營銷人員需要實(shí)現(xiàn)的四大觀念轉(zhuǎn)變

格雷格·薩特爾

在顛覆動(dòng)蕩的年代，唯一可行的策略就是隨勢(shì)而變。

結(jié)合數(shù)十年來的研究成果，心理學(xué)家卡羅爾·德韋克（Carol Dweck）在《心理定向與成功》（Mindset）一書中認(rèn)為，我們?nèi)绾慰创约菏菦Q定我們能取得多大成就的一個(gè)重要因素。如果我們覺得自己的能力是限定的，往往不會(huì)走得很遠(yuǎn)。然而，如果我們覺得自己的能力可以不斷提升，就會(huì)努力提升，因而更可能會(huì)有卓越表現(xiàn)。

像營銷這樣的領(lǐng)域同樣如此。如果我們覺得規(guī)則是限定的，往往受制于阻礙取得成就的傳統(tǒng)障礙。但是如果我們覺得范式（paradigm）在很大程度上是自我強(qiáng)加的，那么就有無限的機(jī)會(huì)。唯一制約我們的就是自己的信念。

這就是為什么我們學(xué)會(huì)如何轉(zhuǎn)變思維模式很重要。雖然屢試不爽的傳統(tǒng)觀念給人以舒適，而且有據(jù)可依，但是新的、不同的觀念常常讓人覺得是毫無根據(jù)的胡亂猜想。不過，我們處于變幻不斷的時(shí)代，除了跟上變化的步伐，別無選擇。在顛覆動(dòng)蕩的年代，唯一可行的策略就是隨勢(shì)而變。

第一大觀念轉(zhuǎn)變：從吸引注意力變?yōu)楸３肿⒁饬?/p>

戰(zhàn)后消費(fèi)熱潮和電視這種大眾媒介的興起幾乎出現(xiàn)在同一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，這是歷史的巧合。營銷人員突然只要投放一則廣告，就能吸引一大批人群，消費(fèi)者更熱衷于購買新產(chǎn)品。如果品牌傳達(dá)的營銷信息到位，產(chǎn)品很快就會(huì)銷售一空。

所以，不難明白營銷人員變得如何癡迷于廣告和品牌意識(shí)。雖然他們知道，像店內(nèi)促銷、品牌傳播和服務(wù)這些因素也很重要，但一種流行的觀念是，人們對(duì)你的產(chǎn)品越了解，越會(huì)購買。這是個(gè)簡(jiǎn)單的想法，可能甚至過于簡(jiǎn)單了，但是確實(shí)屢試不爽，于是營銷人員繼續(xù)將它奉為信條。

后來，有線電視分散了受眾群體，業(yè)界更加注重目標(biāo)鎖定。營銷人員現(xiàn)在需要研究市場(chǎng)，找出有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)，然后相應(yīng)地調(diào)整產(chǎn)品組合和營銷信息。不過，由于那些細(xì)分市場(chǎng)仍然很龐大，營銷方式大致上一樣。品牌意識(shí)高于其他一切。

而今天，數(shù)字技術(shù)打破了這一模式。現(xiàn)在，如果你策劃了樹立品牌意識(shí)的營銷信息，并不會(huì)導(dǎo)致人群光顧商店，而是促使人群上網(wǎng)搜索。你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反過來可以跟蹤這個(gè)行為，然后以新的促銷手段，重新鎖定同樣那些顧客。

換句話說，如果光信賴品牌意識(shí)，你實(shí)際上為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了生成銷售線索的服務(wù)。如今，營銷人員需要與消費(fèi)者建立一種長期的關(guān)系，而這意味著需要保持注意力，而不僅僅是吸引注意力。

第二大觀念轉(zhuǎn)變：從眼球變?yōu)榻缑?/p>

以往重視品牌意識(shí)的一個(gè)附帶結(jié)果是，很重視覆蓋面。如果你的營銷信息能夠傳播到盡可能多的眼球，那么就更有可能提高品牌意識(shí)。這說起來容易做起來難，因?yàn)樵谀M的媒體環(huán)境下，需要做一些工作，才能避免多次重復(fù)覆蓋受眾。

所以，好幾代營銷人員學(xué)會(huì)了購買覆蓋面很廣的媒體，以此優(yōu)化營銷活動(dòng)，尤其是電視營銷活動(dòng)。這就是為什么知名電視節(jié)目能夠賣出很高的廣告費(fèi)。這不僅讓你的每則廣告可以吸引更多眼球，還可以減小重復(fù)覆蓋受眾的可能性，以免到頭來向同一個(gè)人投放太多的廣告。

