互聯(lián)網(wǎng)視域下少數(shù)民族地區(qū)特色旅游商品營(yíng)銷策略分析

朱愛芳

內(nèi)容摘要：民族特色旅游商品市場(chǎng)營(yíng)銷效果直接決定民族地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展為少數(shù)民族旅游企業(yè)開發(fā)特色旅游商品以搶占市場(chǎng)提供了新契機(jī)。本文闡述了少數(shù)民族地區(qū)特色旅游商品的內(nèi)涵；深入剖析了影響少數(shù)民族地區(qū)旅游商品營(yíng)銷的旅游政策問題、旅游產(chǎn)品問題和旅游市場(chǎng)問題；最后提出支持少數(shù)民族特色旅游商品營(yíng)銷的政策設(shè)計(jì)體系、產(chǎn)品創(chuàng)新策略和市場(chǎng)拓展策略。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 少數(shù)民族旅游產(chǎn)業(yè) 特色旅游商品營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

問題的提出

我國(guó)少數(shù)民族旅游資源遍布全國(guó)各地，少數(shù)民族旅游資源開發(fā)為促進(jìn)我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)均衡發(fā)展提供了新鮮動(dòng)力。旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分發(fā)掘少數(shù)民族旅游文化資源，將少數(shù)民族旅游文化資源包裝成為特色化旅游產(chǎn)品。地方政府開發(fā)少數(shù)民族地區(qū)的旅游資源不僅有助于促進(jìn)我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，又可保護(hù)少數(shù)民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，形成以弘揚(yáng)少數(shù)民族傳統(tǒng)文化為先導(dǎo)帶動(dòng)少數(shù)民族地區(qū)交通、餐飲、住宿、購(gòu)物、娛樂等各次產(chǎn)業(yè)的同步發(fā)展，促進(jìn)少數(shù)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)繁榮與社會(huì)穩(wěn)定。但由于當(dāng)前少數(shù)民族地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展偏重于產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展而忽視產(chǎn)業(yè)內(nèi)生的關(guān)聯(lián)性，未能以旅游產(chǎn)業(yè)為龍頭來帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的同步發(fā)展。如何結(jié)合少數(shù)民族地區(qū)特色旅游資源來開發(fā)其旅游商品，值得旅游商品運(yùn)營(yíng)商深思。以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心的信息通訊產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展為少數(shù)民族旅游商品運(yùn)營(yíng)商提供了市場(chǎng)拓展新機(jī)遇。故研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的少數(shù)民族地區(qū)旅游商品營(yíng)銷具有特殊的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

少數(shù)民族地區(qū)特色旅游商品營(yíng)銷影響因素剖析

（一） 旅游政策問題

少數(shù)民族地區(qū)特色旅游商品市場(chǎng)的開發(fā)亟需獲得地方政府的產(chǎn)業(yè)政策支持。民族地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)政策本意是要求地方政府從促進(jìn)少數(shù)民族地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮和社會(huì)穩(wěn)定角度出發(fā)，以少數(shù)民族地區(qū)特色旅游產(chǎn)業(yè)為施政對(duì)象而制定并落實(shí)的各種宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控政策。但是，與非旅游產(chǎn)業(yè)不同，少數(shù)民族旅游商品營(yíng)銷業(yè)務(wù)所處的服務(wù)行業(yè)并非嚴(yán)格意義上的生產(chǎn)同類產(chǎn)品的單個(gè)企業(yè)的集合，它是由餐飲、娛樂、交通等多個(gè)行業(yè)企業(yè)所提供的產(chǎn)品和勞務(wù)的集合。這就決定了地方政府試圖制定并落實(shí)扶持少數(shù)民族旅游商品營(yíng)銷業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)政策時(shí)，將因該項(xiàng)產(chǎn)業(yè)政策缺乏具體的政策落實(shí)主體而無(wú)法被有效實(shí)施。由于一般意義上的少數(shù)民族旅游商品開發(fā)與營(yíng)銷在概念外延上缺乏周延性，且與少數(shù)民族地區(qū)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)范圍交叉重疊。內(nèi)生于少數(shù)民族旅游商品中的社會(huì)公共性決定了地方政府難以通過制定獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)政策的方式來有效扶持少數(shù)民族特色旅游商品營(yíng)銷行業(yè)的快速發(fā)展。

