新農(nóng)村地區(qū)銀行服務(wù)需求及其影響因素探究

唐羽 張露 秦怡 韓武城

摘 要 本文通過對新農(nóng)村地區(qū)銀行服務(wù)需求狀況及其影響因素的簡單調(diào)查，運用SPSS19.0分析后，認為新農(nóng)村地區(qū)應(yīng)該從適當加大銀行的投入、適度加強宣傳力度、優(yōu)化資源配置等三方面著手，使新農(nóng)村銀行服務(wù)需求旺盛，從而推動新農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展，更好地貫徹落實精準扶貧政策。

關(guān)鍵詞 銀行服務(wù)需求 精準扶貧

一、緒論

（一）研究背景

2015年按照“生產(chǎn)發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風文明、村容整潔、管理民主”的總體要求，堅持統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，國家出臺了一系列強農(nóng)惠農(nóng)富農(nóng)政策措施，推動社會主義新農(nóng)村建設(shè)取得重大進展。

自2005年十六屆五中全會通過的《十一五規(guī)劃綱要建議》中，社會主義新農(nóng)村建設(shè)作為關(guān)鍵的新的政策提出后，國家一直將社會主義新農(nóng)村建設(shè)逐步深化，且我國金融改革的穩(wěn)步推進，新農(nóng)村地區(qū)居民對銀行服務(wù)種類需求有所增加，銀行也在逐步增加服務(wù)種類，包括存款服務(wù)、理財服務(wù)、銀行卡、結(jié)算服務(wù)、電子銀行服務(wù)等，但每個地區(qū)由于自身發(fā)展和政策的不同，對銀行服務(wù)需求的側(cè)重有所不同。此外，隨著精準扶貧政策的提出、深入，新農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展也是重中之重，合適的銀行服務(wù)系統(tǒng)是該地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的堅實基礎(chǔ)，是貫徹落實精準扶貧政策的一股強支持力。

（二）研究意義

隨著社會主義新農(nóng)村建設(shè)的步伐不斷加快，新農(nóng)村地區(qū)對銀行服務(wù)需求日益強烈，因而研究新農(nóng)村地區(qū)對銀行服務(wù)需求狀況以及影響因素，一方面有利于銀行更好地滿足新農(nóng)村地區(qū)消費者的需求，有利于其精準營銷，另一方面，了解新農(nóng)村地區(qū)對銀行服務(wù)的需求狀況及其影響因素，有利于為國家精準扶貧政策提供參考，有利于與國家扶貧政策緊密結(jié)合，助扶貧政策更好地實施。此外，有利于新農(nóng)村地區(qū)建立良好的銀行服務(wù)系統(tǒng)，從而推動新農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展，為進一步深化社會主義新農(nóng)村建設(shè)提供助推力。

二、文獻綜述

（一）在農(nóng)村地區(qū)銀行的功能及銀行服務(wù)需求實地調(diào)查方面。

白欠先（2006）認為，當前我國農(nóng)村銀行應(yīng)該具有基礎(chǔ)功能、核心功能、擴展功能和衍生功能?；A(chǔ)功能是指服務(wù)功能和中介功能；核心功能指資源配置功能；擴展功能指調(diào)節(jié)經(jīng)濟的功能；衍生功能特指農(nóng)村政策性金融的宏觀控制功能。任仁（2015）認為實地調(diào)查研究第一，要知道當?shù)鼐用駥τ谠搮^(qū)各家銀行服務(wù)需求數(shù)量的總體情況和詳細情況。第二，要知道和了解居民對各特色服務(wù)需求的結(jié)構(gòu)性問題。

（二）新農(nóng)村地區(qū)銀行服務(wù)需求影響因素方面。

王勇（2014）認為銀行服務(wù)需求的影響因素就銀行本身而言，主要是產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新；價格作用不明顯；渠道管理粗放；促銷思路陳舊；服務(wù)過程僵化；有形展示不充分；人員知識結(jié)構(gòu)參差不齊這七個方面。農(nóng)村地區(qū)多年形成的歷史遺留工作狀態(tài)短期內(nèi)難以改觀，一張報紙一杯茶坐等客戶上門的意識，干多干少一個樣的大鍋飯思想，降低了銀行的競爭意識，當然更談不上主動出擊去開展市場營銷活動。同時沒有根據(jù)自身的情況來抓住服務(wù)的特點去策劃營銷策略，因此導(dǎo)致目前的服務(wù)營銷無章可循，毫無科學依據(jù)。彭見瓊（2012）認為銀行服務(wù)需求影響因素就居民個人特征而言，根據(jù)生命周期理論，將居民的性別、年齡、婚姻狀況、文化程度以及居民的風險特征五個方面來對居民個人對銀行服務(wù)需求進行分析。

綜上可知，農(nóng)村金融問題一直以來都受大家的關(guān)注，在精準扶貧政策和新農(nóng)村建設(shè)不斷深入的背景下，研究該區(qū)域的銀行服務(wù)系統(tǒng)是否適應(yīng)該地區(qū)的發(fā)展就顯得尤為必要。因而本文將研究新農(nóng)村地區(qū)銀行服務(wù)需求及其影響因素，并對新農(nóng)村地區(qū)刺激銀行服務(wù)需求，建設(shè)適合該區(qū)域發(fā)展的銀行服務(wù)系統(tǒng)提出相應(yīng)的建議。

