國內鞋業(yè)零售終端引入時尚買手機制的探討

馮雨果

（西華大學應用技術學院，四川成都610065）

國內鞋業(yè)零售終端引入時尚買手機制的探討

馮雨果

（西華大學應用技術學院，四川成都610065）

時尚買手機制作為一種新興的品牌運營形式，將對產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)進行整合，充分發(fā)揮無形資產的優(yōu)勢，它的快速發(fā)展，對我國時尚產業(yè)的發(fā)展以及鞋類行業(yè)的轉型升級都將有十分重要的作用。然而，國內除了少量的時尚媒體的報道，學界較少有深入研究。因此，本研究的目的是對國內鞋業(yè)零售終端引入時尚買手機制的探討。我們首先對國內鞋業(yè)零售終端現狀進行分析，在此基礎上介紹了時尚買手機制，并對目前國內時尚買手現狀進行分析；然后論述了國內鞋業(yè)零售終端引入時尚買手機制的意義，最后提出了引入時尚買手機制的幾點建議。

鞋業(yè)；零售終端；時尚；買手機制；產業(yè)鏈

引言

有品牌者得市場，有渠道者得天下［1］，終端控制能力是中國鞋類企業(yè)及其品牌成敗的關鍵，而這恰恰是目前鞋類企業(yè)在銷售渠道上存在的最大問題。隨著時尚巨頭ZARA的巨大成功，與買手相應的零售終端模式也開始受到業(yè)內人士的關注。時尚買手機制逐漸成為品牌幕后的有力推手，帶來了有別于傳統(tǒng)企業(yè)運作的新模式，成為品牌提升的關鍵因素之一。隨著零售業(yè)競爭的日趨激烈，如果再停留在傳統(tǒng)的技術和方法基礎上，將很難在競爭中獲得優(yōu)勢地位［2］。因此，深入探析國內鞋業(yè)零售終端引入時尚買手機制迫在眉睫。

1　國內鞋業(yè)零售終端現狀分析

1.1國內鞋業(yè)零售商的分類

（1）品牌直營

從產品研發(fā)到零售終端都由品牌商獨立運作。

（2）品牌代理商、加盟商

通過品牌代理或加盟的方式采購相應品牌的產品，然后采用各種銷售渠道進行銷售。

（3）個體商家

通過不同渠道采購一種或多種品牌的鞋類產品，然后在自營店鋪進行銷售。

（4）百貨店、超市

通過“引廠進店”或“聯銷”的模式，將賣場的位置出租給廠家或個體經營者，商店只收取一定金額的費用或租金。

1.2國內鞋業(yè)零售商銷售渠道模式

目前國內鞋業(yè)零售商銷售渠道模式主要有：服裝批發(fā)市場、大型百貨商場、連鎖專賣的品牌經營店、服裝超市與折扣店、展會、網上購物、電視購物和店中店等。

1.3國內鞋業(yè)零售終端存在的問題

（1）批發(fā)市場

批發(fā)市場是鞋類產業(yè)發(fā)展的最大樞紐，在中國鞋業(yè)中有著舉足輕重的地位。隨著消費市場的逐漸成熟，品牌將成為市場的主導，以批發(fā)為主的廠家好景大不如前，凸顯的問題主要有以下幾點：其一，批發(fā)利潤低，極低的利潤制約企業(yè)發(fā)展；其二，批發(fā)商鋪貨欠款大，廠家陷入被動；其三，廠家沒有自己的品牌和零售終端，市場上缺乏競爭力。

（2）百貨商場

百貨商店一直是我國鞋服零售的主銷市場，但是隨著流通業(yè)的發(fā)展和消費者的成熟以及無店鋪和專賣店零售渠道的巨大沖擊，其廣泛采用的“引廠進店”模式所帶來的效益正在逐漸縮水。來自中國購物中心產業(yè)資訊中心的郭增利認為，在階段性上出現部分購物中心調低鞋服類商品占比的現象，是因為鞋服品牌的盈利能力出現下滑，其銷售額增長幅度跟不上成本的增長幅度，導致品牌自身的開店能力在下降。而以“買手”機制為特色的歐美模式則脫穎而出。國內一些百貨商店的服裝零售人士也已經認識到“引廠進店”的弊端，并開始進行改革，在此引入“買手”機制不失為一種有效的方法［3］。

