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    互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展對我國商業(yè)銀行營銷渠道的影響

    2016-11-15 18:58:45聶瑩李曉陽
    商場現(xiàn)代化 2016年25期
    關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng)金融策略影響

    聶瑩+李曉陽

    摘 要:隨著互聯(lián)網(wǎng)科技和移動通信技術(shù)的發(fā)展和普及,我國互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展迅猛。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)借助信息數(shù)據(jù)進軍金融領(lǐng)域,對商業(yè)銀行營銷渠道形成直接的沖擊,并產(chǎn)生深遠的影響。本文站在商業(yè)銀行營銷角度,結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展歷程,分析了互聯(lián)網(wǎng)金融對我國商業(yè)銀行營銷渠道的影響,最后就商業(yè)銀行未來營銷渠道的建設(shè)提出若干策略。

    關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng)金融;商業(yè)銀行營銷渠道;影響;策略

    一、我國互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展歷程與現(xiàn)狀

    20世紀90年代中期以來,我國互聯(lián)網(wǎng)金融開始出現(xiàn)并不斷創(chuàng)新,先后經(jīng)歷了三個階段。

    第一階段(1997年-2003年)。表現(xiàn)為傳統(tǒng)金融機構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)化,即金融機構(gòu)簡單的網(wǎng)上業(yè)務(wù)操作?;ヂ?lián)網(wǎng)與金融的聯(lián)合主要表現(xiàn)在傳統(tǒng)金融機構(gòu)利用互聯(lián)網(wǎng)提供的技術(shù)支持把業(yè)務(wù)搬到網(wǎng)上,主要表現(xiàn)形式是電子銀行。

    第二階段(2005年-2013年)。這一階段開始的標志是第三方支付的興起?;ヂ?lián)網(wǎng)金融已經(jīng)從傳統(tǒng)金融機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)化這一階段向金融的互聯(lián)網(wǎng)居間平臺發(fā)展。金融的互聯(lián)網(wǎng)居間平臺,就是居間人以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托,委托人通過居間人來獲取所需資金,由居間人對委托人進行調(diào)查、分析和審核,以確保交易的低風險,居間人從中獲取服務(wù)費用的服務(wù)行為。主要形式有第三方支付,P2P信貸以及眾籌等。

    第三階段(2013年-至今)。這一階段是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與金融行業(yè)相互滲透的階段。隨著社交網(wǎng)絡(luò)、云計算、搜索引擎等為代表的現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向金融業(yè)務(wù)不斷滲透。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與金融機構(gòu)兩者的業(yè)務(wù)出現(xiàn)重疊,兩者從早期的合作轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁?,這種競爭促使著雙方不斷改進和創(chuàng)新。這一階段表現(xiàn)形式為大數(shù)據(jù)金融和商業(yè)銀行電商平臺。

    二、互聯(lián)網(wǎng)金融對商業(yè)銀行營銷渠道的挑戰(zhàn)

    互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展趨勢沒有脫離金融的本質(zhì),更多是理念和思維的創(chuàng)新,更多依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來完善金融服務(wù)及其渠道,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與商業(yè)銀行的競爭實質(zhì)上是依托渠道的業(yè)務(wù)競爭?;ヂ?lián)網(wǎng)金融,比如支付寶、余額寶等,以成本低,靈活方便,吸引了市場上一大部分客戶,減少了銀行的客戶,這是對銀行最大的挑戰(zhàn),可以從銀行業(yè)務(wù)進行分析。

    1.商業(yè)銀行入口客戶的減少

    阿里小貸、余額寶依靠支付寶、淘寶、天貓購物平臺獲得快速發(fā)展,騰訊的財付通通過微信、QQ聊天平臺獲得發(fā)展,百度依靠搜索平臺得到客戶大量信息快速發(fā)展,他們對線上客戶入口的爭奪在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期具有很大的優(yōu)勢。并且,這些企業(yè)都還紛紛通過各種方式擴充客戶入口的范圍。例如,阿里巴巴與騰訊因各自推出的打車軟件“快的”和“嘀嘀”;騰訊微信春節(jié)期間送上億微信紅包獲得更多客戶,核心目標都是把持線上入口,爭奪背后的客戶資源。這些都使得商業(yè)銀行入口客戶的減少。

