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    虛擬品牌社群認(rèn)同對(duì)品牌忠誠影響的實(shí)證分析—基于價(jià)值共創(chuàng)的中介效應(yīng)

    2016-11-11 09:15:10范志國副教授柴海靜天津理工大學(xué)管理學(xué)院天津300384
    商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究 2016年20期
    關(guān)鍵詞:共創(chuàng)社群成員

    范志國 副教授 柴海靜(天津理工大學(xué)管理學(xué)院 天津 300384)

    虛擬品牌社群認(rèn)同對(duì)品牌忠誠影響的實(shí)證分析—基于價(jià)值共創(chuàng)的中介效應(yīng)

    范志國副教授柴海靜
    (天津理工大學(xué)管理學(xué)院天津300384)

    在虛擬品牌社群中,本文以社群融入度為調(diào)節(jié)變量,探討社群認(rèn)同、價(jià)值共創(chuàng)對(duì)品牌忠誠的影響機(jī)理。結(jié)果表明,群體認(rèn)同和品牌認(rèn)同均能夠正向影響價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng);而社群成員通過與企業(yè)或其他成員產(chǎn)生的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)可以促進(jìn)品牌忠誠;社群融入度對(duì)群體認(rèn)同與價(jià)值共創(chuàng)之間的正向關(guān)系具有顯著調(diào)節(jié)作用。本研究希望通過對(duì)虛擬品牌實(shí)證調(diào)查,為企業(yè)在社會(huì)化媒體營銷過程中培育品牌忠誠提供一種新思路。

    群體認(rèn)同品牌認(rèn)同價(jià)值共創(chuàng)品牌忠誠社群融入度

    引言

    當(dāng)今社會(huì),如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中吸引消費(fèi)者眼球,提高消費(fèi)者品牌忠誠,成為企業(yè)一直關(guān)注的話題。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代虛擬品牌社群的出現(xiàn)為培育品牌忠誠提供了廣闊的平臺(tái)。由于虛擬品牌社群具有匿名性,且不受地理位置的限制,成員能夠自由地發(fā)表言論及分享經(jīng)驗(yàn),因而會(huì)對(duì)社群產(chǎn)生一定的認(rèn)同,從而提高品牌忠誠度。梳理相關(guān)文獻(xiàn),學(xué)者大多是從個(gè)體意識(shí)、承諾感等心理層面揭示消費(fèi)者認(rèn)同對(duì)品牌忠誠的影響機(jī)制,如劉新、楊偉文的研究等。然而,消費(fèi)者最終形成品牌忠誠,不僅依賴于個(gè)體心理感知,顧客與企業(yè)或其他人進(jìn)行互動(dòng)所產(chǎn)生的力量同樣不可小覷。

    近年來,價(jià)值共創(chuàng)成為學(xué)術(shù)界的研究熱點(diǎn),主要集中在價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)產(chǎn)生的結(jié)果方面,如消費(fèi)者與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)能夠共同創(chuàng)造價(jià)值,增加了消費(fèi)體驗(yàn),從而提高品牌忠誠,但對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的前置因素研究較少。有學(xué)者認(rèn)為在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的高科技B2B公司對(duì)資源和能力的認(rèn)同能夠影響員工和企業(yè)間價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng),進(jìn)而提高員工積極性,這為揭示行為互動(dòng)層面虛擬品牌社群認(rèn)同對(duì)品牌忠誠的影響作用提供了啟示。基于此,本研究引入價(jià)值共創(chuàng)中介變量,試圖研究虛擬品牌社群認(rèn)同對(duì)品牌忠誠的具體影響。另外,虛擬品牌社群成員的社群融入度能影響成員行為,當(dāng)成員具有較高的社群融入時(shí),其會(huì)更傾向于參與社群中各種活動(dòng),故模型中加入調(diào)節(jié)變量社群融入度,以期使研究更全面。本研究希望通過對(duì)虛擬品牌實(shí)證調(diào)查,為企業(yè)在社會(huì)化媒體營銷過程中培育品牌忠誠提供一種新思路。

