淺談網(wǎng)絡(luò)動畫廣告的交互性與教學(xué)

李白璐　曹明亮

【摘 要】PC互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、互動電視網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和完善，為多媒體的發(fā)展提供了一個強(qiáng)大的市場。網(wǎng)絡(luò)交互動畫伴隨著多媒體的出現(xiàn)和互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)環(huán)境成長而產(chǎn)生，并在交互性技術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展下茁壯成長。在這信息爆棚的虛構(gòu)空間里，網(wǎng)絡(luò)動畫廣告的互動性成為網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率提升的一個巨大推手。本文主要闡述了網(wǎng)絡(luò)互動性的優(yōu)勢和重要性，以及本人在Flash網(wǎng)絡(luò)動畫廣告教學(xué)實(shí)踐中的教學(xué)重點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)動畫廣告；Flash動畫；互動性

Web是第一個真正的全球媒體。從二十一世紀(jì)初的網(wǎng)絡(luò)下載速度28.8kb/s（28千字節(jié)/每秒），到今天普遍的800kb/s（800千字節(jié)/秒），可以說網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，對網(wǎng)絡(luò)動畫設(shè)計(jì)者的包容性更為強(qiáng)大。它和今天的3G網(wǎng)絡(luò)，包括日趨成熟的電視互動網(wǎng)絡(luò)，都說明了數(shù)字媒體市場的潛力和廣闊性。動畫早就成為了網(wǎng)絡(luò)廣告的主角。隨著互聯(lián)網(wǎng)的無孔不入，動畫廣告也搶占了網(wǎng)絡(luò)廣告絕對市場。隨著網(wǎng)絡(luò)電視的普及，企業(yè)也會搶占每集播放前的10-30秒的時間推出產(chǎn)品廣告。利用互聯(lián)網(wǎng)播放電視節(jié)目時插播動畫廣告的需求也隨之急速擴(kuò)大。

一、交互性是互聯(lián)網(wǎng)的最大優(yōu)勢

短短二十年，我們的時代掠過無數(shù)身影：Call機(jī)、軟盤、光碟、高保真度音響、數(shù)碼相機(jī)、投影儀……技術(shù)的更新?lián)Q代如每年的賀歲片一樣，一波推一波。多媒體技術(shù)的日趨完善已成當(dāng)下?；ヂ?lián)網(wǎng)的技術(shù)環(huán)境不斷成熟，多媒體數(shù)字技術(shù)將技術(shù)和性能發(fā)展到極致。我們所熟知的網(wǎng)絡(luò)交互性，體現(xiàn)在強(qiáng)大的論壇；體現(xiàn)在我們進(jìn)入門戶網(wǎng)站首頁，選擇我們所熱衷的生活角度；體現(xiàn)在我們對排行榜上熱點(diǎn)新聞的追蹤。在信息量井噴的今天，合理的、科學(xué)的交互性，將大大提高信息傳遞的效率和網(wǎng)頁的點(diǎn)擊率。網(wǎng)絡(luò)的互動性讓復(fù)雜而富有維度的交流和對話變成可能。當(dāng)代的網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比，具有無可比擬的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)廣告制作時間短，無地域限制。特別是交互性網(wǎng)絡(luò)動畫廣告已經(jīng)成為現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)新寵。傳統(tǒng)媒體是單向灌輸式傳播方式，受眾只有選擇頻道的自由或者看與不看的自由。而現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)除了能進(jìn)行大眾傳播，還能進(jìn)行信息的互動式傳播。受眾可以有選擇性地選擇對自己有用的信息進(jìn)行閱讀?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)也能及時獲取信息反饋。

在網(wǎng)絡(luò)傳播中，受者能夠通過多種輸入輸出方式與系統(tǒng)或者其他受者在一定程度上進(jìn)行直接雙向交流的特性被稱為網(wǎng)絡(luò)交互性。馬歇爾·麥克盧漢（Marshall Mcluhan，加拿大原創(chuàng)媒介理論家、傳播學(xué)家）說“媒介即信息”。但用來傳達(dá)信息的方式更重要，對動畫元素有更大的影響。傳統(tǒng)的媒體，很難統(tǒng)計(jì)精確的受眾信息。而交互性使效果追蹤成為可能，可以及時準(zhǔn)確獲得網(wǎng)絡(luò)廣告的效果反饋，使互聯(lián)網(wǎng)通過中央處理系統(tǒng)精確統(tǒng)計(jì)出瀏覽者數(shù)量，甚至包括瀏覽者閱讀該廣告的時間和瀏覽者的地域情況。互動性讓消費(fèi)者能實(shí)時感受到商家的無微不至的細(xì)節(jié)關(guān)懷，從而進(jìn)一步提高動畫廣告的實(shí)效性。

