強(qiáng)化企業(yè)生態(tài)創(chuàng)新能力 推動(dòng)企業(yè)綠色轉(zhuǎn)型

張韻 鐘書華

摘 要：企業(yè)的生態(tài)創(chuàng)新能力可分為綠色產(chǎn)品創(chuàng)新能力、綠色工藝創(chuàng)新能力、綠色營(yíng)銷創(chuàng)新能力和組織生態(tài)創(chuàng)新能力。綠色產(chǎn)品創(chuàng)新能力的培養(yǎng)可通過加大綠色產(chǎn)品研發(fā)投資；強(qiáng)化綠色技術(shù)研究；與產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)其它企業(yè)加強(qiáng)合作來(lái)實(shí)現(xiàn)。綠色工藝創(chuàng)新能力的形成依賴于綠色戰(zhàn)略制定；員工綠色創(chuàng)新意識(shí)培養(yǎng)；綠色工藝創(chuàng)新支撐平臺(tái)的建立等。綠色營(yíng)銷創(chuàng)新能力可通過樹立生態(tài)創(chuàng)新的企業(yè)家精神；構(gòu)建消費(fèi)者的環(huán)境知識(shí)；加強(qiáng)綠色服務(wù)創(chuàng)新來(lái)提高。努力創(chuàng)造綠色組織文化；強(qiáng)化面向綠色發(fā)展的組織學(xué)習(xí)；及時(shí)測(cè)量和報(bào)告開展生態(tài)創(chuàng)新的環(huán)境績(jī)效，則有助于組織生態(tài)創(chuàng)新能力的提升。

關(guān)鍵詞：企業(yè)； 生態(tài)創(chuàng)新； 生態(tài)創(chuàng)新能力

[中圖分類號(hào)]F270 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)]1673-0461（2016）04-0021-06

2010年，OECD政策分析專家Tomoo Machiba在研究報(bào)告《產(chǎn)業(yè)中的生態(tài)創(chuàng)新：實(shí)現(xiàn)綠色增長(zhǎng)》中強(qiáng)調(diào)生態(tài)創(chuàng)新（eco-innovations）是“比相關(guān)替代方案更能帶來(lái)環(huán)境改善的，全新或顯著改善的產(chǎn)品（商品和服務(wù)）、工藝、市場(chǎng)方法、組織結(jié)構(gòu)和制度安排?！盵1]該報(bào)告為生態(tài)創(chuàng)新建立了一般性的分析框架。2011年，英國(guó)劍橋大學(xué)國(guó)王學(xué)院學(xué)者Xavier Leflaive等[2]在OECD的研究報(bào)告《支持生態(tài)創(chuàng)新的優(yōu)化政策》中為OECD國(guó)家提出了旨在促進(jìn)生態(tài)創(chuàng)新的國(guó)家戰(zhàn)略和政策舉措。生態(tài)創(chuàng)新要求企業(yè)既要追求生態(tài)效益，也要追求經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)了生態(tài)與效益的連接，激發(fā)了企業(yè)開展生態(tài)創(chuàng)新的內(nèi)在動(dòng)力。強(qiáng)大的企業(yè)生態(tài)創(chuàng)新能力，能使企業(yè)擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)循環(huán)，取得生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)領(lǐng)域的全面豐收。企業(yè)生態(tài)創(chuàng)新能力的培育，不僅有利于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，讓企業(yè)獲得綠色收益，還有助于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。強(qiáng)化企業(yè)的生態(tài)創(chuàng)新能力，對(duì)推動(dòng)企業(yè)綠色轉(zhuǎn)型，進(jìn)而在宏觀上實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

一、 強(qiáng)化企業(yè)的綠色產(chǎn)品創(chuàng)新能力

社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展要求企業(yè)開發(fā)出對(duì)環(huán)境影響最小化的綠色產(chǎn)品。擔(dān)負(fù)起發(fā)展經(jīng)濟(jì)和保護(hù)環(huán)境的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。英國(guó)卡迪夫大學(xué)低碳研究所主任Peter Pearson將綠色產(chǎn)品創(chuàng)新描述為，能夠帶來(lái)環(huán)境改善的新產(chǎn)品或產(chǎn)品改進(jìn)[3]。企業(yè)綠色產(chǎn)品創(chuàng)新能力是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)或創(chuàng)造，使其帶來(lái)環(huán)境效益的能力。包括綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力和綠色技術(shù)開發(fā)能力。

