體驗營銷視角下城市會展品牌定位研究

摘要：會展作為推動城市經(jīng)濟快速發(fā)展的新引擎，越來越受到全國各地政府的重視。近年來隨著體驗經(jīng)濟的悄然興起，消費者的內在體驗需求日益膨脹，企業(yè)為開拓市場不斷加大對體驗營銷理念的運用，在會展業(yè)中融入體驗元素已成為引領行業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的新業(yè)態(tài)。

關鍵詞：體驗營銷；城市會展；品牌定位

近年來，隨著體驗經(jīng)濟的悄然興起，消費者的消費理念和消費方式正發(fā)生著深刻的改變，體驗需求日益增長，體驗營銷應運而生。如今，伴隨著國外先進體驗營銷理念和營銷模式的不斷引入，各式各樣的體驗店和體驗館在我國各大城市不斷涌現(xiàn)，涉及各行各業(yè)，尤其受到旅游業(yè)的追捧。會展業(yè)作為城市發(fā)展的重要的行業(yè)之一，涉及領域十分廣泛，具有很強的關聯(lián)帶動效應，在會展業(yè)中引入體驗營銷理念和手段是順應時代發(fā)展和市場需求的必然趨勢，體驗式會展也必將成為引領行業(yè)發(fā)展、構建城市會展品牌的核心。

一、體驗經(jīng)濟時代城市會展的特征

體驗經(jīng)濟時代，物質需求已經(jīng)得到滿足，人們在購買產(chǎn)品和勞務的時候，往往更看重精神層面的享受，即在消費過程中所得到的內心體驗與情感刺激。體驗營銷就是以滿足顧客體驗需求為目標，以營銷空間為舞臺，以產(chǎn)品或服務為載體，利用文化、藝術和科技等手段增加產(chǎn)品內涵，從而滿足人們的情感及審美等多種體驗需求，在給人們心靈帶來震撼的同時，達到促進銷售目的的一種全新的營銷模式。

在體驗經(jīng)濟時代，城市會展不再是單純的提供展示服務，體驗將成為城市會展業(yè)發(fā)展的核心競爭力。與傳統(tǒng)會展只注重產(chǎn)品的展示與宣傳不同，體驗式會展運用體驗營銷手段展示的不再是簡單的產(chǎn)品，而是運用產(chǎn)品創(chuàng)造體驗的過程，即在有限的時間和空間里，運用各種技術和手段，為參展商和觀眾提供視覺、觸覺、聽覺、嗅覺和味覺上的特殊感受，使其獲得精神上的巨大滿足，其特征主要表現(xiàn)在以下三個方面：

（一）會展項目的體驗性

有別于傳統(tǒng)會展，體驗式會展以“營造和展示用戶體驗”作為業(yè)態(tài)規(guī)劃的指導原則，無論是參展項目的甄別篩選、場館展廳的設計配置，還是配套服務的銜接優(yōu)化，均將“良好的用戶體驗”擺在第一位。

（二）會展服務的互動性

體驗式會展尊重客戶的理性思考，同時更重視客戶的情感需求，因此其向客戶提供的展示服務并不是簡單的單向輸出，而是能夠在客戶情感深處引發(fā)共鳴，從而在行為層面或精神層面獲得客戶反饋的雙向互動性會展服務。

（三）會展感受的延續(xù)性

體驗式會展帶給客戶的極致體驗感受并不會因為會展的結束而即刻消失，而是具有一定的延續(xù)性，能夠在客戶心中留下長久的記憶，一旦客戶對體驗活動感到愉悅和滿意，往往會對產(chǎn)品乃至會展本身產(chǎn)生高度的忠誠。

二、體驗營銷視角下城市會展品牌定位

打造強勢會展品牌，塑造完美會展品牌形象，關鍵在于根據(jù)會展品牌自身特點來進行定位，也就是為城市主要會展項目確定一個合適的市場位置，塑造獨特的會展文化和辦展風格，以便在公眾心目中形成特有的感知和印象。在體驗經(jīng)濟時代，城市會展品牌定位的核心在于根據(jù)市場上消費者的內在體驗需求，向參展商和觀眾提供優(yōu)質的體驗服務，使其對品牌產(chǎn)生特定的印象和情感，并轉化為價值。