    文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

    (一)虛擬品牌社群認(rèn)同及其維度劃分

    Algesheimer等根據(jù)社會(huì)認(rèn)同理論定義品牌社群認(rèn)同是社群成員對(duì)社群中的規(guī)范、儀式、傳統(tǒng)、目標(biāo)等的認(rèn)可,其包含認(rèn)知和情感兩因素。Carlson等從心理層面研究產(chǎn)生社群意識(shí)的前定因素時(shí)認(rèn)為社群成員對(duì)品牌社群的認(rèn)同來源于成員對(duì)社群中其他成員的認(rèn)同以及成員對(duì)該品牌的認(rèn)同。成員加入到某個(gè)品牌社群中,可能因?yàn)閷?duì)該品牌感興趣,具有一定的認(rèn)同程度;也可能因?yàn)橄矚g與其他社群成員進(jìn)行交流,對(duì)社群成員比較認(rèn)可。本研究采用Carlson的劃分方法,將虛擬品牌社群認(rèn)同劃分為群體認(rèn)同和品牌認(rèn)同,并界定虛擬品牌社群認(rèn)同是指在虛擬品牌社群中,社群成員對(duì)品牌及社群的目標(biāo)、規(guī)范、成員關(guān)系、傳統(tǒng)等的認(rèn)可。

    (二)虛擬品牌社群價(jià)值共創(chuàng)及其維度劃分

    不同于傳統(tǒng)價(jià)值觀點(diǎn),價(jià)值共創(chuàng)認(rèn)為企業(yè)和顧客共同創(chuàng)造價(jià)值。Prahalad和Ramaswamy等定義價(jià)值共創(chuàng)是指消費(fèi)者通過實(shí)施自身判斷選擇權(quán),與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng),共同創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值的活動(dòng)過程,這種活動(dòng)可能發(fā)生在消費(fèi)前,也可能發(fā)生在消費(fèi)過程中。目前國內(nèi)學(xué)者主要從產(chǎn)業(yè)服務(wù)領(lǐng)域,社會(huì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等方面對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的結(jié)果進(jìn)行研究。在虛擬品牌社群中,社群成員以社群共同意向?yàn)樾袨闃?biāo)準(zhǔn),同企業(yè)及其他社群成員關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和消費(fèi)等內(nèi)容進(jìn)行經(jīng)濟(jì)性互動(dòng)交流,因此形成虛擬品牌社群價(jià)值共創(chuàng)。

    圖1 本研究概念模型

    價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)可以由企業(yè)在社群中組織形成,也可由消費(fèi)者自發(fā)組織形成,即企業(yè)發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)和顧客自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)。研究表明價(jià)值共創(chuàng)可以發(fā)生在企業(yè)-顧客(B2C)環(huán)境下,或顧客-顧客(C2C)環(huán)境下。本文借鑒前人研究,將虛擬品牌社群價(jià)值共創(chuàng)分為企業(yè)-顧客間的價(jià)值共創(chuàng)和顧客-顧客間的價(jià)值共創(chuàng)兩種類型。其中,企業(yè)-顧客間的價(jià)值共創(chuàng)是指顧客參與企業(yè)在社群中發(fā)起的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)等方面的互動(dòng)交流活動(dòng),從而形成價(jià)值創(chuàng)意;顧客-顧客間的價(jià)值共創(chuàng)是指顧客在品牌社群中主動(dòng)發(fā)起關(guān)于品牌的話題,通過與其他成員分享產(chǎn)品信息或自身經(jīng)驗(yàn)所進(jìn)行的互動(dòng)交流活動(dòng)。

    (三)群體認(rèn)同與價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)系

    虛擬品牌社群成員可能出于關(guān)系導(dǎo)向參加品牌社群(劉新、楊偉文,2012)。社群成員之間具有某些相似特征,或?qū)δ硞€(gè)領(lǐng)域具有相似愛好。當(dāng)社群成員意識(shí)到這些相似處,就容易對(duì)群體中的目標(biāo)、規(guī)范等形成認(rèn)可,從而產(chǎn)生群體認(rèn)同感。Carlson等認(rèn)為社群成員對(duì)群體的認(rèn)同能夠影響其行為,因此,當(dāng)社群成員對(duì)群體產(chǎn)生認(rèn)同時(shí),就能促進(jìn)成員在社群中參與價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng),如參加企業(yè)通過社群發(fā)起的產(chǎn)品創(chuàng)意征集或評(píng)價(jià)活動(dòng),甚至主動(dòng)發(fā)起與品牌相關(guān)的話題及分享經(jīng)驗(yàn)等。而且成員對(duì)群體的認(rèn)同越高,互動(dòng)交流活動(dòng)越積極。因此,提出如下假設(shè):