（3）專賣店

專賣店是品牌鞋服企業(yè)的主要銷售終端，盡管已取得了不俗的戰(zhàn)績，但時下鞋服專賣店的生存能力仍然讓人感到擔憂。根據有關報告顯示，截至2012年9月底李寧集團在全國的授權經營的零售網點有6 700多個，與去年年末相比減少1067個，另外安踏體育2012年以來門店總數也減少了110家，這意味著鞋服行業(yè)正面臨深度調整。利潤下滑、網店沖擊、租金等費用居高不下是造成品牌實體店難生存的而悄然關門的最直接原因［4］。

（4）品牌代理商及加盟商

目前整個產業(yè)正處于調整期，在這場產業(yè)大升級中，代理商和加盟商的地位正逐漸被削弱，具體問題主要體現在以下幾個方面：其一，品牌直營店營銷模式的沖擊；其二，直營與加盟并存經常產生各種矛盾。最為突出的矛盾是來自商場的促銷活動，很容易導致整個價格體系的紊亂；其三，部分經銷商素質偏低。

2　時尚買手機制介紹

2.1時尚買手定義

時尚買手機制就是指將買手作為“第一生產力”，以取得利潤和滿足消費者需求為目的，是聯系鞋服供應商、零售商以及消費者三者之間的橋梁。

2.2時尚買手分類

（1）百貨店買手

分為兩類：一類是買斷式經營買手類型。此類買手的職能是根據百貨店的品牌形象來挑選各類品牌，不參與產品設計開發(fā)；另一類是為百貨公司自有品牌采買貨品的買手，此類買手要兼顧產品開發(fā)、產品規(guī)劃和產品采購的職能。

（2）獨立店或代理商買手

此類買手的主要職能是負責自己品牌的進貨、商品管理、銷售跟蹤、市場推廣以及視覺營銷等工作。這種模式下的買手通常同時經銷著幾個、幾十個甚至上百個品牌，他們需要根據服務對象的定位來挑選現成商品。

（3）品牌內部買手

此類型的買手的職能是負責企業(yè)產品設計開發(fā)及生產全過程，提前半年或者更長時間預測出下一季流行的產品，并配合銷售部門監(jiān)控銷售數據及時調整產品生產，實現銷售的最大化。他們不需要帶回其他品牌的產品進行銷售。

2.3時尚買手的職責

買手除了具有采購的基本職能外，還充當了管理和運營者的角色，其主要職責如圖1。

2.4國內時尚買手機制的運營現狀

（1）缺乏專業(yè)的買手人員

大多數國內鞋類品牌公司的“買手”一般都是設計師、銷售人員或者企劃人員，有的小企業(yè)就是企業(yè)老板。這種“買手”存在的問題是：設計師出身的買手不太了解市場，缺乏零售知識和數據分析能力，而銷售出身的買手又不太關心流行，欠缺審美能力。

（2）缺乏專業(yè)培訓機構和組織

目前買手業(yè)在國內是一個新興行業(yè)，缺乏專業(yè)培訓機構和組織，其中最主要原因是缺乏資深的買手培訓師。國內高校也沒有開設這項專業(yè)教育，雖然有些大學如：北京服裝學院和東華大學都相繼設置專門的課程體系，但是效果并不是很理想。

（3）缺乏成功運營買手機制的經驗

據調查，企業(yè)招聘崗位排名分別是：陳列設計、培訓師、銷售經理和買手。買手排在第4位，這并不表明企業(yè)需求買手不大，而是目前能夠重視買手運營機制，且將買手功能運營成功的企業(yè)不多。

（4）缺乏配套的企業(yè)管理體系

所謂的“買手模式”不是單一個體或單一的部門能夠完成的，它是一個建立在龐大的供應鏈基礎上的產品優(yōu)化組合的模式［5］。所有的企業(yè)部門之間必須保持良好的溝通和合作，以實現企業(yè)內部資源的充分共享和快速流動。

