知識(shí)付費(fèi)前夜，誰(shuí)能讓消費(fèi)者心甘情愿埋單？

李曉芳

分答“瘦身”返場(chǎng)，知乎書(shū)店上線

“小別勝新婚”。

9月27日，通過(guò)在服務(wù)號(hào)上發(fā)送一張富有“寓意”的圖片，一度爆紅卻突然停擺了47天的“分答”宣告自己返場(chǎng)，并將內(nèi)容分類“瘦身”為職場(chǎng)、健康和科普三個(gè)類目。

就好像商量好了一樣。知乎也在國(guó)慶假期前不約而同地公布了自己的最新動(dòng)向——推出知乎書(shū)店功能，并宣布要從知識(shí)社區(qū)向知識(shí)平臺(tái)轉(zhuǎn)變。

火藥味似乎又濃了起來(lái)。面對(duì)席卷而來(lái)的知識(shí)分享付費(fèi)浪潮，國(guó)內(nèi)最大的知識(shí)社區(qū)知乎打算如何應(yīng)對(duì)？36歲的知乎創(chuàng)始人周源思考的是：“爭(zhēng)取讓先進(jìn)入市場(chǎng)的（一部分）知識(shí)分子，先富起來(lái)。”近來(lái)，他反復(fù)在各種場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)這一觀點(diǎn)?！拔覀兿Ｍ層脩?，不僅在知乎上能討論分享，還可以通過(guò)自己有用的知識(shí)分享，能夠有收益，這是非常有益的事情?！?h3>讓書(shū)成為入口、工具

9月20日晚，所有知乎用戶都收到了一封郵件，正文的標(biāo)題是“一萬(wàn)小時(shí)工作經(jīng)驗(yàn)寫(xiě)成的書(shū)，價(jià)值幾何”，借此宣告知乎書(shū)店正式上線。

實(shí)際上，早在2013年9月，知乎就開(kāi)始出品電子書(shū)，推出《知乎周刊》，后續(xù)又相繼策劃了《知乎·鹽》、《知乎一小時(shí)》以及《知乎周刊plus》。但這些電子書(shū)都不能在知乎上直接觀看，用戶需要前往亞馬遜、多看等閱讀平臺(tái)。

知乎上不斷有人提問(wèn)，“為什么不能在知乎上看知乎電子書(shū)？”用戶新的需求成為知乎書(shū)店上線的直接原因，“從產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，更多是為了滿足用戶的切實(shí)需求，提供更加流暢的體驗(yàn)?！敝茉幢硎尽?/p>

知乎書(shū)店的上線也讓人猜測(cè)，知乎接下來(lái)是否要做一個(gè)知識(shí)電商？

周源否認(rèn)這一說(shuō)法。在公開(kāi)場(chǎng)合，他提出知乎接下來(lái)的規(guī)劃是面向廣泛知識(shí)消費(fèi)者和機(jī)構(gòu)伙伴建立一個(gè)大型知識(shí)平臺(tái)。“知乎希望可以連接中國(guó)正在崛起的2至3億，生活在一二三線城市的年輕職業(yè)人群，以及各類與這一族群密切相關(guān)的機(jī)構(gòu)。他們年輕、有著較高的教育水平，面對(duì)各種職業(yè)生活的壓力，需要不斷學(xué)習(xí)、或多或少都有著自我提升的愿望和向上的需求，知乎就是要滿足這種需要?！敝茉锤嬖V本刊記者。

在這個(gè)意義上，周源認(rèn)為新上線的知乎書(shū)店是擴(kuò)展用戶使用場(chǎng)景的重要部分，也是知識(shí)服務(wù)市場(chǎng)的一部分?！白钪匾氖侨伺c信息的連接方式。書(shū)店變成知乎場(chǎng)景里的一部分后，還可以解決很多其他問(wèn)題，比如書(shū)里有這么多作者，我能不能通過(guò)這本書(shū)跟作者進(jìn)行更直接的交流，甚至是一對(duì)一的咨詢？讓一本書(shū)成為解決一個(gè)問(wèn)題的入口，它就不只是一本讀物，而將成為一個(gè)工具?！?h3>一盞“燈”亮了

2015年，一位用戶向知乎提出一個(gè)建議，他寫(xiě)道：看到一個(gè)人對(duì)問(wèn)題做出回答后，會(huì)產(chǎn)生一些更具體的問(wèn)題，特別想單獨(dú)咨詢一下。但這個(gè)過(guò)程中心里會(huì)比較忐忑，擔(dān)心別人愿不愿意接受詢問(wèn)，這適不適合溝通呢？聊了一句后，別人會(huì)不會(huì)就不跟你繼續(xù)聊下去了？

這位用戶提出，能不能在用戶頭像上亮一盞燈，蘊(yùn)含的意思是：回答者愿意接受其他人在看完答案后進(jìn)行更深層次詢問(wèn)。

這讓知乎開(kāi)始意識(shí)到，用戶已經(jīng)不再僅僅滿足于問(wèn)答，他們開(kāi)始有意愿去付費(fèi)了解一個(gè)非常需要解決的實(shí)際問(wèn)題，或自己感興趣的知識(shí)領(lǐng)域。這是知識(shí)服務(wù)市場(chǎng)客觀存在的需求。

