輕觀眾群體的回流，給《旋風(fēng)少女》帶來了“人和”。多重因素的加乘效應(yīng)，使得《旋風(fēng)少女》在IP影視化的道路上帶有某種里程碑式的意義。

此外，在二次創(chuàng)作上，“照搬原著是一件非?？膳碌氖虑椤薄”窘y(tǒng)籌在IP轉(zhuǎn)化為影視的過程中，擔(dān)任著橋梁的作用。編劇在改編IP的同時，要更好地保留原著的精華，讓原著的人物、劇情較高程度的還原，而原作者更清楚小說受歡迎的點(diǎn)在哪里?！缎L(fēng)少女》在改編過程中，特別邀請了原著作者明曉溪擔(dān)任劇本統(tǒng)籌，參與劇本影視化改編，為《旋風(fēng)少女》保駕護(hù)航。

創(chuàng)新編排，精準(zhǔn)定位，收視屢創(chuàng)新高

湖南衛(wèi)視圍繞“快樂、青春、年輕、活力”的品牌個性，立足精準(zhǔn)定位、提倡個性表達(dá)。在融媒的新形勢下，傳統(tǒng)媒體要占領(lǐng)市場，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)才是王道，有效的編排策略更是如虎添翼。

曾經(jīng)很長一段時間，中國電視習(xí)慣將電視劇放在晚7點(diǎn)半至10點(diǎn)。而在2005年，湖南衛(wèi)視改變編排策略，首創(chuàng)后晚間黃金時段，以獨(dú)播《大長今》為契機(jī)，創(chuàng)造了中國電視劇第一個晚間10點(diǎn)檔的收視奇跡，成功帶領(lǐng)全國數(shù)億電視觀眾一起轉(zhuǎn)移了“收看陣地”。四年前，湖南衛(wèi)視再一次在晚間10點(diǎn)檔開辟“芒果周播劇場”，從《被遺棄的秘密》試水，到《愛的婦產(chǎn)科》的“直播大結(jié)局”和“劇本眾籌”，再到如今《旋風(fēng)少女》的臺網(wǎng)聯(lián)動“約會式收看”，湖南衛(wèi)視打造出一套自制化生產(chǎn)鏈條，成功培育了強(qiáng)勢頻道新資源，也孵化出了一批忠誠的收視群體。“中國式周播”逐漸有了自己獨(dú)特的表達(dá)。

《旋風(fēng)少女》精準(zhǔn)定位收視群體，契合湖南衛(wèi)視暑期核心觀眾的收看習(xí)慣，它的成功，不僅提升了湖南衛(wèi)視的周播品牌，更是牢牢籠絡(luò)了觀眾的忠誠度。網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播的模式，也適應(yīng)年輕人網(wǎng)絡(luò)同步追看熱播節(jié)目的習(xí)慣，成功地培養(yǎng)出了更多適應(yīng)周播模式的收視人群。《旋風(fēng)少女》播出期間，湖南衛(wèi)視周二、周三后晚間平均收視率 2.17%、市場份額14.53%，穩(wěn)居同時段第一，也是兩網(wǎng)收視最高的劇目。據(jù)《湖南衛(wèi)視2015上半年收視報告》顯示，湖南衛(wèi)視在年輕、女性觀眾中占壓倒性優(yōu)勢，在15至34歲人群中排名第一，而在23歲以下觀眾收看《旋風(fēng)少女》中占比43%，女性觀眾占比62%，小學(xué)到高中加起來占比達(dá)87%，其中初中占比41%。

創(chuàng)新播出，自制+獨(dú)播，臺網(wǎng)聯(lián)動，彰顯品牌價值

臺網(wǎng)聯(lián)動，電視劇播出的同時，《旋風(fēng)少女》官方微博開啟討論，近兩個月的時間，官方微博“小旋風(fēng)”如同一匹黑馬成為標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)紅。而楊洋、陳翔、白敬亭、吳磊等“旋風(fēng)四美”也隨著電視的播出與網(wǎng)民互動。制片方觀達(dá)影視不失時機(jī)的推出各類主題海報以及各種拍攝花絮，比如在大結(jié)局前篇播出前，推出“愛在心間，不說再見”主題海報，帶動“旋風(fēng)8.26不說再見”微博話題評論量達(dá) 23.7萬，微博閱讀量累計高達(dá)26億。

