你這么做電商是沒(méi)有前途的

修行于

PP、做自媒體、做社群的朋友們不要太得意，請(qǐng)看看美圖秀秀集團(tuán)，4億的活躍用戶哦，流量多得爆炸哦，到今天還是活得不怎么樣，除了廣告啥都賣不了。

雕爺曾寫過(guò)一篇文章《品牌的消失》，大意是指未來(lái)品類型的品牌都會(huì)消失，無(wú)數(shù)APP或公眾號(hào)都是先聚集一幫人，然后圍繞著這群有共同特點(diǎn)的人，賣給他們?nèi)魏螙|西，關(guān)鍵是可以亂跨品類。

關(guān)于品類型品牌是否會(huì)消失，我不敢斷定，但是所謂APP或公眾號(hào)聚集了一幫人然后賣貨，也就是現(xiàn)在VC和一些大V所認(rèn)為的——因?yàn)榱髁糠峙浞绞降淖兓霈F(xiàn)的社群電商、移動(dòng)電商或網(wǎng)紅電商等商業(yè)模式——我是完全不認(rèn)同的，這些概念大部分是偽概念，短期也許能賺點(diǎn)快錢，但長(zhǎng)遠(yuǎn)都是偽概念，沒(méi)有用戶價(jià)值，更沒(méi)有投資價(jià)值。

流量就能形成品牌了？

先跟大家說(shuō)個(gè)笑話：淘品牌。

狐貍在養(yǎng)雞場(chǎng)的山崖邊立了塊碑，上面寫道：“不勇敢地飛下去，你怎么知道自己原來(lái)也是一只搏擊長(zhǎng)空的鷹！”從此以后，狐貍每天都能在崖底吃到那些摔死的雞。

賣家就是那只被忽悠過(guò)來(lái)的雞，后來(lái)大家都知道誰(shuí)是狐貍了。聽說(shuō)現(xiàn)在淘品牌都急著上市了，必須大力支持啊，從數(shù)據(jù)看再不上市可能就沒(méi)戲了。

淘品牌是中國(guó)電商史上最著名的偽概念，為了大規(guī)模地請(qǐng)君入甕，通過(guò)流量?jī)A斜政策精心策劃了淘品牌的成功光環(huán)，吸引了一大批沒(méi)有真正經(jīng)營(yíng)過(guò)品牌卻以為品牌可以靠流量建立的賣家為馬云的信仰充值。

“老板你看那個(gè)淘品牌賣衣服一年幾個(gè)億啊，我們也開一家淘寶店吧！”這是電商歷史上最著名的炮灰思維。

淘品牌本質(zhì)上是一根燭火，只為點(diǎn)亮之后引來(lái)更多飛蛾。方法也很簡(jiǎn)單，人為地給一些賣家大規(guī)模輸送流量，以致這些賣家獲得不同尋常的賣貨能力。

如果淘品牌真的是個(gè)品牌，為什么他們離開了淘寶就賣不動(dòng)呢？

因?yàn)樗麄兏静皇瞧放疲瑳](méi)有直接占據(jù)用戶的心智，沒(méi)有降低消費(fèi)的心理門檻，也沒(méi)有與用戶建立直接的聯(lián)系，只是跟商場(chǎng)的關(guān)系比較好，拿到一個(gè)旺鋪而已。

商業(yè)步行街剛好建在你家門前，你那小攤子就成為品牌了？

流量對(duì)賣貨有價(jià)值，但對(duì)品牌建立沒(méi)有直接價(jià)值，淘品牌用了好幾年時(shí)間證實(shí)這一點(diǎn)。所以雕爺和一些VC認(rèn)為流量的分配機(jī)制發(fā)生了變化，會(huì)導(dǎo)致品牌的生與滅，這個(gè)我是不認(rèn)同的，不管渠道怎么變化，品牌的成就方式百年不變，變的只是賣貨的方式。

