警惕互聯(lián)網(wǎng)保險被“玩壞”

文 | 趙艷豐

近幾年，賞月險、搖號險、霧霾險、貼條險、股票跌停險紛紛映入我們的眼簾，這些披著“互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品”外衣的奇葩險種，實質(zhì)上違背了保險產(chǎn)品的“可保利益”的基本原則，它們其實不能被稱為“互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品”，而僅僅是保險公司制造的營銷噱頭甚至是賭博了。用咱們時下的網(wǎng)絡(luò)術(shù)語來說，上述那些互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品就是被“玩壞”了。廣大保險公司要警惕，在對互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品設(shè)計時，不能一味地追求“新穎”，從而背離了保險的基本原則。

被“玩壞”的互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品

中秋賞月險

“中秋賞月險”是一款既與節(jié)日相關(guān)又與天氣相關(guān)的保險產(chǎn)品。該產(chǎn)品的主要保險責任是在中秋節(jié)當天，投保人因意外傷害導(dǎo)致的身故、殘疾或者燒燙傷，最高可獲得賠付10萬元。附加保險責任是在中秋節(jié)當天的20：00到24：00，投保人指定的賞月城市的天氣情況導(dǎo)致投保人不便賞月，則保險公司向投保人支付賞月不便津貼。

這款產(chǎn)品的保險價格分為兩檔：一檔的保險價格是20元，若投保人在賞月城市（上海、廣州或者深圳）由于天氣原因看不到月亮，則可以獲得50元的賞月不便津貼；另一檔的保險價格是99元，若投保人在賞月城市（上海、廣州、深圳、北京等41個城市）由于天氣原因看不到月亮，則可以獲得188元的賞月不便津貼。

從這款產(chǎn)品的主要保險責任來看，這是一個保障期限為1天、保險價格為20元或者99元的人身意外險；從附加保險責任看，這款產(chǎn)品的確有違規(guī)的嫌疑。

保險行業(yè)有一個“可保利益”原則：即投保人認為自己的合法利益（比如人身安全、健康、財產(chǎn)安全等）存在潛在風(fēng)險并與保險公司達成保險協(xié)議時，他的這些利益就是可保利益。

仔細研究“中秋賞月險”的附加保險責任后會發(fā)現(xiàn)，這款產(chǎn)品已經(jīng)明顯違反了“可保利益”原則。所謂的“中秋賞月險”，基本上就是保險公司的營銷噱頭，甚至有可能淪為一款博彩產(chǎn)品（賭天氣，跟賞月沒有一點關(guān)系）。

搖號險

“搖號險”是一款專門針對車輛搖號政策的保險產(chǎn)品，保險價格從10元到2000元不等，分四個檔位，保障期限是2個月。如果投保人在小汽車搖號時中簽了，則可以獲得保費100倍的償付（最高20萬元）；如果沒中簽，則可以獲得返券和駕駛員意外險。這款產(chǎn)品明顯違反了保險的“可保利益”原則，脫離了保險的本質(zhì)。投保人購買這款產(chǎn)品，基本不會有人去關(guān)注其中的駕駛員意外險，更多人看重的是100倍的償付（即2000元可中20萬元），就像購買彩票一樣。

互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展中的問題

上述被“玩壞”的互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品實則掛羊頭賣狗肉，將非保險產(chǎn)品掛上“互聯(lián)網(wǎng)”的標簽來糊弄客戶，制造產(chǎn)品營銷的噱頭。看來，加深對互聯(lián)網(wǎng)保險的認知，保險企業(yè)還有很長的一段路要走，廣大保險企業(yè)必須正視互聯(lián)網(wǎng)保險在發(fā)展中的問題。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重

