廣州市消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉消費(fèi)意愿及影響因素的實(shí)證研究

張海峰，王 珺，萬 陸，李玉芝

（1.明尼蘇達(dá)大學(xué)食品農(nóng)業(yè)及自然資源學(xué)院，美國 明尼蘇達(dá)　56267；

2.中山大學(xué)廣東決策科學(xué)研究院，廣東 廣州　510275；

3.廣東省社會(huì)科學(xué)院，廣東 廣州　510610）

廣州市消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉消費(fèi)意愿及影響因素的實(shí)證研究

張海峰1，2，王 珺2，3，萬 陸3，李玉芝1

（1.明尼蘇達(dá)大學(xué)食品農(nóng)業(yè)及自然資源學(xué)院，美國 明尼蘇達(dá)56267；

2.中山大學(xué)廣東決策科學(xué)研究院，廣東 廣州510275；

3.廣東省社會(huì)科學(xué)院，廣東 廣州510610）

通過對(duì)廣州市消費(fèi)者的問卷訪問調(diào)查，分析廣州市消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的消費(fèi)意愿，以及在廣州市建立豬肉可追溯系統(tǒng)的實(shí)施可能性，采用有序Logit模型對(duì)廣州市消費(fèi)者的訪問調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。結(jié)果表明，廣州消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉有著顯著的消費(fèi)意愿，且城市消費(fèi)者略高于農(nóng)村消費(fèi)者；在建立和改善廣州市豬肉可追溯系統(tǒng)上，利用現(xiàn)有設(shè)備減少成本是關(guān)鍵，應(yīng)避免實(shí)施可追溯系統(tǒng)帶來的豬肉價(jià)格大幅度上漲；消費(fèi)者對(duì)食品安全的關(guān)注度也顯著影響對(duì)可追溯豬肉的追加支付意愿。提高消費(fèi)者對(duì)食品安全的關(guān)注度、挽回消費(fèi)者對(duì)廣州市豬肉安全的信心，是推廣豬肉可追溯系統(tǒng)的關(guān)鍵。在可追溯豬肉消費(fèi)的普及上，循序漸進(jìn)是關(guān)鍵，應(yīng)給消費(fèi)者適應(yīng)過程。

豬肉可追溯系統(tǒng)；有序Logit模型；問卷調(diào)查；支付意愿

張海峰，王珺，萬陸，等. 廣州市消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉消費(fèi)意愿及影響因素的實(shí)證研究［J］.廣東農(nóng)業(yè)科學(xué)，2016，43（9）：183-192.

我國是世界最大的豬肉生產(chǎn)國和消費(fèi)國。豬肉的生產(chǎn)量和消費(fèi)量均占世界的50%左右。豬肉是我國人們比較偏愛的傳統(tǒng)肉類食品，從2008年起，豬肉產(chǎn)量呈穩(wěn)健的上升趨勢(shì)，在全部肉品中所占比重也逐漸上升。至2013年，豬肉產(chǎn)量在所有肉品產(chǎn)量中所占比重超過65%。但與此同時(shí)我國豬肉的食品衛(wèi)生安全也面臨嚴(yán)重威脅，豬肉中的獸藥殘留、病死豬肉的屠宰販賣等惡劣食品衛(wèi)生安全問題時(shí)有發(fā)生［1］。要提高豬肉的安全性，避免消費(fèi)者食用劣質(zhì)豬肉受到傷害，建立完善的豬肉可追溯系統(tǒng)是一個(gè)有效對(duì)策。關(guān)于完善食品可追溯系統(tǒng)的研究，一般都拘于經(jīng)濟(jì)理論上數(shù)學(xué)公式的證明［2］，而從具體的食品生產(chǎn)、銷售等方面進(jìn)行深入實(shí)地調(diào)查，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，解釋如何改善可追溯系統(tǒng)的實(shí)踐性調(diào)查研究卻很少。此外，建立和改善豬肉可追溯系統(tǒng)的支出，會(huì)導(dǎo)致豬肉價(jià)格的上升。消費(fèi)者能否接受這種豬肉可追溯系統(tǒng)實(shí)施帶來的豬肉價(jià)格上漲，是可豬肉追溯系統(tǒng)能否建立的關(guān)鍵。鑒于此，本研究通過對(duì)消費(fèi)者問卷調(diào)查，分析廣州市消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的消費(fèi)意愿。

