母嬰行業(yè)探路2016

錢玉娟

走過去年真金白銀的燒錢大戰(zhàn)后，中國(guó)母嬰行業(yè)將繼續(xù)沿著電商、社區(qū)、零售商和品牌方各諸侯探索出的道路走下去。

近兩年來(lái)，母嬰行業(yè)確實(shí)火了。不僅有相關(guān)業(yè)務(wù)的新公司層出不窮，更有幾家規(guī)模較大的母嬰公司在資本助力下，瘋狂燒錢，開疆拓土，劃分版圖。

非但如此，母嬰市場(chǎng)還有這樣兩組驚人的數(shù)據(jù)：中國(guó)已經(jīng)成為全球僅次于美國(guó)的第二大孕嬰童產(chǎn)品消費(fèi)國(guó)，2015年的孕嬰童市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2萬(wàn)億元人民幣。

另外，步入2016年，伴隨著二胎政策的全面放開，《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者從中華人民共和國(guó)國(guó)家衛(wèi)生和計(jì)劃生育委員會(huì)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)得知，在放開二胎后的未來(lái)4年內(nèi)，新生嬰兒數(shù)量預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到5212萬(wàn)左右。以4000-5200萬(wàn)左右的保守?cái)?shù)字作為假設(shè)，按16歲成年前城市農(nóng)村平均撫養(yǎng)成本20萬(wàn)元粗略估算，二胎嬰兒潮所蘊(yùn)含的消費(fèi)紅利大約在每年1200億～1600億元，母嬰市場(chǎng)前景十分喜人。

事實(shí)上，全面放開二胎可以拉動(dòng)國(guó)內(nèi)多個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)，帶動(dòng)3000億的市場(chǎng)增量，首當(dāng)其沖獲益的便是母嬰產(chǎn)品。日前由母嬰行業(yè)觀察舉辦的千人峰會(huì)上，母嬰電商、社區(qū)、品牌方、傳統(tǒng)零售商云集北京，紛紛就中國(guó)母嬰行業(yè)辭舊迎新之際的發(fā)展趨勢(shì)加以探討。

電商本質(zhì)有望回歸

2015年母嬰電商的戰(zhàn)場(chǎng)著實(shí)瘋狂，各家都在通過燒錢來(lái)吸引用戶關(guān)注，如稍有疏忽，就有被趕超的危險(xiǎn)。在母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇看來(lái)，“大有當(dāng)年千團(tuán)大戰(zhàn)，瘋狂補(bǔ)貼的架勢(shì)”。一個(gè)不容忽視的事實(shí)，由于我國(guó)多家母嬰電商的家史都不長(zhǎng)，盡管受益于消費(fèi)升級(jí)和中產(chǎn)階級(jí)的崛起人口紅利，但在供應(yīng)鏈方面相較國(guó)外依舊差距甚遠(yuǎn)，因此楊德勇指出，未來(lái)對(duì)于母嬰電商而言，勢(shì)必有很長(zhǎng)一段路要走。

“感覺做母嬰電商就像跑一場(chǎng)馬拉松，路途漫長(zhǎng)，但是要以百米的速度去狂奔。”貝貝網(wǎng)創(chuàng)始人張良倫說(shuō)。從非標(biāo)品鞋服拓展到不賺錢的標(biāo)品，從平臺(tái)拓展到做自營(yíng)，打造供應(yīng)鏈，從幾百人拓展到千人團(tuán)隊(duì)?；赝愗惥W(wǎng)過去這一年，他坦陳“肯定在燒錢，但慶幸的是每次都燒在了點(diǎn)兒上”。

在張良倫看來(lái)，母嬰電商實(shí)際扮演的是一個(gè)在母嬰行業(yè)中“牽線搭橋”的角色，過去兩年或許有些喧賓奪主，但對(duì)于經(jīng)濟(jì)形勢(shì)尤其是資本方面不太好的新一年，肯定會(huì)有一輪洗牌并有望回歸本質(zhì)。張良倫認(rèn)為，“2016年母嬰電商或?qū)⒒貧w到為品牌方創(chuàng)造價(jià)值，讓他們賺到錢；回歸到為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，幫助他們找出性價(jià)比高、體驗(yàn)好的產(chǎn)品。”

至于線上線下融合問題，張良倫告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者，這并不是一個(gè)值得糾結(jié)的問題，關(guān)鍵邏輯是：消費(fèi)者在哪兒，服務(wù)者落腳在何處。“用戶既需要線上也需要線下，未來(lái)兩者也勢(shì)必會(huì)共存發(fā)展?！彼麖?qiáng)調(diào)，只要母嬰行業(yè)足夠大，加之有足夠豐富的品牌商和從業(yè)者，未來(lái)5年內(nèi)極有可能誕生行業(yè)巨頭。

艾瑞咨詢集團(tuán)研究院院長(zhǎng)曹軍波分析指出，隨著用戶消費(fèi)觀念的升級(jí)演變，母嬰電商或?qū)⒚媾R用戶需求、業(yè)務(wù)模式、市場(chǎng)參與者等多方面升級(jí)。

社區(qū)服務(wù)一體化創(chuàng)新

在由母嬰行業(yè)觀察、艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2015年中國(guó)線上母嬰市場(chǎng)白皮書》（后文統(tǒng)稱《白皮書》）中透露，目前用戶覆蓋率較高的母嬰應(yīng)用以母嬰社區(qū)、母嬰健康類應(yīng)用為主，其中“寶寶樹”、“貝貝特賣”、“媽媽幫”的用戶覆蓋率居前三。

