農(nóng)業(yè)示范區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化傳播機(jī)制研究：基于“德弗勒互動(dòng)過(guò)程模式”的理論視角

儲(chǔ)霞玲　黃修杰　楊賢智

一、前言

加入世界貿(mào)易組織（WTO）以來(lái)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題在日益激烈的國(guó)際市場(chǎng)中逐漸暴露出來(lái)。這所反映的不僅僅是農(nóng)產(chǎn)品出口過(guò)程中面臨各種非關(guān)稅壁壘、出口產(chǎn)品由于達(dá)不到對(duì)象國(guó)品質(zhì)要求而被退回等短期利益問(wèn)題（劉薇等，2005）[1]，更加值得我們深思的是隱藏在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全背后的農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題。所謂農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，就是綜合運(yùn)用一致性、優(yōu)化性、合理性、協(xié)調(diào)性、簡(jiǎn)化性等原則，在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的各個(gè)環(huán)節(jié)，引入相應(yīng)的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其生產(chǎn)作業(yè)、加工管理、運(yùn)輸銷售進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范，從而在保證農(nóng)產(chǎn)品符合市場(chǎng)需求的前提下，提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量水平，獲取最佳經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和生態(tài)效益的綜合運(yùn)行體系（劉薇等，2006）[2]。農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化所構(gòu)成的是一個(gè)知識(shí)系統(tǒng)，而不是簡(jiǎn)單的技術(shù)體系（宋明順、張華，2014）[3]。制定標(biāo)準(zhǔn)僅僅是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的第一步，標(biāo)準(zhǔn)能夠有效傳播并被農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者所接受才是關(guān)鍵，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的有效實(shí)施，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要內(nèi)容和主要標(biāo)志之一，對(duì)提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平也起著決定性作用（蔣雪梅、余路平，2010；李志方、陳通，2015）[4-5]。但目前我國(guó)各地區(qū)的農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施工作都存在普遍性問(wèn)題：工作重心放在標(biāo)準(zhǔn)制定和質(zhì)量抽查方面，忽視了標(biāo)準(zhǔn)的傳播和推廣工作（劉曉利、于德運(yùn)，2012）[6]。因此，以農(nóng)業(yè)示范區(qū)為傳播媒介，研究標(biāo)準(zhǔn)的傳播機(jī)制，對(duì)實(shí)現(xiàn)我國(guó)的農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全具有重要的參考作用。

目前，對(duì)于農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施的研究主要為以下兩個(gè)方面：我國(guó)總體及各地區(qū)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施的現(xiàn)狀、制約因素及對(duì)策分析等；農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施的模式。魏鵬娟等（2015）、吳棉國(guó)（2011）梳理了我國(guó)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施的現(xiàn)狀、存在問(wèn)題及對(duì)策建議[7-8]；劉姍姍等（2015）在目標(biāo)宗旨、工作依據(jù)、示范區(qū)建設(shè)思路、人才隊(duì)伍建設(shè)、宣傳推廣方式和政策激勵(lì)機(jī)制等6個(gè)方面，歸納了安徽、浙江、江西、福建、廣東、廣西6個(gè)省區(qū)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化政策的特點(diǎn)[9]；蘇彩和（2012）以廣西、彭成圓等（2014）以常德市、葉雄坤（2013）以福建省福安市葡萄產(chǎn)業(yè)、孫戈（2014）以安陽(yáng)縣為對(duì)象，分別研究了各地的標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施現(xiàn)狀[10-13]。在農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施的模式研究方面，蘇東日（2013）總結(jié)發(fā)現(xiàn)，遼寧省農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施模式主要有5種：政府主導(dǎo)型、農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織拉動(dòng)型、行業(yè)協(xié)會(huì)引導(dǎo)型、龍頭企業(yè)帶動(dòng)型及市場(chǎng)拉動(dòng)型[14]；周潔紅等（2010、2013）對(duì)浙江省基于合作社主體的農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化推廣模式和以現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)為平臺(tái)的農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)進(jìn)行了研究[15-16]；

