“供給側(cè)改革”驅(qū)動(dòng)企業(yè)家轉(zhuǎn)變思維

黃華

供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的主體是企業(yè)。特別是制造企業(yè)，要在“供給側(cè)改革”中發(fā)揮主導(dǎo)作用，積極順勢(shì)有所為，才能在這一重要轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略期蓄積新能力、謀求新發(fā)展。為主動(dòng)應(yīng)對(duì)這一重大轉(zhuǎn)型變革，企業(yè)家應(yīng)該培育以下戰(zhàn)略新思維。

產(chǎn)品觀：從不愁賣到創(chuàng)造新需求

經(jīng)過(guò)改革開放近40年的發(fā)展，隨著產(chǎn)品供給的增加，我們的產(chǎn)品愈來(lái)愈顯得過(guò)剩了。據(jù)調(diào)查，從傳統(tǒng)的鋼鐵、水泥等基建行業(yè)，到光伏產(chǎn)業(yè)等代表未來(lái)新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的高科技產(chǎn)業(yè)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)的產(chǎn)能過(guò)剩是普遍的、全方位的。產(chǎn)品過(guò)剩不僅是將資源錯(cuò)配了地方，而且對(duì)需要這些資源進(jìn)行創(chuàng)新的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是致命的打擊。

所以現(xiàn)在，企業(yè)首先要對(duì)自己為市場(chǎng)提供什么樣的產(chǎn)品作好定位，是繼續(xù)提供目前市場(chǎng)上普遍的大路貨，還是具有差異化或者個(gè)性化的新產(chǎn)品，這需要企業(yè)家在產(chǎn)品導(dǎo)向上要轉(zhuǎn)變思維。只有突破短缺經(jīng)濟(jì)環(huán)境下形成的“只要生產(chǎn)出來(lái)就能賣出去”的思維定式，形成根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)提供產(chǎn)品的新思維，以及用新產(chǎn)品創(chuàng)造新市場(chǎng)的新思維，才能契合市場(chǎng)的需要，促進(jìn)產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)的匹配。

因此，企業(yè)家一定要培養(yǎng)對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)到理解和發(fā)現(xiàn)能力。傳統(tǒng)路徑下，產(chǎn)品的生產(chǎn)是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研依據(jù)客戶的需要來(lái)實(shí)現(xiàn)的，往往注重的是產(chǎn)品功能。但是在供給側(cè)背景下，產(chǎn)品經(jīng)理要形成產(chǎn)品獨(dú)特的理解和全方位的市場(chǎng)化策略，不能僅僅是“有多少米就磨多少漿”，而是要突破企業(yè)自身資源限制、根據(jù)市場(chǎng)需求和外部市場(chǎng)資源來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，以為客戶創(chuàng)造使用價(jià)值和體驗(yàn)享受為原則代替利潤(rùn)最大化原則。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)中，企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品是遵循利潤(rùn)最大化假設(shè)，但是在供過(guò)于求的情況下，利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)變得異常困難，利潤(rùn)導(dǎo)向的生產(chǎn)難以獲得成功。沿襲前面的分析，要滿足終端消費(fèi)者新的需求、要?jiǎng)?chuàng)造新的供給，只有給不同客戶提供具有很強(qiáng)體驗(yàn)價(jià)值的產(chǎn)品，才能為企業(yè)贏得利潤(rùn)。

在市場(chǎng)開拓上，就要用產(chǎn)品需求代替用戶需求。喬布斯說(shuō)過(guò)，永遠(yuǎn)不要問(wèn)用戶想要什么！因?yàn)橛脩敉膊恢雷约阂裁础Ｓ绕涫钱?dāng)前，市場(chǎng)上充斥著根據(jù)用戶需要而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，但是能夠引領(lǐng)用戶需求的產(chǎn)品極少。用新的產(chǎn)品功能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)來(lái)創(chuàng)造新的產(chǎn)品需求顯得尤為迫切。

技術(shù)觀：從重引進(jìn)到重應(yīng)用

為了盡快增加產(chǎn)量，擴(kuò)充產(chǎn)能，大多數(shù)中國(guó)企業(yè)過(guò)往幾十年幾乎都是采取引進(jìn)技術(shù)的方式來(lái)發(fā)展生產(chǎn)的。如果說(shuō)，技術(shù)引進(jìn)能短時(shí)間化解供給數(shù)量不足，那么技術(shù)的升級(jí)創(chuàng)新才是化解產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)失衡的法寶。

可現(xiàn)實(shí)卻表明，我們的技術(shù)創(chuàng)新實(shí)在跟不上市場(chǎng)需求變化的速度，我們提供的產(chǎn)品質(zhì)量遠(yuǎn)不能適應(yīng)日益提升的消費(fèi)者偏好。如此一來(lái)，形成產(chǎn)能的累積和銷售的惡化，對(duì)單個(gè)企業(yè)而言就是庫(kù)存的增加，如不能化解高庫(kù)存壓力，企業(yè)就面臨虧損境地。

