試論媒介融合時代出現(xiàn)的新物種
——網絡大電影

蔣為民

試論媒介融合時代出現(xiàn)的新物種
——網絡大電影

蔣為民

互聯(lián)網時代以來，媒介消費者的需求和選擇一直在變化，信息和文化的消費需求逐步由單一轉化為多元，由接受轉化為選擇，傳媒的大眾傳播時代逐步過渡為分眾傳播時代，消費者正從“受眾”角色演變?yōu)椤坝脩簟苯巧＞W絡大電影和媒介融合理論之間的關聯(lián)，還可以清晰地看到如下現(xiàn)象：產業(yè)界限的打破導致網絡大電影創(chuàng)作傾向的特定化；投資主體的變化導致用戶思維的引入。

互聯(lián)網 大電影 分眾傳播

隨著媒介技術的發(fā)展，媒介組織走向聯(lián)合，傳播手段進一步走向交融，以及由此帶動的受眾行為的改變，“媒介融合”（Media Convergence）已經成為一種不可逆轉的現(xiàn)象。一方面，隨著衛(wèi)星技術、數(shù)字技術和網絡技術的進步，以及這些技術在媒體、通信領域的全方位滲透與應用，傳統(tǒng)媒介的界限漸漸模糊，新媒體形式層出不窮，媒介終端可實現(xiàn)功能逐步強大。另一方面，社會經濟及文化潮流的發(fā)展與進步引發(fā)社會階層的“碎片化”，并由此延伸到市場的“碎片化”和受眾的“碎片化”，大眾時代過渡為分眾時代，媒介受眾由以往的單向被動角色轉變?yōu)樾枰獮槠淞可碛喼茒蕵?、資訊服務的用戶。媒介與消費者的互動更加充分，傳媒娛樂產業(yè)正以日益豐富的信息和娛樂元素滿足著消費者的需求。

互聯(lián)網時代以來，媒介消費者的需求和選擇一直在變化：圖文還是視頻？新聞還是娛樂？游戲還是商務？信息和文化的消費需求逐步由單一轉化為多元，由接受轉化為選擇，傳媒的大眾傳播時代逐步過渡為分眾傳播時代，消費者正從“受眾”角色演變?yōu)椤坝脩簟苯巧?。因此，誕生于30年前的“媒介融合”的理論預測逐步兌現(xiàn)為一種媒介實務的客觀存在。

當“網絡大電影”這樣一個新事物面世之際，筆者最初的觀點也和大多數(shù)業(yè)內人士一樣，認為網絡大電影是媒介融合過程中的直接產物。然而，這一獨具中國特色的娛樂產品新物種和通常理論意義上的“媒介融合”概念之間究竟是怎樣的關系，尚需進一步厘清。由此，作為相關產業(yè)內人士以及對這一課題的研究者將會更為清晰地看清楚它的未來，而實務操作者則可以更具合理性地把握其產業(yè)走向。

一、一些定義的理解

對于“媒介融合”的學術問題，自1983年美國馬薩諸塞州理工大學教授伊契爾·索勒·蒲爾（Itheiel De Sola Pool）最早提出這一概念以來，各國的學者們呈現(xiàn)出了多樣性的研究視角：技術融合的角度、媒介所有權融合的角度、媒介組織融合的角度、營銷和內容采編技能融合的角度等等。在此，網絡大電影的出現(xiàn)應屬技術、營銷和內容融合的范圍。

網絡大電影——顧名思義，是互聯(lián)網產業(yè)和電影產業(yè)“雜交”的產物。愛奇藝影業(yè)總裁李巖松在國際電影產業(yè)發(fā)展研討會上對網絡大電影的最新定義為業(yè)界廣泛引用：“投資五十萬到三四百萬之間，時長超過60分鐘，沒有特別大的造景，制作、拍攝、周期相對也短，核心是故事。”這個定義更像是從制片方角度的定義，在產業(yè)角度通常的解釋為：由網絡視頻渠道方全額投資或為其定制的基本符合電影制作工藝和流程的單本故事片，其主要傳播特征為成片只在網絡媒介和移動媒介渠道上進行傳播。

值得關注的是：“網絡大電影”這個名字里何以有“大”？何為“大”？誠如研究者們的觀察，所謂“大電影”，脫胎于在此之前盛行于網絡視頻行業(yè)的“微電影”——而“微電影”之“微”，則主要是指在影片時間和制作成本上與傳統(tǒng)的電影作品相比，時間縮短且成本縮減?！皬?013年開始，國內幾大視頻網站開始打造網絡大電影這一產業(yè)概念，即將時長超過一小時的‘長微電影’從微電影的領域中細分出來，以點擊率分賬的形式和片方分享收益?！雹?/p>

