酒業(yè)的變局與定位

鄒凌遠(yuǎn)

縱觀中國酒業(yè)近10年，有過行業(yè)最風(fēng)光的時候，也有過行業(yè)最低谷的時候，更有過酒企尋求突圍的時候，但在這個跌宕起伏的環(huán)境中從來不缺乏行業(yè)奇跡，也從來不缺乏振奮人心的創(chuàng)新和創(chuàng)意。有在產(chǎn)業(yè)高峰期創(chuàng)造驚人銷售業(yè)績，從區(qū)域走向全國的白酒品牌；有在行業(yè)低谷期創(chuàng)造酒業(yè)關(guān)注熱門的趣味青春小酒；還有在市場回歸理性期突然殺出的各種創(chuàng)新概念。毫不掩飾的說，酒業(yè)的變局既是這個行業(yè)最殘酷、最可怕的地方，也是這個行業(yè)最有魅力、最閃亮的地方，因為時刻都會有意想不到的事情發(fā)生。

茅臺占據(jù)了“國酒”定位

毋庸置疑，茅臺作為中國白酒產(chǎn)業(yè)的龍頭，醬香型白酒巨無霸，更是全國人民趨之若鶩的品牌。無論是從茅臺的行業(yè)地位，還是從茅臺的銷量以及茅臺的品牌號召力來看，茅臺都站在了其他酒企難以匹敵的高度。

而茅臺也占據(jù)了“國酒”這一震撼的定位，深得廣大人民群眾認(rèn)可。可以說這種近乎完美匹配的案例是很少見的，原本國酒茅臺的強(qiáng)勢地位亦不是一般酒企所能撼動的。但酒業(yè)的地域和文化特征，讓國內(nèi)酒業(yè)呈現(xiàn)出豐富的多元化色彩，而深厚的歷史也為其他酒企奠定了獨(dú)特品牌價值。在智業(yè)機(jī)構(gòu)的努力挖掘下，各種各樣的品牌定位、訴求、價值層出不窮，所占據(jù)的層次也是天壤之別。

倘若要問國內(nèi)酒業(yè)比肩國酒茅臺的酒業(yè)案例有幾個？中低端白酒市場不可能會有；中小型酒企不可能會有；沒有歷史積淀的品牌不可能會有。顯然，這種案例是鳳毛麟角的，它只存在于老牌名酒之中，存在于高端市場之中。放眼國內(nèi)酒業(yè)，能夠比肩國酒茅臺定位的酒業(yè)案例，總結(jié)來說主要有以下幾個：

洋河藍(lán)色經(jīng)典夢之藍(lán)——中國夢

洋河作為老八大名酒之一，釀酒歷史悠久，起源于兩漢而興于唐宋，曾多次榮獲“國際名酒”。相比其他老牌名酒，洋河可謂是在白酒黃金10年運(yùn)作最成功的品牌，沒有之一，時至今日已經(jīng)成功擠進(jìn)酒業(yè)前三甲，無論是銷量，還是品牌價值，都是僅次于茅臺和五糧液之后。

而洋河的成功離不開持續(xù)的品牌投入和新品推廣，通過對洋河藍(lán)色經(jīng)典的品牌延伸，成功打造出藍(lán)色經(jīng)典的海之藍(lán)、天之藍(lán)等次高端、超高端產(chǎn)品，不僅再次提升了洋河藍(lán)色經(jīng)典的品牌形象，同時也獲得了消費(fèi)者品牌忠誠度的提升。

洋河藍(lán)色經(jīng)典的推出，一舉革新了洋河的整體品牌形象，保證了與時俱進(jìn)的時尚感。正如洋河先推出的海之藍(lán)、天之藍(lán)廣告訴求，世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷?，F(xiàn)代社會的男人，要頂天立地，要以一個包羅萬象的寬廣情懷，來包容對事業(yè)、對家庭、對父母、對子女、對朋友的諸多感情。在逆境中拍拍胸脯勇敢堅強(qiáng)地走下去，而這些的確需要一個比海洋更寬廣、比天空更高遠(yuǎn)的胸懷。這就是酒之于一個男人，沉默不語所能夠承載的所有精神寄托。