這已經(jīng)成為目前中國(guó)制造企業(yè)不得不認(rèn)真思考的問(wèn)題。事實(shí)上，技術(shù)升級(jí)只有緊跟消費(fèi)者的偏好和提供更好的用戶體驗(yàn)，他們才會(huì)買賬。

企業(yè)家應(yīng)在認(rèn)識(shí)上厘清技術(shù)導(dǎo)向的錯(cuò)誤觀念。在實(shí)踐當(dāng)中，不管是將技術(shù)創(chuàng)新看作純粹的技術(shù)行為，還是將技術(shù)創(chuàng)新看作創(chuàng)造收益的商業(yè)行為，目前來(lái)看關(guān)注技術(shù)的應(yīng)用、面向價(jià)值轉(zhuǎn)化與實(shí)現(xiàn)的應(yīng)用創(chuàng)新，都存在片面性，不符合“供給側(cè)改革”下技術(shù)導(dǎo)向的真正要求。產(chǎn)品過(guò)剩下的創(chuàng)新很多都是側(cè)重技術(shù)行為，缺乏技術(shù)應(yīng)用。只有技術(shù)進(jìn)步與應(yīng)用創(chuàng)新共同作用，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)真正的創(chuàng)新。

技術(shù)創(chuàng)新對(duì)制造型企業(yè)來(lái)說(shuō)如同“命根子”。已有條件和能夠創(chuàng)造條件的企業(yè)要大力建立技術(shù)開發(fā)中心，提高技術(shù)開發(fā)的能力和層次，建立承接技術(shù)開發(fā)成果并有效利用的機(jī)制。雖然，不是每個(gè)企業(yè)都有實(shí)力去做，比如大量的中間制造商，單靠一己之力難以完成。事實(shí)上，技術(shù)創(chuàng)新既可以由企業(yè)單獨(dú)完成，也可以由高校、科研院所和企業(yè)協(xié)同完成。因而構(gòu)建技術(shù)導(dǎo)向協(xié)同發(fā)展機(jī)制對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新推動(dòng)來(lái)說(shuō)，十分必要。

成本觀：從非常規(guī)到管理創(chuàng)新

企業(yè)存在的目的是追求利潤(rùn)。而要獲得高額利潤(rùn)，中國(guó)企業(yè)通常的做法就是在收入一定的情況下，想方設(shè)法降低成本。由此導(dǎo)致“低質(zhì)低價(jià)”成為中國(guó)企業(yè)的生存策略。

出于降低成本而采取的各種非常規(guī)做法，會(huì)受到國(guó)外貿(mào)易壁壘輕而易舉的打擊。國(guó)內(nèi)很多產(chǎn)品要想走出去只能承受高額的關(guān)稅，這必然削弱、犧牲了勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的低成本競(jìng)爭(zhēng)力。

不管什么時(shí)候，成本要減是沒(méi)錯(cuò)，但不是通過(guò)非常規(guī)手段來(lái)降低產(chǎn)品成本，而要通過(guò)創(chuàng)新來(lái)提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率，通過(guò)管理創(chuàng)新來(lái)削減生產(chǎn)成本和運(yùn)營(yíng)成本，進(jìn)而增加利潤(rùn)。事實(shí)上，管理創(chuàng)新可為企業(yè)帶來(lái)可觀收益。而如果不能真正將加強(qiáng)成本管理作為管理創(chuàng)新的目標(biāo)，只是作為增加效益的附屬工具，這種管理意識(shí)的結(jié)果，必將使降低成本的任何方法或途徑失效。

除了企業(yè)內(nèi)加強(qiáng)成本管理以外，還要注重與產(chǎn)品相關(guān)的外部供應(yīng)商等的協(xié)調(diào)配合，推動(dòng)企業(yè)相關(guān)利益方在降低成本上共同改善，而不是一味“壓低”供應(yīng)商的采購(gòu)價(jià)格。這對(duì)維護(hù)外部利益相關(guān)方的合作非常重要。

市場(chǎng)觀：從找機(jī)會(huì)到找需求

短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)非常容易。中國(guó)企業(yè)一直以來(lái)熱衷于近乎白熱化的價(jià)格戰(zhàn)，圍繞市場(chǎng)占有率來(lái)展開明爭(zhēng)暗斗。事實(shí)上，由于“低質(zhì)低價(jià)”盛行，多數(shù)產(chǎn)品占領(lǐng)的市場(chǎng)均為中低端市場(chǎng)，對(duì)高端市場(chǎng)則望塵莫及，而是牢牢地被外資企業(yè)把控。