互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的透明度比較高，標準化程度也比較高，這是其產(chǎn)品自身的特點。由于我國的互聯(lián)網(wǎng)保險市場還不成熟，出于規(guī)避風(fēng)險等因素，目前市場上主要的互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品有人身保險和財產(chǎn)保險兩大類，其中人身保險有意外險、簡單定期壽險、短期健康保險等，財產(chǎn)保險有車險、家庭財產(chǎn)險、貨運險等。這些產(chǎn)品中，有很多只是簡單地將傳統(tǒng)保險產(chǎn)品搬到網(wǎng)上去銷售，真正具有互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新精神的產(chǎn)品鳳毛麟角。這些產(chǎn)品的單一化、同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重，給這個行業(yè)帶來一系列威脅：在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，客戶更傾向選擇品牌知名度較高的保險公司，以期獲得更好的售后保障，而直接導(dǎo)致小型互聯(lián)網(wǎng)保險公司難以存活；同質(zhì)化嚴重的產(chǎn)品，使各個保險公司之間容易陷入價格戰(zhàn)的紅海，嚴重破壞市場秩序。

互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品同質(zhì)化，還有一個重要原因是我國的“山寨”文化比較發(fā)達，對知識產(chǎn)權(quán)的保護力度不夠。往往一個真正具有互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新精神的產(chǎn)品一面世，就會被同行業(yè)的很多公司所模仿。創(chuàng)新的成本很高，而模仿幾乎不需要成本。2013年，一款互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品“余額寶”橫空出世，迅速被消費者接受，并贏得消費者的一致好評；也幾乎與此同時，“零錢寶”“理財通”等一系列“寶寶”類金融產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)。我國互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品也存在著類似的同質(zhì)化問題。

條款設(shè)計過于專業(yè)化

大部分的互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品只是簡單地把線下傳統(tǒng)保險產(chǎn)品搬到線上去賣，其本質(zhì)上還是傳統(tǒng)保險產(chǎn)品，沒能從根本上分析互聯(lián)網(wǎng)消費的需求。傳統(tǒng)保險產(chǎn)品條款的設(shè)計都比較嚴謹，其中涉及很多金融學(xué)、醫(yī)學(xué)、法律學(xué)等學(xué)科的專用術(shù)語，一般的客戶對此根本無法完全理解。在傳統(tǒng)保險產(chǎn)品銷售過程中，銷售人員會給客戶當面解釋保險條款，把其中涵蓋的風(fēng)險逐一告知客戶，方便客戶理解；而在互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的銷售過程中，客戶面對網(wǎng)絡(luò)和陌生的條款，對于其中的含義極有可能無法完全理解，會產(chǎn)生一種“處處是陷阱”的恐懼心理，又沒有繼續(xù)咨詢的沖動，進而放棄購買。

產(chǎn)品的選擇比較被動

現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品很多是由傳統(tǒng)保險產(chǎn)品演化而來，必然繼承了傳統(tǒng)保險產(chǎn)品的某些基因。以某保險公司的一款人身意外險為例，其保障年限是一年，保費是380元，其保障權(quán)益包含意外身故/傷殘、意外醫(yī)療、意外住院津貼、航空意外身故/傷殘、火車意外身故/傷殘、輪船意外身故/傷殘、汽車意外身故/傷殘、意外住院醫(yī)療墊付服務(wù)等。這屬于市場上的一款主流保險產(chǎn)品。

但是即使是這樣一款產(chǎn)品，有很多互聯(lián)網(wǎng)消費者還是覺得對其的選擇比較被動。他們期待的是保費38元的、保障期限是1天、保障權(quán)益只有“航空意外身故/傷殘”的一款簡單的人身意外險。

對于這一類需求的客戶，有一部分保險公司已經(jīng)做出了改變，盡可能地對產(chǎn)品進行細化，滿足客戶自主選擇的欲望。不過總體而言，由于歷史和現(xiàn)實利益等原因，客戶對保險產(chǎn)品的選擇比較被動的現(xiàn)象依然普遍存在。

信息安全難保障

只要是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品就必然要面臨病毒入侵、黑客攻擊、信息泄露等風(fēng)險?；ヂ?lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品在線交易過程中會涉及客戶個人隱私、銀行賬號、密碼等信息，這些信息一旦泄露，會使客戶遭遇很大損失。

目前以運動手環(huán)等為代表的可穿戴設(shè)備發(fā)展非常迅速，保險公司對投保人的個人信息將掌握得更完備，通過這些可穿戴設(shè)備可以全天候、全方位地對投保人的生活起居、一舉一動進行監(jiān)控，再經(jīng)過大數(shù)據(jù)、云計算、分布式等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)分析，可以挖掘出一些個性化的保險產(chǎn)品。對于這種模式所涉及的個人隱私問題，本文不做評價。只是這其中帶來的信息安全問題，保險公司該如何保證？萬一出現(xiàn)安全事故，該如何追責？