如圖1所示，體驗式城市會展品牌的定位主要由產(chǎn)品定位、市場定位和形象定位組成。

（一）市場定位

市場定位是在市場細分的基礎上，確定會展所要進入的行業(yè)、領域，即會展主辦主體對目標市場和目標客戶群的選擇。

①市場區(qū)位定位。以會展所在城市為中心向外輻射，確定體驗式會展主要的服務和影響區(qū)位，例如：國內會展或國際會展；東部會展、中部會展或西部會展；省際會展、城市會展、縣域會展或鄉(xiāng)鎮(zhèn)會展等。

②目標客戶定位。目標客戶是會展活動的主要服務對象，體驗式會展服務的客戶群主要由有體驗需求的參展商和觀眾組成。根據(jù)體驗需求的類型，可將目標客戶群分為三類：追求休閑娛樂的娛樂型消費群體；需要擴充知識儲量，提升自我的學習型消費群體；愿意體驗產(chǎn)品功能，接受產(chǎn)品信息傳播的潛在購買客戶群。

③會展性質定位。受城市會展環(huán)境以及會展產(chǎn)品和客戶目標定位的影響，體驗式會展品牌的規(guī)模、類型和等級等性質也需要明確定位。例如：一線大都市適宜舉辦大規(guī)模、綜合型、高等級、國際化的會展，而中小城市更適宜舉辦規(guī)模較小、等級較低的專業(yè)化、地方化會展。

（二）產(chǎn)品定位

會展作為現(xiàn)代服務業(yè)的重要組成部分，其產(chǎn)品是基于會展參加者的整體需求，向其提供的各種會展經(jīng)濟活動及全部服務。體驗式會展以提供客戶需要的體驗活動和服務為主要產(chǎn)品，可供體驗的活動和服務可分為三種類型：

①休閑娛樂體驗。通常與旅游項目相結合，圍繞市場上消費者的休閑娛樂需求，在某一特定的時間和地點，設計出主題鮮明、風格獨特、氛圍濃郁的娛樂體驗項目，使消費者在會展中盡情放松、享受歡樂，以此吸引消費者的眼球，提升會展知名度和影響力。如：廟會、美食節(jié)、啤酒節(jié)、音樂節(jié)、電影節(jié)以及體驗式旅游等。

②科普教育體驗。圍繞市場上消費者的求知、審美、探索和創(chuàng)新需求，利用一定區(qū)域范圍內獨特的歷史、文化和科教資源，設計出專業(yè)性強、權威性高的文化、藝術、科技體驗項目，使消費者在知識、文化、藝術和科技的海洋中盡情遨游，開闊眼界、提升自我。如：文化節(jié)、圖書展、科技展、創(chuàng)意展、美術展、動漫展等。

③產(chǎn)品功能體驗。在傳統(tǒng)會展的基礎上，根據(jù)產(chǎn)品的實際功能和特征，量身定做產(chǎn)品體驗方案，在會展中為客戶提供專業(yè)、舒適、愉悅、個性化的產(chǎn)品功能體驗服務，使客戶通過模擬操作的方式體驗產(chǎn)品、真實感受產(chǎn)品的功能、特性、操作流程，加深對產(chǎn)品的理解和印象，以達到擴大宣傳、促進銷售的目的。如：展館中設立的產(chǎn)品體驗中心、試用中心、VIP專項區(qū)等。

（三）形象定位

會展品牌形象定位的主要目標是通過各種傳播手段將一個符合會展發(fā)展需要的品牌形象深植于參展商和觀眾的心目中，使其對品牌形成特定的印象、認知和情感。以體驗作為基本服務內容的會展品牌形象主要由三部分內容組成：

①感官形象。體驗式會展在特定時間和空間為顧客提供的體驗服務會通過視覺、觸覺、聽覺、嗅覺、味覺等感官進入顧客的大腦，形成一定的刺激，使顧客對會展產(chǎn)生特定的認知和情感。例如：品牌名稱、標識、標語等內容的設計是否個性、貼切；展館是否干凈整潔、環(huán)境是否舒適宜人、會展的整體規(guī)劃和布置是否合理有序等；體驗過程是否舒適、刺激、愉悅等。

②理念形象。體驗式會展是以滿足客戶的體驗需求核心的，產(chǎn)品是優(yōu)質的體驗服務，而服務理念的核心就在于客戶至上。在內容上，體驗式會展品牌的理念形象由會展文化和組織制度兩部分組成。其中，會展文化包括會展的價值觀、信念、特定儀式和處事風格；組織制度包括會展的管理制度、規(guī)章制度、行為準則等。

