“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)企”中參與式推廣的實(shí)際應(yīng)用——以“好想你”紅棗為例

郭凱凱，李俏

（江南大學(xué)法學(xué)院，江蘇　無錫　214122）

“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)企”中參與式推廣的實(shí)際應(yīng)用——以“好想你”紅棗為例

郭凱凱，李俏

（江南大學(xué)法學(xué)院，江蘇無錫214122）

“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)企”是目前中國眾多農(nóng)企轉(zhuǎn)型過程中的普遍選擇，如何有效利用網(wǎng)絡(luò)平臺推廣自有農(nóng)產(chǎn)品品牌，是提升品牌競爭力和農(nóng)企轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵之所在。“好想你”棗業(yè)作為中國龍頭農(nóng)業(yè)企業(yè)，在品牌推廣中主要沿用的是策略式推廣方式，雖然對參與式推廣策略有所探索，但卻存在著網(wǎng)絡(luò)互動內(nèi)容同質(zhì)化、線上溝通機(jī)制不健全以及內(nèi)部協(xié)作不足等問題。對此，可從擴(kuò)充網(wǎng)絡(luò)推廣內(nèi)容、完善線上反饋機(jī)制、加強(qiáng)平臺間協(xié)作三個(gè)方面加以完善。

參與式推廣；農(nóng)產(chǎn)品品牌；品牌推廣；品牌建設(shè)

當(dāng)前中國農(nóng)業(yè)已全面進(jìn)入到產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)換升級的歷史階段，并處在大規(guī)模非農(nóng)就業(yè)、人口自然增長減慢和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型三大歷史性變遷的交匯之中［1］，這種轉(zhuǎn)換與交匯無疑對農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)提出了內(nèi)在要求。早在2005年中央一號文件就明確提出，要整合特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，支持做大做強(qiáng)名牌產(chǎn)品。2015年中央一號文件則進(jìn)一步指出，要大力發(fā)展名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品，培育知名品牌，并依托國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)搭建農(nóng)業(yè)科技融資、信息、品牌服務(wù)平臺，開展品牌推廣等服務(wù)。除此之外，農(nóng)業(yè)部也出臺了一系列加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的指導(dǎo)性意見，鼓勵(lì)加大品牌營銷推介，強(qiáng)化品牌監(jiān)督管理，還啟動了中國名牌農(nóng)產(chǎn)品的評選活動。在此推動下，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的市場銷售方式發(fā)生了明顯變化，正逐步排斥無品牌農(nóng)產(chǎn)品，品牌已日益成為消費(fèi)者識別農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的最重要標(biāo)志［2］。與此同時(shí)，很多頗具地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌建立和發(fā)展起來，并積極探索出符合自有農(nóng)產(chǎn)品品牌成長的推廣策略。但目前學(xué)界有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的研究多聚焦于品牌傳播的渠道，主張通過對傳播通道的革新和改進(jìn)來推動品牌的傳播，此類研究范式多關(guān)注單向傳播，而忽略了對消費(fèi)者反饋的分析，不利于從動態(tài)、系統(tǒng)、交互的角度去深入挖掘農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的策略。據(jù)此，本文引入了參與式推廣的視角，以“好想你”紅棗為例，通過對農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣現(xiàn)狀及問題的分析，有針對性地提出了完善農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的對策。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的主要模式

目前學(xué)界有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣模式的研究相對較少，尚缺乏明確的劃分與歸類。趙曉玲認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣是品牌建設(shè)的最終目的，即將品牌最終送到消費(fèi)者手中從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。品牌推廣將促使消費(fèi)者最后作出購買決定，它是農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的基礎(chǔ)和動力，是傳遞農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值、塑造品牌個(gè)性、培育農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度和美譽(yù)度的重要手段［3］。本文借鑒學(xué)者高啟杰關(guān)于農(nóng)業(yè)推廣溝通模型的劃分思路［4］，根據(jù)信息流向的不同將農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣模式分為策劃式品牌推廣和參與式品牌推廣兩種類型。

