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    ROBERT ROSE:營銷進入體驗時代

    2016-11-16 13:41:31嚴瑾
    成功營銷 2016年10期
    關(guān)鍵詞:卡夫部門價值

    嚴瑾

    自1990年代早期開始的“關(guān)系營銷”已經(jīng)走向尾聲,這一點,從品牌與消費者建立關(guān)系的復雜性就可見一斑,現(xiàn)在的消費者不是通過產(chǎn)品或者服務建立起對品牌的忠誠度,而是通過體驗。而體驗的核心,是內(nèi)容。

    隨著營銷環(huán)境在不斷發(fā)生變化,營銷的本質(zhì)也呈現(xiàn)階段性的變化,且每個階段都圍繞著不同的核心內(nèi)容。例如,早期的營銷,主要是圍繞著產(chǎn)品銷售進行;而隨著市場的演進,營銷重心也開始演化成品牌的建設(shè)和消費者關(guān)系管理。

    歷經(jīng)多年的演變以后,美國內(nèi)容營銷協(xié)會首席戰(zhàn)略官Robert Rose認為,現(xiàn)在的營銷已經(jīng)進入了第七紀——體驗,在他與Carla Johnson合著的《體驗:營銷第七紀》一書中,他提出一個觀點,即進入2015年,營銷進入了第七季,也即我們所說的“體驗時代”。

    他認為,自1990年代早期開始的“關(guān)系營銷”已經(jīng)走向尾聲,這一點,從品牌與消費者建立關(guān)系的復雜性就可見一斑,現(xiàn)在的消費者不是通過產(chǎn)品或者服務建立起對品牌的忠誠度,而是通過體驗。而體驗的核心,是內(nèi)容。企業(yè)需要通過創(chuàng)造內(nèi)容,給消費者帶來與眾不同的體驗,才能讓自己在市場中脫穎而出。

    內(nèi)容即體驗

    什么是體驗?在《體驗:營銷第七紀》一書中,Robert Rose和Carla Johnson將體驗定義為有別于公司產(chǎn)品和服務的、內(nèi)容驅(qū)動的價值。例如,卡夫公司生產(chǎn)通心粉和奶酪,但是卡夫的《食品和家庭》(Food&Family)雜志和卡夫的線上菜單,就是體驗,它們向消費者傳遞的是一種與公司生產(chǎn)的產(chǎn)品不同的價值。

    在談到體驗為什么會這么重要時,Robert Rose說,在未來的三到五年里,會有30億人接觸和使用互聯(lián)網(wǎng),產(chǎn)品和服務很容易被復制、大量生產(chǎn),已經(jīng)無法成為消費者選擇自己的理由。而消費者越來越渴望與眾不同的東西,這時,只有體驗才能將自己與其他品牌區(qū)別開來。當一個品牌能夠給消費者帶來與眾不同的體驗時,產(chǎn)品對消費者反而顯得不那么重要了。

    “當Jonathan Mildenhall還是可口可樂的全球創(chuàng)意和廣告副總裁時,他曾這樣跟我說,‘當我能更好地滿足消費者的情感需求時,我就不需要推銷自己的產(chǎn)品,”Robert Rose解釋說,“他的意思就是,當他通過內(nèi)容為消費者創(chuàng)造更多的價值時,產(chǎn)品就不會打折扣。”

    Robert Rose認為,長期以來,營銷人懂得描述各種價值——產(chǎn)品或者服務的價值、獨特的價值主張等,但卻不擅長用內(nèi)容來創(chuàng)造價值,即營銷人當下還不會用內(nèi)容驅(qū)動的體驗來創(chuàng)造價值。內(nèi)容驅(qū)動的體驗與產(chǎn)品和服務帶來的體驗不同,它本身就具有價值。