強(qiáng)化綠色產(chǎn)品創(chuàng)新能力對(duì)企業(yè)具有重要意義。

（1）增強(qiáng)綠色產(chǎn)品創(chuàng)新能力有利于企業(yè)提升市場(chǎng)地位。隨著人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)逐漸覺醒，對(duì)無(wú)環(huán)境污染產(chǎn)品的需求也日益增長(zhǎng)。消費(fèi)綠色產(chǎn)品不僅成為一種時(shí)尚，更成為一種獨(dú)特的用戶需求。哈佛商學(xué)院教授Michael E. Porter發(fā)現(xiàn)，低成本和差異化是企業(yè)僅有的兩大持久優(yōu)勢(shì)。差異化來(lái)自企業(yè)的創(chuàng)新行為。只有綠色產(chǎn)品創(chuàng)新能力得到持續(xù)增強(qiáng)，企業(yè)才能不斷開發(fā)出新的綠色產(chǎn)品，從而獲得有利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。

（2）強(qiáng)化綠色產(chǎn)品創(chuàng)新能力有助于企業(yè)樹立綠色品牌。荷蘭馬斯特里赫特大學(xué)創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展專業(yè)教授René Kemp和丹麥技術(shù)大學(xué)高級(jí)研究員Maj Munch Andersen認(rèn)為：“現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，早已不只停留在價(jià)格方面，他們?cè)敢饬私飧喑齼r(jià)格因素之外的產(chǎn)品信息。對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品帶來(lái)的身份認(rèn)同，以及相關(guān)的品牌故事，已經(jīng)和產(chǎn)品功能同等重要?！盵4]日益增強(qiáng)的綠色意識(shí)，將促使消費(fèi)者更加關(guān)注具有綠色品牌的產(chǎn)品。企業(yè)對(duì)綠色產(chǎn)品創(chuàng)新能力的強(qiáng)化，有助于推出更多具有環(huán)保效益的綠色產(chǎn)品，在市場(chǎng)中樹立綠色旗幟，形成企業(yè)綠色品牌。

立時(shí)集團(tuán)是亞洲知名的涂料公司。企業(yè)以誠(chéng)實(shí)、智慧和追求卓越的核心價(jià)值觀作導(dǎo)向，努力強(qiáng)化綠色產(chǎn)品創(chuàng)新能力，不斷推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者需求。每年近10億升環(huán)保涂料的產(chǎn)量，使立時(shí)集團(tuán)成為亞洲環(huán)保涂料供應(yīng)商的代名詞。強(qiáng)大的綠色品牌效應(yīng)使立時(shí)集團(tuán)的業(yè)務(wù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)。在全亞洲區(qū)已建立了超過30家制造工廠，業(yè)務(wù)橫跨15個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

（3）提高綠色產(chǎn)品創(chuàng)新能力有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。2010年，加拿大西蒙弗雷澤大學(xué)商學(xué)院助理教授Stephanie Bertels和博士生Lisa Papania、Daniel Papania等提出，“具備責(zé)任意識(shí)的組織之所以能長(zhǎng)期生存，是因?yàn)樗麄冊(cè)趧?chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)，保護(hù)了生態(tài)系統(tǒng)，增強(qiáng)了社區(qū)作用?！盵5]隨著綠色產(chǎn)品創(chuàng)新能力的提高，企業(yè)能創(chuàng)造出品質(zhì)更優(yōu)良的產(chǎn)品，減少對(duì)環(huán)境和人類健康的影響。從而使企業(yè)獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

鑒于綠色產(chǎn)品創(chuàng)新能力對(duì)企業(yè)的重要性，企業(yè)可從3方面來(lái)提高綠色產(chǎn)品創(chuàng)新能力。①增加綠色產(chǎn)品的研發(fā)投資。對(duì)研發(fā)的資金支持是創(chuàng)新活動(dòng)的必要來(lái)源，也是實(shí)施綠色產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)；②強(qiáng)化綠色技術(shù)研究。綠色產(chǎn)品創(chuàng)新往往離不開技術(shù)進(jìn)步。因此，綠色產(chǎn)品創(chuàng)新能力的提高，需要企業(yè)對(duì)綠色技術(shù)研究的不斷強(qiáng)化；③與產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的其它企業(yè)加強(qiáng)合作。2012年法國(guó)濱海大學(xué)助理教授Blandine Laperche和希臘國(guó)家技術(shù)大學(xué)教授Dimitri Uzunidis的觀點(diǎn)是，企業(yè)之間良好合作伙伴關(guān)系的建立，將有利于綠色產(chǎn)品創(chuàng)新知識(shí)的流動(dòng)，構(gòu)建企業(yè)自身知識(shí)資本[6]，從而提升綠色產(chǎn)品創(chuàng)新能力。