再者，地方政府偏好于支持龍頭企業(yè)的行為利弊參半。地方政府為集中資源來強(qiáng)化少數(shù)民族旅游商品營(yíng)銷能力，而采取了將有限的政策資源集中投放給當(dāng)?shù)氐穆糜紊唐窢I(yíng)銷龍頭企業(yè)的方式。這種在執(zhí)行旅游產(chǎn)業(yè)政策過程中所采取的扶持龍頭企業(yè)發(fā)展的偏向性政策的初衷是試圖以鼓勵(lì)少數(shù)強(qiáng)實(shí)力企業(yè)首先做大規(guī)模，繼而帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)關(guān)聯(lián)企業(yè)的同步發(fā)展。這樣易于產(chǎn)生鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大化與由此造成的少數(shù)民族地區(qū)旅游商品營(yíng)銷業(yè)務(wù)壟斷的兩難境界。在少數(shù)民族地區(qū)旅游商品營(yíng)銷業(yè)務(wù)尚未發(fā)育完全的情形下，地方政府運(yùn)用各類產(chǎn)業(yè)政策支持的方式過早地扶持壟斷企業(yè)做大規(guī)模，會(huì)擠壓更具市場(chǎng)生機(jī)活力和市場(chǎng)適應(yīng)能力的中小型旅游企業(yè)的發(fā)展空間，從而影響到少數(shù)民族地區(qū)旅游商品運(yùn)營(yíng)企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展能力。

（二） 旅游產(chǎn)品問題

我國(guó)少數(shù)民族地區(qū)旅游資源豐富，特色化旅游商品開發(fā)潛力巨大，但由于旅游商品運(yùn)營(yíng)企業(yè)的能力有限，由此產(chǎn)生的各類問題嚴(yán)重制約少數(shù)民族地區(qū)旅游商品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。首先，少數(shù)民族旅游商品運(yùn)營(yíng)者缺乏旅游商品包裝能動(dòng)性。多數(shù)民族特色旅游商品運(yùn)營(yíng)者偏重于旅游商品的生產(chǎn)和銷售，忽視運(yùn)用品牌價(jià)值理念來用心包裝民族旅游商品，從而導(dǎo)致優(yōu)秀的民族旅游資源難以轉(zhuǎn)化為具有足夠吸引力的旅游商品。再者，民族特色旅游商品品牌打造未能有效凸顯其個(gè)性化，部分經(jīng)營(yíng)者熱衷于模仿其他成功者的旅游產(chǎn)品視覺形象設(shè)計(jì)方案，忽視結(jié)合本地特色來打造具有特色化的旅游商品，這種跟風(fēng)式視覺形象設(shè)計(jì)思路導(dǎo)致商品設(shè)計(jì)不具特色，商品外觀形象設(shè)計(jì)統(tǒng)一化使得民族特色旅游商品之間陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的窠臼，進(jìn)而導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)者陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)格局中。再次，少數(shù)民族旅游商品運(yùn)營(yíng)者未能將商品開發(fā)與少數(shù)民族特有文化底蘊(yùn)有機(jī)融合。當(dāng)前我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展大幅提高了居民人均收入水平，使得游客從傳統(tǒng)的旅游觀光型逐步轉(zhuǎn)型為旅游文化賞鑒型，游客人文素質(zhì)的穩(wěn)步提高決定了游客在旅游過程中對(duì)特質(zhì)化旅游文化的追求遠(yuǎn)高于對(duì)山水風(fēng)景觀光的需求。前往少數(shù)民族地區(qū)的游客更關(guān)注民族特色旅游文化，并希冀在旅游途中購(gòu)置民族特色旅游商品以作紀(jì)念。但多數(shù)運(yùn)營(yíng)者忽視了消費(fèi)者的切身需求，在商品開發(fā)和運(yùn)營(yíng)中未能開發(fā)出內(nèi)蘊(yùn)民族文化元素的旅游產(chǎn)品以有效刺激游客們的消費(fèi)欲望，從而降低了游客在民族旅游過程中的消費(fèi)量，進(jìn)而影響到民族旅游商品運(yùn)營(yíng)企業(yè)的盈利能力。