1　研究背景與研究概述

1.1研究背景

國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO standard 8402，1994）和歐共體管理法規(guī)（EC）178（2002）將食品可追溯系統(tǒng)定義為“在生產(chǎn)、加工及銷售各個(gè)環(huán)節(jié)中對(duì)食品、飼料、食用性動(dòng)物及有可能成為食品或飼料組成成分的所有物質(zhì)追溯或追蹤能力”［3］，其作用是在食品出現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí)，能夠快速有效地查詢到出問題的原料或加工環(huán)節(jié)，及時(shí)對(duì)問題食品進(jìn)行回收，實(shí)施有針對(duì)性的懲罰措施，由此來提高食品的質(zhì)量水平。它是一種能連接生產(chǎn)和消費(fèi)、讓消費(fèi)者了解食品衛(wèi)生安全的生產(chǎn)和流通過程，保障消費(fèi)者所購買食品安全性的信息管理系統(tǒng)。

在亞洲，日本的食品可追溯系統(tǒng)的實(shí)施走在了亞洲乃至世界的前列。日本的食品可追溯系統(tǒng)大體上可分為兩種：一種是強(qiáng)制性的，另一種是自愿性的。截至2015年1月，牛肉和大米的可追溯系統(tǒng)是強(qiáng)制性的，其他食品的可追溯系統(tǒng)被國家鼓勵(lì)推廣但仍是自愿性的。日本牛肉可追溯系統(tǒng)法律于2003年6月11日實(shí)施，大米可追溯系統(tǒng)法律于2010年10月1日實(shí)施。在歐盟，食品安全可追溯體系是為應(yīng)對(duì)瘋牛病（BSE）問題從1997年開始逐步建立起來的。在歐盟，最主要的關(guān)于食品可追溯性的管理法規(guī)（EC）178（2002）擬定于2002年，并于2005年1月生效。該法規(guī)要求在歐盟范圍內(nèi)銷售的所有食品都能進(jìn)行跟蹤與追溯，否則就不允許上市銷售［4］。在美國，農(nóng)產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)已經(jīng)市場(chǎng)化，該系統(tǒng)主要由企業(yè)自愿建立，政府起推動(dòng)和促進(jìn)作用［5］。美國許多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)以提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)知名度為目的自發(fā)建立了可追溯系統(tǒng)［6］。但由于美國農(nóng)產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)沒有法律約束，且可追溯信息的范圍和深度不統(tǒng)一，這會(huì)影響國外消費(fèi)者對(duì)美國進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品的信賴度，對(duì)美國農(nóng)產(chǎn)品的出口造成一定障礙。

中國食品可追溯體系建設(shè)起步較晚。在國家質(zhì)檢總局2003年啟動(dòng)的“中國條碼推進(jìn)工程”大力推動(dòng)下，國內(nèi)部分蔬菜、牛肉產(chǎn)品才開始有了初步的食品可追溯信息管理系統(tǒng)［7］。與此同時(shí)，一些地方政府和企業(yè)也初步建立了部分食品的可追溯制度。例如，2014年10月，在廣州市病死豬私宰、販賣事件時(shí)有發(fā)生的情況下，廣州市農(nóng)業(yè)局、廣州市食品藥品監(jiān)督管理局和廣東省社會(huì)科學(xué)研究院聯(lián)合起草了《廣州市生豬屠宰和生豬產(chǎn)品流通管理?xiàng)l例》，該條例于2016年3月通過廣州市人大審議，這是我國乃至亞洲第一個(gè)對(duì)生豬產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售實(shí)行全程可追溯信息化管理的法律條例?？傮w來說，我國食品安全監(jiān)管系統(tǒng)尚未健全，而且與其他發(fā)達(dá)國家相比，食品流通系統(tǒng)極端復(fù)雜，監(jiān)管難度很大。在我國至少有2億以上小規(guī)模農(nóng)戶、幾十萬個(gè)農(nóng)產(chǎn)品中間商，要讓這些小規(guī)模農(nóng)戶和中間商承擔(dān)食品可追溯系統(tǒng)的費(fèi)用非常困難，也不現(xiàn)實(shí)。因此，了解消費(fèi)者對(duì)可追溯食品的消費(fèi)意愿，分析實(shí)施可追溯系統(tǒng)對(duì)小規(guī)模農(nóng)戶和中間商造成的收益變化非常重要。食品可追溯系統(tǒng)成立的關(guān)鍵是，實(shí)施可追溯系統(tǒng)所增加的費(fèi)用與可追溯系統(tǒng)所帶來的追加收益，必須保持平衡。