在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的同時(shí)，國(guó)內(nèi)企業(yè)務(wù)必重視市場(chǎng)升級(jí)的影響，努力生產(chǎn)與更高層次市場(chǎng)需求匹配的產(chǎn)品來(lái)供給市場(chǎng)，而不是仍然盯著原來(lái)的低端市場(chǎng)，不顧市場(chǎng)反應(yīng)持續(xù)增加低端市場(chǎng)的產(chǎn)品供給。

因此，市場(chǎng)的選擇和定位對(duì)于企業(yè)更加重要，不僅要牢牢占據(jù)既有市場(chǎng)，而且要通過(guò)開發(fā)新產(chǎn)品激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求，去創(chuàng)造新的市場(chǎng)，如此才能在“供給側(cè)改革”中搶得先機(jī)。

這可以從三個(gè)方面來(lái)著手實(shí)現(xiàn)：一是找需求。一方面通過(guò)開發(fā)新的產(chǎn)品和新的業(yè)務(wù)，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，拓展生存空間，另一方面也要通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，尋找新的市場(chǎng)需求，找到轉(zhuǎn)型的著力點(diǎn)。二是開拓新渠道。許多企業(yè)在資金實(shí)力有限的情況下，仍依賴于靠中間商訂單的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，但傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道存在諸多弊端，如通路長(zhǎng)，使中小企業(yè)難以有效控制銷售渠道；多層次，使得無(wú)法形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；單項(xiàng)式的流通，使得信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)回饋等。如果企業(yè)具備實(shí)力，可以利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段構(gòu)建自主營(yíng)銷渠道，通過(guò)自建、合作、并購(gòu)、租賃等方式打造自主營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，提高企業(yè)面向市場(chǎng)的能力。三是創(chuàng)新商業(yè)模式。通過(guò)商業(yè)模式的創(chuàng)新，能創(chuàng)造出新的市場(chǎng)需求和找到新的消費(fèi)者，獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)下的消費(fèi)者普遍有追求個(gè)性化、差異化、瞬時(shí)化特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的行為和心態(tài)大膽創(chuàng)新商業(yè)模式，才有可能“創(chuàng)造新供給”。

即使對(duì)于以中間配套服務(wù)為主的制造企業(yè)，如果能關(guān)注終端消費(fèi)者的需求，在“供給側(cè)改革”下也才有新的出路。因?yàn)閯?chuàng)新始終來(lái)源于C端用戶需求。

人才觀：從管理到尊重

改革開放初期，大量的勞動(dòng)力融入沿海各類代工工廠，那時(shí)的工廠管理重點(diǎn)是物，因?yàn)楣S一般都是來(lái)料加工、來(lái)樣加工，各種流水線和各類原材料及半成品成為工廠管理的重點(diǎn)對(duì)象。大量的一線工人由于其勞動(dòng)力廉價(jià)和素質(zhì)偏低，始終沒(méi)有被視為企業(yè)的寶貴財(cái)富。而隨著近年來(lái)民工荒和產(chǎn)品過(guò)剩的問(wèn)題顯現(xiàn)，原來(lái)一成不變的產(chǎn)品不再是企業(yè)的重點(diǎn)管理對(duì)象了，企業(yè)家開始重視工人了。

之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，不是企業(yè)家仁慈了，而是在利益導(dǎo)向下不得不注重“人”是這一創(chuàng)造價(jià)值的主體。僅僅注重產(chǎn)品，是不能給在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)持續(xù)帶來(lái)利潤(rùn)的。丟掉“人”這個(gè)主體，企業(yè)也就不存在了。

但是目前，隨著第二代、第三代產(chǎn)業(yè)工人的素質(zhì)不斷提升，他們的需求與上一代已經(jīng)完全不同。他們不僅要獲得較高工資，還要有較好的前途并能得到尊重。只有在一個(gè)尊嚴(yán)得到保證的企業(yè)環(huán)境中，這些年輕人才會(huì)愿意做事。

那么，隨之而來(lái)的是對(duì)人的管理方式要轉(zhuǎn)變。從這一點(diǎn)來(lái)看，企業(yè)家一定要重視并尊重人性的需求，從行政式、家長(zhǎng)式管理員工向調(diào)動(dòng)員工積極性、讓員工自愿愉快地工作轉(zhuǎn)變。同時(shí)，充分重視與員工的對(duì)話，實(shí)施“尊重員工權(quán)力計(jì)劃”，幫助員工成為最優(yōu)者，給予他們最大的實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的空間。

原來(lái)所謂的以人為本，現(xiàn)在則更進(jìn)一步：尊重人才，讓人才去創(chuàng)造市場(chǎng)需求。