（一）策劃式品牌推廣

策劃式品牌推廣模式強(qiáng)調(diào)通過一個(gè)技術(shù)過程將品牌的核心價(jià)值理念推廣到目標(biāo)群體（見圖1）。理性、精心策劃和有控制的變化是策劃式品牌推廣模式的核心。這種模式的主要特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)以推廣方為主導(dǎo)，在推廣的過程中注重發(fā)揮推廣者的意志，主張依賴推廣方的專業(yè)技術(shù)能力來進(jìn)行品牌的推廣策劃。要求品牌推廣人員在必須依據(jù)科學(xué)的市場調(diào)研充分了解消費(fèi)者的需求，制定可行性的推廣計(jì)劃，然后選擇最佳推廣方案。策劃式品牌推廣具有易于控制、操作性強(qiáng)、見效快等優(yōu)點(diǎn)。這種自上而下的推廣模式既能保證推廣方的專業(yè)權(quán)威性，又能夠有效規(guī)避分散行動的風(fēng)險(xiǎn)。但此模式也存在一些不足之處，主要表現(xiàn)為：第一，這種模式在實(shí)際操作中會耗費(fèi)推廣方較多的精力用于溝通渠道的建設(shè)和維護(hù)，而與目標(biāo)群體的溝通則主要通過第三方來進(jìn)行信息的收集、處理和傳送。這種經(jīng)過中間環(huán)節(jié)加工過的信息，存在一定程度上的信息失真，潛存著信息不對稱的道德風(fēng)險(xiǎn)。第二，目標(biāo)群體的信息反饋通道不夠暢通，反饋的信息往往需要層層上報(bào)，而且傳遞時(shí)間較長，不利于推廣方對于品牌推廣戰(zhàn)略作出及時(shí)調(diào)整。第三，這種模式弱化了消費(fèi)者群體的主體性和參與意識，導(dǎo)致消費(fèi)對象被排斥在決策過程之外，完全由推廣方主導(dǎo)也容易造成品牌推廣活動的單向性質(zhì)，消費(fèi)者往往只是被動參與而難見成效。在瞬息萬變的市場環(huán)境中，誰能最先發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求變化并做出快速的反應(yīng)，第一時(shí)間掌握消費(fèi)者心理，才有可能在目標(biāo)市場中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

圖1　策劃式品牌推廣模式

（二）參與式品牌推廣

參與式品牌推廣模式是一種積極調(diào)動目標(biāo)群體主動參與品牌推廣全過程的模式（見圖2）。這一模式采用的主要策略是參與和合作，通過有效的溝通和合作渠道達(dá)到對資源的優(yōu)化配置和合理利用。參與式品牌推廣模式的主要特點(diǎn)是：第一，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的廣泛參與，使其更具主動性。品牌推廣是圍繞消費(fèi)者而展開的，因此，品牌推廣需要消費(fèi)者群體的積極參與，通過反饋他們的意見看法，從而設(shè)計(jì)出適合消費(fèi)者心理的計(jì)劃方案。第二，強(qiáng)調(diào)推廣技術(shù)要契合消費(fèi)者的心理需求，尊重消費(fèi)者的知識，真誠和廣泛地聽取消費(fèi)者的意見，通過推廣主體與目標(biāo)群體的雙向互動制定出更符合消費(fèi)者心理的品牌推廣計(jì)劃。第三，強(qiáng)調(diào)自下而上的決策方法。品牌推廣不是一個(gè)單向的傳播過程，而是一個(gè)實(shí)踐性和循環(huán)往復(fù)的過程，需要樹立“來自消費(fèi)者，服務(wù)消費(fèi)者”的理念，重視消費(fèi)者的參與，滿足消費(fèi)者的需求。參與式品牌推廣模式的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：一方面，推廣方可以通過及時(shí)有效的溝通全面了解到目標(biāo)群體的各種需求，做到有的放矢。另一方面，目標(biāo)群體通過與推廣方的互動可以更加了解推廣方的實(shí)際情況，提升對推廣方的信任度。由此可見，這種參與式的品牌推廣形成了一種以目標(biāo)群體需求為主導(dǎo)、推廣方供給服務(wù)的良性循環(huán)，雙方在互動的過程中不斷滿足彼此的利益訴求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了雙方共贏發(fā)展。