    H1:虛擬品牌群體認(rèn)同對(duì)價(jià)值共創(chuàng)具有正向影響作用。

    H1a:虛擬品牌社群成員群體認(rèn)同對(duì)企業(yè)-顧客間的價(jià)值共創(chuàng)具有積極作用。

    H1b:虛擬品牌社群成員群體認(rèn)同對(duì)顧客-顧客間的價(jià)值共創(chuàng)具有積極作用。

    (四)品牌認(rèn)同與價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)系

    虛擬品牌社群成員也可能出于興趣導(dǎo)向加入品牌社群。當(dāng)品牌符合社群成員的某種特質(zhì)或品味,社群成員能感知到自身與品牌的相似處,如品牌個(gè)性形象與本身興趣、價(jià)值觀、生活方式等相一致時(shí),社群成員更容易對(duì)該品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。品牌認(rèn)同的產(chǎn)生,能夠促進(jìn)社群成員積極與其他社群成員分享關(guān)于品牌的信息,樂于介紹品牌特點(diǎn),同時(shí)會(huì)促進(jìn)其參加企業(yè)發(fā)起的關(guān)于品牌產(chǎn)品的創(chuàng)意或評(píng)價(jià)活動(dòng),對(duì)產(chǎn)品提出自己的構(gòu)想,且品牌認(rèn)同程度越高,這種價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)交流越積極。因此,提出如下假設(shè):

    表1 測(cè)量題項(xiàng)分析結(jié)果

    H2:虛擬品牌社群品牌認(rèn)同對(duì)價(jià)值共創(chuàng)具有正向影響作用。

    H2a:虛擬品牌社群成員品牌認(rèn)同對(duì)企業(yè)-顧客間的價(jià)值共創(chuàng)具有積極作用。

    H2b:虛擬品牌社群成員品牌認(rèn)同對(duì)顧客-顧客間的價(jià)值共創(chuàng)具有積極作用。

    (五)價(jià)值共創(chuàng)與品牌忠誠的關(guān)系

    顧客參與企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值共創(chuàng)能夠增強(qiáng)顧客品牌感知,提高評(píng)價(jià),從而促進(jìn)品牌正面?zhèn)鞑ィ?strom,2010)。當(dāng)顧客參與產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)過程時(shí),由于產(chǎn)品凝聚了顧客自身創(chuàng)意,顧客會(huì)更傾向于購買該品牌產(chǎn)品,并且樂于向身邊朋友推薦,從而增加品牌忠誠度。Roser等的研究支持上述看法,其認(rèn)為企業(yè)和顧客間的價(jià)值共創(chuàng)能提高顧客忠誠,增加品牌正面口碑。

    顧客在社群中會(huì)自發(fā)與其他成員分享產(chǎn)品信息、使用經(jīng)驗(yàn),甚至?xí)鲃?dòng)發(fā)起與產(chǎn)品相關(guān)的帖子。社群成員之間的互動(dòng)活動(dòng),能夠提高成員對(duì)品牌的評(píng)價(jià),促進(jìn)品牌宣傳,產(chǎn)生正面效應(yīng),從而促進(jìn)購買。因此,提出如下假設(shè):

    H3:虛擬品牌社群價(jià)值共創(chuàng)對(duì)品牌忠誠具有正向影響。

    H3a:企業(yè)-顧客間的價(jià)值共創(chuàng)對(duì)品牌忠誠具有積極作用。

    H3b:顧客-顧客間的價(jià)值共創(chuàng)對(duì)品牌忠誠具有積極作用。

    (六)品牌社群融入度的調(diào)節(jié)作用

    品牌社群融入是指社群成員參與社群中關(guān)于品牌的活動(dòng),且與其他社群成員具有一定聯(lián)系(劉勇,2009)。虛擬品牌社群中不同成員的社群融入度是不同的,社群融入度越高,成員的互動(dòng)效用越強(qiáng),從而對(duì)其行為的作用越大(范曉屏,馬慶國,2009)。因此當(dāng)虛擬品牌社群成員具有較高的社群融入度時(shí),成員在社群中會(huì)更加積極的參加互動(dòng)交流,進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)。本研究認(rèn)為品牌社群融入度在社群認(rèn)同和價(jià)值共創(chuàng)之間具有調(diào)節(jié)作用。因此,提出以下假設(shè):