楊家佳（2011）論述了“公司+基地+農(nóng)戶”主導(dǎo)型農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化推廣的運(yùn)作方式[17]，賀蕾和霍學(xué)喜（2008）分析了政府主導(dǎo)型農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化推廣和“企業(yè)+農(nóng)戶”主導(dǎo)型農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化推廣的運(yùn)作方式[18]，王曉軍（2008）對(duì)3種基于合作經(jīng)營(yíng)的農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化推廣模式（“龍頭企業(yè)+農(nóng)戶（基地）”模式、“合作社+農(nóng)戶（基地）”模式、“協(xié)會(huì)+農(nóng)戶（基地）”模式）的特點(diǎn)和適用條件進(jìn)行了探討[19]。但以農(nóng)業(yè)示范區(qū)為傳播中介的標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)傳播機(jī)制、障礙因素尚未見(jiàn)報(bào)道，且提出相應(yīng)的對(duì)策建議對(duì)加快我國(guó)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)的傳播具有重要指導(dǎo)意義。因此，本文以傳播學(xué)理論為指導(dǎo)，運(yùn)用“德弗勒互動(dòng)過(guò)程模式”的傳播機(jī)理對(duì)農(nóng)業(yè)示范區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)化傳播機(jī)制進(jìn)行剖析，并結(jié)合中國(guó)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村的現(xiàn)實(shí)情況，對(duì)示范區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)化傳播障礙進(jìn)行研究，并提出優(yōu)化策略，為加快農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)的傳播和保證食品安全提供參考。

二、德弗勒互動(dòng)過(guò)程模式及其在農(nóng)業(yè)科技傳播中的應(yīng)用

建立農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)，其主要目的在于通過(guò)示范區(qū)的示范、帶動(dòng)、輻射等功能，將標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)推廣至農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者。這所體現(xiàn)的正是一種新知識(shí)（新技術(shù)）的傳播過(guò)程，示范區(qū)在此過(guò)程中則充當(dāng)了傳播中介的作用。對(duì)此，本文將運(yùn)用傳播學(xué)理論，對(duì)示范區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)化傳播機(jī)制進(jìn)行剖析，從而厘清示范區(qū)在推廣標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)過(guò)程中的傳播途徑。

（一）理論基礎(chǔ)：德弗勒互動(dòng)過(guò)程模式

傳播學(xué)作為一門(mén)學(xué)科，是以社會(huì)信息系統(tǒng)傳遞或運(yùn)行為主要研究對(duì)象的科學(xué)。其中，傳播行為是指?jìng)鞑フ咴趯?duì)傳播受眾進(jìn)行傳播知識(shí)或信息的做法或過(guò)程（郭予光、楊家榮，2007）[20]。傳播理論一般以傳播模式研究為基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)傳播模式的剖析，提煉總結(jié)出傳者和受眾的關(guān)系以及相應(yīng)的傳播效果。最早提出傳播模式的是哈羅德·拉斯韋爾，他在1948年提出了傳播學(xué)理論的首個(gè)傳播模式——“五W模式”，即“傳播者（who）-信息（what）-媒體（which channel）-接收者（whom）-效果（what effect）”。該模式奠定了傳播學(xué)研究的范圍和基本內(nèi)容，包括控制（傳播者）研究、內(nèi)容（訊息）分析、媒介研究、受眾（受傳者）研究以及效果分析，對(duì)過(guò)程中的每個(gè)環(huán)節(jié)都可以進(jìn)行獨(dú)立研究。然而，不足的是，該模式將傳播過(guò)程定義為單向線性過(guò)程，并沒(méi)有考慮信息反饋、雙向發(fā)展、傳播障礙等問(wèn)題，因而后來(lái)又發(fā)展起“香農(nóng)-韋弗數(shù)學(xué)模式”、“奧斯古德-施拉姆循環(huán)模式”、“大眾傳播過(guò)程模式”、“韋斯特利-麥克萊恩模式”、“德弗勒互動(dòng)過(guò)程模式”和“系統(tǒng)模式”等多種不同的模式。其中，“德弗勒互動(dòng)過(guò)程模式”克服了單向、無(wú)噪音等缺點(diǎn)，使其成為適用性較強(qiáng)的模式之一（圖1）。