圖2　參與品牌推廣模式

將圖1的策劃式品牌推廣模式和圖2的參與式品牌推廣模式進(jìn)行比較，可以發(fā)現(xiàn)，在外部環(huán)境相同的條件下，策劃式品牌推廣的過程相對復(fù)雜，參與式品牌推廣由于中間環(huán)節(jié)較少，信息流通較為順暢，因此推廣部門能夠較快地針對目標(biāo)群體的需求及時(shí)為其提供具有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)。而目標(biāo)群體在接受服務(wù)的過程中，能夠通過相關(guān)渠道及時(shí)將需求信息反饋給推廣方，促進(jìn)推廣方改進(jìn)產(chǎn)品、完善推廣服務(wù)，從而推動品牌的健康發(fā)展。

二、參與式推廣在“好想你”棗業(yè)品牌建設(shè)中的應(yīng)用績效

“好想你”棗業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于1992年，2011年5月20日在深交所中小板掛牌上市，成為中國紅棗行業(yè)優(yōu)先上市的企業(yè)，是集紅棗產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的國家重點(diǎn)紅棗行業(yè)龍頭企業(yè)。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全國300多個(gè)城市近2 000家專賣店，除了傳統(tǒng)的線下銷售渠道外，在天貓、京東等主流網(wǎng)絡(luò)電商平臺還開設(shè)了官方旗艦店。

（一）現(xiàn)行推廣方式

當(dāng)下中國消費(fèi)市場已逐步從“商品消費(fèi)”進(jìn)入到“品牌消費(fèi)”階段［5］，但是我國深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)模仍然很小，在國際市場上的競爭力也不夠強(qiáng)［6］。伴隨市場需求的變化和農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的戰(zhàn)略調(diào)整，“好想你”棗業(yè)在品牌推廣手段上不斷創(chuàng)新，但推廣方式主要屬于策略式推廣模式。目前品牌推廣以連鎖門店、商超、電商、文化節(jié)和廣告等線下推廣平臺為主，結(jié)合線上微博、微信公眾號推廣為輔的方式進(jìn)行品牌推廣。目前其線下門店主要由直營店和加盟店構(gòu)成，面對現(xiàn)有市場競爭環(huán)境，“好想你”還推出了專賣店的“1+3”模式，通過對線下推廣渠道的深度開發(fā)和追加投入來獲得更多消費(fèi)者的關(guān)注和更多客流的引入。這種策略式的品牌推廣方式雖然效果較好，但是以高昂的資金支持和較長的收益轉(zhuǎn)化時(shí)限為基礎(chǔ)的，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，消費(fèi)者對品牌認(rèn)知和消費(fèi)的方式越來越多樣化，這對企業(yè)而言，既是一種挑戰(zhàn)，也是一個(gè)發(fā)展機(jī)遇。讓消費(fèi)者參與品牌推廣，不僅可以提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，而且可以借助消費(fèi)者的傳播力量促進(jìn)品牌的建設(shè)和發(fā)展。

（二）參與式推廣的探索

1.線下推廣嘗試

“好想你”棗業(yè)在品牌建設(shè)中注重引入新元素、探索新方式，參與式推廣策略已在其品牌推廣中加以運(yùn)用，并已取得了一定的成效，在對線下推廣的嘗試中就有所體現(xiàn)?！昂孟肽恪币劳行锣嵱凭玫臈椢幕l(fā)展歷史，以主題活動、文化論壇、中華棗文化博物館等途徑對當(dāng)?shù)貤椢幕M(jìn)行了嘗試刻畫和傳揚(yáng)。2015年9月舉辦的“2015中華棗鄉(xiāng)風(fēng)情游暨第13屆‘好想你'紅棗文化節(jié)”，就系統(tǒng)性地通過參與式的文化活動將鄭州棗文化和“好想你”紅棗聯(lián)系在一起展現(xiàn)給消費(fèi)者，使消費(fèi)者提高了對“好想你”品牌的認(rèn)知，塑造了良好的品牌形象，提升了品牌的知名度。除了借助棗文化傳播的線下推廣方式外，“好想你”棗業(yè)還通過聯(lián)合校園O2O公司開展了“好想你”校園主題活動，例如2015年6月借助“魔鏡告訴你現(xiàn)在誰‘好想你'”HTML5主題游戲和“寫下你對想念的人說的話”線上線下品牌推廣活動，在高校學(xué)生群體中引發(fā)了強(qiáng)烈反響［7］，擴(kuò)大了品牌的知名度。“好想你”線下推廣活動之所以收獲很好的效果，離不開消費(fèi)者在品牌推廣過程中的深度參與和活動所引發(fā)消費(fèi)者與品牌價(jià)值理念的共鳴。