    H4:虛擬品牌社群融入度正向調(diào)節(jié)社群認(rèn)同和價(jià)值共創(chuàng)間的關(guān)系。

    H4a:虛擬品牌社群融入度正向調(diào)節(jié)群體認(rèn)同和企業(yè)-顧客間價(jià)值共創(chuàng)關(guān)系。

    H4b:虛擬品牌社群融入度正向調(diào)節(jié)群體認(rèn)同和顧客-顧客間價(jià)值共創(chuàng)關(guān)系。

    H4c:虛擬品牌社群融入度正向調(diào)節(jié)品牌認(rèn)同和企業(yè)-顧客間價(jià)值共創(chuàng)關(guān)系。

    隨著廣東省經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展政策的貫徹落實(shí),北江干流沿岸的韶關(guān)市和清遠(yuǎn)市將繼續(xù)承接珠三角產(chǎn)業(yè)和勞動(dòng)力雙轉(zhuǎn)移,地區(qū)經(jīng)濟(jì)將保持較快的發(fā)展,適合水路運(yùn)輸?shù)拇笞谏㈦s貨及集裝箱等貨物運(yùn)量也迎來快速增長,特別是2011-2018年水路運(yùn)輸出現(xiàn)了大幅增長。

    H4d:虛擬品牌社群融入度正向調(diào)節(jié)品牌認(rèn)同和顧客-顧客間價(jià)值共創(chuàng)關(guān)系。

    根據(jù)上述假設(shè),提出如圖1所示的概念模型。

    研究設(shè)計(jì)

    (一)初始問卷設(shè)計(jì)

    為檢驗(yàn)上述假設(shè),本文采用國內(nèi)外文獻(xiàn)中成熟的量表,并根據(jù)研究目的進(jìn)行適當(dāng)修改,以保證量表信度和效度。其中,群體認(rèn)同的測(cè)量主要參考Algesheimer等的研究,品牌認(rèn)同的測(cè)量主要參考Kim等的研究,企業(yè)-顧客間價(jià)值共創(chuàng)的測(cè)量主要參考Zwass等的研究,顧客-顧客間價(jià)值共創(chuàng)的測(cè)量主要參考Ridings等的研究,社群融入度的測(cè)量主要參照Madupu的研究。

    首先設(shè)計(jì)初始問卷,其中群體認(rèn)同和品牌認(rèn)同分別有5個(gè)題項(xiàng),企業(yè)-顧客間價(jià)值共創(chuàng)和顧客-顧客間價(jià)值共創(chuàng)分別有4個(gè)題項(xiàng),社群融入度有4個(gè)題項(xiàng)。同時(shí)對(duì)調(diào)查者性別、年齡、教育水平和職業(yè)等基本信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。除基本信息外,問卷均采用李克特5級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量,從“非常不同意”到“非常同意”分別計(jì)分1-5分。

    初始問卷在小米論壇發(fā)布,要求社群成員幫助填寫,共發(fā)放95份,有效問卷67份。對(duì)有效問卷進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn),并對(duì)相關(guān)題項(xiàng)進(jìn)行修改,形成正式問卷。

    (二)調(diào)查樣本和數(shù)據(jù)收集

    調(diào)查以虛擬品牌社群成員為對(duì)象,故問卷采用網(wǎng)絡(luò)發(fā)放形式,在小米社區(qū)、華為花粉俱樂部、“果粉”社區(qū)等在線品牌社群通過發(fā)帖或郵件等邀請(qǐng)成員參與調(diào)查。期間共回收427份問卷,剔除回答不完整及明顯不認(rèn)真問卷,剩余有效問卷355份,有效率83.1%。對(duì)有效問卷進(jìn)行結(jié)構(gòu)性分析發(fā)現(xiàn),從性別看,男性203人,占57.2%,女性152人,占42.8%,分布較均勻;從年齡看,18-28歲205人,29-44歲128人,這兩個(gè)年齡段人數(shù)占樣本93.8%,符合中青年群體是當(dāng)前品牌產(chǎn)品消費(fèi)者的特征;從受教育程度看,73.8%的被調(diào)查者具有大學(xué)及以上學(xué)歷;從職業(yè)看,公司職員占46.1%,學(xué)生占37.8%,這些人具有一定的消費(fèi)能力。綜上所述,本次研究調(diào)查樣本符合研究要求,具有一定代表性。

    數(shù)據(jù)分析與模型驗(yàn)證

    (一)數(shù)據(jù)的信度和效度檢驗(yàn)