緊隨海之藍(lán)，天之藍(lán)之后，洋河藍(lán)色經(jīng)典再次推出了主打高端的夢之藍(lán)，而“中國夢”的品牌訴求更是深入人心。與此同時夢之藍(lán)的設(shè)計中也毫不掩飾對于夢想的贊美，輕盈而純粹，經(jīng)典高雅的超凡境界，勾勒人生恒美的線條，描繪世人心中永遠(yuǎn)的珍藏。那是關(guān)于對現(xiàn)在和未來的堅定，一種夢想的升華，一個將夢想帶進(jìn)現(xiàn)實生活的載體，一種神奇而神秘的力量。每個人都有夢想，每個家庭都有夢想，正是所有人夢想的匯聚才成為了中國夢，從而成就了酒業(yè)的一大高度案例。

國窖1573——中國品味

瀘州老窖是中國最古老的四大名酒之一，“濃香鼻祖，酒中泰斗”，其釀造技藝發(fā)源于古江陽，是在秦漢以來的川南酒業(yè)發(fā)展這一特定歷史時空氛圍下，逐漸孕育，興于唐宋，并在元、明、清3代得以創(chuàng)制、雛型、定型及成熟的。2000年來，世代相傳，形成了獨(dú)特的、舉世無雙的酒文化。

瀘州老窖的1573國寶窖池群1996年成為行業(yè)首家全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位，傳統(tǒng)釀制技藝2006年又入選首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，世稱“雙國寶單位”，旗下產(chǎn)品國窖1573被譽(yù)為“活文物釀造”“中國白酒鑒賞標(biāo)準(zhǔn)級酒品”。國窖1573作為瀘州老窖集團(tuán)旗下的高端白酒產(chǎn)品，可謂是高端白酒典范，進(jìn)一步鞏固了瀘州老窖集團(tuán)的行業(yè)地位和身份價值。

國窖1573是瀘州老窖系列酒的形象產(chǎn)品，源于建造于明朝萬歷年間（即公元1573年）的“國寶窖池”，采用蒸餾酒釀造工藝，酒質(zhì)無色透明、窖香優(yōu)雅、綿甜爽凈、柔和協(xié)調(diào)、尾凈香長，風(fēng)格典型。

產(chǎn)品一經(jīng)推出，瞬間成為了行業(yè)的榜樣，無論是產(chǎn)品包裝，還是廣告畫面，產(chǎn)品品質(zhì)都是行業(yè)一流水平，備受中高端消費(fèi)者青睞。隨后主打的國窖1573中國品味，更是錦上添花，產(chǎn)品兼具有“柔、純、雅”三大特征。“柔”就是“醇和綿甜、柔順飄逸”，指的是中國品味的口感特征；“純”，就是純凈，沒有污染、沒有雜質(zhì)；“雅”是國窖1573帶給消費(fèi)者的綜合品飲體驗。綜合行業(yè)頂尖的品質(zhì)，國寶級窖池群，鑄就國人心而往之的高端白酒品味，也成就了業(yè)內(nèi)聞名的“中國品味”。

汾酒——中國酒魂

汾酒是我國古老的歷史名酒，產(chǎn)于山西省汾陽市杏花村。在上世紀(jì)80年代，汾酒可謂是風(fēng)光無限，連續(xù)6年蟬聯(lián)中國白酒銷售之冠，并成為中國白酒企業(yè)上市第一股。歷史上，汾酒曾經(jīng)過了3次輝煌。汾酒有著4000年左右的悠久歷史，1500年前的南北朝時期，汾酒作為宮廷御酒受到北齊武成帝的極力推崇，被載入二十四史，使汾酒一舉成名。被譽(yù)為最早國酒，國之瑰寶，是凝聚著古代漢族勞動人民的智慧的結(jié)晶和勞動成果。

嚴(yán)格意義上來說，汾酒奠定了中國現(xiàn)代白酒釀造技藝的根基，更開啟了中國現(xiàn)在酒業(yè)市場。從“杏花村遺址”的考古發(fā)掘文物證實，杏花村釀酒史可上溯到6000多年前的仰韶文化中期。南北朝時期，汾酒便已成宮廷御酒，受到北齊武成帝極力推崇，被載入二十四史。唐時杏花村釀酒作坊多達(dá)70余家，呈現(xiàn)“長街恰副登瀛處，處處街頭揭翠簾”之盛況。唐以前酒皆為“濁酒”，中國釀酒史上第一家蒸餾白酒便是“汾州貢酒”。