2.網(wǎng)絡(luò)話題營銷

微博營銷是蘊(yùn)含無窮價(jià)值的新媒體營銷的典型代表［8］，充分開發(fā)利用這一營銷方式對于促進(jìn)品牌推廣具有重要意義?！昂孟肽恪睏棙I(yè)一方面利用知名電商平臺的官方旗艦店和網(wǎng)站廣告進(jìn)行品牌推廣，另一方面通過微博、微信等自媒體進(jìn)行品牌宣傳。微博話題“520大膽表白愛”閱讀量為157.5萬，討論量為3.6萬，“520大膽表白愛贏寶馬MINI”的閱讀量為396萬，討論量為75.6萬［9］。通過活動營銷和話題營銷提升了品牌知名度，推動了品牌傳播，提升消費(fèi)者對“好想你”紅棗的品牌認(rèn)知。與此同時(shí)，“好想你”棗業(yè)還通過微信營銷的方式，將商品信息潛移默化地傳遞給消費(fèi)者［10］?！昂孟肽恪睏棙I(yè)的微信公眾號以“好想你棗兒”、“好想你會員之家”和“好客會”為主，前者主要是品牌介紹和產(chǎn)品介紹，后兩個(gè)主要是對現(xiàn)有會員的維護(hù)，三個(gè)公眾號都設(shè)有“好想你”網(wǎng)絡(luò)商城的端口。前兩個(gè)公眾號主要設(shè)置了與消費(fèi)者互動的項(xiàng)目，如“你唱歌我送禮”、“我要賺錢”和“棗兒社區(qū)”等，消費(fèi)者只要參加主題活動便可以獲得來自“好想你”官方網(wǎng)的獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)還可以通過論壇留言的方式，將其對“好想你”產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)需求予以反饋，從而在“好想你”與消費(fèi)者之間建立了良好的溝通平臺。

3.電子商務(wù)發(fā)展

隨著我國電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者開始逐漸從網(wǎng)絡(luò)買家向網(wǎng)絡(luò)賣家轉(zhuǎn)變，由單純的購買方轉(zhuǎn)變?yōu)椤百徺I+營銷”的消費(fèi)商，即：消費(fèi)者逐漸變成了經(jīng)銷商，在消費(fèi)者的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品銷售，將自己的消費(fèi)體驗(yàn)與他人分享，進(jìn)而達(dá)到實(shí)現(xiàn)銷售的目的［11］。消費(fèi)商的實(shí)質(zhì)是充分開發(fā)消費(fèi)者內(nèi)在的品牌價(jià)值，通過消費(fèi)者參與品牌的營銷推廣，提升品牌推廣力度，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和品牌的共贏?！昂孟肽恪睏棙I(yè)的云商項(xiàng)目借助消費(fèi)商的發(fā)展得以迅速成長，這一項(xiàng)目由移動商城B2C和社群微分銷等模塊構(gòu)成，社群微分銷由銷售員、全員開店、社會分銷組成［12］。在“好想你”會員的微信平臺上，“好想你”會員可通過注冊“好想你”銷售員賬號成為“好想你”品牌網(wǎng)絡(luò)銷售員，根據(jù)推廣者實(shí)際達(dá)成的銷售成果，“好想你”與其進(jìn)行利益分成。2015年12月1—16日，“好想你”云商在微信的營銷活動以15天內(nèi)完成“幸福情野酸棗味”10 000袋的優(yōu)異成績而告終，這樣的成果離不開“好想你”活躍店主的積極參與和官方對微店的支持［13］。