筆者認為，微電影本身更像是一個過渡級內容產品。它通常是指時長在15分鐘以內、制作成本在五十萬以下的具有故事情節(jié)的數(shù)字影像作品；而網絡大電影的定義要素則更接近一部完整的電影，它包含：一、獨立完整的故事；二、時長在60-90分鐘之間；三、制作成本在50-500萬元之間；四、專為網絡平臺定制或首發(fā)于網絡平臺；五、制作團隊具有專業(yè)的影視制作能力?？瓷先ィ瑑烧叩亩x維度是一致的，實則區(qū)別在于其商業(yè)模式。微電影的商業(yè)模式比較簡單，基本上是平臺方或制作方以廣告植入的收入為盈利方式，而“網絡大電影”則更為復雜，一般是以下幾種盈利方式：一、制作方以平臺方支付的版權費或制作費為盈利；二、平臺方以點播費或者以播放量為計算基礎的廣告收入為盈利來源；三、制播雙方分享平臺的點播費與廣告收入。其中，點播費一項類似電影票房，只是價格更低廉。

以筆者之見，微電影的出品方通常是廣告商，所以從內容的角度它發(fā)端于也受制于廣告主的需求，它既不是被創(chuàng)作者的原創(chuàng)力所驅動，也不是被觀眾和用戶的娛樂消費力驅動，它更像是一類高明的軟性廣告或品牌推廣作品。與此同時，一個不可忽視的問題是：既然微電影的出現(xiàn)是全球性的，那么，網絡大電影為何只出現(xiàn)在中國市場？

二、一些現(xiàn)象的梳理

有研究者以用戶畫像原理為網絡大電影的受眾做了一番白描：“年齡15-35歲，月收入0-4000元，較少參加各種高消費娛樂活動的草根群落。對他們的心理也能畫上一幅畫像，如二三線城鎮(zhèn)的閑散青年，需要一些獵奇的東西來滿足平庸、沒有變化的生活，有白日做夢的習慣等?！雹?/p>

這個關于用戶的定性化畫像和之前的大數(shù)據(jù)討論正是網絡大電影得以出現(xiàn)的生態(tài)環(huán)境。國內視頻網站和影視行業(yè)均熱衷于討論美國視頻網站Netflix的定制劇《紙牌屋》，這一全球知名的成功案例為我們展示了互聯(lián)網時代的影視制作發(fā)展趨勢——大數(shù)據(jù)對影視制作業(yè)的直接推動。業(yè)界普遍認為：在平臺大數(shù)據(jù)的基礎上建立的策劃與選題能夠更加精準地定位影片的受眾人群，為制片方提供更加高效的選題途徑，而由數(shù)據(jù)分析推導出的電影題材更容易在上線之后引發(fā)收看熱潮與好評。然而，網絡大電影并不同于《紙牌屋》類型的案例。

2014年出品的《紙牌屋》與傳統(tǒng)的電視劇不一樣。它不是電視臺或者制作公司拍攝的，也不在傳統(tǒng)有線電視渠道播放。它既不像中國電視劇一天播幾集，也不像其他美劇采取周播的形式，而是一次性放出所有劇集。《紙牌屋》從題材到制作到明星都屬于高端作品，它的出現(xiàn)標志著互聯(lián)網視頻行業(yè)正式進軍影視內容制作領域，傳統(tǒng)電視臺走入衰退，而視頻網站或者其他網絡媒體服務將取而代之。和網絡大電影的不同還有：《紙牌屋》的出品方Netflix公司在美國的付費用戶在2014年Q4的數(shù)據(jù)表現(xiàn)耀眼：全球新增了400萬付費視頻用戶，達到5450萬的規(guī)模。因此它并不需要用戶專門為此劇支付額外的單片點播費。

由此分析網絡大電影和媒介融合理論之間的關聯(lián)，還可以清晰地看到如下現(xiàn)象：

1.產業(yè)界限的打破導致網絡大電影創(chuàng)作傾向的特定化

在產業(yè)融合時代，各種傳媒都面臨共同的問題：內容的稀缺。原創(chuàng)內容的稀缺必然推動創(chuàng)作者從以往創(chuàng)作經驗中獲得靈感，嫁接新的內容，展示在內容的呈現(xiàn)上，即傳統(tǒng)的內容界限被打破了，形成了新的內容定義組合。比如，網絡影視已經出現(xiàn)了基于游戲的電影、基于網絡小說的電影、基于綜藝和小品基礎的電影；而新的內容樣式必然帶來新的美學追求，內容創(chuàng)作者敢于嘗試更小眾（更高端）或更大眾（更通俗）的美學風格。孰優(yōu)孰劣，筆者無意評判，但目前來看，更通俗化的美學追求顯然體現(xiàn)了網絡大電影的現(xiàn)狀。