如圖1所示，在“德弗勒互動(dòng)過(guò)程模式”中，信息的傳播是雙向的，或者說(shuō)信息是具有一定的反饋功能，只有這樣傳播者才能夠了解到信息傳播的實(shí)際效果，及時(shí)調(diào)整傳播策略。另外，該模式也體現(xiàn)出噪音在各個(gè)環(huán)節(jié)都具有一定的影響作用，換句話說(shuō)，信息從傳播者（信源）一端就開(kāi)始受到各種外界因素的干擾，一直到信息傳遞至受眾（信宿），又反饋回信源這一過(guò)程，外界噪音一直是信息傳遞的干擾因素。

（二）德弗勒互動(dòng)過(guò)程模式在農(nóng)業(yè)科技傳播中的應(yīng)用

農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的傳播途徑屬于農(nóng)業(yè)傳播學(xué)的相關(guān)內(nèi)容。農(nóng)業(yè)傳播學(xué)重點(diǎn)探討農(nóng)業(yè)和農(nóng)村社會(huì)內(nèi)部與外部之間的傳播機(jī)制、傳播模式、傳播類型、傳者、受眾、媒介、效果等，關(guān)注農(nóng)業(yè)傳播系統(tǒng)中傳者與受眾的角色，傳播信息內(nèi)容的構(gòu)成、來(lái)源和渠道，系統(tǒng)運(yùn)行模式和效果，以及媒介與傳播系統(tǒng)的關(guān)系。換句話說(shuō)，農(nóng)業(yè)傳播學(xué)就是將傳播學(xué)的理論運(yùn)用到農(nóng)業(yè)領(lǐng)域中。據(jù)此，本文也將以農(nóng)業(yè)傳播學(xué)為基礎(chǔ)，運(yùn)用傳播學(xué)理論中的“德弗勒互動(dòng)過(guò)程模式”對(duì)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)的傳播途徑進(jìn)行分析。

隨著農(nóng)業(yè)技術(shù)的不斷進(jìn)步，農(nóng)業(yè)科技傳播漸漸成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)科內(nèi)的一個(gè)主要研究領(lǐng)域。鄭智斌（2004）通過(guò)對(duì)現(xiàn)有相關(guān)研究的梳理，提出農(nóng)業(yè)科技傳播包括如下三方面的重點(diǎn)研究方向：第一，傳播體制，即對(duì)農(nóng)業(yè)科技傳播體制創(chuàng)新的研究；第二，傳播機(jī)制，即對(duì)農(nóng)技推廣過(guò)程中的策略研究；第三，傳播后的操作，即對(duì)傳播知識(shí)、技術(shù)的應(yīng)用性研究[21]。由此可見(jiàn)，如果要完整的分析農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)的傳播途徑，應(yīng)該將傳播途徑劃分為3個(gè)環(huán)節(jié)：第一，傳播前信源的體制問(wèn)題；第二，傳播過(guò)程的機(jī)制問(wèn)題，包括信息如何通過(guò)發(fā)射器，到信道，再到接收器的路徑問(wèn)題；第三，傳播后信宿對(duì)技術(shù)的接受問(wèn)題。對(duì)此，我們可將“德弗勒互動(dòng)過(guò)程模式”進(jìn)一步劃分為3個(gè)階段，進(jìn)行分階段分析（圖2）。

三、農(nóng)業(yè)示范區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化傳播途徑分析

農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)的建設(shè)，其本質(zhì)目的在于優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)的傳播機(jī)制，將標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)這一信息有效傳遞至農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者。示范區(qū)并不是真正意義上的信源，因?yàn)榇蟛糠值臉?biāo)準(zhǔn)化技術(shù)并不是由示范區(qū)所制定或者研發(fā)出來(lái)的，更多的是由國(guó)家相關(guān)部門(mén)或研究機(jī)構(gòu)制定的，示范區(qū)一般充當(dāng)傳播機(jī)制的角色。具體傳播途徑如圖3所示。