英特爾是全球領(lǐng)先的半導(dǎo)體芯片制造商，擁有44年產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)的歷史。公司最近推出的全新產(chǎn)品：超級(jí)本（Ultrabook），主打超、輕、薄概念，擁有很輕的重量和高效能處理器。體現(xiàn)了英特爾強(qiáng)大的綠色產(chǎn)品創(chuàng)新能力。這與企業(yè)在提高綠色產(chǎn)品創(chuàng)新能力上所作出的努力密不可分。英特爾資本全球投資部門成立了3億美元超極本基金，對(duì)推動(dòng)超極本技術(shù)發(fā)展的企業(yè)進(jìn)行投資；獨(dú)立的研發(fā)機(jī)構(gòu)和發(fā)達(dá)的全球研發(fā)體系，使相關(guān)技術(shù)研究不斷強(qiáng)化；與產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)眾多企業(yè)共同研發(fā)節(jié)能零部件、推廣先進(jìn)技術(shù)，英特爾受益于其它企業(yè)在研發(fā)和工業(yè)設(shè)計(jì)上的深厚積淀。由于更完美的用戶體驗(yàn)和更環(huán)保的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。超極本一經(jīng)推出，就贏得了強(qiáng)勁的消費(fèi)者熱情和廣闊的市場(chǎng)空間。不僅引領(lǐng)了新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)與消費(fèi)趨勢(shì)，還創(chuàng)造了產(chǎn)業(yè)發(fā)展和創(chuàng)新的難得機(jī)遇。新產(chǎn)品所運(yùn)用的3-D三柵極晶體管設(shè)計(jì)還榮膺美國(guó)媒體2011年度科技創(chuàng)新獎(jiǎng)?！度A爾街日?qǐng)?bào)》評(píng)價(jià)該技術(shù)在提高性能的同時(shí)降低了能耗，實(shí)現(xiàn)了晶體管的革命性突破。憑借不斷增強(qiáng)的綠色產(chǎn)品創(chuàng)新能力，英特爾在2011年打破以往所有年度收入和盈利記錄，收入增長(zhǎng)超過100億美元。年業(yè)績(jī)更是再創(chuàng)新紀(jì)錄，達(dá)到540億美元，迎來(lái)令人興奮的全球增長(zhǎng)機(jī)遇。

二、 強(qiáng)化企業(yè)的綠色工藝創(chuàng)新能力

綠色工藝創(chuàng)新是比相關(guān)替代工藝更能減少污染，或提高資源使用效率的全新或顯著改善的生產(chǎn)方法或流程。企業(yè)綠色工藝創(chuàng)新能力是企業(yè)應(yīng)用自身資源，在實(shí)施制造工藝和解決工藝問題過程中形成的，使企業(yè)工藝綠色化的能力。體現(xiàn)在其技術(shù)、裝備或軟件設(shè)施的重大改變上。歐洲著名咨詢公司Technopolis Group專家Alasdair Reid和Michal Miedzinski認(rèn)為[7]，綠色工藝創(chuàng)新中最重要的是對(duì)環(huán)境技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用。在荷蘭學(xué)者René Kemp和英國(guó)利茲大學(xué)地球與環(huán)境學(xué)院學(xué)者Tim Foxon看來(lái)，諸如污染控制技術(shù)、清潔工藝技術(shù)和綠色能源技術(shù)等環(huán)境技術(shù)[8]的產(chǎn)生和進(jìn)步，都源自企業(yè)的綠色工藝創(chuàng)新能力。

強(qiáng)化綠色工藝創(chuàng)新能力一方面可提升企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，另一方面可降低產(chǎn)品成本。通過對(duì)工藝過程中有毒有害原材料的替代或無(wú)害化處理，企業(yè)避免了危險(xiǎn)物擴(kuò)散，維護(hù)了員工和消費(fèi)者的健康和安全，提高了產(chǎn)品質(zhì)量。馬斯特里赫特大學(xué)教授René Kemp和丹麥學(xué)者M(jìn)aj Munch Andersen提出，增強(qiáng)綠色工藝創(chuàng)新能力還將減少企業(yè)對(duì)原材料和能源的消耗，提高企業(yè)資源生產(chǎn)效率，從而節(jié)約成本，形成企業(yè)的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)[4] 。

福建龍巖卓越新能源股份有限公司是一家從事利用廢動(dòng)植物油（地溝油、潲水油、酸性油脂）生產(chǎn)生物柴油的國(guó)家級(jí)高新技術(shù)企業(yè)。為提高綠色工藝創(chuàng)新能力，企業(yè)不斷完善自身的技術(shù)人才隊(duì)伍和科研設(shè)施建設(shè)。在利用廢動(dòng)植物油生產(chǎn)生物柴油，副產(chǎn)品深加工等技術(shù)、工藝、裝備方面，取得了多項(xiàng)關(guān)鍵性技術(shù)突破。憑借強(qiáng)大的綠色工藝創(chuàng)新能力，卓越新能源變廢為寶，在一定程度上阻止了廢油脂回流餐桌對(duì)百姓生活的危害。同時(shí)，利用水生植物油脂，動(dòng)物油脂、餐飲垃圾油等制成的生物柴油，大量節(jié)約了石油消耗，企業(yè)成本得到大幅降低。2011年8月28日，新華社向海內(nèi)外播發(fā)了1 000余字的新聞通稿，稱贊該公司為社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)保發(fā)展做出的積極貢獻(xiàn)。該報(bào)道還被中國(guó)政府網(wǎng)、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、中國(guó)新聞網(wǎng)、光明網(wǎng)等近百家主流門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載刊登，使企業(yè)收獲了巨大的社會(huì)效益。2012年3月，公司卓能牌生物柴油產(chǎn)品獲得福建省人民政府授予的“福建名牌產(chǎn)品”稱號(hào)。2014年4月， 公司的“生物柴油固體催化連續(xù)綠色生產(chǎn)關(guān)鍵技術(shù)與產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用”項(xiàng)目榮獲廣東省科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。綠色工藝創(chuàng)新能力的增強(qiáng)，使企業(yè)在對(duì)環(huán)境產(chǎn)生更小影響的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了更多價(jià)值。