伴隨主觀需求而生的還有一些正在發(fā)生的社會(huì)變化。周源表示，變化主要集中在三點(diǎn)，一是移動(dòng)支付的普及。支付寶、微信支付等移動(dòng)金融工具已經(jīng)能支撐用戶方便地進(jìn)行付費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)，為整個(gè)市場(chǎng)打下了良好的基礎(chǔ)。

第二是中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)?！?年前，我們不太能想象人們?yōu)榱寺?tīng)首歌、看個(gè)視頻或者下載APP而掏錢(qián)，但隨著最近一兩年移動(dòng)支付的普及和大家消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，為內(nèi)容付費(fèi)已經(jīng)不再是絕對(duì)的否定?！敝茉凑f(shuō)。

此外，人們獲取信息的方式也在發(fā)生變化。信息爆炸時(shí)代，內(nèi)容溢出，知識(shí)獲取的效率和質(zhì)量極度下降，獲取有價(jià)值信息成為用戶的強(qiáng)烈需求，越來(lái)越多人已經(jīng)不滿足于被動(dòng)接受碎片化信息。供需關(guān)系鏈開(kāi)始形成一條讓消費(fèi)者愿意為知識(shí)埋單的商業(yè)邏輯。

趨勢(shì)之下，知乎在2016年動(dòng)作頻頻。僅半年時(shí)間，知乎相繼推出值乎、知乎live、知乎書(shū)店等付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品。其中，值乎是一款與分答相似的一對(duì)一咨詢產(chǎn)品，知乎live則是一對(duì)多的線上直播式分享群。

然而，果殼網(wǎng)旗下的付費(fèi)語(yǔ)音問(wèn)答產(chǎn)品分答卻領(lǐng)先值乎在社交網(wǎng)絡(luò)上形成刷屏之勢(shì)。自今年5月上線后，新奇的分成機(jī)制、良好的互動(dòng)體驗(yàn)，分答吸引了諸多明星、專家入駐。隨著“國(guó)民老公”王思聰?shù)募尤?，分答一夜爆紅。6月27日，分答在首場(chǎng)發(fā)布會(huì)上公布了上線42天以來(lái)的成績(jī)：1000萬(wàn)授權(quán)用戶，付費(fèi)用戶超過(guò)100萬(wàn)，產(chǎn)生50萬(wàn)條語(yǔ)音問(wèn)答，交易總額超過(guò)1800萬(wàn)，估值超過(guò)1億美元。

分答輝煌的戰(zhàn)績(jī)讓許多人猜測(cè)，知乎在知識(shí)服務(wù)市場(chǎng)上是否要落后于人？一口氣推出諸多產(chǎn)品，成立5周年的知乎是不是著急進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)了？

對(duì)于前一個(gè)問(wèn)題，周源只是表示，“值乎4月1日上線，知乎live是5月14日發(fā)布，都在分答上線之前。知乎從去年開(kāi)始對(duì)知識(shí)服務(wù)市場(chǎng)有一些想法，只是最后成型推出是在今年逐步實(shí)現(xiàn)?！?/p>

知乎產(chǎn)品總監(jiān)黃濤用知乎live上線迄今的表現(xiàn)回答了后一個(gè)疑問(wèn)。截至9月20日，共計(jì)557場(chǎng)live中，參與者人均消費(fèi)52.08元，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率為37%，主講者的平均時(shí)薪超過(guò)1萬(wàn)元，最高單場(chǎng)收益達(dá)15萬(wàn)。然而，不管是值乎、知乎live或知乎書(shū)店，獲得的所有收益都?xì)w知識(shí)分享者，知乎在其中沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的金錢(qián)收益。知乎唯一穩(wěn)定持續(xù)的商業(yè)變現(xiàn)方式還是原生廣告。

周源此前也坦言，推出的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品談商業(yè)化還言之過(guò)早。在他看來(lái)，沒(méi)有任何事情，比現(xiàn)在去培育和打造知識(shí)市場(chǎng)這個(gè)事情更有價(jià)值和吸引力。“所以在早期階段，我們可以不去強(qiáng)調(diào)、定義它的商業(yè)模式，我們可以讓更多付費(fèi)的應(yīng)用場(chǎng)景產(chǎn)生出來(lái)，在同步過(guò)程中，再去看什么樣的模式更適合?！?