③行為形象。服務不以實物形式而以提供勞動的形式滿足他人需要，在會展服務中，主辦方的一言一行都會影響參展商和客戶的主觀感受。體驗式會展的行為形象主要由會展內部行為形象和外部行為形象組成。內部行為形象包括：會展工作人員的服務態(tài)度、言談舉止、儀容儀表、服務技能等；外部行為形象包括：會展主辦方的對外宣傳、廣告策劃、商務公關、客戶管理等。

三、政策建議

（一）做好頂層設計、開發(fā)體驗項目

會展是一種綜合性的社會活動，涵蓋經(jīng)濟、政治、文化、科技等眾多領域，需要大量資源有效配置才能更好地發(fā)展。政府作為國家權力機關的執(zhí)行機關，掌握著大量資源的配置權，同時又是市場秩序的管理者，因此充分發(fā)揮政府在會展行業(yè)的主導作用十分必要。一方面，政府部門要強化品牌戰(zhàn)略意識，明確總體發(fā)展目標，科學定位，合理制定適合品牌長期發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，為城市會展品牌建設做好頂層設計；其次，政府等主辦方要主動分析參展商和觀眾的心理需求，積極策劃并開發(fā)具有體驗性質的會展項目，通過不斷創(chuàng)新體驗活動激發(fā)參展商和客戶的參展熱情。

（二）推廣體驗理念，加快人才培養(yǎng)

體驗式會展的核心在于利用體驗服務吸引參展商和觀眾。優(yōu)質的體驗式會展要求參展商在會展中向消費者提供大量新穎、多元、易于被接受的體驗服務，以滿足用戶的內在體驗需求。這就必然要求在會展市場上具備大量有較強體驗營銷能力的會展企業(yè)，以及有較高體驗鑒賞能力的消費者。因此，政府應當在全社會積極推廣體驗經(jīng)濟，大力宣傳體驗營銷理念，鼓勵會展企業(yè)積極探索體驗營銷手段的應用與創(chuàng)新。此外，建立健全會展人才培養(yǎng)體系也十分重要，要大力培養(yǎng)能夠勝任體驗式會展需求的高素質專業(yè)會展人才，提高城市體驗式會展的整體服務能力。

（三）加快產(chǎn)業(yè)融合，促進轉型升級

會展業(yè)作為現(xiàn)代服務行業(yè)重要的組成部分，是一個集政治、經(jīng)濟、文化和科技于一體的重要行業(yè)，與上下游行業(yè)之間有著極強的關聯(lián)性。一方面，會展業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的整體性發(fā)展是城市會展業(yè)發(fā)展的先決條件，交通運輸業(yè)、廣告業(yè)、零售業(yè)、金融、建筑業(yè)和安保業(yè)等是城市會展業(yè)發(fā)展的基本保障；另一方面，會展業(yè)是各關聯(lián)行業(yè)發(fā)展的助推器，能夠為產(chǎn)業(yè)鏈整體發(fā)展提供強勁動力。因此，必須全方位促進城市會展業(yè)一體化發(fā)展，大力扶持相關行業(yè)，加快文化產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)和會展業(yè)有機融合，不斷強化體驗營銷手段在行業(yè)的應用，促進城市會展業(yè)轉型升級。

（四）壯大行業(yè)協(xié)會，強化內部監(jiān)管

國外發(fā)達會展市場的發(fā)展過程中，行業(yè)協(xié)會大多發(fā)揮著至關重要的作用。近年來，我國在建立會展行業(yè)協(xié)會方面取得了一些成效，但是政府權力的過度延伸，大大降低了會展行業(yè)協(xié)會的自主權和主動性，難以發(fā)揮其協(xié)調、服務、維權、自律的基本功能。因此，建議加快會展行業(yè)協(xié)會建設，政府適當放權，給予會展行業(yè)協(xié)會更多的自主空間和權力保障，充分發(fā)揮城市會展行業(yè)協(xié)會在會展產(chǎn)業(yè)鏈中的橋梁和紐帶作用，強化內部監(jiān)管，不斷推動會展行業(yè)協(xié)會向專業(yè)化、市場化、權威化和國際化水平發(fā)展。

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作者簡介：

張薇（1984- ），女，陜西商洛人，陜西學前師范學院政治經(jīng)濟系，講師，經(jīng)濟學碩士，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。