遼寧省生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O模式探究

摘要：生鮮農(nóng)產(chǎn)品是我們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚纳畋匦杵罚|寧省的生鮮農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，具有一定的特色，但是知名度、品牌度并不高，在生產(chǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷方面還存在一定的問題。本文對(duì)遼寧省生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)思維提出了構(gòu)建生鮮農(nóng)產(chǎn)品020營(yíng)銷模式的策略。

關(guān)鍵詞：生鮮農(nóng)產(chǎn)品；O2O模式；營(yíng)銷策略

O2O即Online To Offline，是指將線下的商機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，O2O的概念非常廣泛，只要產(chǎn)業(yè)鏈中既可涉及線上，又可涉及線下，就可通稱為O2O模式。生鮮農(nóng)產(chǎn)品受自然環(huán)境影響大，產(chǎn)品差異性大，難存儲(chǔ)、易腐爛變質(zhì)，正是由于生鮮產(chǎn)品的這些獨(dú)有特征，雖然生鮮農(nóng)產(chǎn)品交易及流通的市場(chǎng)巨大，但O2O的模式的發(fā)展應(yīng)用還不夠成熟。這就需要進(jìn)一步探索研究，準(zhǔn)確找到生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合點(diǎn)，針對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，優(yōu)化O2O發(fā)展模式，促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。

一、遼寧省生鮮產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；潭鹊?/p>

遼寧省生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)仍然是以個(gè)體農(nóng)戶為主的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)方式，這種生產(chǎn)方式帶來的突出問題是生產(chǎn)規(guī)模較小，組織程度分散，產(chǎn)業(yè)的集約化程度低，產(chǎn)品和服務(wù)差異大，導(dǎo)致統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)很難得到制定和實(shí)施，不易形成嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)體系。目前遼寧省的生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度依然較低，生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量沒有清晰而規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)意識(shí)淡薄，農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、加工的過程中缺乏有效的標(biāo)準(zhǔn)化指導(dǎo)。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)體系還存在很多不容忽視的問題，未能充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)的功能。由于對(duì)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的缺失，導(dǎo)致其質(zhì)量也存在很大偏差，同時(shí)伴生出比較嚴(yán)重的食品安全問題。食品安全問題的出現(xiàn)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)食品安全的信任程度大大降低。同時(shí)，目前電子商務(wù)的發(fā)展本身就存在信任感缺失的問題，導(dǎo)致人們對(duì)電子商務(wù)體系中的農(nóng)產(chǎn)品的信任度進(jìn)一步降低。

（二）品牌化建設(shè)不完善

政府缺乏強(qiáng)有力的政策扶持，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)體系不完善，缺乏龍頭企業(yè)和相應(yīng)的組織的帶動(dòng)，特色產(chǎn)品發(fā)掘不充分，品牌化建設(shè)意識(shí)淡薄。遼寧的地理特點(diǎn)決定了遼寧生鮮資農(nóng)產(chǎn)品源豐富，但由于產(chǎn)品開發(fā)及市場(chǎng)營(yíng)銷中不注重品牌的培育，使得遼寧在全國(guó)范圍內(nèi)創(chuàng)立的較有市場(chǎng)影響力和知名度的農(nóng)產(chǎn)品品牌寥寥無幾，從而造成了遼寧農(nóng)業(yè)產(chǎn)品在全國(guó)市場(chǎng)上影響力比較有限。由于缺乏良好的品牌作為支撐，也就導(dǎo)致了遼寧農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)信譽(yù)度較低，難以在電子商務(wù)領(lǐng)域形成集中優(yōu)勢(shì)。

（三）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才不足

電子商務(wù)行業(yè)近年來迅速發(fā)展，對(duì)技術(shù)人才、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才、運(yùn)營(yíng)人才的需求最為迫切，各行業(yè)人才需求的缺口都很大。農(nóng)產(chǎn)品O2O營(yíng)銷模式需要大量專業(yè)技術(shù)作為支撐，并非是輕而易舉就能實(shí)現(xiàn)的，既要精通互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)站建設(shè)的 IT 人才，又需要掌握一定的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律的農(nóng)業(yè)專業(yè)技術(shù)人才，還需要掌握市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)規(guī)律的市場(chǎng)營(yíng)銷人才。而多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品從業(yè)人員文化素質(zhì)不高，由于受到環(huán)境之制約，缺乏網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷等方面的知識(shí)儲(chǔ)備，造成了農(nóng)業(yè)從業(yè)者難以有效使用現(xiàn)代技術(shù)來實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售等工作，這對(duì)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展電子商務(wù)來說無疑是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

