市場營銷發(fā)展歷程研究

摘要：文章簡要回顧了產(chǎn)品中心營銷1.0時代、消費者定位營銷2.0時代、價值驅動營銷3.0時代企業(yè)看待市場的方式、主要營銷概念、企業(yè)營銷方針、價值主張、與消費者互動情況、營銷策略、企業(yè)戰(zhàn)略基礎等。分析了三個營銷時代營銷策略存在的問題和適用的條件。希望為營銷實踐者和理論研究者帶來啟示。

關鍵詞：營銷戰(zhàn)略；營銷策略；發(fā)展歷程

如何識別并滿足消費者的需求是企業(yè)營銷追求的目標。隨著全球競爭的日趨激烈和網(wǎng)絡信息的海量傳播，消息靈通的消費者對產(chǎn)品的要求越來越高，企業(yè)產(chǎn)品的生命周期越來越短，競爭優(yōu)勢越來越難保持。環(huán)境的動蕩和企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略的變化，推動了營銷時代的更迭和營銷策略的創(chuàng)新。

1. 產(chǎn)品中心營銷1.0時代

營銷1.0時代是產(chǎn)品為中心的時代，在工業(yè)革命的推動下企業(yè)通過銷售產(chǎn)品獲得利潤，那個時代是賣方主導市場的時代，消費者被看成具有生理需求的大眾，企業(yè)戰(zhàn)略計劃的基本模式是根據(jù)組織高層的價值觀和經(jīng)營目標，結合企業(yè)對市場機遇、威脅的識別和自身優(yōu)劣勢的評估，制定企業(yè)的戰(zhàn)略和計劃，對戰(zhàn)略實施、檢查、回顧、評估等。企業(yè)營銷的觀念是如何開發(fā)、細化產(chǎn)品功能以滿足一對多的市場交易。企業(yè)從事營銷活動要考慮外部環(huán)境和企業(yè)自身優(yōu)劣勢，據(jù)此選擇目標市場，分析目標市場需求，然后制定營銷策略。消費者的需求被看做基本的生理需求，企業(yè)單獨創(chuàng)造價值并單向向消費者傳遞價值。此階段最有名的營銷策略是McCarthy（1960）提出的4Ps營銷策略：產(chǎn)品策略（product）、價格策略（price）、渠道策略（place）和促銷策略（promotion）。

營銷1.0時代營銷策略的形成過程是一個計劃過程，營銷策略制定的前提是企業(yè)對外部環(huán)境變化、企業(yè)內部資源和目標市場的需求能夠準確預測、控制或者簡單假設這些因素都是穩(wěn)定的，但是現(xiàn)實情況確是計劃因預測的不精確而臭名昭著。究其原因主要是企業(yè)制定XPs營銷策略而獲取的外部硬數(shù)據(jù)存在薄弱環(huán)節(jié)，如硬數(shù)據(jù)的有限，不夠豐富，數(shù)據(jù)的可靠性、滯后性等存在問題。最后企業(yè)營銷的關注點只是落在了自身資源優(yōu)勢和生產(chǎn)導向上，而忽略消費者需求和外部環(huán)境的變化。

2.消費者定位營銷2.0時代

20世紀80年代后期，一股以消費者需求為導向的營銷策略席卷了整個營銷管理領域，最有名的營銷策略是Lauterborn（1990）的4Cs營銷組合策略：消費者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication）。4S營銷服務策略：滿意（satisfaction）、服務（service）、速度（speed）、誠意（sincerity）。Kotler（1986）在4Ps營銷策略基礎上加入政治力量（Political Power）、公共關系（Public Relations）即6PS，隨后又提出新4Ps營銷策略：研究（Probing）、劃分（Partitioning）、優(yōu)先（Prioritizing）、定位（Positioning），加之之前的6PS構成了10Ps營銷策略。