對(duì)于寶寶樹創(chuàng)始人王懷南而言，雖然寶寶樹已經(jīng)達(dá)到月訪問量1.3億，但回顧起來(lái)還是諸多的不盡人意?！皬墓ぞ叩缴鐓^(qū)，寶寶樹做出了重大成績(jī)，但是隨著母嬰工具逐漸走向智能硬件端，寶寶樹在這方面一事無(wú)成?！蓖鯌涯咸龟?，基于興趣形成的社區(qū)，只能黏住1-3歲孩子的媽媽，隨著孩子的成長(zhǎng)，以內(nèi)容起家的寶寶樹就會(huì)面臨用戶的大量流失。

“許多家長(zhǎng)依舊只相信自己，孩子一旦生病，一家人耗時(shí)耗力耗錢地去解決問題。”王懷南之所以道出這個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，是因?yàn)閷殞殬浣柚娚痰幕鸨畡?shì)，先后收購(gòu)親親寶貝，打通線上線下，又做米卡家庭教育包，“盡管在教育行業(yè)做了諸多努力，但至今依舊沒能為母嬰行業(yè)的教育及健康帶來(lái)改善。”

王懷南建議，未來(lái)以“寶寶樹”為代表的母嬰社區(qū)應(yīng)以“家庭”為核心，打造全方位的服務(wù)生態(tài)或?qū)⒊蔀橼厔?shì)?！耙劳袕V告生存下來(lái)的社區(qū)，還應(yīng)切入到社會(huì)化電商、教育、健康等各個(gè)領(lǐng)域。”他還強(qiáng)調(diào)，未來(lái)寶寶樹要做的社會(huì)化電商，對(duì)標(biāo)的不是母嬰電商而是女性電商，走的是家庭入口而非孕嬰童，提供的不僅是商品還有更多旅游、理財(cái)、保險(xiǎn)等全方位型俱樂部式的服務(wù)。

試想一下，若真能實(shí)現(xiàn)王懷南所構(gòu)想的一體化服務(wù)模式，那么母嬰社區(qū)所面臨的用戶粘性和盈利問題都將迎刃而解。

線上線下融合是偽命題

據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年底母嬰網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模更是實(shí)現(xiàn)了飛躍式增長(zhǎng)，線上滲透率已達(dá)到15.5%。也正因如此，諸多母嬰傳統(tǒng)零售商在受到母嬰電商的瘋狂沖擊之后，紛紛尋求出路。這對(duì)于有著16年市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的母嬰零售樂友和2009年誕生的孩子王來(lái)講，電商的刺激并沒有想象中大，而且他們已經(jīng)找到了應(yīng)對(duì)的良策。

“我們十分清楚消費(fèi)者需要買什么樣的產(chǎn)品，并解決他們?cè)趺促I的問題?！睒酚言袐胪膭?chuàng)始人胡超指出，樂友通過買手的方法給商品做組合，并通過規(guī)模效應(yīng)打造高效的供應(yīng)鏈。

“消費(fèi)者在哪兒，樂友就在哪兒?！痹诤磥?lái)，如今電商崛起，并不代表實(shí)體店就失去了自己的優(yōu)勢(shì)。實(shí)際上，線下實(shí)體店和線上平臺(tái)這兩種渠道是并存的，“樂友現(xiàn)在‘網(wǎng)站+門店+APP組合而成的新三位一體形態(tài)，可以讓商品結(jié)構(gòu)更加合理，并解決庫(kù)存周期太長(zhǎng)的問題?！彼嘎?，未來(lái)樂友還將在提升線下體驗(yàn)店的服務(wù)方面更加努力。

孩子王CEO徐偉宏也強(qiáng)調(diào)，“事實(shí)上，線上及線下渠道的融合就是一個(gè)偽命題?！币?yàn)橄M(fèi)者本身需要的并不是渠道，一些沒有渠道的產(chǎn)品依然有很高的需求度，銷售量也不錯(cuò)。在他看來(lái)，未來(lái)任何渠道獲得的傭金都將無(wú)限趨近于0，只有真正可以創(chuàng)造價(jià)值的渠道才有存在的必要。

品牌方保價(jià)值謀發(fā)展

從《白皮書》中可知，88元成本價(jià)的花王紙尿褲一度在去年的母嬰電商燒錢大戰(zhàn)中，被賣到了68元，這一結(jié)果損失最大的不是賠錢賣的電商，反倒是一直處于強(qiáng)勢(shì)的花王品牌。試問在如今中國(guó)母嬰品牌強(qiáng)勢(shì)漸衰之時(shí)，品牌商的出路在哪？

國(guó)產(chǎn)品牌合生元的品牌總監(jiān)朱定平首先指出，“作為品牌方，唯有創(chuàng)造價(jià)值才是存活下去的支柱?！睙o(wú)論市場(chǎng)環(huán)境如何，都要考慮價(jià)值、成本、效率這三要素的平衡問題，否則結(jié)果都不會(huì)太好。

面對(duì)母嬰產(chǎn)業(yè)如何持續(xù)的問題，朱定平分析認(rèn)為，母嬰產(chǎn)品本身存在伴隨孩子的長(zhǎng)大而逐漸流失消費(fèi)者的問題，因此，做母嬰產(chǎn)品一定要隨著消費(fèi)者變，消費(fèi)者在哪里，產(chǎn)品就在哪里?！跋窈仙@樣的多產(chǎn)品線、多品牌發(fā)展的企業(yè)才能保證持續(xù)經(jīng)營(yíng)”。

毫無(wú)疑問，經(jīng)過資本碾壓的中國(guó)母嬰行業(yè)，無(wú)論是電商、社區(qū)，還是零售商或品牌方，都在真金白銀中感受著這條由他們探索出的道路還很漫長(zhǎng)，好在都不迷茫，他們深知滿足消費(fèi)者的需求才是整個(gè)母嬰行業(yè)發(fā)展的根本方向。