    2.商業(yè)銀行支付結(jié)算業(yè)務(wù)減少

    第三方支付機構(gòu)的虛擬賬戶儲值、支付、結(jié)算等功能與銀行賬戶相似,可獨立為客戶提供資金支付和結(jié)算服務(wù),并且支付簡單方便,減少了客戶在支付業(yè)務(wù)上對銀行的需求。除了沒有實體賬戶介質(zhì)外,第三方支付機構(gòu)已形成相對獨立、功能齊全的支付結(jié)算賬戶體系,在獲得支付牌照后,即可開展網(wǎng)上支付業(yè)務(wù),還可經(jīng)營線下POS收單業(yè)務(wù),可替代銀行支付?,F(xiàn)在,在逛商場時可以在收銀臺看到“微信支付”“支付寶支付”的字樣,在用到銀行卡時可能只是為了充值,這意味著銀行的支付結(jié)算業(yè)務(wù)在減少。但是不同年齡段的人群對電腦和手機的使用熟練程度不同,第三方支付使用的一般是年輕人,對于其他人還是習(xí)慣去銀行,第三方支付只是減少銀行支付業(yè)務(wù)而不會替代銀行。

    3.銀行代理理財業(yè)務(wù)減少

    隨著客戶規(guī)模的不斷擴大,開始進軍理財領(lǐng)域,對銀行的直接影響是降低了銀行代理理財產(chǎn)品的市場份額,對商業(yè)銀行的代理業(yè)務(wù)和理財業(yè)務(wù)形成挑戰(zhàn)。例如,余額寶產(chǎn)品靈活,收益高,短時間內(nèi)規(guī)模大幅增長,對銀行理財造成沖擊。各種寶寶類產(chǎn)品的熱銷挑戰(zhàn)銀行在理財產(chǎn)品銷售領(lǐng)域的主渠道地位,更分流了銀行自有理財產(chǎn)品的份額。這對銀行造成不利影響。一方面將直接減少銀行代理業(yè)務(wù)收入,顯著提升負債成本,尤其是吸收活期存款的成本,使得利差收益減少,減少盈利;另一方面是代銷渠道被分流。這使得使資金流向開始脫離銀行控制,銀行控制能力的削弱既會增加資金成本,也會影響流動性控制能力,降低流動性,進而降低銀行資金運作收益。

    4.對小微個人貸款的擠占

    現(xiàn)在中央對小微企業(yè)扶持力度加大,在貸款、稅收等方面為小微企業(yè)“開源節(jié)流”,而且提出要“豐富和創(chuàng)新小微企業(yè)金融服務(wù)方式”。為響應(yīng)國家政策要求,近年來銀行改變“貸大、貸長、貸集中”的信貸結(jié)構(gòu),在小微企業(yè)貸款投入更多精力。規(guī)模在短時間內(nèi)快速增長。制約信貸業(yè)務(wù)的關(guān)鍵因素是信息不對稱和風險控制,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對風險的控制還很弱,因此,銀行依然是小微企業(yè)貸款的主要渠道,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對銀行資產(chǎn)業(yè)務(wù)的競爭,更多是發(fā)揮一部分補充作用或擠占少量小微企業(yè)和個人信貸。如阿里小貸,在資金融合方面進行了不少創(chuàng)新,作為對銀行小微信貸業(yè)務(wù)的補充,滿足了一部分小微企業(yè)的需求?!秷?zhí)行報告》顯示,截止2013年6月末,阿里小貸投入貸款總額已超過1000億元,客戶超過32萬戶,戶均貸款額度4萬元。

    三、我國商業(yè)銀行營銷渠道改進的措施

    在營銷渠道建設(shè)方面,商業(yè)銀行可以根據(jù)我國客戶需求和市場環(huán)境的實際情況,以客戶需求為核心,以實現(xiàn)銀行價值最大化為目標,借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展,找出適合自己的營銷渠道。

    1.努力爭奪客戶入口

    商業(yè)銀行之前沒有主動和客戶進行交流,對客戶信息沒有進行深度挖掘,要想重奪客戶,商業(yè)銀行需要為客戶搭建平臺,類似于微信。商業(yè)銀行可以借鑒騰訊發(fā)展的經(jīng)歷,重新認識自己的客戶,為客戶建立一個交流平臺,他們可以平等參加進來,根據(jù)自己性格偏好表達自己的想要表達的個人觀點,分享興趣、愛好和習(xí)慣。以這些客戶行為背后的數(shù)據(jù)信息和他背后的客戶群,為銀行推出新產(chǎn)品和營銷渠道提供參考意見,為商業(yè)銀行創(chuàng)造價值和利潤。和商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行、自助銀行等不同之處是,它可以吸引客戶,激發(fā)客戶興趣,達到留住客戶的效果,并且一個客戶可能代表的不是他一個人,而是和他有聯(lián)系的一群人,這種客戶的連接會為商業(yè)銀行帶來更多客戶。這不僅有助于增加客戶數(shù)量和忠誠度,還有可能降低營銷成本,增加收益。因此,商業(yè)銀行應(yīng)該精心為客戶打造專業(yè)化、多元化和全方位的金融服務(wù)平臺,增加客戶,增加銀行知名度。

