體育明星廣告對(duì)田徑運(yùn)動(dòng)發(fā)展的作用——以劉翔為例

譚清文

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體育明星廣告對(duì)田徑運(yùn)動(dòng)發(fā)展的作用——以劉翔為例

譚清文

（湖南師范大學(xué)體育學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410008）

文章以我國(guó)著名田徑運(yùn)動(dòng)員劉翔為例，結(jié)合目前我國(guó)體育明星廣告發(fā)展的規(guī)律，運(yùn)用體育經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)和廣告學(xué)相關(guān)原理，通過探討體育明星廣告與體育運(yùn)動(dòng)之間的互動(dòng)關(guān)系，辯證地分析了體育明星廣告對(duì)田徑運(yùn)動(dòng)發(fā)展的作用。研究表明：體育明星廣告對(duì)田徑運(yùn)動(dòng)發(fā)展具有極大的促進(jìn)的作用，同時(shí)也存在一些消極的影響。

劉翔；體育明星廣告；田徑運(yùn)動(dòng)

2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上，劉翔橫空出世一舉打平了男子110米欄世界紀(jì)錄。之后，他更是一路高歌猛進(jìn)創(chuàng)造無(wú)數(shù)屬于中國(guó)的記錄與輝煌。從此也成為了各大媒體和廣告商手中的“香餑餑”，其廣告代言費(fèi)連年攀高、一日千里，成就了一時(shí)的“劉翔神話”。同時(shí)，他的廣告代言也有行無(wú)形地為我國(guó)的田徑運(yùn)動(dòng)和體育產(chǎn)業(yè)做出了卓越的貢獻(xiàn)。體育明星廣告究竟對(duì)田徑運(yùn)動(dòng)的發(fā)展有些什么樣的作用，它是如何與之互動(dòng)的?讓我們以劉翔為例來深入探討這一問題。

1　體育名星廣告與體育運(yùn)動(dòng)的互動(dòng)關(guān)系

體育明星廣告主要是指體育界成就卓越、表現(xiàn)突出、知名度高的運(yùn)動(dòng)員、教練員代表企業(yè)通過廣告媒體，向一定的對(duì)象推銷或宣傳商品、勞務(wù)或觀念的信息傳播活動(dòng)[1]。

如圖1所示，體育明星是體育明星廣告和體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生關(guān)系的紐帶和橋梁。運(yùn)動(dòng)員通過刻苦訓(xùn)練在某項(xiàng)或多項(xiàng)運(yùn)動(dòng)中取得優(yōu)異成績(jī)，并參加比賽來獲取榮譽(yù)成為體育明星。廣告商需要借助體育名星的這種“明星效應(yīng)”來為其 商品做代言和宣傳，從而促進(jìn)商品銷售量增加，達(dá)到牟取最大利益目的。一方面,體育明星廣告可以提高運(yùn)動(dòng)員的收入,為體育運(yùn)動(dòng)賽事的舉辦募集資金，宣傳體育文化，促進(jìn)體育運(yùn)動(dòng)和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；另一方面，體運(yùn)動(dòng)的發(fā)展可以培養(yǎng)出更優(yōu)秀的體育名星，搭建更大的體育平臺(tái)，為體育明星廣告提供更多優(yōu)質(zhì)代言人和媒介。綜上所述，二者之間相互聯(lián)系、相互促進(jìn)、互惠互利，是一個(gè)有機(jī)的共贏系統(tǒng)。

圖1.體育明星廣告與體育運(yùn)動(dòng)關(guān)系示意圖

2　體育明星廣告的積極作用

2.1引導(dǎo)體育消費(fèi)，推動(dòng)田徑運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)化

體育明星廣告具有巨大的市場(chǎng)價(jià)值，他可以有效地刺激廣大群眾體育消費(fèi)，增加體育用品的銷量，從而推動(dòng)田徑運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)化。劉翔在短短的幾年時(shí)間內(nèi)，通過代言各種商品，獲得了多達(dá)幾億人民幣的收入，對(duì)我國(guó)的田徑市場(chǎng)造成了巨大的沖擊。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年到2008年期間，有劉翔印記的產(chǎn)品遍及生活各個(gè)角落，種類繁多、琳瑯滿目。例如：劉翔跑鞋、劉翔奧運(yùn)紀(jì)念章、劉翔文化衫、劉翔玩偶甚至是劉翔奧運(yùn)會(huì)奪冠的視頻也被放到淘寶網(wǎng)上去出售。這些商品的出現(xiàn)都體現(xiàn)了劉翔的市場(chǎng)價(jià)值，也對(duì)田徑運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)起到了一定的推動(dòng)作用。