1.2相關(guān)研究概述

與生產(chǎn)普通食品相比，引進(jìn)食品可追溯系統(tǒng)必然會(huì)使生產(chǎn)成本增高；同時(shí)，食品可追溯系統(tǒng)所提供的質(zhì)量安全信息越全面，消費(fèi)者就越容易防范食品衛(wèi)生安全風(fēng)險(xiǎn)［8］。有關(guān)消費(fèi)者對(duì)可追溯食品評(píng)價(jià)和消費(fèi)意愿的研究逐漸受到國際學(xué)術(shù)界的重視。但是，國外有關(guān)消費(fèi)者對(duì)可追溯食品消費(fèi)意愿的研究結(jié)果表明，各個(gè)國家的消費(fèi)者對(duì)可追溯食品的評(píng)價(jià)以及消費(fèi)意愿大相徑庭。例如，Loureiro等［9］研究表明，美國消費(fèi)者對(duì)可追溯肉品的消費(fèi)意愿低于帶有USDA（美國農(nóng)業(yè)部）食品安全標(biāo)識(shí)的肉品。Verbeke等［10］研究發(fā)現(xiàn)，比利時(shí)的消費(fèi)者更加注重食品是按照什么質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)體系生產(chǎn)的，而不是食品的可追溯系統(tǒng)。Lee等［11］研究顯示，與普通進(jìn)口牛肉相比，韓國消費(fèi)者愿意加價(jià)39%購買可追溯進(jìn)口牛肉。

了解消費(fèi)者對(duì)可追溯食品的消費(fèi)意愿，對(duì)政府有關(guān)普及食品可追溯系統(tǒng)的政策制定有著重要意義。雖然食品衛(wèi)生問題在中國很嚴(yán)重，國家對(duì)食品可追溯系統(tǒng)的建立很重視，但我國有關(guān)可追溯食品經(jīng)濟(jì)性的研究卻很少。有研究表明，消費(fèi)者對(duì)可追溯食品的支付意愿并不高［12-14］；也有研究表明，消費(fèi)者愿意為食品可追溯信息支付一定額外價(jià)格［15-17］。另外，Ortega等［18］基于我國7個(gè)主要城市（北京、成都、呼和浩特、南京、上海、武漢和西安）的豬肉消費(fèi)情況，運(yùn)用選擇實(shí)驗(yàn)的方法實(shí)證證明了與可追溯豬肉相比，中國消費(fèi)者有更高的支付意愿去購買帶有政府認(rèn)定的食品安全標(biāo)識(shí)的豬肉；他指出，中國消費(fèi)者更注重政府的認(rèn)證標(biāo)識(shí)，而不是食品的可追溯信息。

上述研究對(duì)理解我國消費(fèi)者對(duì)可追溯食品的消費(fèi)意愿做出了巨大貢獻(xiàn)，但是食品可追溯系統(tǒng)在我國各省市的定義和狀況不同，同一種食品的可追溯系統(tǒng)在不同省市被重視的程度也不同。同一種食品在不同城市，消費(fèi)者對(duì)其可追溯系統(tǒng)的消費(fèi)意愿也會(huì)不相同；不同的年齡、受教育程度、收入水平也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)食品可追溯系統(tǒng)的消費(fèi)意愿。在消費(fèi)心理上，消費(fèi)者是否重視和關(guān)心食品安全衛(wèi)生，也是影響對(duì)食品可追溯系統(tǒng)消費(fèi)意愿的一個(gè)重要因素。此外，城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間，消費(fèi)者對(duì)食品安全的重視程度和對(duì)食品可追溯系統(tǒng)的消費(fèi)意愿也有一定差異。鑒于此，本研究著重考察豬肉可追溯系統(tǒng)在我國豬肉安全問題較嚴(yán)重地區(qū)——廣州市的實(shí)施可能性，同時(shí)實(shí)證研究不同年齡、受教育程度、收入水平以及居住地區(qū)（城區(qū)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)）是否對(duì)豬肉可追溯系統(tǒng)的消費(fèi)意愿有一定影響，以期從我國食品生產(chǎn)與消費(fèi)的實(shí)際情況出發(fā)，研究不同消費(fèi)群體對(duì)可追溯食品的不同需求，由此在中國尋求發(fā)展與普及食品可追溯系統(tǒng)的可能性，以防范食品安全風(fēng)險(xiǎn)，提高我國食品衛(wèi)生的聲譽(yù)。