然而，今天的技術(shù)讓我們得以輕松覆蓋人群，又因?yàn)槲覀兛梢愿眯膽?yīng)手地控制人群看到多少次廣告，重復(fù)覆蓋不再是大問題。在大多數(shù)情況下，每當(dāng)我們想要覆蓋受眾時(shí)，基本上能夠如愿以償?，F(xiàn)在的問題是，消費(fèi)者淹沒于品牌信息當(dāng)中，因而常常不知所措。

這就是為什么對(duì)消費(fèi)者來說，關(guān)鍵的切入點(diǎn)不再是品牌信息，而是品牌界面。我們能夠以前所未有的方式與消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系，吸引他們點(diǎn)擊廣告或下載應(yīng)用程序，但是下一個(gè)品牌只要點(diǎn)擊—下就能找到。除非最初體驗(yàn)完美、友好、頗有吸引力，否則消費(fèi)者會(huì)“另擇良木而棲”。

第三大觀念轉(zhuǎn)變：從高斯模型變?yōu)樨惾~斯數(shù)據(jù)分析

營銷部門另一個(gè)由來已久的習(xí)慣就是研究調(diào)查。開展調(diào)查，收集數(shù)據(jù)，分析結(jié)果，然后在會(huì)議室闡述結(jié)論。之后，喜歡結(jié)論的人點(diǎn)頭同意，而不喜歡結(jié)論的人質(zhì)疑調(diào)查問題、樣本數(shù)量或其他某個(gè)方面。

眾所周知，這個(gè)過程有缺陷。首先，從開展調(diào)查到采取任何連貫的行動(dòng)，這通常相隔6個(gè)月至12個(gè)月。時(shí)間實(shí)在太長了，尤其是在當(dāng)下，基本資料變化得太快了。其次，數(shù)字永遠(yuǎn)是錯(cuò)的。有時(shí)數(shù)字偏差一點(diǎn)，有時(shí)偏差很大，但它們永遠(yuǎn)是錯(cuò)的。

公平而論，這并不是單單營銷界才有的問題，許多領(lǐng)域也存在普遍性的復(fù)制危機(jī)，甚至包括癌癥研究領(lǐng)域。為什么會(huì)這樣，這有許多原因。問題的一方面出在研究調(diào)查的設(shè)計(jì)和分析上。但一個(gè)最普遍的因素是，它們基于所謂的高斯模型（Gaussian model）。

按照高斯方法，誤差并未被消除，而是盡量減小到置信水平（通常是95%），也就是說誤差會(huì)保持在一定范圍內(nèi)。乍一看，這似乎很合理，不過這意味著你的結(jié)果大錯(cuò)特錯(cuò)的幾率是5%。更糟的是，認(rèn)識(shí)到誤差的時(shí)候已為時(shí)太晚，這時(shí)已開展了新的調(diào)查。

幸好，大數(shù)據(jù)給了我們一條出路。我們可以拿來大量數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)分析，不斷調(diào)整我們的判斷，而不是在受控條件下拿來有限的樣本。這種更像貝葉斯方法的分析方法無法保證我們總是做正確，但是讓我們可以逐漸減少差錯(cuò)，極其快速地糾錯(cuò)。

第四大觀念轉(zhuǎn)變：從策劃營銷信息變?yōu)樵O(shè)計(jì)體驗(yàn)

幾十年來，營銷界一直專注于策劃合適的營銷信息，在合適的時(shí)間投放到合適的消費(fèi)者面前。時(shí)至今日，這被證明是個(gè)成功的策略。傳達(dá)品牌的好處，讓它們成為消費(fèi)者的首選品牌，這一向是帶動(dòng)銷售額的有效途徑。但是今非昔比，我們需要重新思考營銷策略。

如今，除了在傳統(tǒng)的零售環(huán)境下之外，消費(fèi)者還通過網(wǎng)站和手機(jī)與品牌進(jìn)行互動(dòng)。正因?yàn)槿绱?，消費(fèi)者給了我們這一機(jī)會(huì)通過有效地利用數(shù)據(jù)、技術(shù)和講故事，營造積極的、身臨其境的體驗(yàn)，從而為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。我們不再局限于品牌溝通，而是可以將品牌融入到客戶的生活中，完善品牌，而不是敗壞品牌。

數(shù)字化技術(shù)已經(jīng)為我們提供了做到這一切的工具和資源。我們能夠創(chuàng)建和發(fā)布內(nèi)容，收集和分析數(shù)據(jù)，并與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)，這種能力是哪怕十年前都無法想象的。真正要做的工作在于，將我們的觀念從之前處處受制變成現(xiàn)在呈現(xiàn)在面前的無限機(jī)遇。

或者正如里沙德·托巴科瓦拉（RishadTobaccowalla）所說，“未來不適應(yīng)過去的容器”（the future does not fit in the containersof the past）。