企業(yè)可從3方面提高綠色工藝創(chuàng)新能力：① 制定綠色戰(zhàn)略。2012年，羅馬尼亞經(jīng)濟(jì)研究院學(xué)者Dorel Mihai Paraschiv、Estera Laura Nemoianu等[9]認(rèn)為，綠色戰(zhàn)略的制定需要企業(yè)整合經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)影響等各方面，并著眼于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。企業(yè)綠色戰(zhàn)略可為綠色工藝創(chuàng)新活動(dòng)提供思想動(dòng)力；促進(jìn)企業(yè)綠色工藝創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制的形成；推動(dòng)企業(yè)對(duì)綠色工藝創(chuàng)新投入的增加，從而提升企業(yè)的綠色工藝創(chuàng)新能力[10]。 ②綠色工藝創(chuàng)新必須依靠技術(shù)和管理人員的努力。員工綠色創(chuàng)新意識(shí)是點(diǎn)燃綠色創(chuàng)新的星星之火。對(duì)員工綠色創(chuàng)新意識(shí)的培養(yǎng)，可使員工積極探索節(jié)約能源、減少污染的工藝技術(shù)、設(shè)備和流程，從而增強(qiáng)企業(yè)綠色工藝創(chuàng)新能力。③企業(yè)可通過與高校、科研機(jī)構(gòu)等開展合作，構(gòu)建綠色工藝創(chuàng)新支撐平臺(tái)，充分發(fā)揮各方對(duì)綠色工藝創(chuàng)新的動(dòng)力作用。

鋼鐵業(yè)是能源消耗最大的產(chǎn)業(yè)之一。如何控制CO2排放和提高能源效率是鋼鐵產(chǎn)業(yè)最為關(guān)心的問題。西門子奧鋼聯(lián)公司通過積極與許多大學(xué)和研究中心開展合作，在吸納寶貴綠色工藝創(chuàng)新人才的同時(shí)，收獲了多項(xiàng)戰(zhàn)略性、前瞻性的綠色工藝研究，從而大幅提升了企業(yè)綠色工藝創(chuàng)新能力。國(guó)際鋼鐵協(xié)會(huì)（IISI）在布魯塞爾發(fā)布的年報(bào)顯示，其新開發(fā)的Finex煉鐵工藝比高爐煉鐵減少了92%硫化物、96%氮氧化物和79%粉塵的排放[11]。在強(qiáng)大的綠色工藝創(chuàng)新能力支撐下，2012年，西門子集團(tuán)包括冶金業(yè)務(wù)在內(nèi)的各環(huán)保產(chǎn)品和解決方案，在全球范圍內(nèi)助力客戶實(shí)現(xiàn)了CO2減排3.32億噸。綠色科技成為西門子重要且持續(xù)增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)。西門子與環(huán)保相關(guān)的業(yè)務(wù)組合所創(chuàng)造的營(yíng)收從2008年的190億歐元增長(zhǎng)至如今的330億歐元，占公司整體營(yíng)收達(dá)42%。2012年，西門子還首次在聲譽(yù)卓著的道瓊斯可持續(xù)發(fā)展全球指數(shù)（DJSI）中被授予工業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)領(lǐng)域的“超群領(lǐng)袖”（Supersector Leader）。在充滿挑戰(zhàn)的大環(huán)境下，西門子的可持續(xù)產(chǎn)品和解決方案為公司帶來(lái)的巨大業(yè)務(wù)契機(jī)不言而喻。