（四）流通、運(yùn)營(yíng)體系不夠完善

生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O營(yíng)銷模式展離不開現(xiàn)代物流配送體系，物流配送需要大量資金投資、運(yùn)輸設(shè)備和人力，特別是對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)冷藏、冷凍、保鮮等技術(shù)和設(shè)備要求越來越高。但是目前遼寧冷物流鏈基礎(chǔ)設(shè)施投入還十分有限，嚴(yán)重阻礙了農(nóng)產(chǎn)品電商規(guī)?；陌l(fā)展，生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流仍然以自然形態(tài)或常溫物流形式為主，在儲(chǔ)運(yùn)過程中的損失率高達(dá)25%～30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家的 5%以下。遼寧生鮮農(nóng)產(chǎn)品種類多，生產(chǎn)規(guī)模小且分散，分散的自營(yíng)運(yùn)輸為主，90%以上的生鮮產(chǎn)品走的是批發(fā)市場(chǎng)的路徑，要經(jīng)過“生產(chǎn)者—產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)—運(yùn)銷批發(fā)商—銷地專業(yè)批發(fā)—零售商— 消費(fèi)者”等諸多環(huán)節(jié)，增加了流通成本和損耗。

二、構(gòu)建生鮮農(nóng)產(chǎn)品020營(yíng)銷模式的策略

（一）進(jìn)行規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)

遼寧要進(jìn)一步深化在生鮮產(chǎn)品行業(yè)中的“一縣（鎮(zhèn)）一業(yè)”策略，根據(jù)地理、人文、歷史、種植傳統(tǒng)、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)等因素確定各地重點(diǎn)發(fā)展的生鮮產(chǎn)品類型，形成規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化，提高產(chǎn)業(yè)聚集度，形成區(qū)域特色。發(fā)揮農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的引領(lǐng)作用，加快土地流轉(zhuǎn)等政策的推行，落實(shí)好各種補(bǔ)貼政策，促進(jìn)企業(yè)做大、做強(qiáng)。

標(biāo)準(zhǔn)化不僅在生產(chǎn)階段，還包括在流通領(lǐng)域，不僅包括技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化、生產(chǎn)過程標(biāo)準(zhǔn)化還包括信息標(biāo)準(zhǔn)化、客戶服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化等等。遼寧農(nóng)業(yè)主管部門應(yīng)當(dāng)與食品衛(wèi)生、質(zhì)量監(jiān)督等部門開展合作，探索建立遼寧不同農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和管理制度體系。通過標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品與服務(wù)，才能夠切實(shí)打通線上和線下，實(shí)現(xiàn)兩者的有效互通與管理，才能真正地位電子商務(wù)的推廣奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）加強(qiáng)品牌化建設(shè)

實(shí)施品牌化戰(zhàn)略是遼寧生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O營(yíng)銷模式的必然選擇，品牌化發(fā)展是對(duì)傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品交易的突破。政府要大力的引導(dǎo)、鼓勵(lì)實(shí)力較強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)和專業(yè)合作社，以品牌的開發(fā)和塑造為核心，帶動(dòng)農(nóng)戶整合資源提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值。政府應(yīng)采取一些優(yōu)惠措施鼓勵(lì)有關(guān)組織或企業(yè)進(jìn)行品牌申報(bào)和產(chǎn)品認(rèn)證，鼓勵(lì)特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品依托當(dāng)?shù)亓己玫沫h(huán)境和獨(dú)特的地理位置開展農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)和地理標(biāo)志的申報(bào)，全面提升產(chǎn)品品質(zhì)。依托綠色食品、無公害產(chǎn)品、有機(jī)產(chǎn)品的認(rèn)證和標(biāo)志使用，積極培植特色明顯、信譽(yù)好、市場(chǎng)占有率高的農(nóng)產(chǎn)有前景的農(nóng)產(chǎn)品，加大市場(chǎng)宣傳力度，提高市場(chǎng)影響力和品牌影響力。

要加強(qiáng)交易平臺(tái)的品牌推廣，可以和現(xiàn)有的主流電商平臺(tái)合作，也可自建省級(jí)的生鮮專業(yè)交易平臺(tái)，一個(gè)好的平臺(tái)對(duì)O2O模式的商業(yè)的促進(jìn)作用是無可比擬的。要采用多種渠道、多種方式來強(qiáng)化對(duì)交易平臺(tái)的宣傳和推廣，擴(kuò)大交易平臺(tái)的知名度和影響力，產(chǎn)品的知名度有了提升，交易量也會(huì)隨之?dāng)U大。同時(shí)，應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)建立遼寧生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)可視化，質(zhì)量追溯機(jī)制，形象、具體地突出產(chǎn)品的特色，讓消費(fèi)者更加了解產(chǎn)生興趣，從產(chǎn)品的源頭開始進(jìn)行質(zhì)量管控，讓消費(fèi)者能夠清晰直觀地明確遼寧農(nóng)產(chǎn)品的基本情況，便于在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上迅速形成市場(chǎng)品牌效力和影響力。