    (二)模型擬合度分析

    本文利用AM0S17.0對(duì)模型進(jìn)行擬合度分析。通過分析結(jié)果顯示,χ2/ df=1.440,GFI=0.934,AGFI=0.914,RMSEA=0.035。一般認(rèn)為χ2/df數(shù)值介于1~3表示擬合度良好,GFI和AGFI需大于0.9,RMSEA小于0.08。通過比較得出,該模型各指標(biāo)均符合標(biāo)準(zhǔn)要求,因此模型具有較好的擬合度。

    (三)路徑分析及假設(shè)驗(yàn)證

    研究采用AM0S17.0進(jìn)行路徑分析和假設(shè)檢驗(yàn)。結(jié)果顯示,群體認(rèn)同對(duì)企業(yè)-顧客間的價(jià)值共創(chuàng)(β=0.16,p<0.05)、顧客-顧客間的價(jià)值共創(chuàng)(β=0.47,p<0.001)具有顯著正向作用;品牌認(rèn)同對(duì)企業(yè)-顧客間的價(jià)值共創(chuàng)(β=0.20,p<0.05)、顧客-顧客間的價(jià)值共創(chuàng)(β=0.26,p<0.001)也具有顯著正向作用;企業(yè)-顧客間的價(jià)值共創(chuàng)及顧客-顧客間的價(jià)值共創(chuàng)對(duì)品牌忠誠(β=0.19,p<0.01;β=0.59,p<0.001)均具有顯著正向作用,因此假設(shè)H1-H3得到驗(yàn)證。

    (四)社群融入度的調(diào)節(jié)檢驗(yàn)

    運(yùn)用SPSS17.0對(duì)社群融入度的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行驗(yàn)證,結(jié)果顯示,群體認(rèn)同與社群融入度的交互作用對(duì)企業(yè)-顧客間的價(jià)值共創(chuàng)及顧客-顧客間的價(jià)值共創(chuàng)均具有顯著影響作用(p<0.05),即假設(shè)H4a和H4b成立;而品牌認(rèn)同與社群融入度交互項(xiàng)的p值均大于0.05,因此其對(duì)企業(yè)-顧客間的價(jià)值共創(chuàng)及顧客-顧客間的價(jià)值共創(chuàng)調(diào)節(jié)效果不明顯,故假設(shè)H4c和H4d不成立。

    根據(jù)上述分析,模型假設(shè)結(jié)果如表2所示。

    表2 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

    結(jié)論及啟示

    (一)研究結(jié)論與理論貢獻(xiàn)

    研究結(jié)果顯示:虛擬品牌社群中群體認(rèn)同和品牌認(rèn)同均能正向影響企業(yè)-顧客和顧客-顧客間的價(jià)值共創(chuàng),進(jìn)而對(duì)品牌忠誠產(chǎn)生正向作用,且群體認(rèn)同和品牌認(rèn)同通過顧客-顧客間價(jià)值共創(chuàng)對(duì)品牌忠誠效果大于通過企業(yè)-顧客間價(jià)值共創(chuàng)產(chǎn)生的效果;社群融入度對(duì)群體認(rèn)同與企業(yè)-顧客間價(jià)值共創(chuàng)以及顧客-顧客間價(jià)值共創(chuàng)均具有顯著調(diào)節(jié)效應(yīng),但對(duì)品牌認(rèn)同與價(jià)值共創(chuàng)間的調(diào)節(jié)作用不顯著,原因可能是社群中某些成員的品牌認(rèn)同很強(qiáng),并強(qiáng)烈希望品牌能滿足自身個(gè)性需求,因此即使社群融入程度較低,也會(huì)愿意貢獻(xiàn)自己的創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)。

    本研究創(chuàng)造性的引入價(jià)值共創(chuàng)中介變量,并從企業(yè)-顧客和顧客-顧客兩個(gè)維度進(jìn)行分類,從宏觀互動(dòng)行為方面揭示了社群認(rèn)同對(duì)品牌忠誠具體影響機(jī)理,打開二者間的黑箱。社群融入度的調(diào)節(jié)作用豐富了模型,強(qiáng)化群體認(rèn)同和價(jià)值共創(chuàng)之間的作用,為加強(qiáng)虛擬品牌社群管理,鼓勵(lì)成員互動(dòng)提供了理論依據(jù)。