二、認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)動畫廣告工具FLASH

Flash是由Macromedia公司推出的世界上第一個商用的二維矢量動畫軟件，用于設(shè)計(jì)和編輯Flash文檔，是Web動畫的標(biāo)準(zhǔn)。Flash常用來制作數(shù)字動畫、交互式網(wǎng)站和一些應(yīng)用程序。常見的有我們手機(jī)開機(jī)關(guān)機(jī)的動畫、產(chǎn)品展示、電子相冊、一些互動小游戲和Web頁面上的動態(tài)企業(yè)標(biāo)志等等。Flash可以添加圖片、聲音、視頻和各種濾鏡效果，整合成復(fù)雜的多媒體。由于網(wǎng)絡(luò)程序設(shè)計(jì)語言的復(fù)雜性阻礙了最初的互聯(lián)網(wǎng)的普及，簡單可視而又功能強(qiáng)大的Flash彌補(bǔ)了這個缺點(diǎn)。 Flash是一個矢量圖形軟件，放大縮小不會失真。動畫播放時，窗口的縮放不會影響視頻質(zhì)量，且容量很小，更方便在網(wǎng)上傳播。其次Flash的文件格式，適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)“流”的特點(diǎn)，可以在Web頁面上邊下載邊觀看，是其他軟件無可比擬的。另外，F(xiàn)lash的制作成本和制作周期較短。更重要的是，F(xiàn)lash的交互性動畫，讓瀏覽者能夠參與到動畫中來，這是傳統(tǒng)動畫無可比擬的?？梢哉f是屌絲設(shè)計(jì)軟件里面的轟炸機(jī)。

三、網(wǎng)絡(luò)動畫廣告交互性的實(shí)踐教學(xué)

網(wǎng)絡(luò)動畫廣告，嵌入網(wǎng)頁中或者外掛在一些門戶網(wǎng)站上，以獲取更多點(diǎn)擊量。廣告統(tǒng)計(jì)上，對于“點(diǎn)擊量”的說法，基本指點(diǎn)擊的次數(shù)；而廣告點(diǎn)擊率，是平均一段時間內(nèi)，廣告點(diǎn)擊量與網(wǎng)頁瀏覽量的比值，以往主要用于檢驗(yàn)廣告的發(fā)布效果；瀏覽量是一個網(wǎng)站的人氣指標(biāo)，直接關(guān)系著廣告的宣傳力度。但是我們并不能把到訪量簡單等同于盈利值。目前大部分監(jiān)控還是基于監(jiān)控那些點(diǎn)擊了廣告的用戶產(chǎn)生的訂單，所以獲取更多點(diǎn)擊量仍然是網(wǎng)絡(luò)動畫廣告設(shè)計(jì)的一個重要目標(biāo)。只是我們需要考慮到“看了廣告”對于消費(fèi)者的影響究竟有多大？

對于當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)動畫廣告的基本模式，我們必須做一個清楚的分析：比如一個成功的網(wǎng)絡(luò)廣告，從一般意義上來看，有兩個特點(diǎn)必須具備：1、廣告必須有清晰的表達(dá)；2、所說的話必須能吸引聽眾。那么從前期網(wǎng)絡(luò)動畫廣告的設(shè)計(jì)上，我們需要注意幾個方面：1、交互性與多任務(wù)；2、交互性網(wǎng)絡(luò)動畫廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)性；3、向全球可視語言發(fā)展。

（一）交互性與多任務(wù)

目前我們學(xué)校開設(shè)的Flash課程，針對不同的專業(yè)，知識側(cè)重點(diǎn)也不同。針對動漫設(shè)計(jì)與制作專業(yè)的學(xué)生，我們主要目標(biāo)是動漫廣告的設(shè)計(jì)。針對數(shù)字傳媒設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生，我們的主要目標(biāo)是網(wǎng)絡(luò)動畫廣告的設(shè)計(jì)與網(wǎng)頁設(shè)計(jì)。針對美術(shù)教育專業(yè)的學(xué)生，我們的主要目標(biāo)是多媒體課件制作。無論是那個方向和目標(biāo)，都離不開互動性的學(xué)習(xí)和研究。