第一，標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)正向傳遞途徑。如圖3所示，首先，相關(guān)政府部門(mén)是該傳遞途徑的信源，他們負(fù)責(zé)研究制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)，他們?cè)趥鞑デ八贫ǖ臉?biāo)準(zhǔn)化制度就形成了傳播體制。以廣東省為例，省級(jí)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化一般由省質(zhì)監(jiān)局牽頭，會(huì)同省農(nóng)業(yè)廳、林業(yè)廳、海洋與漁業(yè)局制定和頒布，即質(zhì)監(jiān)局、農(nóng)業(yè)廳、林業(yè)廳和海洋與漁業(yè)局就是廣東省農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化傳播途徑中的信源，他們位于該傳播途徑的最前端，這些部門(mén)關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)的相關(guān)制度就構(gòu)成了傳播體制。其次，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)則處于該傳播途徑的核心位置，同時(shí)充當(dāng)發(fā)射器、信道和接收器的角色，通過(guò)示范區(qū)的示范、輻射和帶動(dòng)作用，將相關(guān)部門(mén)的標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)運(yùn)用至農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，最終以產(chǎn)品形式展現(xiàn)出來(lái)，并示范、傳遞給信宿。最后，農(nóng)民則是該傳播途徑中的信宿，他們是標(biāo)準(zhǔn)化傳播的最終目的，示范區(qū)通過(guò)信息發(fā)射、構(gòu)建信道、信息接收等功能，最終將標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)以產(chǎn)品這種應(yīng)用性和可接收性較強(qiáng)的形式傳遞至農(nóng)民。

第二，標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)反向反饋途徑。如圖3所示，首先，農(nóng)民作為反饋途徑的信源，他們通過(guò)對(duì)已經(jīng)接收的標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)的可操作性、有效性等特點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，并將評(píng)價(jià)信息反饋給農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)。其次，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)同樣處于反饋途徑的核心位置，在此途徑中它也同時(shí)充當(dāng)發(fā)射器、信道和接收器的角色，并將農(nóng)民反饋的信息進(jìn)行篩選、整合，形成有效的文件，并反饋給相關(guān)部門(mén)。最后，標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)的制定部門(mén)就是該途徑的信宿，他們接收、吸收示范區(qū)反饋的信息，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)進(jìn)行改進(jìn)。

四、農(nóng)業(yè)示范區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化傳播障礙及優(yōu)化策略

由前文可知，運(yùn)用“德弗勒互動(dòng)過(guò)程模式”來(lái)分析農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)的傳播途徑，可將該途徑劃分為傳播前、傳播過(guò)程和傳播后3個(gè)階段，而農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)則是處于傳播過(guò)程階段，在標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)傳播過(guò)程中充當(dāng)發(fā)射器、信道和接收器3個(gè)功能角色，是傳播機(jī)制形成的關(guān)鍵。那么，以這樣的模式傳播標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)，是否存在一定的障礙或者瓶頸，又可通過(guò)怎樣的措施對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化？這則須對(duì)3個(gè)階段進(jìn)行深入研究。

（一）農(nóng)業(yè)示范區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化傳播障礙分析

通過(guò)分階段分析，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)傳播途徑中所存在的障礙因素有如下3個(gè)方面：

1.標(biāo)準(zhǔn)化法律法規(guī)體系不健全

傳播前階段的標(biāo)準(zhǔn)化體制（法律）建設(shè)是標(biāo)準(zhǔn)化傳播的前提保障，而我國(guó)在這方面恰恰是最缺乏的。任何標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)，無(wú)論是通過(guò)示范區(qū)還是通過(guò)其他途徑進(jìn)行傳遞，法律、法規(guī)建設(shè)是其有效傳遞的前提保障。因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，只有在相應(yīng)法律、法規(guī)的保障下，農(nóng)業(yè)示范區(qū)、農(nóng)民才能不受偽劣、假冒的農(nóng)資、技術(shù)產(chǎn)品的侵害，更加有效地傳遞標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)。然而，目前我國(guó)在農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化方面的法律、法規(guī)體系仍未健全，這也是當(dāng)前市面上仍存在較多的假冒偽劣農(nóng)資、農(nóng)產(chǎn)品的原因。