2.2提高運(yùn)動(dòng)員待遇，激發(fā)競(jìng)技潛能。

心理學(xué)研究表明，人有意識(shí)的行為都是有一定動(dòng)機(jī)引起的。所謂的動(dòng)機(jī)就是指引起和維持人的某種行動(dòng),以達(dá)到預(yù)定目的的愿望或意念[2]。運(yùn)動(dòng)員取得優(yōu)異的比賽成績(jī)

也需要強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)的激發(fā)需要有效的刺激物。對(duì)運(yùn)動(dòng)員而言，對(duì)名譽(yù)和利益的追求則是他們這種動(dòng)機(jī)的直接刺激物。

據(jù)圖1統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在2004-2008年五年間，其相繼對(duì)可口可樂、EMS、伊利、紐崔萊、耐克等14種知名名牌進(jìn)行了代言。其收入呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，他在福布斯中國(guó)名人榜的排名由2003年的92位躍居到2008年的第3位。截止2008年，其收入累計(jì)到達(dá)了驚人的4億元人民幣，其中的90%以上是來自于廣告代言費(fèi)。表1表明，從2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上戰(zhàn)勝“欄王”阿蘭·約翰遜到2008年日本大阪田徑大獎(jiǎng)賽的五連冠，劉翔愈戰(zhàn)愈勇，競(jìng)技能力不斷提高，比賽成績(jī)突飛猛進(jìn)，相繼打破了110米欄、60米欄各項(xiàng)記錄。

圖2.福布斯中國(guó)名人榜劉翔歷年收入統(tǒng)計(jì)

結(jié)合圖2和表1，我們不難發(fā)現(xiàn)劉翔的競(jìng)技能力和運(yùn)動(dòng)成績(jī)和其廣告代言收入有一定正比關(guān)系。劉翔的運(yùn)動(dòng)成績(jī)隨著其收入的增多不斷在提高。這些成績(jī)的取得除了運(yùn)動(dòng)員本人努力訓(xùn)練之外，很大程度上和經(jīng)濟(jì)利益的刺激有直接關(guān)系。

表1.翔歷年（2004-2008）重大比賽情況一覽表

年份賽事名稱比賽項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)成績(jī)（S）名次 2004雅典奧運(yùn)會(huì)110米欄12.91（平世界紀(jì)錄）第一名 2006國(guó)際田聯(lián)超級(jí)大獎(jiǎng)賽110米欄12.88（破世界紀(jì)錄）第一名 2007德國(guó)田徑室內(nèi)賽60米欄7.42（破亞洲紀(jì)錄）第一名 2008大阪國(guó)際田徑大獎(jiǎng)賽110米欄12.95（五連冠）第一名

2.3擴(kuò)大群眾基礎(chǔ)，傳播田徑文化

田徑運(yùn)動(dòng)是一項(xiàng)最古老，技術(shù)動(dòng)作最單一，缺乏觀賞性的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，也是眾多運(yùn)動(dòng)中門類最多的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。我國(guó)田徑運(yùn)動(dòng)尚屬待發(fā)展項(xiàng)目，基礎(chǔ)薄弱，還不發(fā)達(dá)，除了幾個(gè)單項(xiàng)偶爾有所突破，其余大部分目前都沒達(dá)到國(guó)際水平。

