漸熱的“C餅”

岳偉

隨著奔馳、捷豹、沃爾沃新車的加入，C級(jí)轎車市場(chǎng)迎來(lái)新一輪格局的演變。

SUV依然火熱，但進(jìn)入2016年下半年，C級(jí)轎車無(wú)疑成了市場(chǎng)關(guān)注的另一極。無(wú)論是外資，還是自主，無(wú)論是豪華，還是中檔品牌，C級(jí)轎車的集中投放，讓這個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的市場(chǎng)掀起波瀾。

而C級(jí)轎車一直都是豪華品牌的天下，今年下半年豪華品牌在C級(jí)轎車市場(chǎng)上就有包括奔馳全新E級(jí)轎車在內(nèi)的四款新車問世（含上市與亮相預(yù)售），而且它們每個(gè)品牌的訴求并不相同。相對(duì)實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化的品牌車型來(lái)說，銷量是推出C級(jí)轎車的第一要?jiǎng)?wù)，而對(duì)于進(jìn)口，或者品牌力不足的品牌來(lái)說，C級(jí)轎車的旗幟意義遠(yuǎn)大于銷量。

然而C級(jí)轎車市場(chǎng)畢竟是考驗(yàn)品牌價(jià)值的市場(chǎng)，ABB（奧迪、寶馬、奔馳）長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)位置足以說明一切；而這個(gè)市場(chǎng)又是相對(duì)平穩(wěn)的市場(chǎng)（今年上半年甚至整體下滑），在產(chǎn)品力都不弱的情況下，留給后來(lái)者的機(jī)會(huì)并不太多。因此企業(yè)擺正自己的位置，理性面對(duì)市場(chǎng)更加重要。

“C”有所短

C級(jí)轎車對(duì)于豪華品牌，就是彰顯實(shí)力的代表。在中國(guó)市場(chǎng)銷量排名前十的豪華品牌，基本上都有自己的C級(jí)轎車，只是分進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)的不同。

在“品牌成熟后國(guó)產(chǎn)”這樣的主流價(jià)值觀下，本土化生產(chǎn)的確能為銷量以及利潤(rùn)做出貢獻(xiàn)，ABB常年占據(jù)該市場(chǎng)主導(dǎo)位置，其中就有這一原因。然而這樣的格局從今年下半年起將面臨挑戰(zhàn)。

作為豪華品牌第一梯隊(duì)的奔馳首先發(fā)起了這個(gè)挑戰(zhàn)。8月22日，奔馳全新E級(jí)長(zhǎng)軸距車型以43.68萬(wàn)元-49.98萬(wàn)元（僅是2.0T版本）的價(jià)格上市，這樣的價(jià)格直接形成與寶馬5系同排量版本競(jìng)爭(zhēng)的局面。

同時(shí)該車型2.0T的動(dòng)力輸出比老款E級(jí)車提升了61kW，最大扭矩也提升了70N·m；變速箱也從7擋手自一體升級(jí)至9擋手自一體。而作為國(guó)產(chǎn)旗艦車型，全新E級(jí)全面向S級(jí)（奔馳品牌旗艦車型，進(jìn)口）看齊。無(wú)論是外觀設(shè)計(jì)，還是智能科技，還是內(nèi)飾豪華水準(zhǔn)，簡(jiǎn)直就是活脫脫的小S級(jí)，甚至如64級(jí)可調(diào)的氛圍燈以及邁巴赫式的航空頭枕等奢華配置，都是海外E級(jí)車型沒有的。在品牌價(jià)值占優(yōu)以及配置升級(jí)的情況下，奔馳將價(jià)格拉低，足以顯示奔馳沖量、挑戰(zhàn)奧迪與寶馬的決心。

當(dāng)然，奔馳也到了必須這樣做的時(shí)刻，因?yàn)樵贏BB中，品牌力占優(yōu)的奔馳在C級(jí)轎車市場(chǎng)上一直被前兩者壓制，而且銷量甚至只是前兩者的一半左右（奧迪A6L與寶馬5系平均月銷萬(wàn)輛，奔馳老E級(jí)車鼎盛時(shí)期也只有5000輛左右）。

根據(jù)官方公布的信息，截至今年8月份，奔馳在華共售30.36萬(wàn)輛（含smart），同比增長(zhǎng)32%，其中國(guó)產(chǎn)SUV（GLA+GLC）成為市場(chǎng)增長(zhǎng)主力，新?lián)Q代的C級(jí)轎車（這里面的C級(jí)指的是奔馳具體車系）也是需求強(qiáng)勁，唯有E級(jí)轎車（老款）下滑嚴(yán)重。

北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷希望全新E級(jí)轎車也能一改前代的頹勢(shì)，與其他國(guó)產(chǎn)車型并駕齊驅(qū)，拉近與奧迪、寶馬的差距（據(jù)說奔馳希望全新E級(jí)轎車的月銷量在9000輛左右）。

“性”有所長(zhǎng)

與奔馳一樣，作為豪華品牌第二梯隊(duì)的捷豹路虎與沃爾沃，也在C級(jí)轎車市場(chǎng)開始發(fā)力。就在相近的十幾天內(nèi)，捷豹發(fā)布了其首款國(guó)產(chǎn)C級(jí)轎車——XFL，而沃爾沃在成都車展上發(fā)布了其全新C級(jí)轎車——S90（進(jìn)口），并且年底進(jìn)行國(guó)產(chǎn)。