《旋風(fēng)少女》的爆發(fā)不僅為湖南衛(wèi)視創(chuàng)造了市場價值，也為芒果TV贏得了品牌榮耀。僅7至8月，芒果TV電視劇整體流量環(huán)比5至6月增長了48%。《旋風(fēng)少女》芒果TV全網(wǎng)獨(dú)播平臺播放量一舉攻破11億大關(guān)。由此可見，湖南衛(wèi)視固有的穩(wěn)定收視群與青春活力的頻道特質(zhì)，加上芒果TV從“獨(dú)播”到“獨(dú)特”的集群式推廣，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合下助推了湖南衛(wèi)視周播劇場的品質(zhì)成型，也為湖南衛(wèi)視探索“中國式周播”提供了更多信心來源和成功保障。隨著《旋風(fēng)少女》的成功，中國觀眾“約會式收看”的習(xí)慣也日漸養(yǎng)成。在多屏聯(lián)動、臺網(wǎng)融合的合力下，《旋風(fēng)少女》已實(shí)現(xiàn)了“中國式周播”的新跨越。

創(chuàng)新營銷，廣告+劇情，打造周播劇營銷典范

在一般情況下，廣告商的投入費(fèi)用是衡量一檔電視欄目營銷價值的重要標(biāo)準(zhǔn)。和熱播欄目《爸爸去哪兒3》《偶像來了》相比，《旋風(fēng)少女》第一植入品牌植物醫(yī)生在劇中的投入則低調(diào)很多，但是收獲的效果卻非同凡響。

植物醫(yī)生植入品牌開辟了新的方式，將產(chǎn)品直接變成了劇中的角色。于是，觀眾看到了各個元武道比賽都被植物醫(yī)生贊助，曉瑩每天都在敷著植物醫(yī)生蘭花潤顏面膜，增設(shè)經(jīng)典“眼膜俠”片段，更增加了形象公仔小草的投放。此外，植物醫(yī)生還結(jié)合劇情內(nèi)容、品牌屬性，借助多個優(yōu)質(zhì)移動互聯(lián)網(wǎng)資源，推出不同主題的營銷活動?！把鮵oung操”和H5游戲等的密集投放，大幅度提高了觀眾參與度。緊追人物性格和特性制作發(fā)布的《旋風(fēng)少女》植物系人物海報，更是獲得了粉絲的極大追捧和自發(fā)傳播。社交媒體上，推出話題 #若白才是植物醫(yī)生#，巧妙的將品牌與故事內(nèi)容自然連接。正是這種立體化的傳播，高效推動了品牌、內(nèi)容和受眾三方間的共振，達(dá)到了互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣的效果，使得植物醫(yī)生的品牌和產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了多維度曝光，捕獲不少關(guān)注度。作為該劇集的第一贊助商，植物醫(yī)生通過各種手段實(shí)現(xiàn)了營銷價值的最大化。

此外，《旋風(fēng)少女》的成功，還有一個最重要的條件，即傳播了正能量。這是一部青春熱血的作品，每一個年輕人都對自己的夢想積極向上，對自己的渴望充滿希望。若白無聲的付出，令人感動；百草對師傅始終相信的信念，令人佩服；曉螢對友情的真摯，令人贊嘆。

湖南衛(wèi)視歷經(jīng)四年探索，打通內(nèi)外資源，從制作到播出，再到衍生開發(fā)，臺網(wǎng)互動，建立了一個相對合理的周播產(chǎn)品生態(tài)圈，建立了一個相對科學(xué)合理的游戲規(guī)則，凸顯湖南衛(wèi)視強(qiáng)勢主流平臺的獨(dú)有價值?！半p引擎、雙周播”模式以前所未有的“高收視、高關(guān)注、高口碑”正式成型，“快樂中國”的品牌歷經(jīng)十八年的淬煉，在“炫起來，更青春”的氣質(zhì)引領(lǐng)下繼續(xù)享譽(yù)全國。我們有理由相信，未來，伴隨著更加成熟的湖南衛(wèi)視周播品牌的升級與完善，“中國式周播”必將真正崛起。

（作者單位：湖南省新聞出版廣電局）