流量，是不能形成品牌的。

你這樣做電商是沒(méi)有前途的

然而各種APP和網(wǎng)紅不是賣了很多貨嗎？這一輪流量從BAT分散到各種自媒體、APP或所謂社群，不是改變了電商的格局嗎？

例如羅輯思維，各種網(wǎng)紅甚至微商，都賺了很多錢，這點(diǎn)我并不否認(rèn)。中國(guó)是一個(gè)地大物博的國(guó)家，消費(fèi)方式的發(fā)展總會(huì)經(jīng)歷一些必經(jīng)之路：

1.消費(fèi)理念不成熟，大量的小白用戶會(huì)為一些低價(jià)值高噱頭的產(chǎn)品掏錢。

2.人多，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的目標(biāo)受眾絕對(duì)值都非常大。

3.渠道復(fù)雜，很難一統(tǒng)天下，任何一個(gè)品牌吃到某個(gè)渠道的紅利都可以上天。

4.容忍度高。一個(gè)導(dǎo)演拍了一部爛電影，再拍了一部好電影，大家都會(huì)忘記他拍過(guò)的爛電影，因?yàn)橄M(fèi)力低下的用戶，只看得起電影。

5.屌絲多。只要足夠便宜，就可以引來(lái)一批什么都可以妥協(xié)的用戶。

6.信息和信用不透明，假冒偽劣成本低。

中國(guó)人真正開始有生存以外的消費(fèi)能力這段時(shí)間并不長(zhǎng)，消費(fèi)文化還是相當(dāng)稚嫩，甚至有很多突然富起來(lái)的人還不知道怎么進(jìn)入上流社會(huì)。在一個(gè)消費(fèi)理念不成熟的國(guó)度，有時(shí)候用戶可能會(huì)因?yàn)橘I到一部高配置的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，或者買到一個(gè)羅輯思維會(huì)員資格，甚至是一件網(wǎng)紅在東莞生產(chǎn)的限量版衣服而充滿了自豪感，這看上去有點(diǎn)魔幻，但又很真實(shí)。

每一波流量紅利來(lái)臨，都會(huì)有一些搶占先機(jī)的人賺得一筆橫財(cái)，無(wú)他，中國(guó)就是人多，聰明人不夠用。

我并不反對(duì)賺快錢，這些錢你不去騙，別人也會(huì)騙，還不如你親自去騙吧。但是，紅利可能會(huì)成就一個(gè)正好做出了好產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)公司，卻很難成就一個(gè)消費(fèi)者品牌。在我看來(lái)，這一輪基于流量分配方式變化衍生出來(lái)的電商類品牌或商業(yè)模式，都是賣貨模式，并沒(méi)有哪個(gè)特別有前途。

誰(shuí)能笑到最后？

為什么我一直強(qiáng)調(diào)品牌？

綜合商業(yè)發(fā)展史歷來(lái)成功的零售模式，最后能留下來(lái)并取得勝利的取決于兩點(diǎn)：品牌和效率。

品牌就是：不管你在哪，我都會(huì)想辦法買。

效率就是：不管賣什么，我的效率都最高。

即使在淘寶平臺(tái)，傳統(tǒng)品牌因?yàn)榱髁砍杀境惺苣芰Ω鼜?qiáng)，在平臺(tái)成熟后，還是輕易取代了大部分電商品牌，而活下來(lái)的電商品牌，也養(yǎng)成了傳統(tǒng)品牌的生命力。

為什么不看好各種概念的電商？

我看到基于這一輪流量分配方式變化衍生的新商業(yè)項(xiàng)目，跟當(dāng)年的淘品牌并沒(méi)有什么兩樣，大家都只是在經(jīng)營(yíng)流量，而不是經(jīng)營(yíng)品牌和用戶，這是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的通病。

我看過(guò)羅輯思維多次對(duì)商業(yè)模式的探討，都是在討論如何賣貨，而不是建立消費(fèi)品牌，所以我并不看好羅輯思維長(zhǎng)遠(yuǎn)的變現(xiàn)能力，羅胖沒(méi)有新鮮感之后，這個(gè)流量變現(xiàn)的模式就到盡頭了。