對(duì)于兩個(gè)第二梯隊(duì)的品牌，又是全新車型，在C級(jí)轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，必須走差異化的路線。其中捷豹XFL與ABB同排量版本的車型，其價(jià)格更低（這也是與其品牌價(jià)值差距有關(guān)）。同時(shí)，XFL更強(qiáng)調(diào)豪華運(yùn)動(dòng)商務(wù)屬性，并從消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知上看，該車型與奧迪和奔馳形成差異化的屬性定位。

捷豹內(nèi)部也是這樣認(rèn)為的，不過從上述屬性來(lái)看，捷豹XFL要挑戰(zhàn)的直接對(duì)手，最可能是寶馬5系，而其尺寸與動(dòng)力，似乎正是瞄著寶馬5系做的。從長(zhǎng)寬高上看，捷豹XFL比寶馬5系更長(zhǎng)，更寬，更矮，而軸距僅是略小8mm；從動(dòng)力上看，捷豹XFL比寶馬5系同排量的動(dòng)力輸出都要高，即便動(dòng)力輸出差不多的，價(jià)格也要更便宜。因此除去品牌價(jià)值不論，綜合能力（操控、動(dòng)力、顏值等）上，捷豹XFL將是寶馬5系有力的挑戰(zhàn)者。正所謂“后生可畏”。

而從定位上看，沃爾沃S90的行政商務(wù)定位則與奧迪A6L與奔馳新E級(jí)車重合，但目前上市的T6版本則高于奔馳E級(jí)等車型，沃爾沃汽車中國(guó)區(qū)研發(fā)總監(jiān)顧劍民對(duì)《汽車觀察》表示，這種高級(jí)別版本不僅體現(xiàn)在同排量的動(dòng)力輸出（如奔馳E級(jí)2.0T高功率版本為180kW，捷豹XFL與寶馬5系也差不多是這個(gè)數(shù)字，而沃爾沃S90則達(dá)到了235 kW），還體現(xiàn)在四驅(qū)、時(shí)速130公里以內(nèi)自動(dòng)駕駛輔助系統(tǒng)以及“清潔駕駛倉(cāng)”等高科技功能實(shí)現(xiàn)全系標(biāo)配上，而這些功能在其它豪華品牌中只是選配，或者沒有。

當(dāng)然，高配置也要有高價(jià)格，如果按照沃爾沃的品牌價(jià)值，S90以56.98萬(wàn)元-71.28萬(wàn)元入市，通常又會(huì)被指價(jià)格定高了（XC90上市后，就普遍受到這樣的質(zhì)疑，后又官方降價(jià)），但沃爾沃汽車集團(tuán)亞太區(qū)總裁兼沃爾沃汽車中國(guó)銷售公司董事長(zhǎng)袁小林對(duì)《汽車觀察》表示，沃爾沃就有股“傻實(shí)勁”。這些更高的配置所花費(fèi)的成本本來(lái)就高，但將這些配置進(jìn)行全系標(biāo)配，是沃爾沃出于對(duì)人性關(guān)懷的考慮，并不是為抬高售價(jià)而裝的。

改變格局并不易

C級(jí)轎車市場(chǎng)一直是相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)，每年增長(zhǎng)最多不過2%左右。今年上半年的數(shù)據(jù)顯示，除了一汽豐田的皇冠取得30%的增長(zhǎng)外，其余品牌均為負(fù)增長(zhǎng)。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，談及格局的改變實(shí)在太難。

如果說能構(gòu)成格局的改變，恐怕也只有在ABB中，寶馬5系與奧迪A6L在這一級(jí)別市場(chǎng)的角逐而產(chǎn)生的排位變化。奧迪A6L由于此前有官車護(hù)體，銷量一直穩(wěn)居同級(jí)車型第一，只是這幾年官車色彩逐漸褪去，因此寶馬5系趕超上來(lái)。

以今年前7月銷量為例，寶馬5系銷量雖然同比下滑3.89%，但仍以8.16萬(wàn)輛處在豪華品牌同級(jí)第一位，奧迪A6L以7.99萬(wàn)輛，處在第二位?？梢钥吹剑@兩款車月均銷量均在萬(wàn)輛以上。

在C級(jí)整體市場(chǎng)中，中檔品牌的豐田皇冠的市場(chǎng)表現(xiàn)已經(jīng)算很好了（今年7月以3659的成績(jī)排名全部C級(jí)車第三），而福特金牛座只是剛剛有月銷3000以上的成績(jī)，其穩(wěn)定性有待觀察?？梢哉f，C級(jí)整體市場(chǎng)還是豪華品牌的天下，但哪個(gè)豪華品牌能撼動(dòng)ABB的位置呢？

而在二線豪華品牌中，凱迪拉克的CT6可以說并不成功，原先想以XTS加CT6“雙保險(xiǎn)”出戰(zhàn)的凱迪拉克，現(xiàn)也只能有XTS一款苦苦支撐了。作為后來(lái)者的捷豹XFL及沃爾沃S90，在產(chǎn)品力上都不弱，但如何不重蹈凱迪拉克的CT6的覆轍，則要多從差異化策略（如價(jià)格、配置等）以及尋求消費(fèi)者與品牌文化的認(rèn)同感入手。而由于在豪華品牌第二梯隊(duì)中，還沒有哪個(gè)品牌的哪款車形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因此哪個(gè)品牌在上述手段做得越充分，其車型就越可能成為該細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)軍車型，進(jìn)而有挑戰(zhàn)ABB同級(jí)車型的可能。