（三）參與式推廣中的問題

1.網(wǎng)絡(luò)互動內(nèi)容同質(zhì)化

參與式推廣側(cè)重于品牌與消費(fèi)者之間的互動，是消費(fèi)者與品牌共同完成品牌推廣的過程。品牌建設(shè)離不開消費(fèi)者對品牌的持續(xù)關(guān)注和信息交互，無論是“好想你”線上的話題營銷推廣，還是線下的活動營銷推廣都受制于活動時(shí)效性的限制，很難使消費(fèi)者持續(xù)性的、自發(fā)性的在活動后期持續(xù)關(guān)注“好想你”品牌并與品牌推廣方產(chǎn)生長期互動。截至2015年11月19日“好想你”電子商務(wù)事業(yè)部的微博粉絲數(shù)為56354，該月日均的發(fā)帖量為3-4篇，其評論欄的回復(fù)量絕大多數(shù)為10條以下。在雙十一當(dāng)天的官方微博中“好想你”以實(shí)時(shí)的銷售額作為營銷話題，在微博平臺與消費(fèi)者互動。但網(wǎng)友的參與熱情完全沒有微博話題“520大膽表白愛”那樣高漲的互動，其單條微博評論均值為17條。然而同樣在雙十一創(chuàng)造了銷售神話的某知名干果品牌，雙十一當(dāng)天的發(fā)帖量為23條，單條微博大多數(shù)的評論量在百條以上。值得關(guān)注的是該品牌的發(fā)帖話題主要分為兩個(gè)維度，一是通過銷售額的增長表達(dá)對消費(fèi)者的感謝，二是通過圖片的形式展現(xiàn)負(fù)責(zé)任的品牌形象，其微博軟文語言詼諧，如：“全體xx24小時(shí)待命，加班加點(diǎn)給主人們發(fā)出x小箱，只為更極致的物流體驗(yàn)，吃貨們可以放心購買”。在雙十一過后，該品牌的微博配圖以努力為消費(fèi)者配貨、發(fā)貨為場景，再次提升了品牌形象。但是“好想你”在與網(wǎng)友的活動中，卻缺乏與消費(fèi)者更多維度的互動，對消費(fèi)者所關(guān)注的話題未能很好地呈現(xiàn)，如何建立一種持久的互動機(jī)制和顧客討論氛圍是“好想你”網(wǎng)絡(luò)推廣平臺建設(shè)急需解決的一個(gè)問題。

2.線上顧客溝通機(jī)制不健全

在參與式推廣策略中，除了讓顧客更多的參與活動以促進(jìn)品牌快速傳播外，另一個(gè)重要原則就是深度挖掘顧客內(nèi)在需求、研究消費(fèi)傾向和顧客需求信息的回流。對消費(fèi)者需求的了解除了利用先進(jìn)的技術(shù)支撐還離不開對現(xiàn)有客戶的維護(hù)和二次開發(fā)。在“好想你”線上反饋機(jī)制中官網(wǎng)互動端口主要是維權(quán)、客戶留言、友情互動和加盟客服QQ聊天窗口，但這些互動平臺的運(yùn)行機(jī)制依然是以策略式的推廣方式為主。在“好想你”微信平臺設(shè)有棗兒社區(qū)、每日一簽和會員Club等互動窗口，面臨的問題是互動方式陳舊，社區(qū)話題討論不足和激勵(lì)消費(fèi)者反饋產(chǎn)品體驗(yàn)效果的機(jī)制不健全。作為品牌的官方網(wǎng)絡(luò)推廣平臺，如果不能成為消費(fèi)者線上主要話題討論的平臺，必然面臨著消費(fèi)者流量外流現(xiàn)象的發(fā)生，消費(fèi)者在非官方推廣渠道對品牌不客觀的評價(jià)、真實(shí)的負(fù)面評價(jià)和不信任將影響到消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買意愿［14］，會對品牌推廣產(chǎn)生難以預(yù)估的損害。

3.內(nèi)部協(xié)作不足

根據(jù)現(xiàn)行“好想你”棗業(yè)的戰(zhàn)略布局，在未來的品牌建設(shè)中網(wǎng)絡(luò)平臺的推廣將對品牌宣傳和品牌知名度的提升產(chǎn)生更加深遠(yuǎn)的影響。目前“好想你”與消費(fèi)者的線上互動主要以微博、微信為主，由于兩種平臺的運(yùn)行機(jī)制不同，推廣效果和推廣內(nèi)容存在較大差異。由于網(wǎng)絡(luò)營銷效果的重要支撐指標(biāo)是活躍粉絲的數(shù)量和關(guān)注量的高低，沒有客觀數(shù)量的支撐很難提升平臺的推廣效果?！昂孟肽恪蔽⑿牌脚_以產(chǎn)品宣傳和產(chǎn)品銷售為主、客戶維護(hù)為輔。官方微博以品牌形象建設(shè)和話題營銷方式的品牌推廣為主，這兩個(gè)平臺之間的協(xié)作機(jī)制出現(xiàn)斷裂，微博平臺不能很好支撐微信平臺產(chǎn)品促銷信息的宣傳，微信平臺沒有實(shí)時(shí)對微博話題進(jìn)行有效推廣、鏈接。兩個(gè)平臺間相互孤立，無形中將消費(fèi)者分為不同的圈子，這既增加了網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營管理的成本，又降低了網(wǎng)絡(luò)平臺整體的推廣效率。除了宣傳內(nèi)容上的不同步外，也尚未建立平臺間粉絲共享機(jī)制，三個(gè)微信公眾號的相互推介力度同樣很低，沒有形成合力。微信和微博的營銷推廣離不開粉絲經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)，構(gòu)建有效的粉絲共享機(jī)制是“好想你”網(wǎng)絡(luò)推廣平臺建設(shè)的關(guān)鍵。