圖1　時尚買手主要職責流程圖

3　國內引入時尚買手機制的意義

（1）促進企業(yè)內部價值鏈中心從生產到市場和銷售的轉移

時尚買手機制引入的最大意義在于，加工制造環(huán)節(jié)以服從于市場需求利益為前提，以及品牌的市場化運營。

（2）縮短產品前期研發(fā)時間，提升產品價值

時尚買手機制對供應鏈的影響主要發(fā)生在投產之前的環(huán)節(jié)，以及在銷售其間對暢銷品和滯銷品的快速反應，以充分發(fā)揮短供應鏈的優(yōu)勢。

（3）提升零售終端管理水平

通過加強品牌推廣策劃、店面形象、陳列更新以及導購培訓等零售服務系統(tǒng)的整體性，為消費者提供更具誘惑力的購物體驗。

（4）創(chuàng)造“多贏”局面

時尚買手機制將內外部資源合理地整合起來，靈活地把企業(yè)的供應商、加盟商、銷售部門、顧客等連接成一個整體系統(tǒng)，更高效的完成整個商業(yè)過程。

（5）有利于整個行業(yè)結構的調整

企業(yè)的產品研發(fā)、生產加工、財務運算、市場渠道、店鋪終端、信息化建設等都將圍繞銷售終端的信息做出相應調整和變化，這將是對企業(yè)傳統(tǒng)的一次巨大調整和變革。

4　建議

（1）應重視專業(yè)時尚買手的培養(yǎng)

時尚買手的培養(yǎng)，是一個系統(tǒng)而復雜的工程，需要國內相關企業(yè)、高校以及培訓機構等共同培養(yǎng)，以實現貫穿產業(yè)鏈及人才鏈，達到選拔和培養(yǎng)行業(yè)專業(yè)買手人才的目的。

（2）應重視供應鏈快速反應能力的提升

企業(yè)應設立數據分析中心，及時將零售終端的銷售和庫存情況反饋到總部、生產商、加盟商以及供應商，以實現整條供應鏈的快速反應能力。

（3）應重視發(fā)揮買手在提升終端門店銷售業(yè)績中的協(xié)同作用

目前，企業(yè)終端門店的銷售是以店鋪銷售人員為主，如果在此基礎上，能夠讓買手與陳列專員協(xié)作配合，無疑能夠更好的提升門店銷售業(yè)績。

（4）應重視建立信息溝通機制

對于中小企業(yè)來講，馬上找到能力到位的買手或團隊是非常困難的，但企業(yè)可以從更本質的地方卻也是更易操作的地方改善，即“信息溝通機制”。只有信息暢通了，產品研發(fā)才能更準確，面世的速度也才能更快。

5　結語

未來鞋類產業(yè)發(fā)展趨勢是市場第一，終端服務顧客至上，新的商業(yè)格局是“以銷定產”，核心是終端銷售。買手機制以市場為導向的垂直整合能力，將顯得越來越重要。

［1］沈志勇.有品牌者得市場有渠道者得天下［J］.現代營銷，2009，（8）：21-22.

［2］李彬蘭.零售采購技術［M］.廣州：廣東經濟出版社，2004.

［3］李黎.人世后中國百貨公司實施服裝買手機制探討［J］.東華大學學報（自然科學版），2003，（5）：50-51.

［4］閆莉華.青島李寧旗艦店關門停業(yè)服裝行業(yè)面臨深度調整［EB/OL］.http: //news.xinhuanet.com/fortune/2 012-11/19/c_113725630.htm/2012-11-19.

［5］孫海霞.“快時尚”買手模式與信息溝通機制［J］.中國服飾，2007，（11）：79-80.

Introduction of Fashion Buyer's Mechanism in the Domestic Shoe Retail Terminal

FENG Yu-guo
（College of Applied Technology of Xihua University，Chengdu 610065，China）

As a kind of new mode，fashion buyer's system is a new area in the study of fashion academic. Therefore this study was aim to investigate the introduction of fashion buyer's mechanism in the domestic shoe retail terminal.At first，we analyzed current situation of domestic shoe retail terminal and the domestic fashion buyer system；then domestic shoe retail terminal leading fashion buyer mechanism were interpreted；finally suggestions were proposed for its development.

shoes；retail terminal；fashion；buyer mechanism；industry chain

TS 943；F 713.50

A

1671-1602（2016）19-0023-04

陳彥名（1982.1-），女，湖南人，碩士，講師。研究方向：服裝設計和皮具設計。E-mail：344232561@qq.com。