三、 強(qiáng)化企業(yè)的綠色營(yíng)銷創(chuàng)新能力

丹麥政策研究中心的Peter Mortensen和Carter Bloch博士強(qiáng)調(diào)[12]，綠色營(yíng)銷創(chuàng)新指一種新營(yíng)銷方式在企業(yè)中的實(shí)現(xiàn)，包括產(chǎn)品在包裝、市場(chǎng)定位、推廣或定價(jià)方面的顯著變化。企業(yè)綠色營(yíng)銷創(chuàng)新能力指企業(yè)所具有的，對(duì)綠色營(yíng)銷理念進(jìn)行消化吸收，從而創(chuàng)造綠色需求、引導(dǎo)綠色消費(fèi)、營(yíng)造綠色市場(chǎng)，促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)生態(tài)效益和經(jīng)濟(jì)效益的創(chuàng)新性能力。主要體現(xiàn)在溝通和銷售策略制定，以及商業(yè)模式的創(chuàng)新上。

丹麥學(xué)者Karsten Olsen認(rèn)為，強(qiáng)化綠色營(yíng)銷創(chuàng)新能力可使企業(yè)優(yōu)化市場(chǎng)研究，與消費(fèi)者進(jìn)行直接接觸，開展吸引綠色消費(fèi)者的營(yíng)銷實(shí)踐；確保企業(yè)在銷售額不受影響的情況下，獲得可觀的環(huán)境效益。在全球化經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，市場(chǎng)評(píng)估和新技術(shù)是企業(yè)能夠長(zhǎng)期生存的關(guān)鍵因素。其中，市場(chǎng)評(píng)估的價(jià)值并非在于準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)未來(lái)，而在于為未來(lái)做好準(zhǔn)備。荷蘭學(xué)者René Kemp提出，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將在于企業(yè)能在多大程度上服務(wù)于未來(lái)市場(chǎng)，或是創(chuàng)造新市場(chǎng)[4]。當(dāng)前，綠色市場(chǎng)開發(fā)是國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化對(duì)企業(yè)提出的新要求。綠色營(yíng)銷創(chuàng)新能力是企業(yè)開拓綠色市場(chǎng)、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)生存競(jìng)爭(zhēng)所必備的素質(zhì)。提高綠色營(yíng)銷創(chuàng)新能力可使企業(yè)迅速認(rèn)識(shí)并抓住新機(jī)遇，以更好的姿態(tài)面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化。增強(qiáng)綠色營(yíng)銷創(chuàng)新能力將促使企業(yè)成為積極的市場(chǎng)創(chuàng)造者，確保企業(yè)獲得持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；更能以綠色價(jià)格吸引那些青睞綠色產(chǎn)品并具購(gòu)買力的顧客實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。從長(zhǎng)期來(lái)看，這將有利于提高企業(yè)銷售額和利潤(rùn)等經(jīng)濟(jì)效益，樹立企業(yè)良好的環(huán)保社會(huì)形象。

西安開米股份有限公司是中國(guó)專業(yè)從事環(huán)保型液體洗滌劑研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的國(guó)家級(jí)高新技術(shù)企業(yè)。2012年，開米在全國(guó)范圍內(nèi)開展了金銀銅牌標(biāo)準(zhǔn)店打造，使終端系統(tǒng)的基礎(chǔ)陳列更加生動(dòng)化、導(dǎo)購(gòu)激勵(lì)機(jī)制得到完善、客情關(guān)系進(jìn)一步深化。公司還在全國(guó)建立了20多家開米雙綠色產(chǎn)品在線專賣店，形成了覆蓋全國(guó)的綠色營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。不斷提升的綠色營(yíng)銷創(chuàng)新能力，使開米公司創(chuàng)新開拓了中國(guó)環(huán)保型液體洗滌劑市場(chǎng)，領(lǐng)導(dǎo)了中國(guó)液體洗滌用品的綠色潮流。公司現(xiàn)已在全國(guó)30個(gè)省會(huì)城市和單列市設(shè)立了分公司（辦事處），“開米”商標(biāo)在美國(guó)、日本、澳大利亞等38個(gè)國(guó)家成功注冊(cè)，其產(chǎn)品已走向國(guó)際市場(chǎng)，銷往美國(guó)、俄羅斯、韓國(guó)以及東南亞等國(guó)家和地區(qū)。為表彰開米對(duì)中國(guó)洗滌行業(yè)綠色轉(zhuǎn)型發(fā)揮的積極推動(dòng)作用，開米公司董事長(zhǎng)于文女士當(dāng)選了“2012中國(guó)日化業(yè)10大知名企業(yè)家”，公司還榮獲“全國(guó)輕工業(yè)卓越績(jī)效先進(jìn)企業(yè)特別獎(jiǎng)”。