2.農(nóng)業(yè)示范區(qū)同時(shí)充當(dāng)多個(gè)功能角色，示范作用受限

傳播過(guò)程階段的傳播機(jī)制建設(shè)是有效傳遞標(biāo)準(zhǔn)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而以農(nóng)業(yè)示范區(qū)為核心的傳播途徑則過(guò)分夸大了示范區(qū)的作用，讓農(nóng)業(yè)示范區(qū)同時(shí)充當(dāng)發(fā)射器、信道、接收器3個(gè)角色，其作用效果將受到限制。因?yàn)檗r(nóng)業(yè)示范區(qū)一般是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)企業(yè)或者農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地，它們有能力將標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)轉(zhuǎn)化成技術(shù)產(chǎn)品并傳遞至示范區(qū)輻射范圍內(nèi)的農(nóng)民。但是由于農(nóng)民與企業(yè)之間地位較為懸殊：一方面，企業(yè)很難做到為每位農(nóng)民都詳細(xì)解說(shuō)新技術(shù)產(chǎn)品；另一方面，農(nóng)民也由于地位差距而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一定的戒備心理，難以有效接受企業(yè)推廣的技術(shù)產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，農(nóng)業(yè)示范區(qū)能夠充當(dāng)發(fā)射器、信道兩個(gè)功能角色，但是如果讓示范區(qū)同時(shí)也充當(dāng)接收器這一功能角色，將大大降低標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)的傳遞效率。

3.農(nóng)民的文化素質(zhì)及經(jīng)營(yíng)規(guī)模低下，不利于標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)的接收應(yīng)用

傳播后階段的標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)應(yīng)用是農(nóng)業(yè)示范區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化傳遞的最終目標(biāo)，但是我國(guó)農(nóng)民的文化素質(zhì)偏低、經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小，這將不利于標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)的接收應(yīng)用。因?yàn)椋阂环矫?，?biāo)準(zhǔn)化技術(shù)的應(yīng)用，就是農(nóng)民采納新技術(shù)、新產(chǎn)品的過(guò)程，采納應(yīng)用速度將受到農(nóng)民文化素質(zhì)的影響，文化程度越高的農(nóng)民，接受新事物的能力越強(qiáng)，反之亦然；另一方面，標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)的應(yīng)用，所產(chǎn)生的效益具有較強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，只有經(jīng)營(yíng)規(guī)模達(dá)到一定程度，才能有效提高收益，換句話說(shuō)，經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小的農(nóng)民采納標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)難以達(dá)到提高利潤(rùn)的效果，有時(shí)甚至因?yàn)槌杀咎岣叨霈F(xiàn)利潤(rùn)降低的情況。由此可見(jiàn)，農(nóng)民的文化程度偏低、經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小將成為農(nóng)業(yè)示范區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)傳播后應(yīng)用的主要障礙。

（二）優(yōu)化策略

針對(duì)前文分析提出的示范區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)傳播前、傳播過(guò)程和傳播后的主要障礙，本文認(rèn)為，可從如下幾個(gè)方面對(duì)示范區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化傳播途徑進(jìn)行優(yōu)化：

1.加快農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化法律法規(guī)體系建設(shè)

首先，建立全國(guó)統(tǒng)一的農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化制度，明確各種農(nóng)資、農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)一的技術(shù)要求以及相應(yīng)的制作工藝，形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。其次，各個(gè)地區(qū)根據(jù)本地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的基本情況，出臺(tái)配套的農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行文件，在全國(guó)統(tǒng)一規(guī)范下，根據(jù)當(dāng)?shù)氐木唧w情況，制定實(shí)施辦法。最后，還應(yīng)該配套出臺(tái)相應(yīng)的懲處機(jī)制，對(duì)于各地不符合標(biāo)準(zhǔn)的假冒偽劣農(nóng)資、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行清查，為農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化傳播構(gòu)建一個(gè)有效的法律體制。

2.以農(nóng)業(yè)示范區(qū)為核心傳播媒介，同時(shí)借助農(nóng)業(yè)合作組織和種植大戶的力量，優(yōu)化傳播機(jī)制

如前文所述，以企業(yè)、生產(chǎn)基地為主的農(nóng)業(yè)示范區(qū)能夠有效充當(dāng)發(fā)射器、信道的功能，但是如果讓其也充當(dāng)接收器的角色，將降低標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)傳播效率。針對(duì)這種情況，可考慮借助農(nóng)業(yè)合作組織或者種植大戶的力量，使其成為接收器，進(jìn)而提高標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)傳播效率。因?yàn)椋阂环矫?，農(nóng)業(yè)合作組織和種植大戶都能夠有效接受示范區(qū)傳遞的標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)信息，并將標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)產(chǎn)品投入到生產(chǎn)中；另一方面，這兩者與農(nóng)民的關(guān)系更為密切，農(nóng)業(yè)合作組織屬于農(nóng)民的組織，可以通過(guò)發(fā)揮從眾效應(yīng)使得農(nóng)民很快接受標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)，而種植大戶是農(nóng)民心目中的楷模，可以通過(guò)發(fā)揮示范效應(yīng)使得農(nóng)民模仿他們，進(jìn)而接受農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)。