2　研究方法

本研究以廣東省廣州市為調(diào)查地區(qū)。廣州市是廣東省省會(huì)，是華南地區(qū)的金融中心和綜合性工業(yè)制造中心，是我國海上絲綢之路的主要港口之一。廣州的飲食文化對(duì)中國的影響很大，且對(duì)改善食品質(zhì)量的愿望日益強(qiáng)烈。豬肉是廣州居民喜好食品，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年全國人均豬肉消費(fèi)量為21.23 kg，而廣州市人均豬肉消費(fèi)量為26.51 kg，廣州市人均豬肉消費(fèi)量高出全國平均20%以上。同時(shí)，廣州市也是我國屠宰和販賣病死豬肉等惡劣食品衛(wèi)生事件的主要受害地區(qū)［19］，雖然廣州近年加大了病死豬屠宰和管理的力度，但屠宰和販賣病死豬肉的惡劣食品衛(wèi)生事件仍然時(shí)有發(fā)生［20］。為了徹底解決豬肉市場(chǎng)衛(wèi)生安全問題，保障廣州市消費(fèi)者吃上放心肉，廣州市在我國率先對(duì)可追溯生豬屠宰和生豬產(chǎn)品流通管理進(jìn)行立法。因此，在廣州市實(shí)施消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉消費(fèi)意愿的調(diào)查，對(duì)豬肉可追溯系統(tǒng)在中國乃至東南亞的推廣有著重要意義。由于豬肉的市場(chǎng)份額占我國肉品總市場(chǎng)份額的66%，因此本研究以豬肉的可追溯系統(tǒng)為研究對(duì)象。考慮到豬的五花肉在國內(nèi)豬肉消費(fèi)中較為普遍，本研究借鑒Zhang等［21］方法，為了避免豬肉不同部位對(duì)其價(jià)格的影響，統(tǒng)一選取五花肉作為研究消費(fèi)者消費(fèi)偏好的豬肉品種。

為調(diào)查廣州市消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的消費(fèi)意愿，委托擁有專業(yè)調(diào)查人員和豐富調(diào)查經(jīng)驗(yàn)的調(diào)查機(jī)構(gòu)實(shí)施調(diào)查會(huì)更適合［22-23］。調(diào)查問卷由中山大學(xué)廣東決策科學(xué)研究院和廣東省社會(huì)科學(xué)院專家組聯(lián)合起草，由廣東省省情調(diào)查研究中心調(diào)查團(tuán)隊(duì)組織修改，于2011年11月進(jìn)行測(cè)試調(diào)查，2011年12月進(jìn)行正式調(diào)查，2012—2013年對(duì)調(diào)查問卷完善后組織測(cè)試調(diào)查和正式調(diào)查，本研究采用2013年12月的最新調(diào)查結(jié)果。

樣本數(shù)的設(shè)定根據(jù)Kairu-Wanyoike等［24］推算。設(shè)定目標(biāo)樣本量為1 000份以上，其中城市地區(qū)500份、農(nóng)村地區(qū)500份。本調(diào)查于2013年10月進(jìn)行實(shí)驗(yàn)性調(diào)查，抽查樣本為50份，受訪者的抽取條件是在廣州市常住、16歲以上、家庭中的主要豬肉購買者，每周至少購買一次豬肉。再次進(jìn)行問卷修改后，于2013年11月實(shí)施正式電話訪問試調(diào)查。城市地區(qū)的訪問拒絕率為30%左右，農(nóng)村地區(qū)的訪問拒絕率為50%以上。當(dāng)城市地區(qū)的有效樣本達(dá)到1 000份時(shí)停止城區(qū)調(diào)查，集中進(jìn)行農(nóng)村地區(qū)的調(diào)查。共收集到1 964名有效受訪者的調(diào)查結(jié)果，其中1 000名來自城區(qū)、964名來自農(nóng)村。

3　分析模型與研究結(jié)果

3.1有序Logit模型

本研究將消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的追加支付意愿定義為因變量（yi），消費(fèi)者的性別、年齡、受教育程度等作為自變量（表1）。假設(shè)有以下等式成立：

表1　模型中變量的定義

式中，i代表每個(gè)受訪者，εi是誤差項(xiàng)，β是各個(gè)解釋變量的系數(shù)，yi*是消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的滿意程度。受訪者在5種追加支付意愿選項(xiàng)之中選擇1項(xiàng)回答問題（5種選項(xiàng)分別是1元以下、1～2元、2～3元、3～4元、4元以上）。各個(gè)選項(xiàng)（i = k，k = 1，2，3，4，5）之間可以看作有4個(gè)分界點(diǎn)（μj，j=1，2，3，4），該分界點(diǎn)被稱作臨界參數(shù)［25］。本研究中消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的支付意愿是離散型的，且由于支付意愿變量的定義與賦值具有等級(jí)次序的性質(zhì)，故本研究運(yùn)用有序Logit模型對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，模型推導(dǎo)參照吳林海等［25］的方法。

