博世 如何讓消費(fèi)者更了解自己？

很多人都不知道，在全世界，五部智能手機(jī)中將近四臺(tái)用了博世的傳感器，例如陀螺儀和加速度計(jì)等。在中國(guó)，現(xiàn)在，我們希望將這些逐漸告知C端的消費(fèi)者。

很多人熟悉博世，是因?yàn)榧译娕c電動(dòng)工具產(chǎn)品。其實(shí)這僅僅是博世集團(tuán)四大板塊業(yè)務(wù)其中之一——消費(fèi)品業(yè)務(wù)，在B2B的領(lǐng)域，博世是全球最大的汽車零配件集團(tuán)，其生產(chǎn)的汽車零配件占到全球銷售額將近70%；除此之外還有工業(yè)技術(shù)、消費(fèi)品、能源及建筑技術(shù)。

作為一個(gè)德國(guó)企業(yè)，其實(shí)博世在1909年也就是一百余年以前就進(jìn)入了中國(guó)。但是時(shí)至今日，博世依舊是一個(gè)在B2B領(lǐng)域擁有高認(rèn)知度與美譽(yù)度、但是在C端消費(fèi)者層面認(rèn)知相對(duì)片面的企業(yè)。

在今年，我們啟動(dòng)了“你的美好，我來幫你”這個(gè)傳播項(xiàng)目，希望讓更多的C端消費(fèi)者認(rèn)知博世。相對(duì)于其他B2B的跨國(guó)集團(tuán)，在此輪傳播中我們面對(duì)兩個(gè)難題：

一方面，相對(duì)于其他較早啟動(dòng)集團(tuán)品牌傳播的集團(tuán)品牌，目前的媒介與傳播環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨大的變化：現(xiàn)在再也不是一個(gè)僅靠電視媒體就能覆蓋絕大多數(shù)用戶的時(shí)代，雖然我們這次傳播費(fèi)用相對(duì)去年上升了20%～25%左右，但是面對(duì)碎片化的時(shí)代，如何有效地覆蓋傳播用戶，是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)；

另一方面，博世自身特點(diǎn)讓集團(tuán)品牌的傳播難度提升：從業(yè)務(wù)角度來說產(chǎn)品太廣、范疇太大，從品牌調(diào)性角度來說，作為一個(gè)德國(guó)企業(yè)，低調(diào)、可靠是品牌個(gè)性，但是在如今這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)化的張揚(yáng)時(shí)代其實(shí)不好傳播。

在去年也就是2015年，我們做過嘗試：我們做了品牌的擬人化，發(fā)現(xiàn)博世的形象基本上是一個(gè)中年大叔，就是比較可靠的、默默做事的個(gè)性，一直被大家所忽略的，但是一旦出事就會(huì)想起他?；诖?，我們嘗試了“忘了我，享受你的生活”這個(gè)特別項(xiàng)目，是一個(gè)類似于微電影的Solo Show，用三分鐘視頻短篇展示了品牌如何默默做用戶“靠山”的故事。

這個(gè)嘗試給了我們一些經(jīng)驗(yàn)。2016年8月份，我們啟動(dòng)了“你的美好，我來幫你”這個(gè)視頻短篇+電視廣告+平面投放的項(xiàng)目。

在此之前，我們有發(fā)現(xiàn)一個(gè)特別的現(xiàn)象：當(dāng)一個(gè)用戶對(duì)于博世產(chǎn)品了解越多，就對(duì)我們有越高的美譽(yù)度。所以，此次傳播的主基調(diào)，我們希望讓消費(fèi)者知道博世是橫跨很多領(lǐng)域的，因此包括汽車零部件、家用工具、電器等都作為分主題出現(xiàn)在這次的傳播中，通過博世“默默幫你”的情感穿插在一起。

同時(shí)，集團(tuán)品牌的推廣還有為博世的C端業(yè)務(wù)擴(kuò)展充當(dāng)“排頭兵”的任務(wù)，因此我們這次的投放選擇了7個(gè)二線市場(chǎng)：成都、重慶、武漢、西安、鄭州、長(zhǎng)春、長(zhǎng)沙。當(dāng)然北京、上海等一線城市也有投放。我們要領(lǐng)先B2C業(yè)務(wù)一步去準(zhǔn)備市場(chǎng)、培養(yǎng)二線城市的土壤。

面對(duì)全新的消費(fèi)者環(huán)境，博世其實(shí)都有嘗試，包括與《極速前進(jìn)》第二季做產(chǎn)品植入合作、熱播電視劇比如《小爸媽》里品牌產(chǎn)品的露出，數(shù)字投放的費(fèi)用也一直在增加。2016年，僅僅是個(gè)開始。