航企叫板OTA：博弈正酣

姚堯

對(duì)去哪兒等OTA網(wǎng)站而言，客票代理這塊“肥肉”已該“松口”。

2015年的最后一天，海南航空、南方航空和首都航空宣布，將停止與去哪兒網(wǎng)的合作；僅僅4、5天之后，中國(guó)國(guó)航、東方航空、重慶航空、四川航空、云南鵬翔和天津航空也相繼宣布與去哪兒網(wǎng)終止協(xié)議。

2016年2月14日，民航高級(jí)經(jīng)濟(jì)師王疆民告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者，國(guó)內(nèi)大多數(shù)航企或與去哪兒網(wǎng)全面終止合作也未必不可能，這將在很大程度上影響航企與票代間關(guān)系的走向，未來(lái)或形成一種新的合作模式。其實(shí)，有關(guān)這對(duì)歡喜冤家的嫌隙早已不絕于耳，而去哪兒網(wǎng)“穿山甲”項(xiàng)目的出現(xiàn)更是激起各方矛盾的爆發(fā)。

觸及航企底線(xiàn)

南航公告顯示，這次暫停與去哪兒網(wǎng)的合作起因主要是收到多起乘客在去哪兒網(wǎng)購(gòu)票后的投訴，所涉及的問(wèn)題主要是乘客在購(gòu)買(mǎi)南航機(jī)票時(shí)的價(jià)格及退改費(fèi)用較高的問(wèn)題，這對(duì)一些旅客的出行帶來(lái)了負(fù)面影響，有部分乘客甚至還遭受了不必要的經(jīng)濟(jì)損失，所以南航宣布從2016年起暫時(shí)關(guān)閉其在去哪兒網(wǎng)的官方旗艦店，并且在商務(wù)領(lǐng)域暫停與其的合作。在這份聲明中還提到了“較高的退改費(fèi)”和“傷害廣大乘客利益”等問(wèn)題。

去哪兒網(wǎng)隨后做出的回復(fù)明顯與南航提出的問(wèn)題答非所問(wèn)。針對(duì)航企的發(fā)難，去哪兒網(wǎng)表示，相關(guān)投訴事件去哪兒網(wǎng)已經(jīng)知情，但是該網(wǎng)站已經(jīng)及時(shí)維護(hù)了旅客購(gòu)票時(shí)的正當(dāng)權(quán)益以及退改方面的訴求。他們說(shuō)：“與航空公司間的矛盾主要集中在機(jī)票的展示排序上。網(wǎng)站一直堅(jiān)持的按照價(jià)格排序的方式是最符合用戶(hù)的使用習(xí)慣的，根據(jù)該網(wǎng)站對(duì)用戶(hù)使用行為的調(diào)查，接近7成用戶(hù)具有價(jià)格導(dǎo)向的特征，在價(jià)格、航司、機(jī)型、時(shí)段等因素中優(yōu)先選擇前者?！睋?jù)本刊記者了解，即便航空公司從在線(xiàn)旅行社（OTA）撤店，消費(fèi)者依然能夠在OTA上買(mǎi)到其他代理商銷(xiāo)售的機(jī)票。

據(jù)分析，航空公司與OTA網(wǎng)站間的合作早已不如從前，但去哪兒網(wǎng)在去年年底推出的一個(gè)“穿山甲”項(xiàng)目卻極大撼動(dòng)了這本已松動(dòng)的關(guān)系。這一項(xiàng)目的本質(zhì)是以全新的C2B商業(yè)模式，顛覆傳統(tǒng)的機(jī)票銷(xiāo)售概念。也可以將其簡(jiǎn)單理解為機(jī)票的定價(jià)權(quán)不再掌握于航空公司手中，而是由乘客出價(jià)，數(shù)據(jù)系統(tǒng)會(huì)根據(jù)情況對(duì)這個(gè)價(jià)格的合理性進(jìn)行評(píng)分，再由代理商搶單出票，最終形成由乘客定價(jià)、航空公司搶單的新模式。據(jù)了解，隨著這一項(xiàng)目的上線(xiàn)，國(guó)際機(jī)票的出票量同比大增約360%，環(huán)比也增加了四分之一。去哪兒網(wǎng)最近又更新了數(shù)據(jù)，通過(guò)這一項(xiàng)目完成的機(jī)票交易量已經(jīng)占到全網(wǎng)的七成。