（三） 旅游市場(chǎng)問題

少數(shù)民族旅游商品運(yùn)營(yíng)者缺乏細(xì)分旅游市場(chǎng)并制定差異化市場(chǎng)拓展策略的能力。運(yùn)營(yíng)者將既有旅游市場(chǎng)視為同質(zhì)化市場(chǎng)，這種假設(shè)是以民族旅游商品市場(chǎng)的消費(fèi)者需求具有同一性為前提的。但在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷過程中，游客們的消費(fèi)者偏好具有異質(zhì)性，其消費(fèi)行為并不具有相似性的特點(diǎn)決定運(yùn)營(yíng)者的統(tǒng)一型營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)是失當(dāng)?shù)摹＿@是由于當(dāng)前社會(huì)主流價(jià)值觀趨向于多元化價(jià)值取向，游客們的旅游審美情趣也同步發(fā)生著分裂和變化。由此導(dǎo)致了少數(shù)民族旅游商品市場(chǎng)上游客價(jià)值取向和消費(fèi)行為的差異化。同質(zhì)化需求市場(chǎng)空間的被壓縮令秉持同質(zhì)化營(yíng)銷策略的民族旅游的市場(chǎng)空間也被壓縮。部分民族旅游商品運(yùn)營(yíng)者雖采取了細(xì)分市場(chǎng)策略，但具體內(nèi)容是按旅游商品的品種和產(chǎn)品系列來細(xì)分旅游商品市場(chǎng)的，而非按照消費(fèi)者的消費(fèi)需求來細(xì)分市場(chǎng)。運(yùn)營(yíng)者按商品的品種和系列來細(xì)分市場(chǎng)的行為是其依據(jù)本企業(yè)對(duì)市場(chǎng)重點(diǎn)需求內(nèi)容的判斷所作出的。由于部分民族旅游商品運(yùn)營(yíng)者未能對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入、全面的市場(chǎng)調(diào)研，這使得民族旅游商品運(yùn)營(yíng)者對(duì)于民族旅游商品消費(fèi)者的消費(fèi)行為預(yù)期嚴(yán)重偏離市場(chǎng)需求內(nèi)容，由此導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)者的細(xì)分市場(chǎng)策略失靈。再者，民族旅游商品消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為具有多元化特征，影響消費(fèi)者消費(fèi)需求的決策因子內(nèi)容豐富，既包括年齡、性別、收入、居住地點(diǎn)、民族宗教背景等客觀性指標(biāo)，也包括諸如心理、性格等主觀性因素。因此，少數(shù)民族地區(qū)旅游商品開發(fā)者難以把握消費(fèi)者消費(fèi)行為特征的主觀性因素，從而導(dǎo)致其商品市場(chǎng)細(xì)分失敗。

互聯(lián)網(wǎng)視域下少數(shù)民族地區(qū)特色旅游商品營(yíng)銷策略

（一）政策體系設(shè)計(jì)

