“大數(shù)據(jù)”在卷煙營銷中的應用研究

韓躍龍

【摘 要】目前，卷煙市場品牌競爭日益激烈，并且客戶需求也逐漸個性化，利用“大數(shù)據(jù)”精準營銷的內(nèi)涵的特性，將“大數(shù)據(jù)”應用到卷煙營銷中越來越受到卷煙企業(yè)的關(guān)注。本文在簡要介紹“大數(shù)據(jù)營銷”特征的基礎(chǔ)上，詳細分析“大數(shù)據(jù)”在卷煙市場細分設(shè)計、卷煙企業(yè)品牌推廣以及指導卷煙物流配送等卷煙營銷中的具體應用。

【關(guān)鍵詞】“大數(shù)據(jù)”；卷煙；營銷

隨著數(shù)字生活空間的普及，全球的信息總量正呈現(xiàn)爆炸式增長?；谶@個趨勢之上的，是“大數(shù)據(jù)”、云計算等新概念和新范式的廣泛興起，它們無疑正引領(lǐng)著新一輪的互聯(lián)網(wǎng)風潮?！按髷?shù)據(jù)”營銷是指通過互聯(lián)網(wǎng)采集大量的行為數(shù)據(jù)，首先幫助廣告主找出目標受眾，以此對廣告投放的內(nèi)容、時間、形式等進行預判與調(diào)配，并最終完成廣告投放的營銷過程。隨著“大數(shù)據(jù)”時代的到來，如果利用“大數(shù)據(jù)”在分析消費心理、市場需求預測、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品工藝改進等等方面，應對目前艱難的卷煙營銷形式，做好卷煙營銷顯得非常更重要。本文在簡要介紹“大數(shù)據(jù)營銷”特征的基礎(chǔ)上，分析“大數(shù)據(jù)”在卷煙營銷中的應用。

一、“大數(shù)據(jù)”營銷特征

相比較于傳統(tǒng)的營銷方式，“大數(shù)據(jù)”營銷獨具“四V”特點，即Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多樣）和Veracity（精確），其核心在于對這些含有意義的數(shù)據(jù)進行專業(yè)化處理。第一，Volume。數(shù)據(jù)量大，包括采集、存儲和計算的量都非常大?！按髷?shù)據(jù)”的起始計量單位至少是P（1000個T）、E（100萬個T）或Z（10億個T）；第二，Velocity。數(shù)據(jù)增長速度快，處理速度也快，時效性高。第三，Variety?！按髷?shù)據(jù)”營銷收集和分析的數(shù)據(jù)包括結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，具體表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)日志、音頻、視頻、圖片、地理位置信息等等，多類型的數(shù)據(jù)對數(shù)據(jù)的處理能力提出了更高的要求。第四，Veracity。運用數(shù)據(jù)庫，可以細分不同產(chǎn)品的目標市場，并能夠更加了解自己與競爭者的經(jīng)營狀況。同時，利用目標客戶信息的分析與研究（客戶特征、消費行為、客戶滿意度等）定位傳播渠道、策劃營銷方案及發(fā)展策略，公司可以為某項營銷活動選擇精確的目標客戶，并且選擇在恰當?shù)臅r間，策劃針對性的營銷活動，從而增強活動效果及客戶的反饋率。

二、“大數(shù)據(jù)”在卷煙營銷中的應用

1. “大數(shù)據(jù)”用于卷煙市場細分設(shè)計

對于卷煙行業(yè)，隨著客戶需求逐漸個性化，對卷煙市場進行細分就顯得十分重要。通過“大數(shù)據(jù)”分析對不同區(qū)域內(nèi)消費者消費需求、日均消費量、交易方式以及消費習慣等進行分析，據(jù)此根據(jù)不同區(qū)域客戶的特點對市場進行細分。市場細分可以根據(jù)不同目標客戶群消費特征進行劃分，然后根據(jù)細分小市場的區(qū)域特性來指導工廠的生產(chǎn)和門店設(shè)置。比如：對于購買卷煙的客戶可以根據(jù)其用途分為自用和外送兩種，對于自用消費者我們又可以根據(jù)不同地區(qū)日均消費量進行細分，而對于外送消費群體我們可以通過“大數(shù)據(jù)”分析其在卷煙品牌的要求、購買場所和交易方式的差異性，然后依次進行進一步的市場細分。

2.“大數(shù)據(jù)”用于卷煙企業(yè)品牌營銷

美國營銷專家菲利浦·科特勒指出，品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用。對企業(yè)而言，品牌競爭力的高低決定著企業(yè)利潤的大小，也決定著產(chǎn)品或服務的成敗，更決定著企業(yè)的強大與弱小?，F(xiàn)在是商品經(jīng)濟社會，不是古代的“好酒不怕巷子深”，當今的企業(yè)要生存必須把自己的品牌打出去，做品牌推廣就是要更多的人了解企業(yè)，企業(yè)才能有發(fā)展，有活力，才能立于不敗之地。而傳統(tǒng)品牌營銷方式主要采用“廣撒網(wǎng)”的形式進行，不僅成本高，而且針對性較低，利用“大數(shù)據(jù)”對不同潛在客戶進行分析，通過移動終端、網(wǎng)頁等形式有針對性的進行廣告投放。通過利用“大數(shù)據(jù)”精準營銷的內(nèi)涵，能夠更好的實現(xiàn)品牌推廣的目的。

3.“大數(shù)據(jù)”用于指導卷煙物流配送

卷煙企業(yè)傳統(tǒng)的物流配送流程是：根據(jù)客戶訂單信息，指派最近的物流倉庫進行發(fā)貨，按照企業(yè)規(guī)劃的既定路線送達客戶指定的收貨地址。但是這種配送流程一直存在很大的劣勢，那就是一旦客戶更改訂單信息，這種一層不變的物流配送模式就不能滿足市場的變化。而在“大數(shù)據(jù)”環(huán)境下，卷煙企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、GPRS技術(shù)以及傳感器等各種先進的信息處理技術(shù)對訂單處理人員、倉庫管理人員以及物流配送人員實現(xiàn)實時信息溝通，通過“大數(shù)據(jù)”對數(shù)據(jù)快速的收集、處理和傳遞能力對中途變化物流實現(xiàn)快速高效的處理。

三、結(jié)論

“大數(shù)據(jù)”給企業(yè)的營銷帶來的優(yōu)勢，隨著技術(shù)的不斷完善也日益顯現(xiàn)。在江浙滬以及福建、廣東等地，已經(jīng)將“大數(shù)據(jù)”應用到卷煙企業(yè)的營銷中，并取得初步的成效。隨著“大數(shù)據(jù)”營銷不斷的發(fā)展和完善，其在卷煙行業(yè)的營銷應用中必將大有作為。

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