知識(shí)變現(xiàn)不能光靠大V

值乎、分答兩款相似產(chǎn)品前后腳上線，分答爆紅而值乎遭冷遇的部分原因在于，分答推廣之初引入了王思聰、章子怡、佟大為、papi醬等名人網(wǎng)紅，他們自帶的粉絲效應(yīng)迅速為分答積累了第一批原始用戶。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，分答中回答問(wèn)題的用戶為9.2萬(wàn)余人，僅占注冊(cè)用戶1.3%，其中占更少比例的大V貢獻(xiàn)總偷聽(tīng)量的90.28%，貢獻(xiàn)總收入的84.56%。

實(shí)際上，在各大知識(shí)生產(chǎn)平臺(tái)上，少量的“頭部知識(shí)分享者”都占據(jù)了大量流量和收入。知乎live剛推出時(shí)，也邀請(qǐng)了創(chuàng)新工場(chǎng)CEO李開(kāi)復(fù)這樣的大V來(lái)暖場(chǎng)，他在6月1日主持的一場(chǎng)分享創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的知乎live，門(mén)票價(jià)格為499元一張，且僅開(kāi)放200個(gè)名額，瞬間一售而空，最終獲得的收益達(dá)10萬(wàn)元。知乎live上粉絲量達(dá)10萬(wàn)+的大V數(shù)量占比20%，收入占比達(dá)43%。

然而，這種大V效應(yīng)過(guò)后，對(duì)平臺(tái)的影響力往往不能長(zhǎng)久持續(xù)，分答最紅火時(shí)也被質(zhì)疑不是真正的知識(shí)分享。此外，處于金字塔上的頭部知識(shí)生產(chǎn)者因影響力的巨大，對(duì)平臺(tái)的依賴度和黏性并不強(qiáng)。如何在明星大V之外，持續(xù)打造自己的影響力，是內(nèi)容平臺(tái)亟待解決的問(wèn)題。

在這一方面，果殼網(wǎng)和知乎都有相同的考量。重新返場(chǎng)后的分答淡化了此前的明星資源，首頁(yè)優(yōu)先推薦一些行業(yè)內(nèi)的專家學(xué)者。分答創(chuàng)始人姬十三表示，明星大V退潮后，分答會(huì)花大力氣去打造各個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)答主。

周源指出，大V本身有粉絲和信任基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)效應(yīng)更容易顯現(xiàn)。但知識(shí)市場(chǎng)中最重要的是應(yīng)該具有持續(xù)性、更長(zhǎng)尾，更加有針對(duì)性的內(nèi)容，同時(shí)能夠盡可能地幫助那些專業(yè)內(nèi)容提供者與消費(fèi)者匹配。“粉絲經(jīng)濟(jì)或者過(guò)于娛樂(lè)性在短期之內(nèi)可能會(huì)比較容易引起關(guān)注度，但這些東西能否長(zhǎng)期留存是一個(gè)大問(wèn)號(hào)?！?/p>

此外，內(nèi)容生產(chǎn)上，一個(gè)無(wú)法忽視的問(wèn)題是版權(quán)。由中國(guó)商業(yè)記者李翔打造的《李翔商業(yè)內(nèi)參》，6月5日通過(guò)知名自媒體羅輯思維旗下的“得到”APP進(jìn)行付費(fèi)訂閱，年費(fèi)為199元。但上線后沒(méi)幾天，淘寶網(wǎng)上即出現(xiàn)了相關(guān)內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)鏈接，最火的一個(gè)購(gòu)買(mǎi)鏈接僅需付費(fèi)1元，成交303筆，買(mǎi)家付款后就可通過(guò)賣(mài)家提供的網(wǎng)盤(pán)鏈接查看《李翔商業(yè)內(nèi)參》。緊跟著，微信上也出現(xiàn)了讀書(shū)會(huì)免費(fèi)群，加入微信群就能免費(fèi)獲得《李翔商業(yè)內(nèi)參》等多個(gè)付費(fèi)內(nèi)容，每天更新，形式包括文字截圖、音頻、網(wǎng)盤(pán)鏈接等。由此可見(jiàn)，付費(fèi)閱讀的趨勢(shì)下，如何筑起版權(quán)保護(hù)的防火墻仍需探索。

與此同時(shí)，知識(shí)服務(wù)市場(chǎng)的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)也開(kāi)始漸漸顯露。以值乎、分答為代表的大量知識(shí)傳播新載體得到爆發(fā)，不同于傳統(tǒng)的圖片和文字，音頻節(jié)目、語(yǔ)音問(wèn)答、直播、短視頻等應(yīng)用無(wú)法套用原來(lái)的審查技術(shù)和機(jī)制，不良信息滲入知識(shí)服務(wù)平臺(tái)的可能性加大。

分答突然下線的原因曾引起業(yè)界人士的諸多猜測(cè)，有知情人士對(duì)外透露，分答可能是遭遇了監(jiān)管審核，因用戶問(wèn)了或回答了較敏感的“觸雷”問(wèn)題而被監(jiān)管部門(mén)“速凍”。不過(guò)，分答團(tuán)隊(duì)除了“技術(shù)升級(jí)”和“憋大招”之外，對(duì)外不再進(jìn)行解釋。

對(duì)于“知識(shí)變現(xiàn)”這個(gè)新興市場(chǎng)而言，未來(lái)要走的道路還很長(zhǎng)?！澳壳?，這還是一個(gè)早期市場(chǎng)的培育階段。但我對(duì)它非常樂(lè)觀，知識(shí)分享付費(fèi)一定是一個(gè)千萬(wàn)或億萬(wàn)的市場(chǎng)，一定是很大的市場(chǎng)。”周源告訴記者。