企業(yè)如何跳出同質(zhì)化競爭的“怪圈”

陳正俠

“現(xiàn)代企業(yè)競爭戰(zhàn)略大致可分三種：總成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略?！睖急督《麻L梁允超非常清楚在保健品這個同質(zhì)化競爭激烈的行業(yè)里，差異化戰(zhàn)略將是他在這個行業(yè)長盛不衰的核心競爭力，所以，早在2004年湯臣倍健下決心確立了產(chǎn)品品質(zhì)差異化戰(zhàn)略，這也使得湯臣倍健長時間贏得競爭力和渠道口碑。

內(nèi)因：確保產(chǎn)品高品質(zhì)

要實施品質(zhì)差異化戰(zhàn)略，首先從產(chǎn)品的原料上就要與眾不同，必須有更高的配置。湯臣倍健不惜代價地進行全球原料采購，以此應對追隨者的同質(zhì)化競爭。負責品牌管理的副總經(jīng)理陳宏說：“經(jīng)過2002年和2003年兩年市場推廣，我們的產(chǎn)品基本上站穩(wěn)了腳跟，市場已經(jīng)接受倍健這個品牌了。但就在這個時候出現(xiàn)了很多同類競爭產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重，推廣的手法也幾近雷同，繼續(xù)惡性競爭下去，最后的結果只有一個：拼價格。這是我們最不想看到的?！?/p>

湯臣倍健“取自全球”的理念正是基于：每一種動植物在地球上都有一個最適宜其生長的地域，不同地區(qū)、不同時節(jié)的動植物存在巨大的差異。只有在不同季節(jié)，到全球不同地方，去采購最“優(yōu)生優(yōu)育”的原材料，才能向消費者提供具有最高品質(zhì)的營養(yǎng)品。

基于這樣的理念，湯臣倍健自2003年以來一直恪守“取自全球”的戰(zhàn)略，堅持高價從全球采購。一些外行認為：只要有錢，全球采購誰都可以做得到。但是只要稍微了解一下湯臣倍健的全球采購流程，就會發(fā)現(xiàn)“取自全球”其實并不是隨便說說那么簡單。

企業(yè)內(nèi)部有一套近乎苛刻的原料來源審核制度。在選擇采購目標的時候，公司需要先考察這個地方環(huán)境適不適合原料的生產(chǎn)，充分考慮到動植物原料種植或飼養(yǎng)的多重環(huán)境因素，包括氣候變化、空氣質(zhì)量、土壤品質(zhì)、收獲技術、倉儲條件等。拿到原料以后，再在公司內(nèi)部進行評審、試樣等。

關于不同地方原料的差異化，湯臣倍健負責生產(chǎn)的蔡良平介紹道：“很多原料其實一般消費者從產(chǎn)品說明書的指標上，根本看不出區(qū)別，只有明白其來源的行家才清楚。就像中國的藥材一樣，為什么某個地方做的就是最好的？因為當?shù)氐淖匀簧L條件就是和別處不一樣。

“具體到營養(yǎng)品原料，也是如此。拿魚油來說，中國也產(chǎn)魚油，中國的魚油很便宜，也符合國內(nèi)標準，但是中國的魚油和挪威、冰島的魚油就不一樣。”

“另外，乳清蛋白我們?yōu)槭裁磮猿謴男挛魈m進口？因為新西蘭是遠離亞歐美大陸，離純凈的南極洲最近的陸地。有‘長白云之鄉(xiāng)美譽的新西蘭，一直以純凈著稱。這里的牧草綠色天然，牲畜在飼養(yǎng)過程中確保不會添加任何殺蟲劑、化肥和農(nóng)藥以及人工飼料和催長激素，其純凈的空氣和水源使得新西蘭的奶源被公認為全球最潔凈的奶源?！?/p>

“哪里的原料最優(yōu)質(zhì)、最天然、最安全，就在哪里采購?！睖急督「笨偨?jīng)理陳宏概括道。至今，湯臣倍健的數(shù)十種主要原料和輔料進口自新西蘭、巴西、挪威等十數(shù)個國家和地區(qū)。2009年湯臣倍健原料進口比例為50.32%，2010年為65.51%，2011年為73.35%，2012年為76.41%。

當然，湯臣倍健并沒有走入一個誤區(qū)：外國的東西一定最好。在環(huán)顧全球的同時，不忘將發(fā)現(xiàn)的慧眼投射在國內(nèi)：“我們從來不宣揚百分百進口，因為我們是取自全球，中國占地球很大的面積，中國的原料勢必會占一定的比例?？陀^上講，中國的很多東西是非常好的，比如我們開發(fā)的靈芝產(chǎn)品就在中國本土采購，但即使在國內(nèi)我們也遵循選擇最好原產(chǎn)地的標準，靈芝從武夷山有機靈芝種植基地采購，以保證最高品質(zhì)。”

物以稀為貴，高品質(zhì)原料，自然有其價格不菲的身價。為此，湯臣倍健付出了高額的成本，許多原材料從國外采購的成本是國內(nèi)的3 ～5 倍。依據(jù)公司內(nèi)部程序，凡是國外原料是國內(nèi)價格4倍以內(nèi)的，可直接采購，4倍以上成本的原料才做審批流程，公司會根據(jù)此品種的未來發(fā)展前景和市場需求再考慮是否引進。

“可能消費者三五年內(nèi)體會不到不同原料的差異，但一旦體會到了，就會形成差異化優(yōu)勢。這是湯臣倍健能夠和國際品牌叫板的底氣?！睖急督】偨?jīng)理湯暉如是說。

外因：從同質(zhì)化競爭中跳出

國際企業(yè)大都執(zhí)行總成本領先戰(zhàn)略，將原料及生產(chǎn)轉移至發(fā)展中國家，以獲取更大的成本競爭優(yōu)勢。湯臣倍健作為一個本土品牌，沒有國際品牌幾十年甚至上百年的品牌沉淀和信任度，因此執(zhí)行差異化戰(zhàn)略，從全球采購原料，在普遍同質(zhì)化中形成產(chǎn)品的差異化品質(zhì)優(yōu)勢，進而去贏取競爭優(yōu)勢。

客觀的現(xiàn)實是，當時倍健的體量遠不如今日的湯臣倍健，“原料取自全球”的戰(zhàn)略落地極具挑戰(zhàn)。但在梁允超的執(zhí)意要求下，公司堅持了下來。

一開始，創(chuàng)業(yè)團隊對梁允超的冒險之舉戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，時過境遷，才發(fā)現(xiàn)當時的選擇無疑再正確不過?！叭∽匀?，健康全家”“不一樣的全球化”的差異化戰(zhàn)略，為湯臣倍健帶來了高品質(zhì)差異化的健康產(chǎn)品，也讓其從同質(zhì)化的市場競爭中脫穎而出。