綠色市場(chǎng)創(chuàng)造依賴于經(jīng)營(yíng)者綠色營(yíng)銷創(chuàng)新能力的提高。企業(yè)可從3方面提高自身的綠色營(yíng)銷創(chuàng)新能力：①樹立生態(tài)創(chuàng)新的企業(yè)家精神。綠色市場(chǎng)開發(fā)取決于企業(yè)家的創(chuàng)造性思維方式和素質(zhì)。敢于進(jìn)行生態(tài)創(chuàng)新并承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)家精神，能使企業(yè)率先采取大膽行動(dòng)，抓住生態(tài)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而提高綠色營(yíng)銷創(chuàng)新能力。②構(gòu)建消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的環(huán)境知識(shí)。正如丹麥學(xué)者M(jìn)aj Munch Andersen所說(shuō)[13]，缺乏環(huán)境知識(shí)的消費(fèi)者通常很難評(píng)估或理解產(chǎn)品中的環(huán)保因素。企業(yè)可通過給予物質(zhì)資金支持，尋求環(huán)保組織的配合，開展環(huán)保知識(shí)普及活動(dòng)，提高公眾的環(huán)境意識(shí)[14]。消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的建立將進(jìn)一步擴(kuò)大綠色市場(chǎng)，提高企業(yè)綠色營(yíng)銷創(chuàng)新能力。③加強(qiáng)綠色服務(wù)創(chuàng)新。消費(fèi)者在市場(chǎng)上的購(gòu)買動(dòng)機(jī)并非產(chǎn)品本身，而是獲得產(chǎn)品帶來(lái)的功能、效用和服務(wù)。通過強(qiáng)化綠色服務(wù)創(chuàng)新，企業(yè)可從專業(yè)角度引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)，從而營(yíng)造綠色市場(chǎng)，提升綠色營(yíng)銷創(chuàng)新能力。

美國(guó)企業(yè)英特飛是全球最大的模塊地毯設(shè)計(jì)與生產(chǎn)商，因其創(chuàng)意與勇于突破而享有盛譽(yù)。1994年，英特飛的創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)Ray Anderson先生提出“零號(hào)任務(wù)”：到2020年，徹底消除企業(yè)對(duì)環(huán)境造成的負(fù)面影響[15]。在Ray Anderson的支持下，英特飛轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，推出地毯循環(huán)和更換服務(wù)。對(duì)地毯的回收利用，不僅有效地降低了生產(chǎn)成本，還比使用全新材料更經(jīng)濟(jì)。通過加強(qiáng)綠色服務(wù)創(chuàng)新，英特飛探索出了新的商業(yè)模式，開辟了新的綠色市場(chǎng)，企業(yè)綠色營(yíng)銷創(chuàng)新能力持續(xù)提高。1996年以來(lái)，企業(yè)溫室氣體凈排放減少了94%。1995年以來(lái)，英特飛還從廢物利用上節(jié)省了4.33億美元成本，超過了與零排放有關(guān)的全部投資。海外市場(chǎng)方面，從2006年到2011年，僅用了5年時(shí)間，英特飛在中國(guó)的業(yè)務(wù)翻了四倍。最近，英特飛在華生產(chǎn)的可持續(xù)地毯還獲得美國(guó)國(guó)家衛(wèi)生基金會(huì)（NSF INTERNATIONAL）認(rèn)證，為進(jìn)一步增加市場(chǎng)占有率奠定了基礎(chǔ)。2012年5月，英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》可持續(xù)商業(yè)欄目授予英特飛超越創(chuàng)新獎(jiǎng)，以嘉許英特飛為“閉循環(huán)”模式所作出的努力。強(qiáng)大的綠色營(yíng)銷創(chuàng)新能力把英特飛打造成了環(huán)保事業(yè)的全球領(lǐng)跑者。

四、強(qiáng)化企業(yè)的組織生態(tài)創(chuàng)新能力

丹麥學(xué)者Peter Mortensen和Carter Bloch強(qiáng)調(diào)[16]，組織創(chuàng)新是在企業(yè)商業(yè)活動(dòng)、工作場(chǎng)所或?qū)ν怅P(guān)系中實(shí)施一種新的組織方法。2010年，美國(guó)本特利大學(xué)教授Anthony F. Buono和圣十字學(xué)院學(xué)者Kenneth W. Kerber認(rèn)為[17]，面對(duì)全球可持續(xù)發(fā)展的大環(huán)境，企業(yè)組織變革能力的發(fā)展十分重要。企業(yè)組織生態(tài)創(chuàng)新能力指，企業(yè)采用污染防治方案、環(huán)境管理和審計(jì)體系、鏈管理等組織方法和管理系統(tǒng)，處理產(chǎn)品生產(chǎn)所帶來(lái)環(huán)境問題的能力。2010年，法國(guó)學(xué)者Tomoo Machiba和丹麥奧爾胡斯大學(xué)的Karsten Olsen將企業(yè)的組織生態(tài)創(chuàng)新能力總結(jié)為3個(gè)方面[18]。①企業(yè)一般商業(yè)活動(dòng)的環(huán)?；?。如企業(yè)制定環(huán)境戰(zhàn)略，或采用環(huán)境管理體系等。②企業(yè)工作場(chǎng)所的環(huán)境改善。如工作場(chǎng)所環(huán)境責(zé)任及決策權(quán)力的優(yōu)化分配，或員工環(huán)保意識(shí)及績(jī)效的提高等。③與其它企業(yè)及公共機(jī)構(gòu)，在促進(jìn)生態(tài)創(chuàng)新上關(guān)系的維持。如企業(yè)采用綠色鏈管理方式，或建立生態(tài)創(chuàng)新的公私合作關(guān)系等。