表2　受訪者樣本的基本特征

3.2樣本的基本特征

本研究中被訪消費(fèi)者樣本的基本特征如表2所示，由表2可知：（1）從性別、年齡來看，農(nóng)村地區(qū)受訪者的男性比率略高于女性，這與廣州市男性人口比率略高于女性的實(shí)際情況相符。（2）從年齡分布來看，農(nóng)村地區(qū)受訪者主要集中在20～50歲年齡段，而城市地區(qū)則集中在30～60歲。（3）從受教育程度來看，本調(diào)查中50%以上受訪者為高中/職高及以下學(xué)歷，略低于吳林海等［25］在山東濰坊、齊振宏等［26］在湖北武漢的調(diào)查結(jié)果，但略高于靳明等［27］在浙江11個(gè)市的調(diào)查結(jié)果。（4）從家中是否有小孩的比率來看，農(nóng)村地區(qū)和城市地區(qū)的區(qū)別很微弱，但城市地區(qū)受訪者家庭有老人的比率略高于農(nóng)村地區(qū)。（5）從收入水平來看，農(nóng)村地區(qū)和城市地區(qū)之間有著明顯差別，農(nóng)村地區(qū)受訪者年收入3萬及以上者的比例為2.5%，而城市地區(qū)該比例為25.7%、是前者的10倍。

3.3對(duì)豬肉質(zhì)量安全的關(guān)心程度

從消費(fèi)者對(duì)豬肉質(zhì)量安全的關(guān)注度來看，農(nóng)村地區(qū)與城市地區(qū)之間并無明顯差別。從表3可以看出，“很擔(dān)心買到有瘦肉精和病死豬帶來的健康的危險(xiǎn)”的人數(shù)占比，農(nóng)村地區(qū)和城市地區(qū)基本一致。無論城市地區(qū)還是農(nóng)村地區(qū)，很擔(dān)心購買到病死豬肉的人群都接近于30%，在病死豬私宰等豬肉衛(wèi)生安全事件時(shí)常發(fā)生的廣州市，擔(dān)心購買到病死豬肉的消費(fèi)者比重非常高。在回答“在選購豬肉時(shí)，最關(guān)心的是什么”的問題上，64.2%的農(nóng)村受訪者的回答是最關(guān)心食品安全，而城市消費(fèi)者選擇該答案的比例是71.4%。可見，廣州市消費(fèi)者對(duì)豬肉衛(wèi)生安全的關(guān)心程度很高，并希望買到更安全的豬肉。本研究的重點(diǎn)是廣州市消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的支付意愿，尤其城市與農(nóng)村之間的消費(fèi)意愿的差異。本研究中所有有效受訪者都完整回答了對(duì)可追溯豬肉的追加支付意愿問題，所以本研究在分析中并未剔除在表1中回答“不愿意回答”者的數(shù)據(jù)。

表3　廣州消費(fèi)者對(duì)豬肉質(zhì)量安全的關(guān)注度

圖1　城市地區(qū)與農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉追加支付意愿比較

3.4對(duì)可追溯豬肉的支付意愿

當(dāng)問及“現(xiàn)在政府正在推動(dòng)建立豬肉可追溯系統(tǒng)，保證每一塊肉都可以追查到從養(yǎng)殖到屠宰的全部環(huán)節(jié)和責(zé)任人，讓您吃上放心肉。但這樣做的豬肉價(jià)格要比市面貴一點(diǎn)，您最多可承受這種豬肉的價(jià)格比市面上的普通豬肉價(jià)格每斤貴多少錢（追加支付意愿）”時(shí)，調(diào)查結(jié)果見圖1。由圖1可知，在農(nóng)村地區(qū)，64%的受訪者的追加支付意愿為1元以上，而城市地區(qū)該比例為77%；農(nóng)村地區(qū)只有10%的受訪者會(huì)接受比普通豬肉高2元以上的價(jià)格去購買可追溯豬肉，而城市地區(qū)該比例為38%。由此可見，廣州豬肉可追溯系統(tǒng)的實(shí)施必定會(huì)導(dǎo)致豬肉生產(chǎn)成本的提高，從而導(dǎo)致豬肉市場(chǎng)價(jià)格的上漲，而消費(fèi)者能否接受豬肉可追溯系統(tǒng)實(shí)施帶來的豬肉價(jià)格上漲，是該系統(tǒng)順利實(shí)施的關(guān)鍵，而本研究結(jié)果顯示，農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)豬肉價(jià)格上漲有一定的抵觸感。