眾所周知，作為電影的故事，創(chuàng)作者在選擇內容的時候歷來更重視主流審美人群的接受度，而電影的傳播渠道主要是電影院，由劇場、銀幕、音響構成的觀影環(huán)境培養(yǎng)的觀眾是在全人群中的特定人士，他們有文化、有社交需求、有足夠的消費能力，年齡在20-40歲之間，但是網絡大電影的題材不同，它來自于年輕人為主體的市場，轉而傾向于敘事的趣味性。五年前，有研究者指出：網絡電影與網絡小說類似的賣點有三種，一種是作品喚起大笑，一種是作品喚起眼淚，第三種是作品挑戰(zhàn)觀眾的智商，擁有出乎意料的結局和聰明的敘事。③實際上，這種網絡敘事作品的傾向，看似偶然，而究其緣由，其實十分合理。因為當今文化市場的運營理念，不在于對單一顧客的深度滿足，而是對廣泛區(qū)域的觀眾和巨大觀眾數(shù)量的追求，比如在三、四線城市的年輕人，受教育程度和收入能力平均低于大城市同齡者，以往并沒有進入影院觀影的消費能力以及消費習慣，所以他們原先并不是電影創(chuàng)作者眼中的主要觀眾。但是當下的網絡大電影市場就不同了，片商在選擇故事內容和制作影片時越來越多地考慮到以上網觀影為習慣的特定人群。

2.投資主體的變化導致用戶思維的引入

在網絡大電影發(fā)端之際，它的投資主體就是以網絡傳播平臺方為主，而不是以往傳統(tǒng)電影的投資主體如制片方、發(fā)行方以及影視基金的資本方。據(jù)不完全統(tǒng)計，從其題材類型上來看，網絡大電影大致有以下幾種：刑偵、靈異、玄幻、青春校園。

目前，網絡大電影在各路資本的操縱下追求的首先是利潤的最大化。網絡大電影的創(chuàng)作和傳播都是“用戶導向”，而不是過去的“創(chuàng)作者導向”。產業(yè)融合帶來的文化演變，有令人欣喜的產業(yè)進步思維，也暗藏著唯利是圖的資本動機。

三、網絡大電影的未來走向及其他

網絡巨頭們在內容領域的全面進入以“BAT”（百度、阿里巴巴、騰訊）全部成立了影業(yè)公司為標志，媒介融合的格局已經滲透在產權的最高層面。那么網絡大電影在全面爆發(fā)后又會是怎樣的局面？

自2015年至今，已有1200部60分鐘以上的網絡大電影上線播出，據(jù)骨朵數(shù)據(jù)監(jiān)測，僅2016年1-4月底，即有600多部網絡大電影上線，基本達到了2015年的總和，所以今年注定是網絡大電影的爆發(fā)期。網絡大電影投資小、風險相對低、盈利模式清晰的特點將迅速吸引傳統(tǒng)的大型制片公司和資本的進入。而以往中小成本的院線電影，在排片率和盈利風險的雙重壓力下，也有較大的可能轉向在網絡發(fā)行，與原生的網絡大電影同臺競技。在一份數(shù)據(jù)分析報告中，其結論為：網絡大電影相較于院線電影，發(fā)行的重要性被營銷取代，大宣發(fā)時代在網絡大電影領域即將到來。

最后，回到媒介融合的理論層面，目前大部分討論都停留在產業(yè)內部的視角，但是還有一支從“受眾”和“文化”切入的獨特視角。2006年，美國學者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）出版了專著《融合文化: 新舊媒介的碰撞之所》。書中，他對“融合”做了如下界定：融合一詞描述了媒介在我們文化內部傳播方式上的技術、產業(yè)、文化和社會變革。④詹金斯同時認為，融合發(fā)生在“消費者的頭腦里”，而不是某個黑盒子里。即便媒介技術的融合還沒有完全實現(xiàn)，我們的身體、大腦已經在以一種相互關聯(lián)的方式同時使用多種媒介。詹金斯特別強調，在可預見的將來，融合不可能是一種有序而徹底的整合，而是會呈現(xiàn)出臨時起意、將就對付、雜亂無章的特點；其次，當公司驅動的自上而下的融合過程與消費者驅動的自下而上的融合過程發(fā)生交匯時，會出現(xiàn)各種不確定的情形。⑤

在這個意義上，我們所討論的網絡大電影其實也是由用戶思維和需求導引出的新物種，它的下一步，或許又是我們無法預料的另一個融合了其他基因的新物種。

【注釋】

①熊江衛(wèi)：《試論網絡大電影的興起和特征》，《視聽界廣播電視技術》2016.2，P.122

②龔維剛：《新媒體背景下網絡大電影前景分析》，《新聞研究導刊》2016年2月，P.181

③陳宇：《網絡時代的自由表達──網絡電影的美學特征及其價值意義》，《當代電影》2011.1, P.142

④楊玲：媒介、受眾與權力:詹金斯的“融合文化”理論[J].山西大學學報（哲學社會科學版）,2011(4):64-70

⑤Henry Jenkins.Convergence Culture：Where Old and New Media Collide[M]. New York: New York University Press，2006.

蔣為民，新聞學博士，資深影視傳媒人。