正如2011年西班牙阿爾卡拉大學(xué)學(xué)者Javier Carrillo-Hermosilla和英國(guó)曼徹斯特大學(xué)創(chuàng)新研究中心Mercedes Bleda等所說(shuō)，強(qiáng)化組織生態(tài)創(chuàng)新能力可促使企業(yè)形成自身的綠色特質(zhì)；聚集、整合和管理企業(yè)內(nèi)部資源[19]，最終達(dá)到增進(jìn)環(huán)保效益的目標(biāo)。組織生態(tài)創(chuàng)新能力的增強(qiáng)有助于企業(yè)獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在：提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和增加企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)兩方面。新組織方法的引入，將減少企業(yè)的廢物處理成本，增強(qiáng)企業(yè)生產(chǎn)力、為企業(yè)創(chuàng)造更多競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。企業(yè)內(nèi)部的組織效率將得到提高、企業(yè)組織成本得以降低，組織的經(jīng)濟(jì)效益得到增加。劍指綠色市場(chǎng)的企業(yè)環(huán)境戰(zhàn)略，將大大減輕來(lái)自消費(fèi)者、投資者和公眾的環(huán)保責(zé)任壓力。外部利益相關(guān)者的認(rèn)同，將促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)形成。

沃爾瑪是世界上最大的連鎖零售企業(yè)。沃爾瑪全球總裁兼首席執(zhí)行官M(fèi)ike Duke說(shuō)：“這家公司的任何一個(gè)組成部分，無(wú)論在任何地區(qū)，無(wú)不為了使沃爾瑪朝著更可持續(xù)的方向發(fā)展而努力?！睗夂竦钠髽I(yè)綠色發(fā)展氛圍，推動(dòng)了沃爾瑪組織生態(tài)創(chuàng)新能力的發(fā)展。為了提升企業(yè)組織生態(tài)創(chuàng)新能力，執(zhí)行可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，沃爾瑪建立了可持續(xù)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)（Sustainable Value Networks）。該網(wǎng)絡(luò)包括各層級(jí)的沃爾瑪員工，通過和非政府組織、學(xué)術(shù)團(tuán)體以及供應(yīng)商合作，提高企業(yè)的環(huán)境表現(xiàn)。它促使沃爾瑪變得更節(jié)能高效，減少了浪費(fèi)，更多地引入對(duì)環(huán)境有益的產(chǎn)品。在組織生態(tài)創(chuàng)新能力不斷增強(qiáng)的同時(shí)，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益也不斷提升。2008年，沃爾瑪（中國(guó)）在“企業(yè)創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展能力建設(shè)項(xiàng)目”的試點(diǎn)活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益約512 萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)CO2減排614 噸。新的環(huán)保節(jié)能商場(chǎng)減少了50%的用水；商場(chǎng)固體廢棄物回收再利用率達(dá)52%。2011年，沃爾瑪被國(guó)際綠色經(jīng)濟(jì)協(xié)會(huì)授予“全球綠色經(jīng)濟(jì)十大領(lǐng)軍企業(yè)”稱號(hào)。2013財(cái)政年度，沃爾瑪全球的銷售金額達(dá)到4 660億美元，并連續(xù)三年在美國(guó)《財(cái)富》雜志全球500強(qiáng)企業(yè)中居首。2014財(cái)政年度的銷售金額更達(dá)到4 730.76億美元，全球員工總數(shù)達(dá)220萬(wàn)名。每周有超過2億名顧客和會(huì)員光顧沃爾瑪在27個(gè)國(guó)家的10 994家分店，和遍布10個(gè)國(guó)家的電子商務(wù)網(wǎng)站。