3.5影響支付意愿的主要因素

從表4可以看出，P值接近于零，可以解釋為：根據(jù)卡方檢驗(yàn)，所有估計(jì)系數(shù)無意義的可能性為零，模型總體擬合良好。Log likelihood的絕對(duì)值顯示，城市地區(qū)Log likelihood的絕對(duì)值大于農(nóng)村地區(qū)，說明城市地區(qū)數(shù)據(jù)的模型擬合度略好于農(nóng)村地區(qū)。

表4　有序Logit模型估計(jì)結(jié)果

在城市地區(qū)，女性受訪者的對(duì)可追溯豬肉追加支付意愿要高于男性（x1i在城市地區(qū)數(shù)據(jù)分析中為負(fù)數(shù)，且在1%水平上顯著）。高學(xué)歷、高收入的人群有著明顯較高的追加支付意愿（x6i、x9i在城市地區(qū)數(shù)據(jù)分析中為正數(shù)，且在1%水平上顯著）。本研究結(jié)果表明，廣州豬肉可追溯系統(tǒng)首先在城市地區(qū)實(shí)施的可行性比較強(qiáng)，而且高學(xué)歷、高收入、對(duì)食品安全關(guān)心的女性對(duì)可追溯豬肉有著較高的消費(fèi)意愿，因此，在可追溯豬肉的市場(chǎng)化進(jìn)程中，可以首先將該消費(fèi)人群作為重點(diǎn)推廣對(duì)象。同時(shí)，加大食品衛(wèi)生安全知識(shí)的普及，加強(qiáng)豬肉可追溯系統(tǒng)的宣傳，提高消費(fèi)者對(duì)該系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。此外，無論城市地區(qū)還是農(nóng)村地區(qū)，對(duì)食品衛(wèi)生關(guān)心的受訪者都有著較高的可追溯豬肉追加支付意愿（系數(shù)x11i為正數(shù)，且在1%水平上差異顯著），這與吳林海等［25］的研究結(jié)論相似。

農(nóng)村地區(qū)20～30歲年齡段受訪者與重視食品安全的受訪者，對(duì)可追溯豬肉有著較高的追加支付意愿，相反，城市地區(qū)20～30歲受訪者有著較低的追加支付意愿。這可能是由于城市地區(qū)該年齡段的消費(fèi)者并不經(jīng)常自己買豬肉自己做飯。此外，對(duì)數(shù)據(jù)的深度統(tǒng)計(jì)描述結(jié)果顯示，該年齡段受訪者在回答“擔(dān)心買到有瘦肉精和病死豬的危險(xiǎn)的程度”上，有23.8%的受訪者回答“很擔(dān)心”、低于平均水平27.4%（表2）；同時(shí)，該年齡段受訪者在回答“購買豬肉時(shí)最關(guān)心的事情”上時(shí)，有68.7%的受訪者回答是“食品安全”，也低于平均水平71.4%（表3）。

在有序Logit模型中，通常運(yùn)用邊界效應(yīng)明確解釋yi*與Xi的變化關(guān)系。但是一般而言，常規(guī)的連續(xù)變量邊界效應(yīng)的計(jì)算方法并不適應(yīng)與計(jì)算虛擬變量的邊界效應(yīng)。同時(shí)，yi* 的方差不能從實(shí)際數(shù)據(jù)中估計(jì)出來，用Xi的系數(shù)解釋yi*的意義在邊界效應(yīng)的計(jì)算中不甚明了。本研究利用潛在變量與相關(guān)估計(jì)系數(shù)計(jì)算讓步比做進(jìn)一步分析。

表5中的系數(shù)可以解釋為，受訪者對(duì)可追溯豬肉的追加支付意愿增加1元的比率。例如，與其他人群相比，城市地區(qū)高收入（x9i）且對(duì)食品安全關(guān)心（x11i）人群對(duì)可追溯豬肉的追加支付意愿高出1元的可能性是308%（即1.53+1.55，也可以解釋為與其他人群相比，其支付意愿有高出3元的可能性）。本研究結(jié)果也顯示，農(nóng)村地區(qū)的高收入且對(duì)食品安全關(guān)心人群，與其他人群相比，對(duì)可追溯豬肉的追加支付意愿也有高出3元的可能性（1.75+1.79=3.54）。然而，消費(fèi)者調(diào)查的描述統(tǒng)計(jì)結(jié)果表示，城市地區(qū)該人群的比重達(dá)到23.3%，而農(nóng)村地區(qū)該人群的比重僅為2.0%。