而大部分的網(wǎng)紅、APP或者所謂社群，跟羅輯思維并沒(méi)有什么兩樣。之前我跟一位網(wǎng)紅朋友交流，我就建議她要么聚焦于培養(yǎng)品牌，要么趁年輕盡快收割成果，騙一輪就走。

紅顏易老，不要講情懷。我認(rèn)為所有賣貨型的商業(yè)模式，拼零售效率最終一定會(huì)敗給淘寶和京東，沒(méi)有例外。

所以各位做APP、做自媒體、做社群的朋友們不要太得意，請(qǐng)看看美圖秀秀集團(tuán)，4億的活躍用戶哦，流量多得爆炸哦，到今天還是活得不怎么樣，除了廣告啥都賣不了。

即使是渠道，也有渠道的品牌，沃爾瑪是效率型的渠道，而7-11連鎖便利店、屈臣氏則是品牌型的渠道，售價(jià)不是特別低，但是品牌內(nèi)涵和認(rèn)知慣性特別強(qiáng)。

我認(rèn)為大部分賣貨的自媒體或社群要成為效率型的渠道是不太可能的，品牌型的渠道倒是一個(gè)努力的方向，什么都想賣，最后就是什么都賣不了。

更加重要的是，所謂自媒體場(chǎng)景式賣貨，這些都是短暫的現(xiàn)象，活在互聯(lián)網(wǎng)上的人只看到流量聚合方式的改變，卻沒(méi)有看到供應(yīng)鏈那一端的變化趨勢(shì)。

供應(yīng)鏈倒逼零售行業(yè)淘汰

看看全球勞動(dòng)人口變化趨勢(shì)圖，大部分國(guó)家的拐點(diǎn)出現(xiàn)在較為接近的位置，有些國(guó)家是特別早的，總的來(lái)說(shuō)：全世界的勞動(dòng)人口高速增長(zhǎng)期已經(jīng)結(jié)束。需要特別關(guān)注的是那根傻大黑粗的曲線：中國(guó)。大約在2013年左右，中國(guó)進(jìn)入勞動(dòng)力人口斷崖式下滑的拐點(diǎn)，這條曲線的下滑速度非常驚人。

顯然國(guó)家也已經(jīng)發(fā)現(xiàn)人不夠用了，匆匆忙忙開放了二胎，但從全球趨勢(shì)來(lái)看，即使完全開放生育，也不可能扭轉(zhuǎn)人口減少的趨勢(shì)。

應(yīng)該怎么看待這條曲線呢？

專家認(rèn)為，這種勞動(dòng)人口下降會(huì)導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：日本化。

一方面中國(guó)的GDP一直在上升并保持在較高的增長(zhǎng)，成為一個(gè)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)體，另一方面勞動(dòng)人口不斷下降，無(wú)法滿足經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)對(duì)勞動(dòng)人口的渴求，這會(huì)導(dǎo)致制造業(yè)發(fā)生變化。有更強(qiáng)成本承受能力和更體面的商業(yè)模式，會(huì)把勞動(dòng)人口優(yōu)先吸納走，而低增值產(chǎn)業(yè)會(huì)被淘汰及轉(zhuǎn)移，因此第三產(chǎn)業(yè)會(huì)擠掉第二產(chǎn)業(yè)的生存空間。

人們?cè)敢獾教O果專賣店上班，而不愿意去富士康生產(chǎn)蘋果手機(jī)，未來(lái)生產(chǎn)線上的工人收入比白領(lǐng)要高得多。

基于勞動(dòng)人口下滑的趨勢(shì)，能夠剩下來(lái)的制造業(yè)，無(wú)非具有這些特點(diǎn)：

1.效率非常高，對(duì)人的依賴度低，通過(guò)規(guī)?；档统杀?，如高度機(jī)器化的流水線生產(chǎn)。

2.價(jià)值非常高，可以接受高昂的勞動(dòng)力成本甚至柔性生產(chǎn)，如奢侈品。

未來(lái)，即使是柔性生產(chǎn)，其前提依然是整體規(guī)模支持下的適度柔性生產(chǎn)，千人千面的產(chǎn)品在大部分行業(yè)都是不可能實(shí)現(xiàn)的。