    (二)管理啟示

    基于本研究的結(jié)論可看出,企業(yè)進(jìn)行品牌管理與社會(huì)化營銷時(shí),應(yīng)充分利用虛擬品牌社群這個(gè)社會(huì)化媒體交流平臺(tái),轉(zhuǎn)變品牌營銷主導(dǎo)邏輯,通過促進(jìn)成員的認(rèn)同感與存在感,讓消費(fèi)者參與到價(jià)值創(chuàng)造的過程中。高度重視顧客的創(chuàng)造,才能給企業(yè)帶來意想不到的忠誠。針對(duì)本文的研究結(jié)果,提出以下建議:

    第一,塑造品牌形象,打造良好的社群文化,以提升品牌認(rèn)同和群體認(rèn)同。企業(yè)應(yīng)該樹立良好的品牌形象,注重品牌質(zhì)量,打造“內(nèi)容性品牌”,即將品牌注入豐富的內(nèi)涵,增強(qiáng)品牌特色,彰顯品牌個(gè)性。當(dāng)品牌符合消費(fèi)者個(gè)性需求的時(shí)候,才能贏得品牌認(rèn)同。同時(shí),企業(yè)應(yīng)準(zhǔn)確定位品牌社群共同目標(biāo),為成員提供規(guī)范的導(dǎo)向功能,積極宣傳社群的服務(wù)宗旨,形成良好的社群文化,提高成員對(duì)群體的認(rèn)同。

    第二,多種形式促進(jìn)成員互動(dòng),提高社群成員融入度。企業(yè)、品牌、顧客三者之間應(yīng)該是一個(gè)不斷交流、高度互動(dòng)的有機(jī)整體。成員加入社群并不是最終目的,而是應(yīng)該讓成員充分融入到品牌社群這個(gè)大家庭環(huán)境中。因此管理者可以通過激勵(lì)等方法促使成員積極參與互動(dòng),如采用社群等級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)或定期選出活躍名額等方式提高成員活躍程度,在社群成員間建立起友誼,將成員間弱關(guān)系變成強(qiáng)關(guān)系,使成員高程度融入社群中,營造和諧的社群環(huán)境。

    第三,企業(yè)應(yīng)集思廣益,學(xué)會(huì)主動(dòng)聆聽,做顧客和品牌間的牽線人。服務(wù)主導(dǎo)邏輯下,企業(yè)應(yīng)更加注重消費(fèi)者的心聲,充分利用虛擬品牌社群這個(gè)平臺(tái),主動(dòng)聆聽消費(fèi)者的意見及創(chuàng)意。如企業(yè)可定期發(fā)布品牌產(chǎn)品創(chuàng)意、設(shè)計(jì)征集活動(dòng),或舉辦創(chuàng)意比賽,充分展示成員創(chuàng)意構(gòu)念。鼓勵(lì)成員積極參與交流與分享,通過企業(yè)-顧客或者顧客-顧客間互動(dòng),不但幫助企業(yè)了解消費(fèi)者需求,集成員智慧于一體,使企業(yè)生產(chǎn)更符合顧客期望的品牌產(chǎn)品,縮短顧客和品牌的距離,更能促進(jìn)企業(yè)正面形象傳播,形成品牌粘性作用,促進(jìn)顧客持續(xù)購買,并通過成員這個(gè)小小的自媒體進(jìn)行病毒式口碑傳播,吸引新顧客,擴(kuò)大品牌影響力。

    1.劉勇. 品牌社群融入的測(cè)量、影響因素及其對(duì)品牌忠誠的影響研究[D].浙江大學(xué),2009

    2.劉新,楊偉文. 虛擬品牌社群認(rèn)同對(duì)品牌忠誠的影響[J]. 管理評(píng)論,2012(8)

    3.李朝輝. 基于顧客參與視角的虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)研究[D].北京郵電大學(xué),2013

    4.周兆山. 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客間價(jià)值共創(chuàng)對(duì)顧客忠誠影響研究[D].北京郵電大學(xué),2014

    5.李朝輝,金永生,卜慶娟. 顧客參與虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)對(duì)品牌資產(chǎn)影響研究——品牌體驗(yàn)的中介作用[J]. 營銷科學(xué)學(xué)報(bào),2014(4)

    6.簡(jiǎn)兆權(quán),肖霄. 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的服務(wù)創(chuàng)新與價(jià)值共創(chuàng):攜程案例研究[J]. 管理工程學(xué)報(bào),2015(1)

    F270

    A

    范志國(1963- ),男,天津人,副教授,研究方向?yàn)槠髽I(yè)營銷戰(zhàn)略、消費(fèi)者行為和品牌管理。

    柴海靜(1992 - ),女,河北滄州人,碩士研究生,研究方向?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略與品牌管理。

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