三、參與式推廣視角下農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的思路

（一）擴(kuò)充網(wǎng)絡(luò)推廣內(nèi)容

擴(kuò)充網(wǎng)絡(luò)推廣內(nèi)容的關(guān)鍵在于建立參與感，通過開放品牌建設(shè)過程、融入消費(fèi)者參與來建立一個(gè)可觸碰、可擁有和用戶共同成長的品牌。品牌推廣環(huán)節(jié)中的目標(biāo)群體參與可以貫穿從產(chǎn)品設(shè)計(jì)出發(fā)到產(chǎn)品發(fā)布的全過程，可通過自媒體話題互動、依托現(xiàn)有會員舉辦線下主題活動［15］。首先，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，可圍繞時(shí)下網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題與網(wǎng)友進(jìn)行互動和探討，延長消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺上的停留時(shí)間。其次，針對微博營銷，應(yīng)以整合營銷為取向，加強(qiáng)微博平臺商業(yè)價(jià)值的提升以及微博電子口碑管理［16］。在保證有足夠多粉絲參與到話題互動后，企業(yè)可從中拋出產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念或公司未來發(fā)展方向的一些不成熟的看法交給網(wǎng)友去點(diǎn)評，并建立起相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，對積極參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)或討論的網(wǎng)友進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，以充分發(fā)揮網(wǎng)友的主觀能動性，同時(shí)以反饋信息作為產(chǎn)品開發(fā)的一個(gè)基礎(chǔ)理念和方向。再有，在產(chǎn)品的線下推廣過程中，應(yīng)充分調(diào)動會員積極參與線下推廣活動，建立參與活動的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的機(jī)制。在擬定的主題活動中，企業(yè)負(fù)責(zé)制定互動的主題風(fēng)格和規(guī)則，充分發(fā)揮會員的組織能動性，企業(yè)為會員提供必要的物質(zhì)、人力等資源，共同舉辦主題活動。

（二）完善線上反饋機(jī)制

顧客參與反饋及與企業(yè)后續(xù)溝通，對于增進(jìn)消費(fèi)者的滿意度、信任感、重購意愿和引發(fā)正面口碑有著積極影響［17］，應(yīng)注重用戶的情感體驗(yàn)，減弱消費(fèi)者對平臺的擔(dān)憂，提升良好的消費(fèi)體驗(yàn)［18］。對此，首先，應(yīng)該注重對網(wǎng)站頁面的日常維護(hù)和信息的及時(shí)更新，及時(shí)傳遞品牌發(fā)展動態(tài)。網(wǎng)站顧客反饋端口的建設(shè)應(yīng)充分考量用戶體驗(yàn)的效果，避免不必要的內(nèi)容呈現(xiàn)和操作方式上的繁雜。如“好想你”在官網(wǎng)應(yīng)開設(shè)會員討論專區(qū)，在討論專區(qū)可發(fā)布營銷推廣活動介紹和產(chǎn)品信息等，對消費(fèi)者提出的問題及時(shí)進(jìn)行答疑，對出現(xiàn)的問題不遮掩，向消費(fèi)者提供具有實(shí)質(zhì)性的問題解決方案和通道，樹立良好的品牌形象。其次，微信應(yīng)側(cè)重對消費(fèi)者深度開發(fā)和消費(fèi)者需求信息的收集，其推廣活動不應(yīng)只局限于公司介紹、產(chǎn)品宣傳、促銷信息的發(fā)布，還應(yīng)該更加注重對消費(fèi)者消費(fèi)傾向的引導(dǎo)和與消費(fèi)者的深度互動來了解消費(fèi)者心智的變化。優(yōu)化推廣信息的分享方式和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，降低消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)推廣信息的成本。再次，應(yīng)注重對網(wǎng)絡(luò)專職推廣人員的培養(yǎng)，提升網(wǎng)絡(luò)推廣人員的數(shù)量和工作質(zhì)量。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)推廣各個(gè)模塊的不同功能進(jìn)行分類，為不同推廣模塊配置專職人員發(fā)布推廣信息、正確處理消費(fèi)者的反饋信息以及維護(hù)與客戶的關(guān)系。