我國目前的保險產(chǎn)品消費者還是以“60后”“70后”為主，這些人年齡在40～60歲，他們有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，對于保險的保障功能比較看重。同時，由于觀念的根深蒂固，他們對于互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品這個新生事物比較抵觸，害怕在交易過程中給自己的財產(chǎn)和信息帶來損失。他們還是比較習(xí)慣傳統(tǒng)保險產(chǎn)品，覺得傳統(tǒng)保險產(chǎn)品比較安全。

與此相對，目前比較能夠接受互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品這個新生事物的消費者以“80后”“90后”為主，這群人年齡在20～40歲，他們正好趕上互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的年代，因此對于互聯(lián)網(wǎng)相對熟悉很多，懂得如何保證信息的安全，對于交易過程中可能存在的風(fēng)險也淡定很多。但是這群人的經(jīng)濟基礎(chǔ)比較差，他們中的很多人正忙著解決“房”“車”等基本生活必需品的問題，根本不可能為未來投資。即使是最近幾年風(fēng)生水起的“退貨運費險”“求關(guān)愛險”等互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品在這群人中間很受歡迎，也只能說明保險公司暫時推出了幾款滿足他們一定需求的產(chǎn)品。如果保險公司把大部分互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品開發(fā)的對象定位在這群人身上，其產(chǎn)品市場反應(yīng)會好很多。

社會道德風(fēng)險

傳統(tǒng)保險產(chǎn)品要求保險公司和客戶雙方如實告知自己的真實情況，這稱為保險的“最大誠信”原則。對于互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品，該原則同樣適用。但是由于互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品自身的特點，保險公司和客戶并不能直接面對面接觸、交流，因此保險公司沒有直觀了解客戶風(fēng)險水平和能力的機會，客戶的真實性風(fēng)險和逆向選擇風(fēng)險是互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的社會道德風(fēng)險產(chǎn)生的重要原因。比如，保險行業(yè)曾經(jīng)發(fā)生過一起男子開車墜入山谷身亡的“意外事件”，在行業(yè)內(nèi)一石激起千層浪：該男子去世前6個月內(nèi)在十幾家保險公司投保，通過電話或者網(wǎng)絡(luò)渠道購買自駕意外險或者意外險，總的投保金額高達3500萬元。這十幾家保險公司的信息系統(tǒng)互相獨立，投保人也沒有履行“最大誠信”原則。

解決問題的對策

針對上述互聯(lián)網(wǎng)保險在發(fā)展中的問題，廣大保險企業(yè)必須積極解決，從而使互聯(lián)網(wǎng)保險在前進的軌道上不至于“跑偏”。

確定產(chǎn)品創(chuàng)新方向

以“退貨運費險”為例，該產(chǎn)品是指在網(wǎng)上交易的過程中，買賣雙方產(chǎn)生退貨糾紛以后，保險公司根據(jù)投保人提供的商品訂單號對退貨過程中產(chǎn)生的單程運費提供保險。這款產(chǎn)品的特點是高頻、小額、碎片化：高頻指的是該產(chǎn)品的購買頻次很高，購買高峰期達到每天幾千萬單；小額指的是該產(chǎn)品的單價很低，每單最低價格只有幾毛錢；碎片化指的是該產(chǎn)品只保障退貨運費這一個場景，覆蓋面很窄。“退貨運費險”具有上述的這些特點，也就注定了它不能走傳統(tǒng)保險產(chǎn)品的開發(fā)、銷售流程，它只能按照互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的開發(fā)思路“摸著石頭過河”。不出所料，這款產(chǎn)品在誕生的兩年內(nèi)遇到了很多問題：在大多數(shù)的時間里，保險公司是虧損的。究其原因，客戶網(wǎng)上購物的不理性、“逆向選擇”的道德風(fēng)險等因素使保險公司在開始的兩年內(nèi)處于虧損狀態(tài)。后來保險公司聯(lián)合購物平臺，通過大數(shù)據(jù)、云計算、分布式等技術(shù)分析，對退貨頻次比較高的客戶調(diào)高了產(chǎn)品價格，使得用戶購物回歸理性，同時壓縮了“逆向選擇”道德風(fēng)險的利潤空間，讓該產(chǎn)品步入了正常的發(fā)展軌道。