表5　讓步比分析的結(jié)果

4　結(jié)論與建議

本研究對(duì)廣州城市地區(qū)與農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者訪問調(diào)查結(jié)果表明，77%的城市受訪者與56%的農(nóng)村受訪者愿意接受1元及以上的對(duì)可追溯豬肉的追加支付意愿。受訪者對(duì)食品安全的關(guān)注度及其收入水平、年齡等顯著影響其對(duì)可追溯豬肉的消費(fèi)意愿。在此基礎(chǔ)上，利用有序Logit模型的讓步比分析，測(cè)算了特定消費(fèi)者人群對(duì)可追溯豬肉的具體追加支付意愿，擬定了實(shí)施豬肉可追溯系統(tǒng)的步驟及市場(chǎng)策略。結(jié)果顯示，無論是城市受訪者還是農(nóng)村受訪者，與其他人群相比，高收入且對(duì)食品安全關(guān)心人群對(duì)可追溯豬肉的追加支付意愿有高出3元的可能性。所以無論是城市地區(qū)還是農(nóng)村地區(qū)，所有該消費(fèi)者人群都可以作為可追溯豬肉的市場(chǎng)滲透階段的促進(jìn)購買對(duì)象人群。一方面，在擴(kuò)大可追溯豬肉的市場(chǎng)份額階段，可以在廣州城市地區(qū)重點(diǎn)開展可追溯豬肉的市場(chǎng)戰(zhàn)略；另一方面，由于23%的城市消費(fèi)者與44%的農(nóng)村消費(fèi)者有著1元以下的對(duì)可追溯豬肉的追加支付意愿，因此在普及可追溯豬肉階段，政府補(bǔ)貼以及對(duì)可追溯豬肉市場(chǎng)價(jià)格的控制就顯得尤為重要。這可以為實(shí)現(xiàn)豬肉可追溯系統(tǒng)在廣州的實(shí)施和發(fā)展提供一些有益的洞察和啟示。

綜合以上消費(fèi)者訪問調(diào)查結(jié)果以及前人相關(guān)研究結(jié)果，本研究做出以下主要結(jié)論：（1）消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的購買意愿較高，但是對(duì)可追溯豬肉的價(jià)格比較敏感，控制可追溯豬肉的價(jià)格對(duì)豬肉可追溯系統(tǒng)的實(shí)施尤為重要。所以改善現(xiàn)有豬肉可追溯系統(tǒng)，利用現(xiàn)有設(shè)備，最大程度減少重復(fù)投資，從而減少成本，避免實(shí)施可追溯系統(tǒng)帶來的豬肉市場(chǎng)價(jià)格大幅度上漲是實(shí)施豬肉可追溯系統(tǒng)的關(guān)鍵。（2）提高消費(fèi)者對(duì)食品安全的關(guān)注度，挽回消費(fèi)者對(duì)廣州豬肉安全的信心。對(duì)食品安全的關(guān)注度顯著影響對(duì)可追溯豬肉的追加支付意愿。高達(dá)64.2%～71.4%的受訪者關(guān)注食品安全，表明消費(fèi)者甚為擔(dān)憂目前的豬肉衛(wèi)生安全問題。向消費(fèi)者科學(xué)地解釋不衛(wèi)生豬肉對(duì)人體的危害，同時(shí)加大對(duì)生產(chǎn)、銷售不衛(wèi)生豬肉的懲罰力度，并讓消費(fèi)者了解豬肉可追溯系統(tǒng)如何保障豬肉衛(wèi)生安全的機(jī)制，才能促進(jìn)提高消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的安全信心，從而加快可追溯豬肉在廣州市的普及。（3）城市包圍農(nóng)村，階段性地開展可追溯豬肉的普及工作。廣州城市地區(qū)與農(nóng)村地區(qū)之間在收入水平、受教育水平以及對(duì)可追溯豬肉接受程度上有著一定差異，因此在豬肉可追溯系統(tǒng)推廣的起步階段，可嘗試先從城市地區(qū)開始推廣豬肉可追溯系統(tǒng)，再逐步發(fā)展到農(nóng)村地區(qū)。同時(shí)促進(jìn)城市地區(qū)對(duì)可追溯豬肉的購買意愿較高的人群（如高學(xué)歷、高收入女性）購買可追溯豬肉，逐漸增加該豬肉的市場(chǎng)份額，逐步提高消費(fèi)者對(duì)豬肉可追溯系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)度。