Flash動畫是典型的交互動畫，在動畫播放過程中，受眾可以通過觸發(fā)事件多途徑地指向目標(biāo)。Flash制作的互動性網(wǎng)絡(luò)動畫廣告，加強(qiáng)了受眾的參與性和互動性。這種互動性動畫廣告打破了傳統(tǒng)的線性敘事模式，受眾可以進(jìn)行多點(diǎn)切入和分段式選擇。我們通過鍵盤和鼠標(biāo)來控制動畫的播放和場景之間的自由切換。通過這種互動參與，使廣告人性化。無論是動感網(wǎng)頁還是Flash網(wǎng)絡(luò)動畫的制作，我們都必須關(guān)注其流暢性。這里說的流暢性，不是指網(wǎng)絡(luò)動畫廣告播放的流暢性，而是指動感網(wǎng)頁和Flash網(wǎng)絡(luò)動畫交互性的流暢性，即受眾在參與互動過程中的流程安排的合理性和科學(xué)性。在Flash中，交互式通過導(dǎo)航欄、動畫、按鈕的觸發(fā)事件來完成。畫面之間的切換是有內(nèi)在秩序和邏輯的。這樣在一個大型門戶網(wǎng)站上，受眾才不會因?yàn)榻换バ蕴幚淼牟缓侠矶恢?。我們上網(wǎng)的時候，經(jīng)常由于打開的網(wǎng)頁太多，會不小心把本來需要的網(wǎng)頁給關(guān)閉了，就是這個原因?，F(xiàn)在的O2O經(jīng)營模式，整合線上線下資源營銷。很多商戶都市場同時拓展到了移動互聯(lián)網(wǎng)，對網(wǎng)絡(luò)動畫廣告有了更高的要求。在一個小小的手機(jī)屏幕上，實(shí)現(xiàn)科學(xué)合理、受眾喜愛的網(wǎng)絡(luò)交互性廣告，對制作者提出了更高的要求。我們現(xiàn)在常常收到親朋好友發(fā)來請求投票的微信頁面，結(jié)果經(jīng)常會出現(xiàn)找不到投票的按鈕。雖然經(jīng)過指點(diǎn)，最終是必然有的。但由此可以發(fā)現(xiàn)，合理科學(xué)的交互性設(shè)計(jì)包括按鈕、鏈接、動畫、畫面布局的位置的合理性。我曾經(jīng)看到過一個國外的網(wǎng)站，有個光溜溜的小男孩做著尿尿的動作。當(dāng)鼠標(biāo)移到上面，小男孩就開始撒尿。受眾能夠會心一笑，知道里面一定有更精彩的內(nèi)容。

當(dāng)然，我們也要認(rèn)識到，由于網(wǎng)絡(luò)交互性的復(fù)雜性，交互性不是具有絕對的積極性的。因?yàn)樘嗟臑g覽者的主觀性會影響到交互性的價值。登陸雅虎、網(wǎng)易、新浪、鳳凰幾個大型門戶網(wǎng)站，我們會發(fā)現(xiàn)，首頁上的廣告動畫相對比較規(guī)范，并不會把頁面塞得滿滿的。就是因?yàn)?，相對于主觀選擇性較弱的瀏覽者，面對鋪面而來的鏈接、網(wǎng)絡(luò)動畫廣告反而會產(chǎn)生厭煩心理。

（二）交互性網(wǎng)絡(luò)動畫廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)性

做一個網(wǎng)絡(luò)動畫，首先要考慮網(wǎng)絡(luò)商戶的資金投入。網(wǎng)絡(luò)空間按文件大小進(jìn)行收費(fèi)。所以我們必須先明確商業(yè)客戶所獲得的網(wǎng)絡(luò)空間大小，根據(jù)客戶提供的網(wǎng)絡(luò)空間，來確定我們所要制作的Flash動畫所需要的時間和畫面幀數(shù)等。Flash為我們提供了時間軸，幀為我們解決了時間問題，可以讓我們很好的把握時間進(jìn)度和文件大小。比如一個3M的空間，可以做多長的動畫，要講述一個多長的故事？作為藝術(shù)類專業(yè)的學(xué)生，我們還必須要解決交互動畫設(shè)計(jì)的藝術(shù)性。我們需要了解交互動畫特有的藝術(shù)形式和表現(xiàn)語言，提出核心概念，確立該動畫廣告的情感訴求和情感表達(dá)方式。想象與表達(dá)的信息一致，就是網(wǎng)絡(luò)動畫廣告的表現(xiàn)形式。目前網(wǎng)絡(luò)上的動畫廣告多像拼湊的MTV，畫面風(fēng)格的連貫缺乏統(tǒng)一，制作技術(shù)單一。在交互性元素的藝術(shù)風(fēng)格處理上缺乏整體設(shè)計(jì)。我們通過與網(wǎng)絡(luò)商戶的溝通，挑出他們對作品描述的關(guān)鍵詞。然后去尋找可以傳遞產(chǎn)品訴求的情感信息，并通過動作和節(jié)奏來表現(xiàn)這個情感信息。有了情感中心和基本元素，我們就可以開始設(shè)計(jì)了。