由此可以看出互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品有別于傳統(tǒng)保險產(chǎn)品的地方：客戶的需求是核心，任何產(chǎn)品的開發(fā)都必須以客戶的需求為基礎(chǔ)；客戶的需求在變，任何產(chǎn)品都必須按照客戶的需求及時做出相應(yīng)調(diào)整；對于不同的客戶，即使是同一款產(chǎn)品，也可以做到差異化定價，“因人而異”。

“高頻、小額、碎片化”應(yīng)該是一部分互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品在今后一段時期的發(fā)展方向。保險公司應(yīng)及時根據(jù)客戶的需求，適時調(diào)整自身的發(fā)展戰(zhàn)略，滿足不同客戶的不同需求。

完善產(chǎn)品形態(tài)

保險條款的設(shè)計過于專業(yè)化，在很大程度上制約了互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的發(fā)展。很多保險產(chǎn)品的保障權(quán)益都比較全，其相應(yīng)的條款必然會比較復(fù)雜。一般的客戶面對專業(yè)性極強的條款，近似于在看“天書”，如果其內(nèi)容更多、更復(fù)雜，客戶對于其中的某一條或者某幾條條款必然會有疑問，這種情況肯定會使客戶的購買欲望大打折扣。因此，為了促進互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的發(fā)展，當務(wù)之急是完善保險產(chǎn)品形態(tài)，增加業(yè)務(wù)展示內(nèi)容。

保險公司可以推廣自己公司的APP、制作一些動畫視頻、開發(fā)一些趣味游戲，通過這些通俗易懂的方式向客戶展示相應(yīng)的保險產(chǎn)品，方便客戶對于保險產(chǎn)品的了解。在互聯(lián)網(wǎng)時代，保險公司完全可以采用當下流行的一些產(chǎn)品推廣方式，比如“微博”“微信公眾號”“門戶網(wǎng)站”“搜索引擎”等。

以專業(yè)中介代理平臺小雨傘聯(lián)合中國平安推出的一款“動力?！北ｋU產(chǎn)品為例，該產(chǎn)品的保險期限和保險價格可選(保險期限30天的產(chǎn)品價格是60元、保險期限1天的產(chǎn)品價格是1元)，產(chǎn)品購買及理賠的流程：購買→計步→領(lǐng)津貼→領(lǐng)保險，全程在手機微信端操作。其中，計步和領(lǐng)津貼的方法是：首先，關(guān)注“微信運動”公眾號，根據(jù)其指引設(shè)置記錄運動數(shù)據(jù)的來源；其次，每日0：00之前購買“動力?！保⒋_保微信運動會記錄你當日的步行數(shù)據(jù)；最后，當日點擊公眾號“領(lǐng)取津貼”菜單可以查看當前步數(shù)和對應(yīng)的津貼金額，點擊“立即領(lǐng)取”將發(fā)放津貼紅包。領(lǐng)保險的方法是，當月累計有7天步數(shù)＞6000步，以下保險福利可二選一：30天成人綜合意外險原價8元可免費領(lǐng)?。槐Ｕ?5種疾病的成人重疾險購買立減10元。這款產(chǎn)品的產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計非常具有代表性，是一款對互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的新形態(tài)的有益探索，它增強了保險產(chǎn)品的互動性和趣味性，完善了保險產(chǎn)品的形態(tài)。

可見，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過保險公司以及相關(guān)合作方的努力，原本專業(yè)性很強的保險條款也能被普通的客戶所接受，進而促進互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的發(fā)展。

消費便利化

傳統(tǒng)保險產(chǎn)品的保障周期一般都比較長，其保障周期一般最少一年，保費幾百到幾千不等。比如上文中舉例的傳統(tǒng)人身意外險，其保險期限是一年，保險價格是380元。但現(xiàn)在可能有的消費者會有一個碎片化的需求：他只要求保險期限是一個月，只要求航空意外身故致殘的保障權(quán)益，只能接受38元的保險價格。這就形成了一個個性化需求，原先主流的人身意外險被碎片化。