三、研究設(shè)計

（一）研究對象

本文以四川省為例，選取邛崍市固驛新農(nóng)村建設(shè)示范片、郫縣沙西新農(nóng)村建設(shè)示范片、榮縣旭水河新農(nóng)村建設(shè)示范片、蒼溪縣元龍新農(nóng)村建設(shè)示范片、宜賓市翠屏區(qū)江南新農(nóng)村建設(shè)示范片、仁壽縣枇杷園新農(nóng)村建設(shè)示范片、長寧縣竹海新農(nóng)村建設(shè)示范片七個省級新農(nóng)村示范片為樣本，在該地區(qū)采取隨機發(fā)放問卷的形式收集數(shù)據(jù)。

（二）研究方法

文獻研究法、問卷調(diào)查法、描述性統(tǒng)計。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）樣本情況分析

此次調(diào)查發(fā)放問卷共150份，收回且有效份數(shù)為135份，有效回收率為90%。此次調(diào)查中男女比例為6∶4，較為均衡，樣本在18 ～ 35歲的人數(shù)較多，高達93.3%，滿足使用銀行服務(wù)消費者的年齡段，數(shù)據(jù)更能反映廣大消費者的需求。樣本的婚姻狀況中已婚與未婚大致平均，避免樣本數(shù)據(jù)受婚姻狀態(tài)影響其消費偏好。樣本的文化程度在初中至大學本科的人數(shù)占93.4%，能代表大多數(shù)的新農(nóng)村地區(qū)的文化程度，家庭平均月收入在1000 ～ 5000元這個區(qū)間的人數(shù)占樣本總體的62.2%，能代表大多數(shù)新農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟水平，此外樣本涉及在多個職業(yè)領(lǐng)域均有分布，一定程度上避免樣本選擇受職業(yè)偏好的影響。由此可見，本次調(diào)查的數(shù)據(jù)具有良好的普遍代表性，是較為科學合理的。

（二）信度與效度檢驗

表1

可靠性統(tǒng)計量

Cronbach's Alpha 項數(shù)

0.745 20

表2

KMO和Bartlett的檢驗

取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量 0.662

Bartlett的球形度檢驗 近似卡方 1395.279

df 190

Sig. 0

由表1，表2可知，通過SPSS19.0對數(shù)據(jù)進行信度和效度分析，a值為0.745，KMO檢驗量值為0.662，由此可知，本次調(diào)查問卷及數(shù)據(jù)具有良好的信度與效度，即本次調(diào)查問卷與數(shù)據(jù)是科學合理可信的。

（三）樣本所在區(qū)域銀行服務(wù)需求狀況分析

通過數(shù)據(jù)調(diào)查得知，新農(nóng)村地區(qū)消費者只有20%的人會主動詢問理財產(chǎn)品相關(guān)信息，表明該區(qū)域的人幾乎不會主動去關(guān)注理財產(chǎn)品，因而該區(qū)域理財產(chǎn)品方面的服務(wù)需求弱。新農(nóng)村地區(qū)消費者只有30%會詢問信用卡相關(guān)消息，60%左右的人都不愿意使用信用卡消費，因而該區(qū)域信用卡方面的服務(wù)需求弱。新農(nóng)村地區(qū)每年辦理存取款業(yè)務(wù)在6次以上的消費者占55.5%，3次以上的消費者約占80%，表明該地區(qū)存取款業(yè)務(wù)的服務(wù)需求較強。新農(nóng)村地區(qū)每年辦理匯兌、轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)的消費者約占75%，表明該項業(yè)務(wù)的服務(wù)需求較強。新農(nóng)村地區(qū)使用電子銀行的消費者占64.4%，新農(nóng)村地區(qū)24.4%的消費者對于別人使用電子銀行的態(tài)度是趕時髦，33.3%的人態(tài)度為事不關(guān)己。新農(nóng)村地區(qū)大多都有自助銀行服務(wù)機器，73.3%的消費者使用過該機器，且53.3%的消費者認為自助銀行服務(wù)機器便利了人們的生活。