這一階段被稱為營銷2.0時代。企業(yè)的營銷目標是利用信息技術滿足并維護消費者需求，營銷方針是利用企業(yè)戰(zhàn)略定位學派的思想，通過分析供方買方的議價能力，新進入者和替代品的威脅，現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)競爭者的競爭強度，根據(jù)數(shù)據(jù)和經(jīng)驗分析進行企業(yè)和產(chǎn)品定位，尋求差異化和特色是這一階段營銷的主要戰(zhàn)略。消費者被看成是有思維和選擇能力的聰明消費者，企業(yè)通過與消費者一對一的互動關系滿足消費者對產(chǎn)品功能和情感的需求。

營銷2.0時代，消費者被企業(yè)視為獵物，處于價值鏈低端，等待企業(yè)把消費者貼上標簽。企業(yè)在邊界內進行創(chuàng)新，主要依靠市場調研獲得信息片段。營銷戰(zhàn)略的形成過程是一個分析過程，前提是當各種條件相當穩(wěn)定，在一個簡單的中心就能處理合適的數(shù)據(jù)。但是現(xiàn)實情況卻是在只有很少競爭者的市場中，消費者意識梯度的傳播過程很長，市場調查可以發(fā)現(xiàn)消費者的新需求。隨著企業(yè)間競爭越來越激烈，消費者意識梯度傳播過程變得很短，利用市場調查數(shù)據(jù)產(chǎn)生新穎而有用的創(chuàng)意可能性很低。營銷人員過分依賴數(shù)字分析和審閱結果，阻礙他們了解產(chǎn)品和顧客的具體情況。

3. 價值驅動營銷3.0時代

20世紀90年代后出現(xiàn)的新經(jīng)濟使動態(tài)營銷能力理論受到追捧。營銷進入價值驅動3.0時代，新科技浪潮使企業(yè)進入全球化的超競爭時代，營銷創(chuàng)新的范式和營銷策略發(fā)生了巨大的變化，需要在營銷各個環(huán)節(jié)進行高速動態(tài)的創(chuàng)新。創(chuàng)新能力對于推動企業(yè)占據(jù)全球價值鏈高端，驅動企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢尤顯重要，價值成為營銷3.0時代主要的營銷概念，消費者被看做具有獨立思想、心靈和精神的完整消費者，消費者的角色發(fā)生了變化，從價值接受者變成價值創(chuàng)造的積極參與者，消費者成為企業(yè)的合作者和競爭者，基于消費者的體驗、創(chuàng)造力和（不）滿意的產(chǎn)品和服務，企業(yè)直接從消費者那里獲取知識，根據(jù)消費者對創(chuàng)新的貢獻和增長率判斷企業(yè)的競爭績效（Lawer，2005）。企業(yè)與消費者在多對多合作創(chuàng)新中創(chuàng)造、傳遞消費者價值（科特勒等，2011，P.30），滿足消費者對產(chǎn)品功能性、情感化和精神化的需求。共同創(chuàng)造成為營銷金融驅動期新的營銷概念。營銷3.0時代，消費者是企業(yè)的朋友。消費者與企業(yè)是平等關系，共同創(chuàng)造產(chǎn)品和服務，共同完成產(chǎn)品的交付和傳播。

營銷3.0時代具有代表性的營銷策略是Schultz（2001）提出了4Rs營銷策略：關聯(lián)（Relevance）、反應（Reaction）、關系（Relationship）和回報（Reward）?；赪EB2.0技術，網(wǎng)絡營銷策略也層出不窮，如粵美廣告公司提出的4I原則：趣味（interesting）、利益（interests）、互動（interaction）、個性（individuality）。唐興通（2015）提出了社群營銷的新4C法則：場景（context）、社群（community）、內容（context）、鏈接（connection）。消費者共同創(chuàng)造的假設前提是領導不再事先勾畫出深思熟慮的過程，而是對涌現(xiàn)戰(zhàn)略的思考、學習，最終推動行動和變革。領導需要創(chuàng)立一套創(chuàng)新和變革流程，能夠識別貢獻知識的消費者，評估消費者知識，激發(fā)消費者的參與意愿。

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作者簡介：

包文莉（1979- ），女，遼寧蓋州人，講師，管理學博士，研究方向：市場營銷、組織創(chuàng)新。