體育明星廣告是以知名體育明星為代言或者以各種廣為人知的表現(xiàn)形式來突出表現(xiàn)某種商品的應(yīng)用價(jià)值，這在很大程度上促進(jìn)了體育的發(fā)展以及人們對(duì)體育精神的追求和對(duì)體育用品的欣賞及積極興趣。2004年劉翔一舉擊敗了美國(guó)跨欄名將約翰遜，瞬間從一個(gè)田徑運(yùn)動(dòng)員一躍成為萬(wàn)眾矚目的“民族英雄”，他自己也曾在媒體面前留下這樣的豪言壯語(yǔ)“亞洲有我，中國(guó)有我”。2008年北京奧運(yùn)會(huì)男子110米欄比賽時(shí)，全國(guó)有過億觀眾通過電視直播收看其比賽，CCTC5、奧運(yùn)頻道、全國(guó)各大體育頻道的收視率都創(chuàng)下了我國(guó)田徑比賽收視率之最。當(dāng)天，鳥巢更是人山人海一票難求。這種萬(wàn)人空巷的壯觀場(chǎng)面在我國(guó)田徑歷史上是不曾發(fā)生過的。這等等一系列的現(xiàn)象都說明劉翔作為田徑運(yùn)動(dòng)員，在當(dāng)時(shí)就是跨欄的代名詞，是我國(guó)田徑運(yùn)動(dòng)的代言人。他的這種明星廣告效應(yīng)為擴(kuò)大我國(guó)田徑運(yùn)動(dòng)群眾基礎(chǔ)，和傳播田徑文化做出了巨大貢獻(xiàn)。

2.4吸引社會(huì)關(guān)注，提高國(guó)際聲望

據(jù)表2統(tǒng)計(jì)，作為中國(guó)田徑史乃至世界田徑史上最閃亮的一顆明星之一，劉翔在短短的幾年內(nèi)集省市級(jí)、國(guó)家級(jí)、國(guó)際級(jí)各種榮譽(yù)于一身，引發(fā)了全國(guó)上下以及國(guó)際內(nèi)外的高度關(guān)注，全國(guó)及世界各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道劉翔事跡。這種全社會(huì)范圍內(nèi)的認(rèn)可，不僅使劉翔本人稱為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，更重要的是使田徑這項(xiàng)在我國(guó)發(fā)展相對(duì)落后、關(guān)注度較低的運(yùn)動(dòng)得到了全社會(huì)的廣泛關(guān)注。同時(shí)，“亞洲飛人”這個(gè)響亮綽號(hào)享譽(yù)全球，110米欄、田徑運(yùn)動(dòng)不再是黑人壟斷的世界。劉翔的橫空出世向世界昭示著“黃種人也能飛”，中國(guó)的田徑運(yùn)動(dòng)正在崛起。

表2.劉翔歷年社會(huì)頭銜及大獎(jiǎng)一覽表

年份獲獎(jiǎng)名稱報(bào)道媒體級(jí)別 2005感動(dòng)中2004年年度人物CCTV國(guó)家級(jí) 2005上海五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)聳|方衛(wèi)視省市級(jí) 2005世界勞倫斯大獎(jiǎng)最佳新人全球各大媒體國(guó)際級(jí) 2008《時(shí)代周刊》“要關(guān)注的100名奧運(yùn)選手”第四名CCTV國(guó)家級(jí) 2011安踏2011年CCTV體壇風(fēng)云人物評(píng)委會(huì)大獎(jiǎng)CCTV國(guó)家級(jí) 20112011年中國(guó)十佳勞倫斯冠軍獎(jiǎng)最佳人氣運(yùn)動(dòng)員獎(jiǎng)全球各大媒體國(guó)際級(jí) 2012綠茵天地中國(guó)田徑之夜“拼搏精神獎(jiǎng)CCTV國(guó)家級(jí)

3　體育明星廣告的消極作用

3.1過分神話，造成壓力太大，影響運(yùn)動(dòng)員競(jìng)技心態(tài)

商家過分包裝，民眾過分追捧，使得運(yùn)動(dòng)員背負(fù)極大的比賽壓力。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，在全球各大媒體和全國(guó)億萬(wàn)觀眾的注視下，在鳥巢雷鳴般的掌聲和吶喊聲的籠罩下，劉翔帶著尚未復(fù)原傷腿堅(jiān)持參加比賽，致使其跟腱斷裂黯然離場(chǎng)。這一系列現(xiàn)象都反映了體育明星廣告在給田徑運(yùn)動(dòng)帶來利好的同時(shí)又過分神話運(yùn)動(dòng)員，致使運(yùn)動(dòng)員背負(fù)極大的輿論壓力和心理壓力，從而影響競(jìng)技狀態(tài)。這些現(xiàn)象在某種意義上也反映了我國(guó)體育廣告事業(yè)的不完善性和田徑文化的缺失。

