oppo：一個(gè)傳統(tǒng)又現(xiàn)代的企業(yè)如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成功

陳士信

當(dāng)各大主流手機(jī)廠商紛紛搶戰(zhàn)一、二線城市，并轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)時(shí)，oppo卻將自己的傳統(tǒng)渠道長板做到了極致。傳播與銷售的成功隨之而來。

逐漸占據(jù)全球主流手機(jī)品牌地位的oppo得到了越來越多的關(guān)注。

據(jù)Gartner發(fā)布的2016年第二季度全球智能手機(jī)銷量報(bào)告，“前五大廠商中，表現(xiàn)最為亮眼的是oppo，第二季度出貨量為1849萬臺(tái)，同比增長129%，市場占有率達(dá)到5.4%”，躋身全球第四。

據(jù)IDC最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2016年上半年，oppo全球市場占有率達(dá)到6.1%，大增143%，今年上半年全球智能手機(jī)出貨總量約6.78億部，同比增長僅為0.2%，oppo、vivo增長強(qiáng)勁。當(dāng)前全球智能手機(jī)排名前五位是：三星、蘋果、華為、oppo、vivo，其中三星市場占有率為23.4%，全球市場集中度進(jìn)一步提升。

筆者認(rèn)可這樣的描述：“某年某月之前，世界上沒有oppo，之后oppo達(dá)到無人不知的境界。”但同時(shí)，這家公司在公眾面前顯得低調(diào)、神秘。

在筆者看來，oppo是一個(gè)既傳統(tǒng)又現(xiàn)代的品牌，傳統(tǒng)在于傳播媒介與銷售渠道，oppo通過電視廣告、節(jié)目贊助、門店招牌等傳統(tǒng)媒介打造了強(qiáng)勢品牌影響力，通過線下約20萬家門店銷售90%的產(chǎn)品；現(xiàn)代在于其國際范兒，經(jīng)過多年精心經(jīng)營，oppo成功塑造了國際、時(shí)尚、潮流的品牌形象，并在一次又一次的蛻變與飛速發(fā)展中壯大，逐步成為一家世界級(jí)公司。

傳統(tǒng)：堅(jiān)持優(yōu)勢并強(qiáng)化優(yōu)勢

在媒體多元化、時(shí)間碎片化時(shí)代，在網(wǎng)絡(luò)廣告投放、精準(zhǔn)投放（富媒體廣告）上升，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、微信朋友圈、自媒體興起的年代，企業(yè)的首席品牌官真是遭遇巨大挑戰(zhàn)。2014年海爾宣布放棄傳統(tǒng)硬廣（指雜志類）投放，引發(fā)廣告圈熱議。

oppo的媒介組合則很傳統(tǒng)：以湖南衛(wèi)視、CCTV-1、CCT-5為中心，贊助了不少熱門欄目——《奔跑吧兄弟》《偶像來了》《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》《中國達(dá)人秀》《女神的新衣》《超級(jí)女聲》《快樂大本營》等，可謂綜藝節(jié)目的大金主。

oppo的品牌推廣還包括線下活動(dòng)及公關(guān)、報(bào)紙雜志戶外配合、網(wǎng)絡(luò)，前兩者依然是傳統(tǒng)手法。比如說贊助2014年南美超級(jí)德比杯頂級(jí)球賽，攜手《瑞麗時(shí)尚先鋒》推出米蘭之旅，成為NBA官方市場合作伙伴等。報(bào)紙雜志戶外這塊，福建區(qū)域oppo在動(dòng)車站、萬達(dá)LED等投放了大量的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告方面包括開設(shè)官方網(wǎng)站、新浪微博、官方博客——相對(duì)傳統(tǒng)，與騰訊、優(yōu)酷、校內(nèi)網(wǎng)、天涯等合作。

還有一塊傳統(tǒng)媒介以門店為載體，oppo運(yùn)用得十分充分——店招、代言人肖像展示、門型展架、拱門、門頭橫幅、門口地貼、室內(nèi)燈箱等豐富的展示手法，把門店載體的廣告作用發(fā)揮得淋漓盡致。