也許正是這一項(xiàng)目的實(shí)施，徹底觸動(dòng)了航企們的底線(xiàn)。有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，這一項(xiàng)目將極大的改變航空客運(yùn)市場(chǎng)的格局。但也有國(guó)內(nèi)某航企的高層表態(tài)，對(duì)所謂“穿山甲”項(xiàng)目并不知情，暫停與去哪兒網(wǎng)的合作純屬商業(yè)行為。

近日，去哪兒網(wǎng)又表示，他們正在對(duì)其平臺(tái)上的各個(gè)代理人進(jìn)行規(guī)范，并已經(jīng)下達(dá)了整改公告，要求代理人嚴(yán)格按照航司規(guī)范進(jìn)行機(jī)票銷(xiāo)售以及提供退改簽服務(wù)。

反目已成必然

航企們近兩年一直在提高直銷(xiāo)的比例，降低代售份額，希望在與OTA網(wǎng)站間的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)上風(fēng)，此外國(guó)資委也在2015年對(duì)國(guó)有航空公司提出了經(jīng)營(yíng)考核要求，上述原因都刺激著航空公司減少客票代理的支出，提高直銷(xiāo)份額。

2015年上半年，國(guó)資委對(duì)國(guó)企提出了經(jīng)營(yíng)的考核要求，向“三大航”提出了“雙五十”目標(biāo)：在未來(lái)三年內(nèi)，中國(guó)三大航空公司的直銷(xiāo)比例要提升至50%，同時(shí)代理費(fèi)要在2014年的基礎(chǔ)上下降50%。

實(shí)際上，自2014年7月，國(guó)內(nèi)各大航空公司就不斷開(kāi)始下調(diào)機(jī)票代理費(fèi)，從此前的3%逐步降到零代理費(fèi)。然而盡管如此，勁旅咨詢(xún)的調(diào)查顯示，2015年年末四大航的直銷(xiāo)比例大概在20%—30%之間，離2016年年末達(dá)成50%的要求還很遠(yuǎn)，因此不得不進(jìn)一步采取措施來(lái)達(dá)成目標(biāo)任務(wù)。

以機(jī)票代理為主的客票分銷(xiāo)模式，在全球并不多見(jiàn)，但在我國(guó)卻由來(lái)已久。據(jù)王疆民介紹：“航空客運(yùn)在我國(guó)出現(xiàn)較晚，早期的航空公司售票網(wǎng)點(diǎn)很少，以北京為例，80年代只有西單售票，這就限制了航空公司的發(fā)展，而以機(jī)票代理為主的分銷(xiāo)模式可以迅速建立起龐大的分銷(xiāo)渠道。”

但對(duì)航企而言，問(wèn)題也隨之而來(lái)，首先是代理費(fèi)用一直居高不下，其次是代理商缺乏有效監(jiān)管，造成票務(wù)管理混亂。據(jù)了解，長(zhǎng)期以來(lái)，航空公司都要支付一筆巨額的機(jī)票代理費(fèi)用，以國(guó)內(nèi)某航空公司為例，每年在這一項(xiàng)上的支出高達(dá)40億元。粗略測(cè)算，直銷(xiāo)比例每提高10%，航空公司就可以從代理人手中節(jié)約近10億元的分銷(xiāo)費(fèi)用。

基于上述原因，航空公司們都在提高直銷(xiāo)渠道份額。所謂直銷(xiāo)，就是指航空公司通過(guò)自己的銷(xiāo)售柜臺(tái)、官方網(wǎng)站、移動(dòng)客戶(hù)端或電話(huà)直接對(duì)客戶(hù)進(jìn)行銷(xiāo)售的渠道。在王疆民看來(lái)，提高直銷(xiāo)份額，一方面可以直接掌握終端客戶(hù)數(shù)據(jù)，可以有針對(duì)性地進(jìn)行預(yù)測(cè)與服務(wù)；另一方面雖然將增加網(wǎng)站等投入，但長(zhǎng)期看可以減少代理人傭金的支出。