3.完善相應(yīng)的教育、土地流轉(zhuǎn)、補(bǔ)貼政策，提高農(nóng)民應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)的收益

在標(biāo)準(zhǔn)化傳遞后階段，農(nóng)民對(duì)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)應(yīng)用的積極性較低，究其原因，是農(nóng)民文化程度低、種植規(guī)模小導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)應(yīng)用效益不明顯。對(duì)此，應(yīng)該從教育、土地流轉(zhuǎn)和補(bǔ)貼3個(gè)層面完善現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)政策。首先，強(qiáng)化農(nóng)村教育，提高農(nóng)民文化素質(zhì)，并定期對(duì)農(nóng)民進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)；其次，加速農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)，擴(kuò)大農(nóng)民的經(jīng)營(yíng)規(guī)模；最后，出臺(tái)相應(yīng)的補(bǔ)貼政策，對(duì)采納應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)的農(nóng)民給予相應(yīng)的資金補(bǔ)貼。

五、結(jié)論與政策啟示

本文以傳播學(xué)理論為指導(dǎo)，借鑒“德弗勒互動(dòng)過(guò)程模式”的理論機(jī)理，對(duì)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)的傳播途徑、傳播障礙及優(yōu)化策略進(jìn)行深入研究。結(jié)果表明：第一，農(nóng)業(yè)示范區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)化傳播途徑符合“德弗勒互動(dòng)過(guò)程模式”的傳播機(jī)理，可進(jìn)一步將傳播途徑劃分為傳播前、傳播過(guò)程和傳播后3個(gè)階段進(jìn)行深入分析。第二，傳統(tǒng)的傳播模式中，示范區(qū)在標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)正向傳遞途徑和反向反饋途徑中都處于核心位置，同時(shí)充當(dāng)發(fā)射器、信道和接收器3個(gè)功能角色。第三，這種示范區(qū)充當(dāng)多功能角色的傳播模式，存在如下不利于標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)傳播的障礙因素：傳播前階段標(biāo)準(zhǔn)化法律法規(guī)體系不健全；傳播過(guò)程階段示范區(qū)同時(shí)充當(dāng)多個(gè)功能角色，示范作用受限；傳播后階段農(nóng)民的文化素質(zhì)及經(jīng)營(yíng)規(guī)模過(guò)低，不利于標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)的接收應(yīng)用。第四，針對(duì)上述傳播障礙，可從如下三方面優(yōu)化示范區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化傳播途徑：加快農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化法律法規(guī)體系建設(shè)；以示范區(qū)為核心傳播媒介，同時(shí)借助農(nóng)業(yè)合作組織和種植大戶的力量，優(yōu)化傳播機(jī)制；完善相應(yīng)的教育、土地流轉(zhuǎn)、補(bǔ)貼政策，提高農(nóng)民應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)的收益。

在上述研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，本文得到如下政策啟示：第一，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的傳播和推廣工作不能忽視。制定標(biāo)準(zhǔn)是農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化全面實(shí)施的起點(diǎn)，相關(guān)部門(mén)應(yīng)該重視并做好該工作。但是除此之外，傳播和推廣工作也是農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化能否全面實(shí)施的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，相關(guān)部門(mén)也不能忽視該工作的重要性。第二，不能過(guò)度依賴農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)來(lái)傳播標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)。農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)能通過(guò)示范、輻射、帶動(dòng)作用來(lái)傳播標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)，但是示范區(qū)同時(shí)充當(dāng)多功能角色將降低傳播效率，因而應(yīng)該以示范區(qū)為核心，同時(shí)借助農(nóng)業(yè)合作組織和種植大戶的力量，優(yōu)化傳播途徑。

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（責(zé)任編輯：吳 霞）