（三）加強(qiáng)平臺間的溝通協(xié)作

如上文所述，微博、微信在推廣方式和推廣內(nèi)容上具有異質(zhì)性，在品牌推廣的過程中所扮演的角色也不盡相同。因此，兩個(gè)平臺上同一時(shí)期的推廣內(nèi)容和推廣主題具有一定的關(guān)聯(lián)性，避免差異性過大，而這種關(guān)聯(lián)性并非指推廣內(nèi)容的同質(zhì)化，而是建立在推廣核心內(nèi)容基礎(chǔ)上的不同外在表現(xiàn)形式。比如：在圣誕節(jié)同時(shí)推廣一種紅棗產(chǎn)品，微博應(yīng)側(cè)重對該產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和產(chǎn)品背后所傳達(dá)的情感予以細(xì)膩化的宣傳和造勢，引發(fā)消費(fèi)者廣泛的關(guān)注和互動，讓消費(fèi)者產(chǎn)生進(jìn)一步了解產(chǎn)品信息和購買欲望；而微信對該產(chǎn)品的傳播側(cè)重于產(chǎn)品的價(jià)格、促銷等內(nèi)容的宣傳，進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的購買欲望。二者之間的關(guān)系是，微博的媒體傳播效果可以為微信的公眾號吸引充足的流量，而微信的精準(zhǔn)營銷和客戶維護(hù)是深度挖掘客戶信息、精準(zhǔn)營銷、留住客戶的有效途徑。因此，微博和微信兩個(gè)平臺的推廣都應(yīng)重視消費(fèi)者的參與度和消費(fèi)者輿論走向，實(shí)時(shí)調(diào)整推廣內(nèi)容和方式，并建立彼此互通的關(guān)聯(lián)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)功能的互補(bǔ)和優(yōu)化。

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Practical Application of the Participatory Brand Promotion in“Internet+ Agricultural”Enterprises——Illustratedby“HAOXIANG NI”theRedDateBrand

GUO Kai-kai，LI Qiao
（School of Law，Jiangnan University，Wuxi 214122，China）

“Internet+agriculturalenterprises”is currently a common mode of thetransition forms commonly chosen by Chinese agricultural enterprises.How to effectively use the network platform to promote private brand of agricultural products is considered as the key to enhancing the competitiveness of the brand and the successful transition of agricultural enterprises.As a leading agricultural enterprise in China，“Hao Xiang Ni”Red Date Company adopts mainly the mode of strategic promotion.Although having some tries of tentative participatory brand promotion，the company still faces such problems as homogeneous network interactive content，imperfect customer online communication mechanism，and insufficient internal collaboration. To solve these problems，the company could take measures like：enriching the content of company website，improving the online feedback mechanism，and strengthening the collaboration of platform.

participatory brand promotion；agricultural product brand；brand promotion；brand construction

F304

A

1673-5609（2016）03-0051-07

2016-04-06

中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助項(xiàng)目“蘇南地區(qū)農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)機(jī)制創(chuàng)新研究”（JUSRP1501XNC），教育部人文社會科學(xué)研究規(guī)劃基金項(xiàng)目“基于農(nóng)產(chǎn)品安全視角的新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體培育研究”（13YJA790050）。

郭凱凱（1990—），男，河南上蔡人，江南大學(xué)法學(xué)院農(nóng)村與區(qū)域發(fā)展專業(yè)碩士研究生，研究方向：農(nóng)業(yè)社會化與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)；通訊作者：李俏（1983—），女，遼寧昌圖人，江南大學(xué)法學(xué)院副教授，碩士研究生導(dǎo)師，管理學(xué)博士，研究方向：農(nóng)村社會學(xué)。

［責(zé)任編輯：蔣椆媛］［英文編輯：蔡林歧］［責(zé)任校對：宛蕓］