有道的進(jìn)階

闌夕

10月12日，網(wǎng)易有道召開發(fā)布會(huì)，CEO周楓公布了“有道精品課”戰(zhàn)略，稱將投入5億在未來兩年時(shí)間內(nèi)打造20個(gè)教育工作室，全力輸出優(yōu)質(zhì)在線課程。

從詞典到在線教育，有道的順勢(shì)而為本在意料之中。從周楓看來，即使坐擁6億用戶的龐大流量入口，做在線教育依然是一件不容易的事情，內(nèi)容至上的領(lǐng)域里，最需要發(fā)力的地方，在技術(shù)之外。

不過周楓依然信心十足，他說：“網(wǎng)易從來不缺做內(nèi)容的基因，無論游戲、新聞還是音樂，都是非常棒的內(nèi)容產(chǎn)品，我們也從中學(xué)習(xí)了很多。”

而此次對(duì)于教育工作室的扶持，有道也表示借鑒了網(wǎng)易游戲的方法，采取自研為主導(dǎo)的內(nèi)容模式，引入最頂尖的名師團(tuán)隊(duì)，投入資金、技術(shù)與資源打造原創(chuàng)的精品課程。

細(xì)火慢熬

周楓在美讀博期間就已被丁磊挑中，帶領(lǐng)著一支北京的團(tuán)隊(duì)秘密研發(fā)網(wǎng)易試圖挑戰(zhàn)百度地位的通用搜索產(chǎn)品，盡管直到2007年，他參加加州大學(xué)伯克利分校的畢業(yè)典禮之后，來自網(wǎng)易的正式任命書方才公之于眾：周楓擔(dān)任有道搜索的高級(jí)副總裁，誓在三年之內(nèi)超過百度。

雖然結(jié)果并不如愿，可“樹已枯卻根未竭”，在搜索業(yè)務(wù)的軀殼之上，有道詞典、有道云筆記、有道購物助手（惠惠網(wǎng)）抽芽而出，為有道這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌的開枝散葉立下汗馬功勞。

其中，“有道詞典”是生長得最為茁壯的一棵植株，“我們剛剛獲得了第6億名用戶”，周楓的聲音不大，但是止不住的欣喜神色，仍在那場(chǎng)2016有道戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上眾目俱瞻。

“有道詞典”也撞上過死墻。2014年，“有道詞典”借著網(wǎng)易在公開課和云課堂等在線教育領(lǐng)域的布局，在產(chǎn)品內(nèi)加入了數(shù)字出版的入口，銜接的是權(quán)威出版社傳統(tǒng)教輔圖書的電子版銷售，周楓當(dāng)時(shí)并不認(rèn)為這種做法有什么問題，至少邏輯上是順的。

周楓將“有道詞典”定位于垂直平臺(tái)，坐擁4億用戶，引入標(biāo)準(zhǔn)化的交易場(chǎng)景無可厚非，在“有道詞典”為第三方搭建的后臺(tái)里，其內(nèi)容組件甚至提供模板的自動(dòng)生產(chǎn)，直接將供應(yīng)商現(xiàn)有的ePub電子書集成到應(yīng)用內(nèi)的商店里，也有“有道詞典”的工程師主動(dòng)為這些電子書增加交互功能，提升對(duì)于用戶端的吸引力。

“后來發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率實(shí)在太低了，我們內(nèi)部反思的結(jié)論，是從工具直接跳到交易很難克服信任問題，用戶不會(huì)像羊群一樣任憑驅(qū)趕到你所設(shè)計(jì)的陌生場(chǎng)景里，盡管電子書比實(shí)體書要便宜很多，還有各種智能化的增益體驗(yàn)，但他還是會(huì)一邊用著我們的產(chǎn)品，一邊繼續(xù)買著實(shí)體教輔書。”周楓說。

隨后，被周楓當(dāng)作取經(jīng)樣本的，是估值超過30億美元的“Houzz”。在成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)之前，這是一個(gè)讓用戶分享、展示家裝方案的在線互動(dòng)社區(qū)。積累用戶后，“Houzz”增加了設(shè)計(jì)師和施工方的入口，使得用戶能夠快捷地找到理想家裝風(fēng)格背后的操盤手，雇用他們來為自己服務(wù)。