Flash軟件對藝術(shù)性的處理是不容置疑的。比如我選擇慢慢移動一個文本元素，在黑色中漸漸消失，在屏幕中間淡出。這樣就使文本元素產(chǎn)生了一種戲劇性和聚焦的感覺。動作的節(jié)奏可以傳遞信息。在屏幕上，任何元素的運(yùn)動和移動，都可以傳遞某種情感和信息。動作是一個視覺元素，每個人對它的理解不同。如果一個物體在屏幕上呼嘯而過，便給人快速、急切的感覺。而緩慢的動作，可以理解為平靜、沉悶等信息。這些都是我們在設(shè)計(jì)之前就必須明確的情感元素，準(zhǔn)確傳遞這種情感，處決于我們對動畫節(jié)奏的把握。我們要明確的是，內(nèi)容通常與人們感知的信息無關(guān)，動作才是起關(guān)鍵作用的因素。我們通過動作這種可視性語言來傳遞情感和概念。在數(shù)字時代，我們看到很多動畫廣告，很多數(shù)字的迅速交錯、閃爍，讓人感受到數(shù)字化的迅猛發(fā)展和科技化的高速飛躍。動作就是這個概念的本質(zhì)，這種可視性語言不但完全僭越了文字的表達(dá)范疇，還進(jìn)一步強(qiáng)化了數(shù)字化這一概念。這就是動畫的力量。

做好交互式網(wǎng)絡(luò)動畫廣告，強(qiáng)調(diào)對各方面因素的整合。做好網(wǎng)絡(luò)動畫廣告，需要我們既要有動畫思維，又必須具備網(wǎng)絡(luò)營銷理念。我們既要處理好它的藝術(shù)性，又要把它當(dāng)成商品去營銷。

（三）向全球可視語言發(fā)展

我們可以理解為設(shè)計(jì)的全球化、國際化。因?yàn)槲覀兊挠蛎侨澜绻蚕淼?，全球化無可厚非。我們以自己獨(dú)具個性的設(shè)計(jì)語言，傳遞我們獨(dú)特的思想文化，且這種文化、觀念、價值能夠得到全世界范圍的認(rèn)同，這就是設(shè)計(jì)的全球化。我們以地球村來形容全球經(jīng)濟(jì)的高度融合和滲透，經(jīng)濟(jì)、政治、文化的全球化已經(jīng)不可爭辯。全世界電腦手機(jī)用戶都知道“@”，它是一個提示彼此信息交流的傳達(dá)符號。這就是一個全球可視語言符號。同樣，在我們的Flash動畫設(shè)計(jì)中，必不可少地要用到豐富的造型元素。在電子行業(yè)的符號設(shè)計(jì)中，我們習(xí)慣了用跳躍的電波符號來表達(dá)；在與安全有關(guān)的行業(yè)符號設(shè)計(jì)中，我們習(xí)慣了用冷色調(diào)來保持用戶的平靜心態(tài)；在充滿懸疑的鏡頭里，我們習(xí)慣了用Flash中的景別來實(shí)現(xiàn)推拉鏡頭。只要我們運(yùn)用了創(chuàng)造性思維，符合圖形設(shè)計(jì)的形式規(guī)律，就能將我們的概念和設(shè)計(jì)價值傳遞出來。就像喬布斯的簡潔設(shè)計(jì)，為全世界粉絲所景仰。

我曾經(jīng)看過一個描述海灣戰(zhàn)爭的動畫片，色調(diào)凝重，鏡頭緩緩?fù)七M(jìn)，是斷壁殘?jiān)?，沉默的婦人……一種緊張窒息的氛圍，來自這一場全球性的可視語言，不用解釋。《功夫熊貓3》很快就要上映了。誰能說，這只熊貓究竟是美國的，還是中國的呢？

本文為2013江西省社會科學(xué)藝術(shù)學(xué)課題《網(wǎng)絡(luò)動畫廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的特性及效果間關(guān)系的實(shí)證研究》的研究論文，課題編號YG2013082。

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