其一，優(yōu)化民族特色旅游商品營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境以有效治理市場(chǎng)失靈問題。由于少數(shù)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，民族地區(qū)旅游商品運(yùn)營(yíng)者缺乏足夠的旅游市場(chǎng)開發(fā)能力和運(yùn)營(yíng)能力的根源不僅在于其自身的經(jīng)營(yíng)能力低下問題，民族地區(qū)旅游市場(chǎng)和旅游商品市場(chǎng)發(fā)育不完全的問題也是重要影響因子。為此，少數(shù)民族地區(qū)地方政府應(yīng)當(dāng)深入了解并掌握民族地區(qū)旅游市場(chǎng)的發(fā)育水平和誘使市場(chǎng)失靈的各項(xiàng)影響因子，有針對(duì)性地制定扶持特色旅游商品市場(chǎng)發(fā)育的政策體系。地方政府需要轉(zhuǎn)變行政管理職能，從管理市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)市場(chǎng)，既要充分利用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制來優(yōu)化民族特色旅游商品資源，又不能令其自發(fā)運(yùn)行。各級(jí)政府旅游主管部門應(yīng)有所作為，以深化行政審批制度改革為工作抓手來推動(dòng)行政部門的經(jīng)濟(jì)管理職能轉(zhuǎn)變，切實(shí)強(qiáng)化各級(jí)政府主管部門服務(wù)民族特色旅游商品市場(chǎng)主體的能力。

其二，地方政府應(yīng)制定支持民族特色旅游商品的產(chǎn)業(yè)政策。要以產(chǎn)業(yè)政策為引導(dǎo)，壓縮和控制短產(chǎn)業(yè)鏈的民族特色旅游商品的生產(chǎn)和銷售規(guī)模，將其節(jié)約的生產(chǎn)資源轉(zhuǎn)移到產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、價(jià)值空間擴(kuò)張潛力大的民族特色旅游商品的營(yíng)銷上，從而提升運(yùn)營(yíng)者的資金利用效率。地方政府制定的支持民族特色旅游商品運(yùn)營(yíng)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策應(yīng)當(dāng)從促進(jìn)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性提升和推動(dòng)關(guān)聯(lián)企業(yè)整體性技術(shù)進(jìn)步的角度著手，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)來實(shí)現(xiàn)跨企業(yè)間的民族特色旅游商品供應(yīng)鏈信息的整合，確保產(chǎn)業(yè)鏈上各企業(yè)可通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)信息交互和銷售信息共享的目標(biāo)，以信息化促進(jìn)特色旅游商品生產(chǎn)的工業(yè)化，以工業(yè)化降低商業(yè)端的采購(gòu)成本，進(jìn)而提升民族特色旅游商業(yè)綜合體的盈利空間。

（二）產(chǎn)品創(chuàng)新策略

其一，民族特色旅游商品經(jīng)營(yíng)者應(yīng)重視創(chuàng)新營(yíng)銷理念。民族特色旅游商品是經(jīng)營(yíng)者提升旅游產(chǎn)業(yè)附加價(jià)值的有效手段。當(dāng)前人類正步入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游產(chǎn)業(yè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)背景下的少數(shù)民族旅游企業(yè)受到傳統(tǒng)旅游觀念的挑戰(zhàn)。為了有效應(yīng)對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，民族旅游商品運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)結(jié)合少數(shù)民族地區(qū)旅游資源特色，創(chuàng)新民族旅游商品營(yíng)銷理念。民族旅游商品運(yùn)營(yíng)企業(yè)應(yīng)以創(chuàng)新戰(zhàn)略為先導(dǎo)，更新傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，建立開放式營(yíng)銷格局。具體措施有：通過運(yùn)用現(xiàn)代化技術(shù)包裝傳統(tǒng)民族產(chǎn)品，提升民族旅游商品視覺觀感，提高民族旅游商品附加價(jià)值；民族特色旅游商品加工企業(yè)應(yīng)摒棄原材料簡(jiǎn)單加工模式，轉(zhuǎn)而運(yùn)用先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)改造既有生產(chǎn)線，拉長(zhǎng)旅游產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)張民族特色旅游商品價(jià)值內(nèi)涵。