企業(yè)組織生態(tài)創(chuàng)新能力的提升可從3方面著手。①創(chuàng)造以綠色發(fā)展為中心的組織文化。企業(yè)在組織層面的生態(tài)創(chuàng)新活動(dòng)，將涉及組織結(jié)構(gòu)或權(quán)責(zé)關(guān)系的改變。將綠色發(fā)展思想注入企業(yè)的核心組織文化，有利于員工理解組織變革的必要性和重要性，從而緩解其抵觸情緒，增強(qiáng)企業(yè)組織生態(tài)創(chuàng)新能力。②強(qiáng)化企業(yè)面向綠色發(fā)展的組織學(xué)習(xí)。咨詢專家Alasdair Reid和Michal Miedzinski指出[20]，通過提供個(gè)性及專業(yè)化的培訓(xùn)和發(fā)展項(xiàng)目，以及在招聘選拔過程中增加綠色目標(biāo)，企業(yè)將受益于每個(gè)員工的知識(shí)、創(chuàng)造力和生態(tài)創(chuàng)新能力，從整體上提高組織生態(tài)創(chuàng)新能力。③及時(shí)測(cè)量和報(bào)告開展生態(tài)創(chuàng)新的環(huán)境績(jī)效。通過實(shí)施綠色監(jiān)測(cè)和評(píng)估系統(tǒng)，與不同涉眾進(jìn)行交流，企業(yè)將獲得有關(guān)創(chuàng)新活動(dòng)結(jié)果的及時(shí)信息，將其反映在企業(yè)的綠色發(fā)展責(zé)任報(bào)告中。企業(yè)可依據(jù)生態(tài)創(chuàng)新的實(shí)施結(jié)果不斷調(diào)整組織生態(tài)創(chuàng)新行為，從而提升企業(yè)的組織生態(tài)創(chuàng)新能力。

新時(shí)代的信息技術(shù)革命使全球電子產(chǎn)品消費(fèi)呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)。各類電子產(chǎn)品在其整個(gè)生命周期內(nèi)，對(duì)環(huán)境產(chǎn)生的負(fù)面影響受到廣泛關(guān)注。索尼集團(tuán)是全世界最大的電子產(chǎn)品制造商之一。由于大力推行綠色組織文化，以及對(duì)組織綠色學(xué)習(xí)的加強(qiáng)，索尼的組織生態(tài)創(chuàng)新能力不斷增強(qiáng)。集團(tuán)制定的全球環(huán)境管理體系（如圖1所示），搭建了完善的環(huán)境組織結(jié)構(gòu)，明確了總部和各地區(qū)環(huán)境辦公室職責(zé)，最大程度上防止企業(yè)運(yùn)營(yíng)對(duì)環(huán)境造成不利影響。截至2012年3月，索尼的全球認(rèn)證對(duì)象數(shù)量已達(dá)247個(gè)，索尼在中國(guó)的所有工廠均取得了ISO14001整合認(rèn)證，納入環(huán)境管理體系。通過在各工廠大力推行無(wú)紙辦公、節(jié)能照明、控制空調(diào)溫度、視頻會(huì)議等綠色辦公方式和e-learning、環(huán)境宣傳欄等綠色辦公教育，索尼在華企業(yè)顯著降低了日常辦公能耗。在物流環(huán)節(jié)對(duì)船運(yùn)包裝的簡(jiǎn)化，削減了每年7萬(wàn)噸以上的包裝垃圾。對(duì)不必要物流信息打印環(huán)節(jié)的削減，節(jié)省了每年3.6萬(wàn)張打印用紙。2012財(cái)年，索尼公司銷售收入同比上漲4.7%，達(dá)68 009億日元（約723億美元），實(shí)現(xiàn)了430億日元凈利潤(rùn)。在2013年度發(fā)布的《財(cái)富》（中文版）企業(yè)社會(huì)責(zé)任排行榜上，索尼連續(xù)兩年位居榜首。實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)績(jī)效、環(huán)境績(jī)效、社會(huì)績(jī)效的同步增長(zhǎng)。

實(shí)現(xiàn)企業(yè)綠色轉(zhuǎn)型與發(fā)展，需要強(qiáng)大的企業(yè)生態(tài)創(chuàng)新能力作為支撐。具體體現(xiàn)在企業(yè)的綠色產(chǎn)品創(chuàng)新能力、綠色工藝創(chuàng)新能力、綠色營(yíng)銷創(chuàng)新能力和組織生態(tài)創(chuàng)新能力4個(gè)方面，對(duì)企業(yè)從研發(fā)到市場(chǎng)活動(dòng)的各個(gè)階段提出了全新要求。企業(yè)可通過強(qiáng)化綠色技術(shù)研究、加強(qiáng)綠色產(chǎn)品合作研發(fā)等方式，培養(yǎng)綠色產(chǎn)品創(chuàng)新能力。通過制定超前的企業(yè)綠色戰(zhàn)略，形成先進(jìn)的綠色工藝流程，來(lái)強(qiáng)化綠色工藝創(chuàng)新能力。樹立生態(tài)優(yōu)先的企業(yè)家精神，精心培育綠色消費(fèi)市場(chǎng)，有利于增強(qiáng)企業(yè)綠色營(yíng)銷創(chuàng)新能力。最后，通過營(yíng)造濃厚的綠色發(fā)展組織文化，動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)企業(yè)生態(tài)創(chuàng)新環(huán)境績(jī)效，全面提升企業(yè)組織生態(tài)創(chuàng)新能力。

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