晚唐杜牧清明節(jié)出行逢雨，濕寒之際，思酒若狂，便有了“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”兩句絕唱，描繪了汾酒的過去。1915年杏花村的老白汾酒參加巴拿馬萬國博覽會，成為我國惟一榮獲甲等大獎?wù)碌陌拙破放?，加之新中國成立初期國宴用酒以及?次全國評酒會上蟬聯(lián)“國家名酒”桂冠，成就了汾酒的現(xiàn)在。由此可見，國酒之源、文化之根，清香之祖的深厚底蘊(yùn)和歷史文化。

中國白酒產(chǎn)業(yè)的奠基者、傳承中國白酒文化的火炬手、中國白酒釀造技藝的教科書、見證中國白酒發(fā)展歷史的活化石等4句高度概括汾酒歷史、行業(yè)、釀造、發(fā)展的話凝練成四個字，即“中國酒魂”。汾酒“中國酒魂”的品牌定位當(dāng)之無愧，更是對汾酒歷史傳承發(fā)展的深刻總結(jié)，也成就了中國酒業(yè)占據(jù)絕對高度的風(fēng)向標(biāo)案例。

水井坊——中國白酒第一坊

說到中國高端白酒，那就避不開提到水井坊，作為中國高端白酒市場的開創(chuàng)者，盡管在被外企收購之后一直不溫不火。但水井坊在行業(yè)內(nèi)的成功是不可磨滅的，更是值得很多酒企研究學(xué)習(xí)的榜樣。北緯30°是中國的“景觀大道”，也是一條美酒地帶。在這個地帶上的“錦城”成都市中心，有一座傳承600年的古酒坊，它和它所深藏的釀酒技藝，不但佐證了蒸餾白酒在中國的悠久歷史，也令今人得以體驗到古代酒肆溫雅的遺風(fēng)。這就是水井坊遺址，也是水井坊酒的起源。

水井坊上起元末明初，歷經(jīng)明清，下至當(dāng)今，呈“前店后坊”布局，延續(xù)600余年從未間斷生產(chǎn)，是我國現(xiàn)發(fā)現(xiàn)的古代釀酒作坊和酒肆的唯一實例。此考古發(fā)現(xiàn)被考古界、史學(xué)界、白酒界專家認(rèn)定為“中國最古老的酒坊”。水井坊遺址是迄今為止最全面、最完整、最古老、最具有民族獨(dú)創(chuàng)性的酒坊，作為中國白酒的源頭，其史學(xué)價值堪與“秦始皇兵馬俑”媲美，并被國家有關(guān)部門譽(yù)為“中國白酒第一坊”。

坊間數(shù)百年來酒坊與技藝流傳并存至今，是活著的文物，被譽(yù)為“中國白酒的一部無字史書”。由于它填補(bǔ)了我國酒坊遺址專題考古的空白，被國家文物局評為“1999年中國十大考古新發(fā)現(xiàn)”之一。水井坊豐富的文化內(nèi)涵，完整的堆積層面，完備的釀酒工藝設(shè)施以及酒窖中古老神秘的生物群，使水井坊顯得彌足珍貴，點(diǎn)點(diǎn)滴滴皆為天地靈氣與人類智慧的結(jié)晶，散發(fā)出香醇的酒香。

而水井坊？第一坊的品牌定位，致敬源遠(yuǎn)流長的中國文化。配合極致的產(chǎn)品包裝演繹，極致的視覺演繹，極致的酒文化演繹，將“第一坊”的地位展現(xiàn)的淋漓盡致，更成為了行業(yè)膜拜的榜樣。

中國酒業(yè)環(huán)境復(fù)雜，但行業(yè)格局非常清晰，成功者仍然在被人學(xué)習(xí)模仿，而更多的創(chuàng)新者正在趕來的路上。國酒茅臺有它自身的地位，洋河創(chuàng)造了洋河的地位，汾酒鑄就了中國酒魂的信仰體系，國窖1573、水井坊一如既往的獨(dú)樹一幟，這些酒企在品牌高度層面也逐漸能夠形成分庭抗禮的局面。更多酒企在發(fā)展的磨練中也越來越鋒利，未來酒業(yè)的經(jīng)典案例將越來越多。