其二，民族特色旅游商品的產(chǎn)品創(chuàng)新。民族特色旅游產(chǎn)品創(chuàng)新是民族特色旅游項(xiàng)目創(chuàng)新的載體和價(jià)值實(shí)現(xiàn)者。民族特色旅游商品運(yùn)營(yíng)者可基于泛產(chǎn)業(yè)觀來探索旅游產(chǎn)品創(chuàng)新之路，運(yùn)營(yíng)者需要突破狹隘的旅游產(chǎn)業(yè)邊界，積極與業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)企業(yè)展開業(yè)務(wù)合作，探索在產(chǎn)業(yè)交叉領(lǐng)域的旅游商品營(yíng)銷空間。具體比如：經(jīng)營(yíng)者可以從“印象劉三姐”等文化旅游項(xiàng)目運(yùn)作中汲取靈感，探索旅游產(chǎn)業(yè)與影視文化產(chǎn)業(yè)相對(duì)接的路徑，充分挖掘少數(shù)民族特色旅游文化底蘊(yùn)，從中提取特色民族文化并將其包裝成為具有現(xiàn)代觀感的旅游產(chǎn)品。

（三）市場(chǎng)拓展策略

其一，運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷來拓展民族特色旅游商品市場(chǎng)。民族特色旅游商品營(yíng)銷者應(yīng)運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷工具來充分挖掘民族旅游商品消費(fèi)人群。民族特色旅游商品經(jīng)營(yíng)者要強(qiáng)化與游客之間的溝通與交流力度，切實(shí)把握游客的真實(shí)消費(fèi)需求，有針對(duì)性地研發(fā)貼近消費(fèi)者欲望的新型民族特色旅游商品。民族旅游商品經(jīng)營(yíng)者還應(yīng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，從坐等顧客上門購(gòu)買的被動(dòng)式營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極營(yíng)銷模式，為消費(fèi)者推薦合適的旅游商品。這要求民族特色旅游商品經(jīng)營(yíng)者加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，革新服務(wù)人員的服務(wù)理念，升級(jí)服務(wù)模式，提高終端銷售環(huán)節(jié)游客對(duì)其服務(wù)的滿意度并增強(qiáng)游客的信任度。民族特色旅游商品經(jīng)營(yíng)者可建立云端化的客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)，運(yùn)用開放式景區(qū)WIFI系統(tǒng)和免費(fèi)無(wú)線服務(wù)策略來吸引游客使用，并從中提取游客消費(fèi)信息，從中分析出游客的個(gè)性化消費(fèi)特征并為其提供特色化民族旅游商品。

其二，運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分策略拓展民族特色旅游商品市場(chǎng)。民族特色旅游商品消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)特點(diǎn)要求商品經(jīng)營(yíng)者采取市場(chǎng)細(xì)分策略來滿足這類多元化需求。民族特色旅游產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)深入調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)需求特征，針對(duì)不同的消費(fèi)需求群體開發(fā)個(gè)性化專項(xiàng)旅游新產(chǎn)品，以便適應(yīng)傳統(tǒng)大眾化旅游市場(chǎng)向小眾化旅游市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的需求。對(duì)富豪型旅游者，民族特色旅游商品企業(yè)可開發(fā)時(shí)尚購(gòu)物游產(chǎn)品，邀請(qǐng)明星、名模或?qū)I(yè)形象設(shè)計(jì)師陪同游客參觀游覽，順道采購(gòu)民族特色旅游產(chǎn)品。針對(duì)都市白領(lǐng)游客，民族特色旅游商品企業(yè)需充分理解這類旅游者不熱衷名山大川的旅游特點(diǎn)，著重滿足其對(duì)環(huán)境優(yōu)雅、格調(diào)清新的旅游需求。民族特色旅游商品企業(yè)應(yīng)開發(fā)野外露營(yíng)、小溪戲水、野外燒烤等野趣活動(dòng)，為其提供格調(diào)清新的旅游服務(wù)。針對(duì)中老年游客，民族特色旅游商品運(yùn)營(yíng)者應(yīng)積極開發(fā)休閑養(yǎng)生型旅游產(chǎn)品，以切實(shí)滿足中老年游客對(duì)修心養(yǎng)性和身體保健等健康型旅游商品需求。

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