供應(yīng)鏈聚合走得比較快的是手機(jī)行業(yè)，小規(guī)模的手機(jī)生產(chǎn)廠家已經(jīng)被逐漸淘汰?，F(xiàn)在你想生產(chǎn)幾百部手機(jī)可能根本找不到廠家，甚至零部件都買不到，未來(lái)很多行業(yè)都會(huì)出現(xiàn)這樣的規(guī)?；厔?shì)。

供應(yīng)鏈變化對(duì)零售業(yè)的倒逼

在過(guò)去，中國(guó)有全世界最大的生產(chǎn)基地，有最便宜的勞動(dòng)人口，隨時(shí)向全世界供應(yīng)源源不斷的廉價(jià)商品。這種供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)對(duì)中小賣家的好處就是可以隨時(shí)隨地生產(chǎn)出各種貨源（甚至發(fā)明全球獨(dú)家的一件代發(fā)），因此中國(guó)也有世界上最多的賣家——多得市場(chǎng)根本容納不下。

在早期，淘寶基本上就是靠便宜的假冒偽劣商品發(fā)展起來(lái)的，到目前為止，中國(guó)的電商大部分是靠人口紅利存活下來(lái)的，不但產(chǎn)品和人力成本都非常低，還不用交稅。

但未來(lái)，一切都會(huì)改變。

1.勞動(dòng)力人口急劇下滑帶來(lái)的供應(yīng)鏈聚合效應(yīng)，會(huì)把這種現(xiàn)狀破壞掉，因?yàn)樯嫌蔚男∫?guī)模制造業(yè)消失，所以下游沒(méi)有規(guī)?；](méi)有品牌影響力的零售商也會(huì)很難生存（沒(méi)有配套的供應(yīng)鏈）。

2.所有商業(yè)社會(huì)消費(fèi)升級(jí)后主流用戶的消費(fèi)習(xí)慣最終都會(huì)指向品牌化，而非個(gè)性化。在成熟的商業(yè)社會(huì)，人們?cè)絹?lái)越繁忙，沒(méi)有時(shí)間閑逛，而消費(fèi)品牌是效率最高的消費(fèi)方式，因?yàn)槠放埔馕吨蟹?wù)都更完善，更放心，所以在發(fā)達(dá)的商業(yè)國(guó)家，小而美根本不可能成為經(jīng)濟(jì)主流。

3.因?yàn)樾畔⑦^(guò)載和認(rèn)知容量的限制，任何領(lǐng)域的消費(fèi)品牌都會(huì)趨向于聚合（人們根本不記得那么多品牌），具有最高銷售效率（也代表著最強(qiáng)的認(rèn)知度）的小部分品牌才能活下來(lái)，小品牌則一直在后浪推前浪，輪流死在沙灘上。

4.隨著商業(yè)社會(huì)的成熟，零售業(yè)會(huì)有越來(lái)越多的法律法規(guī)保障用戶利益，包括稅務(wù)、資質(zhì)、安全等，到時(shí)候自媒體不但不能隨便組織貨源，甚至賣貨的資格都沒(méi)有，例如涉及健康類的產(chǎn)品，從監(jiān)管的角度根本就不可能讓自媒體隨便賣。

綜上所述，無(wú)論是供應(yīng)鏈端的變化趨勢(shì)和消費(fèi)理念的發(fā)展趨勢(shì)，所有這些變化的結(jié)果都導(dǎo)致零售企業(yè)（無(wú)論線上線下）只有兩條活路：