（三）加強(qiáng)人才培養(yǎng)

構(gòu)建一支信息化人才的隊(duì)伍是在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域推廣O2O模式的一個(gè)重要前提，要將大力引進(jìn)和本土培養(yǎng)相結(jié)合?？梢岳眠|寧各大高校的教學(xué)資源，為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展制定符合企業(yè)實(shí)際需要的人才培養(yǎng)計(jì)劃，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)業(yè)從業(yè)主體人員的培訓(xùn)，包括農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)經(jīng)紀(jì)人、農(nóng)戶。要培養(yǎng)新一代的“電農(nóng)”，從長(zhǎng)遠(yuǎn)出發(fā)，制定循序漸進(jìn)的計(jì)劃，有步驟、分階段的提高農(nóng)民的農(nóng)業(yè)技術(shù)水平和文化知識(shí)水平，引導(dǎo)他們接觸和學(xué)習(xí)電商營(yíng)銷知識(shí)，開展有效的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與農(nóng)業(yè)信息化培訓(xùn)，建立有效的農(nóng)業(yè)信息化培訓(xùn)制度。提倡和引導(dǎo)相關(guān)專業(yè)的大學(xué)畢業(yè)生投入到現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)與就業(yè)中，提供良好的就業(yè)與創(chuàng)業(yè)環(huán)境，提高到農(nóng)村工作的各種人才的待遇，充分發(fā)揮市場(chǎng)規(guī)律的調(diào)節(jié)作用和政府的調(diào)控作用，提高整個(gè)業(yè)產(chǎn)業(yè)的整體文化素質(zhì)與創(chuàng)新能力，打造多層次的人才梯隊(duì)。

（四）健全流通、運(yùn)營(yíng)體系

建立完善的冷物流鏈系統(tǒng)，是生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O模式實(shí)現(xiàn)的重要保證。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)來看，第三方物流多樣化的、差異化的服務(wù)，信息化、專業(yè)化的管理和集中配送，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，能夠降低農(nóng)產(chǎn)品物流成本，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者把更多的資金和精力放到自己所從事的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。應(yīng)給予第三方物流企業(yè)必要的政策扶持，如減免稅收、提供信貸支持等，積極引導(dǎo)第三方物流企業(yè)的發(fā)展。

采用靈活多樣的營(yíng)銷方式加強(qiáng)線上與線下的融合，線上可采用預(yù)售模式，在生鮮產(chǎn)品上市前即采用多種促銷方式吸引消費(fèi)者形成訂單，線下根據(jù)訂單組織、供應(yīng)產(chǎn)品，再利用第三方物流完成配送，實(shí)現(xiàn)從“田頭”到“ 舌尖”的一單直達(dá)。支持生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)的規(guī)?；瓦B鎖化發(fā)展，加強(qiáng)與商超和社區(qū)商店的合作，推廣“直采”模式，切實(shí)解決農(nóng)產(chǎn)品流通的"最后一公里"難題。

加強(qiáng)線下體驗(yàn)式營(yíng)銷，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市規(guī)模膨脹，人們精神文化生活需求的變化，人們產(chǎn)生了回歸自然，體驗(yàn)農(nóng)村生活的需求。這是農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)相交叉而產(chǎn)生的一種新型產(chǎn)業(yè)，是為滿足城市人休閑需求，通過消費(fèi)者親身體驗(yàn)，使人產(chǎn)生快感，增加對(duì)農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和了解。發(fā)達(dá)國(guó)家的一些特色農(nóng)莊四成收入靠體驗(yàn)營(yíng)銷，遼寧具有豐富的特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品資源，如“櫻桃、草莓、蘋果、蔬菜采摘”等有很多產(chǎn)品適合進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷。憑借特色農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)式營(yíng)銷宣傳生態(tài)、健康的生活方式，努力打造品牌效應(yīng)，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度，促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售。

作者簡(jiǎn)介：

常志遠(yuǎn)（1975- ），男，漢族，遼寧沈陽(yáng)人，任職于沈陽(yáng)工學(xué)院，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。