    2.合理化電子銀行渠道的布局和結(jié)構(gòu)

    電子銀行布局的不合理一方面會增加商業(yè)銀行的運營成本,銀行的ATM成本很大,另一方面未能充分利用電子渠道,不能減輕銀行網(wǎng)點營銷渠道的壓力,會減少客戶。銀行應(yīng)該增加ATM數(shù)量,增加其功能,優(yōu)化ATM的布局。在布局時,要考慮周圍居民的分布和偏好,使得地區(qū)均衡。在銀行業(yè)務(wù)量大幅度增加的情況下,營業(yè)網(wǎng)點人員繁忙,時間緊迫,難以和顧客實現(xiàn)有效溝通。商業(yè)銀行電子銀行可以分流規(guī)模業(yè)務(wù),尤其是操作標準化和低利潤業(yè)務(wù),這樣一線人員就有時間和精力為顧客提供增值服務(wù)。此外,要打破各家商業(yè)銀行各自為政的局面,實現(xiàn)各家銀行在自助服務(wù)設(shè)備方面的資源共享、產(chǎn)品相通,提高自助服務(wù)設(shè)備的利用率,可以省去跨行跨省轉(zhuǎn)賬、存取款費用,增加客戶量。

    3.培養(yǎng)新型營銷人員

    為了應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展,商業(yè)銀行應(yīng)該尋求一種更加有效快捷的營銷渠道,因此需要培養(yǎng)一批新型的營銷人員。電子銀行營銷渠道的技術(shù)含量比較高,因此要求這些營銷人員靈活、專業(yè)和有服務(wù)意識。這樣能夠更好地引導(dǎo)客戶使用這些新渠道來購買銀行產(chǎn)品,也能夠在客戶遇到困難時,及時提供幫助,提高服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度。此外,營銷人員是銀行的形象代表,通過他們的一言一行,可以提高產(chǎn)品的宣傳力度和增加客戶的好印象,這是為銀行做的活廣告。

    4.注重建設(shè)移動渠道,打造移動金融服務(wù)體系

    現(xiàn)在,智能手機已經(jīng)是我們生活必不可少的一部分,我們隨時隨地都會用到手機,手機上的軟件為生活提供了方便,哪個行業(yè)在手機軟件占領(lǐng)了先機,就占領(lǐng)了一部分客戶,就掌握了互聯(lián)網(wǎng)金融的渠道主導(dǎo)權(quán)。為了適應(yīng)銀行客戶行為變化的趨勢,商業(yè)銀行可以建立APP,為客戶提供全方位,多方面的金融服務(wù)。這樣用戶就可以在任何時間、任何地點享受多樣化的服務(wù),讓客戶對銀行產(chǎn)生高度的粘性。其次,要合理借助第三方渠道,有選擇性和網(wǎng)絡(luò)支付機構(gòu)、電商平臺合作。這種創(chuàng)新將銀行的業(yè)務(wù)直接由物理網(wǎng)點延伸到了客戶端,為商業(yè)銀行業(yè)務(wù)推銷創(chuàng)造了一個更為廣闊的綜合平臺。

    參考文獻:

    [1]謝平,鄒傳偉.互聯(lián)網(wǎng)金融模式研究[J].金融研究,2012(12):11-22.

    [2]宮曉林.互聯(lián)網(wǎng)金融模式及對傳統(tǒng)銀行業(yè)的影響[J].金融實務(wù),2013(5):86-88.

    [3]梁璋,沈凡.國有商業(yè)銀行如何應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融模式帶來的挑戰(zhàn)[J].互聯(lián)網(wǎng)金融,2013(7):48-51.

    [4]鄭聯(lián)盛.中國互聯(lián)網(wǎng)金融:模式、影響、本質(zhì)及風險[J].國際經(jīng)濟論壇,2014(5):103-119.

    作者簡介:聶瑩(1992- ),女,山西省運城市人,山西財經(jīng)大學(xué)財政金融學(xué)院金融學(xué)專業(yè)在讀研究生,研究方向:商業(yè)銀行營銷;李曉陽(1990- ),女,山西省朔州市人,山西財經(jīng)大學(xué)財政金融學(xué)院金融學(xué)專業(yè)在讀研究生,研究方向:農(nóng)村金融

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