本調(diào)查結(jié)果表明，如果實(shí)施豬肉可追溯系統(tǒng)的成本較高，使豬肉市場(chǎng)價(jià)格大幅上升，會(huì)導(dǎo)致相當(dāng)一部分消費(fèi)者無法接受可追溯豬肉。本研究結(jié)果也對(duì)如何在廣州普及可追溯豬肉提供了一些啟示，無論城市地區(qū)還是農(nóng)村地區(qū)，高收入且對(duì)食品安全關(guān)心的人群是可追溯豬肉的市場(chǎng)滲透（起步）階段的促進(jìn)購買對(duì)象人群。在擴(kuò)大可追溯豬肉的市場(chǎng)份額階段，可以在廣州城市地區(qū)重點(diǎn)開展擴(kuò)大可追溯豬肉的市場(chǎng)戰(zhàn)略。同時(shí)，有效利用市場(chǎng)戰(zhàn)略資源（如人力、物力、財(cái)力等），重點(diǎn)刺激城市地區(qū)女性以及高學(xué)歷消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的購買，避免市場(chǎng)戰(zhàn)略資源用于城市地區(qū)男性以及20～30年齡段消費(fèi)者。在普及可追溯豬肉階段，政府能否對(duì)豬肉可追溯系統(tǒng)給予支持最為重要。消費(fèi)者對(duì)豬肉價(jià)格非常敏感，有23%的城市消費(fèi)者與44%的農(nóng)村消費(fèi)者有著1元以下的對(duì)可追溯豬肉的追加支付意愿。廣州市的目標(biāo)是讓所有廣州消費(fèi)者吃到安全放心的豬肉，所以政府應(yīng)在控制豬肉可追溯系統(tǒng)的成本上給予補(bǔ)助，使豬肉生產(chǎn)者（屠宰場(chǎng)、中間商、批發(fā)商）導(dǎo)入豬肉可追溯系統(tǒng)的成本降低，迫使可追溯豬肉市場(chǎng)價(jià)格接近于現(xiàn)有豬肉市場(chǎng)價(jià)格，從而達(dá)到廣州市普及可追溯豬肉的目標(biāo)。

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（責(zé)任編輯 張輝玲）

Consumers’ preferences and willingness to pay for traceable pork in Guangzhou

ZHANG Hai-feng1，2，WANG Jun2，3，WAN Lu3，LI Yu-zhi1

（1. College of Food，Agricultural and Natural Resources Sciences Universityof Minnesota，Morris，MN 56267，U.S.A.；2. Guangdong Academy of Decision Science，Sun Yat-sen University，Guangzhou 510275，China；3. Guangdong Academy of Social Sciences，Guangzhou 510610，China）

The objectives of this study were to analyze consumers’ preferences for food traceability system（FTS） processed pork product，and to clarify the feasibility of pork traceability system instruction in Guangzhou. Based on consumers’ questionnaire survey，Ordered Logit Model was employed to investigate the factors affecting the consumers’willingness to pay （WTP） a premium for FTS processed pork. The results showed that consumers in Guangzhou had a significantly positive willingness for FTS processed pork. Meanwhile，consumers’ WTP for FTS processed pork was positively affected by consumers’ awareness of food safety and location （urban or rural）. Thus，this study provided useful insights for developing the market of FTS processed pork by using existed pork traceability facilities for reducing introduction cost of pork traceability system. In addition，to enhance consumers’ awarenessof food safety，and rebuilt creditability of pork safety，it was also necessary to introduce pork traceability system. Finally，it was also important to introduce FTS processed pork from the urban areas to the rural areas gradually. Consumers needed time to understand and accept traceable pork.

pork traceability system；Ordered Logit Model；questionnaire survey；willingness to pay

F324

A

1004-874X（2016）09-0183-10

2016-04-07

國家生豬產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系建設(shè)專項(xiàng)（CARS-36）

張海峰（1979-），男，博士，E-mail：zhanghaifenga10@126.com

王珺（1958-），男，博士，教授，E-mail：gdskwjun@163.com

承蒙中山大學(xué)生命科學(xué)學(xué)院陳瑤生教授、廣東省農(nóng)科院蔣宗勇研究員、中山大學(xué)嶺南學(xué)院李澤華博士對(duì)文稿提出意見和建議，謹(jǐn)此致謝。