    這表現(xiàn)在,現(xiàn)在幾乎所有的公司、品牌都在談如何創(chuàng)造內(nèi)容,但很少有公司或者品牌把內(nèi)容視作一個戰(zhàn)略性的、可重復的過程,而僅僅只是把內(nèi)容視作產(chǎn)品和服務的副產(chǎn)品。雖然如今幾乎每家公司創(chuàng)造的內(nèi)容一年多過一年,盡管內(nèi)容技術(shù)在進步,但絕大多數(shù)公司都比以前更不會表達了。Robert Rose斷言,只有未來,那些有內(nèi)容營銷戰(zhàn)略的公司,才有可能獲得成功。

    內(nèi)容是戰(zhàn)略

    實際上,消費者旅程(Customer Journey)已經(jīng)不是一種線性的體驗。Robert Rose認為,品牌試圖通過創(chuàng)造一種特定的內(nèi)容去推動消費者一步步往前走的想法是有誤的。因為,在消費者的購買旅程中,有大量的微觀決策,這些是品牌無法一一顧及的,品牌不可能在每一步都創(chuàng)造出偉大的內(nèi)容。

    相反,品牌應該在消費者旅程的一些關(guān)鍵點上創(chuàng)造一些有影響力的體驗,這種體驗要能夠?qū)οM者產(chǎn)生影響,解決消費者的問題,讓消費者自愿地在各種社交媒體和朋友中間進行分享,并愿意進入下一步,從而讓品牌脫穎而出。

    Robert Rose強調(diào),在貫穿消費者生命周期的整個過程中,這些內(nèi)容驅(qū)動的體驗必須是戰(zhàn)略性的,其目標不是要將這些體驗推廣到所有的渠道,或者消費者購買旅程中的每一步,而是盡量創(chuàng)造最小、最簡單的,但是又能對消費者產(chǎn)生重大影響的體驗,從而促使他們愿意在所有平臺上分享。

    那些真正將內(nèi)容驅(qū)動式體驗當成戰(zhàn)略性的品牌,如紅牛、American Express、卡夫等,它們用內(nèi)容創(chuàng)造了獨立于產(chǎn)品之外的價值,給消費者的生活帶來不同。這些受到影響的消費者又反過來,推動品牌的商業(yè)目標。

    在談到如何創(chuàng)造內(nèi)容時,Robert Rose說,首先要找到品牌自身的“痛點”——是消費者缺乏品牌意識,還是消費者忠誠度的問題?然后考慮創(chuàng)造一種不同于產(chǎn)品和服務的價值,通常消費者需要的是更好的教育、娛樂、指導性的內(nèi)容或者是與其他消費者建立聯(lián)系等,企業(yè)要致力于解決消費者的這些需求。

    通常,營銷人會先考慮媒介,他們會先想著是做一個平面廣告,還是電視廣告,然后決定講一個什么樣的故事。相反,Robert Rose認為,應該先考慮究竟要創(chuàng)造一種什么樣的體驗給消費者,然后再選擇最合適的媒介呈現(xiàn)出來。

    營銷人轉(zhuǎn)型

    隨著營銷進入體驗時代,對公司來說,營銷部門和營銷人的職能也將隨之發(fā)生變化。

    在體驗時代,營銷的功能會發(fā)生改變。營銷部門將從一個服務部門轉(zhuǎn)變成創(chuàng)造者和消費者體驗的管理者,它將打破整個公司部門之間的界限,與各部門之間通力合作。CMO也將轉(zhuǎn)變成首席創(chuàng)意官,通過營銷來創(chuàng)造有價值的利潤中心。

    Robert Rose認為,在體驗時代,營銷人的職能將朝著三個方向演進:

    1、 助推增長。在未來,營銷將負責整體的戰(zhàn)略,幫助企業(yè)實現(xiàn)增長的目標。公司內(nèi)的其他部門將認識到營銷的這種新職能,并與營銷部門協(xié)同作戰(zhàn)。

    2、 協(xié)同統(tǒng)一者。營銷部門需要與其他部門一起,共同給消費者創(chuàng)造更好的體驗。

    3、 創(chuàng)新者。營銷人是最了解消費者行為變化的人,他們要利用自己對消費者的了解,來幫助企業(yè)內(nèi)的其他部門不斷地跟著消費者的變化而不斷變革更新。

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