如何各安其道

在與航企們的正面交鋒中，OTA等客票代理一方的日子不會(huì)好過(guò)。據(jù)了解，OTA等票代公司與航企之間的結(jié)算方式為基礎(chǔ)傭金加獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，對(duì)于OTA或大型票代來(lái)說(shuō)，即使傭金降低至零，也可以通過(guò)大的銷(xiāo)售量獲得一定的獎(jiǎng)金，而對(duì)于本來(lái)銷(xiāo)售規(guī)模就比較小的中小票代，“零傭金”就意味著收入將大幅降低。

生存空間日益被擠壓的票代方不得不利用消費(fèi)者的疏漏做起了文章。2015年12月15日，在上海市消保委召開(kāi)的新聞通氣會(huì)上，攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、阿里旅行網(wǎng)和同程網(wǎng)就被點(diǎn)名批評(píng)：一方面，擅自修改退改簽規(guī)則，設(shè)置“霸王條款”阻攔消費(fèi)者退票，甚至克扣消費(fèi)者應(yīng)拿回的退款金額；另一方面，制造虛假優(yōu)惠活動(dòng)，把普通機(jī)票包裝成促銷(xiāo)產(chǎn)品，在機(jī)票套餐產(chǎn)品設(shè)置陷阱，甚至改動(dòng)電子客票行程單。

OTA本應(yīng)該對(duì)票代方起到監(jiān)督之責(zé)，然而一些OTA卻以平臺(tái)的名義，以不知情為由回應(yīng)，避免責(zé)任。而消費(fèi)者投訴無(wú)門(mén)，只能求助航空公司客服和現(xiàn)場(chǎng)地勤人員，將航空公司置于尷尬境地。

OTA及票代業(yè)到底該如何轉(zhuǎn)型才能避免前述的尷尬境遇呢？北京的某機(jī)票代理商坦陳：“現(xiàn)在的機(jī)票價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，如果拿不出像樣的服務(wù)，又要向消費(fèi)者收費(fèi)，形同自尋末路?！蓖踅褚脖硎荆把巯?，民航總局還不允許收取服務(wù)費(fèi)，但有些省市已經(jīng)允許。代理商轉(zhuǎn)型的方向肯定是旅游綜合服務(wù)商，追求‘服務(wù)價(jià)值?！?/p>

日前，北京、青海、海南和四川等地的航空客票代理人協(xié)會(huì)都表示，將討論收取服務(wù)費(fèi)事宜。以四川航協(xié)為例，他們已經(jīng)通過(guò)決議，可以根據(jù)所服務(wù)的內(nèi)容、項(xiàng)目和質(zhì)量情況，向被服務(wù)的對(duì)象收取一定數(shù)額的服務(wù)費(fèi)，收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)是每張機(jī)票收取30元—60元不等，或者收取票面價(jià)的3%—10%。這就要求原先的代理商轉(zhuǎn)型為服務(wù)商。

王疆民認(rèn)為：“從機(jī)票代理向旅游綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)變一直在進(jìn)行。比如某些代理商可以專(zhuān)門(mén)針對(duì)某些企業(yè)進(jìn)行差旅服務(wù)，這樣定制化的服務(wù)會(huì)給企業(yè)節(jié)約差旅成本，可以在市場(chǎng)中產(chǎn)生出價(jià)值。”從國(guó)際來(lái)看，零傭金也是一個(gè)全球性的趨勢(shì)，機(jī)票代理必將從傭金制轉(zhuǎn)到向消費(fèi)者收取服務(wù)費(fèi)。

不僅僅代理商們要考慮如何轉(zhuǎn)型增加服務(wù)，航企其實(shí)也面臨服務(wù)多樣化的問(wèn)題。如東航和南航都在搞聯(lián)合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，向上游提供飛機(jī)修理服務(wù)，向下提供旅游、住宿、接車(chē)等服務(wù)。“看似航企將與代理商在旅游服務(wù)等領(lǐng)域產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，但這絕不會(huì)在同一層次?！蓖踅裨u(píng)價(jià)道。