3.2體育明星傷病的風(fēng)險(xiǎn)性

傷病是體育運(yùn)動(dòng)的一部分，田徑運(yùn)動(dòng)也不例外。從2008年雅典奧運(yùn)會(huì)的跟腱斷裂到2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的意外退賽，劉翔在傷病的影響下，其競(jìng)技能力每況愈下。當(dāng)然，伴隨著其運(yùn)動(dòng)成績(jī)下降的還有其收入和廣告代言費(fèi)。據(jù)圖2統(tǒng)計(jì)，2009年到2012年劉翔這四年的收入總和為1.3億多人民幣，然而其2008年一年的收入就是1.3億人民幣，2007年的巔峰時(shí)期更是高達(dá)1.6億人民幣。這些數(shù)據(jù)都反映了，傷病給體育名星帶來的巨大損失，也是體現(xiàn)了體育明星廣告具一定的風(fēng)險(xiǎn)性。

3.3體育明星廣告誠(chéng)信問題的負(fù)面作用

廣告商為了增加宣傳的效果，有最少的廣告投入獲得最大的利益，常常會(huì)在廣告中采取夸大、夸張的手法來神話產(chǎn)品，吹噓商品質(zhì)量。甚至有些商品本身就存在質(zhì)量問題。體育明星要是和這樣的商家合作，代言了這樣的商品難免會(huì)由此引發(fā)一系列賽場(chǎng)外的麻煩。這樣不僅損運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人形象，廣大群眾對(duì)運(yùn)動(dòng)員本人的誠(chéng)信也會(huì)產(chǎn)生質(zhì)疑。

3.4商業(yè)化過多，唯利是圖

體育明星代言的商品與體育運(yùn)動(dòng)的契合度不高,沒能直接有推動(dòng)體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。劉翔代言過的商品有十幾種,如VISA、耐克、中國(guó)平安、交通銀行、中國(guó)移動(dòng)、安利等等。但是實(shí)際上好田徑運(yùn)動(dòng)有直接關(guān)系的只有耐克和安利這兩個(gè)品牌，其余的商品都與體育運(yùn)動(dòng)沒有半點(diǎn)關(guān)系。因此，這些廣告的代言對(duì)田徑運(yùn)動(dòng)的裝備、器材和運(yùn)動(dòng)精神文化的宣傳沒有絲毫作用，僅僅是達(dá)到了促銷產(chǎn)品，謀取利益的效果。

4　結(jié) 語(yǔ)

通過劉翔的例子，我們透過現(xiàn)象看本質(zhì)，可以得到這樣的啟示：體育明星廣告的魅力與價(jià)值是無(wú)限的，但是其內(nèi)在隱藏的各種矛盾也是尖銳的。這就要求我們?cè)谒茉祗w育明星、開發(fā)田徑產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，既要充分挖掘體育明星廣告的潛能，發(fā)揮其積極作用，為田徑運(yùn)動(dòng)的發(fā)展推波助瀾，又要看到其引發(fā)的內(nèi)在問題和消極作用，為避免以后重蹈覆轍提供經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。只有同時(shí)考慮到這兩方面的問題，才能使體育明星更加燦爛，使體育廣告事業(yè)更加輝煌，使田徑運(yùn)動(dòng)得到更好的發(fā)展。

[1]李榮榮,劉新民.我國(guó)競(jìng)技體育明星廣告代言中存在的問題剖析[J].西安體育學(xué)院學(xué)報(bào),2010.(3):284-287+312.

[2]陳國(guó)強(qiáng),石奕龍.文化人類學(xué)詞典[M].浙江人民出版社:1990,(8).

[3]宋江浩.聲譽(yù)資本視角下劉翔現(xiàn)象的診釋[J].體育文化導(dǎo)刊,2015,(10):103-106.

[4]李為民,劉勇.試論體育廣告的功效與原則[J].天津體育院學(xué)學(xué)報(bào),1996,(2):68-69.

（責(zé)任編校：何俊華）

2016－01－20

譚清文（1991－），男，湖南祁陽(yáng)人，湖南師范大學(xué)研究生，研究方向?yàn)轶w育教育與訓(xùn)練。

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