（四）樣本所在區(qū)域銀行服務(wù)需求影響因素分析

通過調(diào)查統(tǒng)計知，新農(nóng)村地區(qū)約60%的消費者認為如果自身收入更高，會考慮理財產(chǎn)品，表明收入是影響新農(nóng)村地區(qū)銀行服務(wù)需求的一個因素。新農(nóng)村地區(qū)有55.6%的人認同“您不理財，財不理您”的觀點，但是仍然只有20%的人可能愿意了解理財產(chǎn)品的種類、收益及風險，表明新農(nóng)村地區(qū)人們的理財觀念及意識是影響該區(qū)域銀行服務(wù)需求的一個因素，不過，數(shù)據(jù)顯示只有20%的消費者在理財產(chǎn)品種類多、門檻低的情況下不為所動，于是表明理財產(chǎn)品的種類與門檻是影響該區(qū)域銀行服務(wù)需求的一個因素。新農(nóng)村地區(qū)只有20%左右的消費者可能不會因為親友的影響而選擇在親友所在行辦理業(yè)務(wù)，表明家庭因素是影響該區(qū)域銀行服務(wù)需求的一個因素。新農(nóng)村地區(qū)只有8.9%的消費者不會因為銀行服務(wù)態(tài)度不好和排隊等候久等問題減少業(yè)務(wù)辦理量，表明服務(wù)的感知質(zhì)量是影響該區(qū)域銀行服務(wù)需求的一個因素。新農(nóng)村地區(qū)約有80%的消費者認為是由于銀行在理財、信用卡等方面的宣傳不到位使得自己對該方面的了解不到位，表明銀行的宣傳力度是影響銀行服務(wù)需求的一個因素。新農(nóng)村地區(qū)約90%的消費者認為自己會由于該區(qū)域銀行硬件設(shè)施故障多而使自己對該地區(qū)銀行印象差，進而減少自己的業(yè)務(wù)量，表明銀行的硬件設(shè)施是影響該區(qū)域銀行服務(wù)需求的一個因素。

五、結(jié)論及對策建議

一個地區(qū)合適的金融系統(tǒng)是該地區(qū)發(fā)展的一個基礎(chǔ)，同時該地區(qū)的發(fā)展也會帶動其金融系統(tǒng)的活泛，是一個相互促進的過程。隨著精準扶貧政策的提出，深入新農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展成為一個重頭戲。本文立足對新農(nóng)村實地調(diào)研和上文數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)，對新農(nóng)村地區(qū)銀行系統(tǒng)發(fā)展提出如下建議：

（一）增強銀行在新農(nóng)村地區(qū)的投入

由上可知，新農(nóng)村地區(qū)的存貸等基本業(yè)務(wù)的需求較強，因而該地區(qū)應(yīng)增強銀行在新農(nóng)村地區(qū)的存貸等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的投入。由于目前利率市場化進程的加快，銀行的利率可浮區(qū)間加大，銀行可以通過利率誘惑讓該區(qū)域消費者喜歡和自身打交道，與顧客培養(yǎng)一種感情，增強顧客的信任，如此為該區(qū)域金融的活躍培養(yǎng)一種氛圍，從而為該地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

新農(nóng)村地區(qū)銀行硬件設(shè)施也是影響該區(qū)域銀行服務(wù)需求的一個因素，因而需要適當加大該區(qū)域硬件設(shè)施的資金投入，使該區(qū)域的發(fā)展有良好的硬件配套設(shè)施的支持，同時推動該區(qū)域增加銀行服務(wù)需求。

新農(nóng)村地區(qū)顧客對服務(wù)的感知質(zhì)量也是影響其服務(wù)需求的一個因素，如銀行服務(wù)人員態(tài)度差會給顧客留下不好的印象，從而使顧客減少去銀行辦理的業(yè)務(wù)量，因而需要提高銀行服務(wù)人員的素質(zhì)，包括個人素質(zhì)與業(yè)務(wù)素質(zhì)，使新農(nóng)村地區(qū)消費者對銀行服務(wù)的感知質(zhì)量提高，從而增加該區(qū)域的銀行服務(wù)需求。

（二）加大金融知識在新農(nóng)村地區(qū)的宣傳及普及力度

由上可知，銀行的宣傳力度是影響該區(qū)域銀行服務(wù)需求的一個因素，可能由于銀行的宣傳力度不夠，使得新農(nóng)村地區(qū)消費者對理財、信用卡方面了解得很少。此外，人們雖然有了“您不理財，財不理您”的觀念，但是還是不太愿意了解理財?shù)确矫娴闹R，因而需要加大金融知識在新農(nóng)村地區(qū)的宣傳及普及力度，為該區(qū)域消費者理財意識的增強建立一個良好的氛圍。

（三）優(yōu)化資源配置，因地制宜

由上可知，新農(nóng)村地區(qū)消費者的常用業(yè)務(wù)是存貸款等基本業(yè)務(wù)，因而本文認為銀行的第一個優(yōu)化配置是將主要精力放在基本業(yè)務(wù)上，適當拓展其他服務(wù)。同時數(shù)據(jù)顯示當理財產(chǎn)品的門檻低種類多的時候，人們愿意接納的程度高一些，因而本文認為銀行的第二個優(yōu)化配置是不要將城市的理財產(chǎn)品生搬硬套拿在新農(nóng)村去，要根據(jù)新農(nóng)村地區(qū)的具體情況設(shè)計門檻較低，安全系數(shù)較高的理財產(chǎn)品。由數(shù)據(jù)可知當親友在銀行時，消費者有多數(shù)人會因為親友的因素選擇該銀行，因而本文認為銀行的第三個優(yōu)化配置是盡量在新農(nóng)村地區(qū)銀行工作人員愿意的情況下讓其回本地區(qū)工作，如此，可以因為親友因素，增加一部分消費者對銀行的信任，增加銀行的服務(wù)需求。

（作者單位為四川農(nóng)業(yè)大學）

參考文獻

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