通過門店這種傳統(tǒng)渠道銷售產(chǎn)品，本質(zhì)是oppo認(rèn)清自身的優(yōu)勢并進(jìn)一步強(qiáng)化它。市場上有一種說法，oppo、vivo屬于步步高系，說法有幾分依據(jù)，它們與中國商界傳奇人物段永平及目前依然存在的小霸王淵源深厚。段永平把廣東一家虧損小廠做到10億元產(chǎn)值（小霸王），其后出走創(chuàng)立步步高電子。段永平把小霸王成功的模式復(fù)制到步步高，取得更大成功，之后分拆，黃一禾、陳明永（oppo）、沈煒（vivo）各執(zhí)掌一塊事業(yè)。認(rèn)真來看，從oppo、vivo、步步高身上，均可以隱約看到之前小霸王運(yùn)營手法的影子。步步高電子擁有及賦予oppo的優(yōu)勢在于——在中國廣闊的三到五線市場有著豐富的渠道與經(jīng)驗(yàn)積累。

2014年，小米在中國市場出貨量超越蘋果、三星，成為當(dāng)時(shí)銷量最大的智能手機(jī)；2015年，通過電商渠道銷售出的智能手機(jī)上升到22%。當(dāng)本土智能手機(jī)巨頭把精力集中到拓展線上與一、二線市場的搶奪時(shí)，oppo的選擇是堅(jiān)持優(yōu)勢市場并做大這一市場，十年的沉積與磨煉讓它扎實(shí)地掌握了三到五線市場。

分析師吳雅婷認(rèn)為，渠道能力是它們（oppo、vivo）上半年強(qiáng)勁增長的主因。

現(xiàn)代：時(shí)尚與國際并存

筆者把oppo的現(xiàn)代表述為國際范兒，具體表現(xiàn)為成功塑造“高大上”的品牌形象和“把手機(jī)賣向全球”晉級(jí)國際企業(yè)。

財(cái)經(jīng)記者謝麗容在《智能手機(jī)隱形戰(zhàn)爭》一文所提到oppo，“瞄準(zhǔn)三線城市以下最龐大的年輕用戶……并成功樹立了‘低端市場上的高端手機(jī)’的市場形象”。黎萬強(qiáng)（小米聯(lián)合創(chuàng)始人）在《參與感》一書中記錄oppo：“找巨星不找偶像，比如萊昂納多的代言就非常成功；品牌包裝很取巧，很多人以為是韓國品牌、法國品牌，從品牌的名字到品牌的設(shè)計(jì)都偏韓范、國際范?！?/p>

韓國女星鞠知延、金敏智，奧斯卡最佳男主角萊昂納多，中國時(shí)尚明星陳坤、江一燕、鹿晗、李易峰、楊冪等眾多當(dāng)紅巨星先后代言oppo，再加上多個(gè)熱門綜藝節(jié)目里一眾明星使用oppo手機(jī)，品牌形象足夠高端大氣上檔次。

時(shí)尚高端的品牌形象外還有那句火爆的廣告語“充電5分鐘，通話2小時(shí)”——成為流行語。它為什么能贏得用戶的心？不拼情懷、不拼文采，略帶樸實(shí)的訴求傳遞出oppo充電速度快的功能。

另一個(gè)國際范兒表現(xiàn)為逐步成長為國際企業(yè)的征戰(zhàn)與拼搏。低調(diào)、強(qiáng)調(diào)本分文化并且“野心勃勃”的oppo并不會(huì)止步于中國市場。摘錄OIA于2015年1月發(fā)布的《數(shù)讀oppo2014：國產(chǎn)手機(jī)創(chuàng)新力量的崛起》中的一小段：“2014年，oppo加快了國際化的步伐。oppo的發(fā)布會(huì)在新加坡、北京同步召開，在印尼的工廠已經(jīng)開工，在泰國、印尼、越南等國已經(jīng)成為銷售額排名前五的品牌，手機(jī)產(chǎn)品已進(jìn)入東南亞、南亞、中東、非洲、拉丁美洲和澳洲等地區(qū)。”據(jù)外媒數(shù)據(jù)，2016年上半年oppo在印度出貨量230萬部，名列印度市場中國品牌第二。

oppo海外市場中印尼值得關(guān)注。oppo關(guān)鍵人物之一李杰掌管印尼，“把oppo做到全球知名”是他渴望成功的腳步。據(jù)CNN印尼報(bào)道，“因?yàn)槿呛蚾ppo的迅猛發(fā)展，曾經(jīng)在印尼手機(jī)市場占有明顯優(yōu)勢的黑莓頗感壓力，不得不謀求新的改變”。2015年9月oppo印尼新工廠投產(chǎn)，月產(chǎn)能達(dá)50萬臺(tái)。2016年7月，oppo手機(jī)&J&T快遞年會(huì)在雅加達(dá)舉行，從活動(dòng)報(bào)道上看“員工已經(jīng)有1.6萬人”。

關(guān)于oppo國際化的新長征，精彩似乎剛剛開始。