品牌化：不管你在哪，我都會(huì)想辦法買。

效率化：不管賣什么，我的效率都最高。

做不到這兩點(diǎn)的電商項(xiàng)目，都會(huì)在未來(lái)5年內(nèi)被供應(yīng)鏈變化和消費(fèi)升級(jí)淘汰掉。

看看歐美日，特別是跟我們文化較為接近的日本，這些經(jīng)歷過(guò)勞動(dòng)人口下滑并已較早完成產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的國(guó)家，將會(huì)是中國(guó)未來(lái)商業(yè)的縮影，存活下來(lái)基本上是有影響力、有規(guī)模的品牌，偶爾出現(xiàn)一個(gè)小而美的所謂百年老店，都會(huì)被當(dāng)成稀罕的新聞。

如果你的商業(yè)模式跟商品分發(fā)有關(guān)，祝福你的項(xiàng)目能在5年內(nèi)上市……

這么說(shuō)來(lái)，做電商（或零售）好像挺沒(méi)前途的。是的，根據(jù)這種人口變化的趨勢(shì)，電商真的不是一個(gè)有前途的職業(yè)，比起娛樂(lè)行業(yè)那是差得遠(yuǎn)呢。但是，既然那么多人都進(jìn)入了這個(gè)雞籠，那只能信奉一句雞湯了：任何行業(yè)在任何時(shí)候都有成功的機(jī)會(huì)，只要你的方法比別人正確一點(diǎn)兒就夠了。

電商的機(jī)會(huì)

洋洋灑灑寫了幾千字，這碗負(fù)面雞湯有點(diǎn)大，好像做電商已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)了，其實(shí)這并不是我的原意，畢竟我現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目也跟電商有關(guān)，我也花了很長(zhǎng)時(shí)間去思考成功的路徑，思考如何在戰(zhàn)略層面超越大多數(shù)傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

我認(rèn)為在消極的另一面，也蘊(yùn)含著巨大的機(jī)會(huì)，畢竟當(dāng)社會(huì)發(fā)生巨大變化時(shí)，死的首先是那些因?yàn)榧鹊美姹е鴤鹘y(tǒng)包袱不放的人，而勇敢迎接新世界的人，運(yùn)氣一般不會(huì)太差。

往好的一面想，人類的消費(fèi)行為不會(huì)消失，而且會(huì)越來(lái)越旺盛。我認(rèn)為基于電商、消費(fèi)品牌甚至極致單品打造，基于以下方向還是充滿機(jī)會(huì)的：

1.改變用戶的社交形象；

2.提升生活的幸福感；

3.為用戶帶來(lái)安全感；

4.改變一個(gè)產(chǎn)品原有的維度（輕奢化或逼格化）；

5.改變價(jià)值鏈。

即使?jié)M足了以上5個(gè)方向，創(chuàng)業(yè)者仍然需要解決流量問(wèn)題。

沒(méi)有流量就沒(méi)有一切。電商類項(xiàng)目即使把握住了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但最終大部分行業(yè)在產(chǎn)品和渠道上都會(huì)走向同質(zhì)化，最終只能拼用戶心智的占有率和單流量成本，因?yàn)楫a(chǎn)品成本已經(jīng)不可變，只有低流量成本的賣家才能活下來(lái)。

而手機(jī)時(shí)代的流量紅利基本已經(jīng)結(jié)束，任何企業(yè)從任何渠道購(gòu)買流量的成本是一樣的，只有實(shí)施去中心化戰(zhàn)略，才能獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低成本的流量。在后紅利階段，任何一個(gè)電商項(xiàng)目如果不能做到去中心化，死亡率都會(huì)奇高。

無(wú)論如何，新人還是謹(jǐn)慎進(jìn)入各種形式的電商行業(yè)，因?yàn)橼厔?shì)總的來(lái)說(shuō)并不樂(lè)觀，而網(wǎng)絡(luò)上各種成功的方法論被討論多年，大部分只是平臺(tái)向外輸出的偽方法論（例如那些直通車技巧之類），只是為了讓你在平臺(tái)上陷入更深，大部分人連這些理論的有效性都無(wú)法辨別，更不要說(shuō)創(chuàng)業(yè)了。

道明寺（Domincy）