周楓認(rèn)為“Houzz”的進(jìn)階模式值得立志于進(jìn)入在線教育領(lǐng)域的“有道詞典”效仿，即：由內(nèi)容組成的主題社區(qū)，是交易產(chǎn)生的先決條件，“有道詞典”的用戶畫像既然足夠明確——絕大多數(shù)都是有著應(yīng)試需要的高校學(xué)生和在職白領(lǐng)——那么基于工具入口而構(gòu)建精準(zhǔn)的學(xué)習(xí)場(chǎng)景，才是必須要率先做到的事情。

因此，“有道詞典”開始以“科目”為單位發(fā)酵共同學(xué)習(xí)的線上課堂，在有道推出的在線課堂里，有著來自全國的名師授課，而用來售賣的商品，則是以直播為主要形式的課程，周楓為之命名為“有道精品課”。

技術(shù)之外

周楓學(xué)習(xí)分布式系統(tǒng)方向出身，最開始做有道搜索的時(shí)候，也是由他來主導(dǎo)做的產(chǎn)品架構(gòu)，雖和技術(shù)打了十幾年的交道，他卻發(fā)現(xiàn)最需要發(fā)力的地方，往往在于技術(shù)之外。

在“有道詞典”轉(zhuǎn)型時(shí)期，公司內(nèi)部還在為究竟是“在線”還是“教育”先行的問題爭(zhēng)論不休，而在周楓看來，互聯(lián)網(wǎng)公司之間功力的高低差異，只會(huì)體現(xiàn)在各自對(duì)于“教育”的把握上。

“教育的核心是內(nèi)容，這是網(wǎng)易的長處，我們就拼命地去向網(wǎng)易的新聞和游戲?qū)W習(xí)，思考怎么在工具的外殼里填進(jìn)值得用戶駐留和付費(fèi)的內(nèi)容產(chǎn)品。”這次轉(zhuǎn)型，也徹底改變了有道的團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，在工程師之外，內(nèi)容項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人都是外聘的教研人才，由他們與試圖開辟線上渠道的名師合作，制定市場(chǎng)化的直播課程。

在“有道精品課”內(nèi)，免費(fèi)的單科目公開課通常能夠吸引超過2萬名同時(shí)在線的聽眾，以試聽和體驗(yàn)為漏斗，篩出來的便是具有支付意愿的用戶了，僅是四六級(jí)考試這個(gè)科目的課程，在2016年上半年就有逾10萬名用戶掏錢購買。

周楓認(rèn)為在線教育相比傳統(tǒng)教育的利差，決定了前者的吞食速度，“為什么四六級(jí)現(xiàn)在大部分都變成線上的了？因?yàn)榭蛦蝺r(jià)最低，線上199元錢，線下最多也就600到800元錢，利潤低，可線上邊際成本也夠低，復(fù)制就快，未來可能線下只會(huì)遺留非常深入或者客單價(jià)非常高的教育項(xiàng)目，其余的都被線上的服務(wù)瓜分掉?！?/p>

在課程研發(fā)上，周楓選擇直接和位于一線的師資力量合資組建公司，用更低的層級(jí)、同時(shí)也更接近用戶的角度，一門一門地覆蓋品類?！懊恳粋€(gè)品類，我們只有一門課，只有一個(gè)團(tuán)隊(duì)來做，用PGC而不是UGC的方式來主抓品質(zhì)?！敝軛髡f。

和中國另一家知名的工具應(yīng)用類開發(fā)商獵豹移動(dòng)相似，周楓也將搭建“應(yīng)用矩陣”作為流量兌現(xiàn)的手段，以“有道詞典”為中心，“有道翻譯官”、“有道口語大師”、“有道語文達(dá)人”、“超級(jí)計(jì)算器”等多款細(xì)分App應(yīng)運(yùn)而生，拱衛(wèi)出了一座偌大的城池。

由于教育行業(yè)存在小型的“規(guī)模效應(yīng)”——當(dāng)用戶選擇一名老師、一門課程的時(shí)候，也意味著他會(huì)長期跟隨這套教育體系，包括購買教材等付費(fèi)行為，都很難跨出體系之外完成，所以周楓相信在繼續(xù)跑上五到八年之后，在線教育領(lǐng)域可能就有機(jī)會(huì)誕生營收超過百億的公司?！叭绻械赖钠放瓶梢苑e累到有一天大家會(huì)認(rèn)為我們的課程就是最好的，我的使命也就完成了。”