傳統(tǒng)的保險公司不愿意或者不能夠開發(fā)這些碎片化的保險產(chǎn)品，而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)、云計算等先進的技術(shù)被引入到保險產(chǎn)品的開發(fā)中，這些碎片化的需求已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的開發(fā)過程中，保險公司應(yīng)該學(xué)會做“減法”，將傳統(tǒng)保險產(chǎn)品大而全的保障權(quán)益分割出來，滿足客戶的碎片化需求。保險產(chǎn)品碎片化以后，原先復(fù)雜的條款變成一條條相互獨立的條款，在相同的情形下，這些碎片化的保險產(chǎn)品顯然更有利于保險公司的銷售。這種碎片化的保險產(chǎn)品還有一個優(yōu)勢，就是方便客戶的自由選擇，用戶可以根據(jù)自身的需求對一系列碎片化的保險產(chǎn)品進行“DIY”，以期達到自己想要的保險效果。

保障信息安全

一方面，國家需要在信息安全的大環(huán)境下提供法律、執(zhí)法等必要的保障，在整個社會提倡保障信息安全的重要性，使信息安全的意識深入人心；另一方面，保險公司要加大人力、物力和財力的投入，通過自己的硬件設(shè)施的改進、軟件算法的提升、管理流程的完善等措施，對信息安全問題采取一種主動的預(yù)防措施，這些措施將可以有效地降低互聯(lián)網(wǎng)的病毒入侵、黑客攻擊、信息泄露等風(fēng)險，很好地保護客戶個人隱私、銀行賬號、密碼等信息。

客戶也要提高自身的信息安全意識，妥善保管好自己的銀行賬號、密碼等個人信息，防止其被別有用心者所利用。

防范社會道德風(fēng)險

建立一套完善、適度開放的征信系統(tǒng)是防范社會道德風(fēng)險的一個有效手段。

目前在我國，被廣泛接受和使用的只有中國人民銀行的征信系統(tǒng)，這個系統(tǒng)存在的問題是數(shù)據(jù)單一、開放性不夠、查詢和使用受到嚴格限制，很難滿足日益增長的市場需求。在中國人民銀行的征信系統(tǒng)中，可以查詢到客戶的信用信息，但是除了貸款還款情況的信息，很難獲得其它有用的信息。僅僅依靠中國人民銀行的征信系統(tǒng)提供的這些信息，保險公司依然會面臨巨大的社會道德風(fēng)險。

在征信系統(tǒng)的建設(shè)和完善方面，我國可以參考美國的一些成功經(jīng)驗。美國現(xiàn)有三大征信所：Equifax、Experian、Trans Union。這些征信所存儲的信息與中國人民銀行的信息有很大區(qū)別，甚至可以用五花八門來形容。這些信息包括：客戶的婚姻狀況、家庭住址、機動車違章記錄、住院記錄、犯罪記錄、購物清單等。保險公司如果掌握了這些信息，再通過大數(shù)據(jù)、云計算、分布式等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，就可以把它面臨的風(fēng)險比較精確地計算出來。比如一位客戶頻繁更換家庭住址，并且有很多犯罪記錄，那么就可以認定這位客戶是高風(fēng)險客戶；又比如通過對一位客戶的住院記錄進行研究，就基本可以判斷這位客戶的身體狀況。

在建設(shè)和完善征信系統(tǒng)的過程中，可能會涉及客戶的個人隱私問題，這需要監(jiān)管部門、保險公司、征信企業(yè)、客戶這四方共同配合解決。最終的目標肯定是要建立一套完善、適度開放的征信系統(tǒng)，同時又要符合相關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定，充分尊重和保護個人隱私。

總之，互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品有很多先天的優(yōu)勢，比如降低保險企業(yè)的經(jīng)營成本、減少營業(yè)時間和對網(wǎng)點的依賴、縮短研發(fā)周期、提高創(chuàng)新能力等，但是我們又不得不面對其在發(fā)展過程中所產(chǎn)生的問題。筆者認為，適應(yīng)市場需求應(yīng)該是解決這些問題的根本原則。