網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中沖動購買的類型分布及第三方信息影響研究

唐建生　胡現(xiàn)鵬　雷培霞

（天津大學(xué)，天津　300072）

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中沖動購買的類型分布及第三方信息影響研究

唐建生胡現(xiàn)鵬雷培霞

（天津大學(xué)，天津300072）

基于傳統(tǒng)消費(fèi)者沖動購買行為理論，以聚劃算團(tuán)購平臺為基礎(chǔ)，研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中消費(fèi)者不同類型的沖動購買行為。編制不同沖動購買類型量表，建立不同沖動購買類型影響因素模型。以問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程模型處理數(shù)據(jù)。結(jié)果表明，參加聚劃算團(tuán)購的消費(fèi)者中，純沖動購買型的消費(fèi)者最多，提醒型沖動購買與計(jì)劃型沖動購買次之，建議型沖動購買的消費(fèi)者最少。第三方信息中的他人評價(jià)對純沖動購買、提醒型和計(jì)劃型沖動購買有顯著影響，成交記錄對純沖動購買、建議型沖動購有顯著影響。

沖動購買；網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購；他人評價(jià)；成交記錄

傳統(tǒng)購物環(huán)境下沖動購買行為被證明普遍存在。隨著網(wǎng)絡(luò)購物的興起，已有研究證明網(wǎng)絡(luò)購物中同樣存在沖動購買行為[1]。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購作為新興電子商務(wù)模式，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中消費(fèi)者沖動購買行為的研究剛剛起步。Shu-Ling Liao等[2]認(rèn)為以往有關(guān)沖動購買行為的研究，大部分人僅基于純沖動型沖動購買行為，而忽視其他幾種類型。本文探討網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中不同沖動購買行為的測量和類型分布，并進(jìn)一步檢驗(yàn)主要第三方信息對不同類型沖動購買行為的影響。

一、理論基礎(chǔ)和研究模型

Stern[3]基于外在刺激因素將沖動購買行為分為四類：純沖動購買、提醒型沖動購買、建議型沖動購買和計(jì)劃型沖動購買。這一分類得到研究人員的廣泛認(rèn)可。純沖動購買（pure impulse buying）主要由情感訴求引發(fā)，產(chǎn)生于購物的奇思妙想或者沖動。提醒型沖動購買（reminder impulse buying）是指當(dāng)消費(fèi)者看到某個(gè)商品，想起庫存耗盡時(shí)發(fā)生的沖動購買行為。提醒型沖動購買的關(guān)鍵因素是想起以往對此商品的購買經(jīng)驗(yàn)，或者關(guān)于該商品的廣告等信息，由此引發(fā)沖動購買。建議型沖動購買（suggestion impulse buying）發(fā)生在消費(fèi)者第一次看到某個(gè)商品，意識到自己會需要該商品。建議型沖動購買與提醒型沖動購買的區(qū)別在于，消費(fèi)者沒有以往關(guān)于該商品的任何經(jīng)驗(yàn)或者了解；與純沖動購買的區(qū)別在于，建議型沖動購買可能是完全理性或者功能型產(chǎn)品的購買，而非情感訴求引發(fā)的。計(jì)劃型沖動購買（planned impulse buying）是消費(fèi)者有計(jì)劃的，為尋求價(jià)格折扣或者贈品優(yōu)惠等購物。當(dāng)商品或者商家滿足期望或意圖，消費(fèi)者發(fā)生計(jì)劃型沖動購買。

Shu-Ling Liao等[2]從動機(jī)、過程和結(jié)果三個(gè)方面研究純沖動購買與提醒型沖動購買的區(qū)別。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這兩種沖動購買類型在動機(jī)、過程和結(jié)果上有顯著區(qū)別。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，不同促銷類型會引起不同類型的沖動購買行為。實(shí)用型產(chǎn)品在價(jià)格打折時(shí)會引起更多的提醒型沖動購買，而享樂型產(chǎn)品在贈品促銷時(shí)會引起更多的提醒型沖動購買。

消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的根本原因是需要。心理購買動機(jī)是指消費(fèi)者由認(rèn)識、情感、意志等心理過程引起的購買商品動機(jī)，強(qiáng)調(diào)滿足精神上的需要[4]?；赟tern[3]的定義和Shu-Ling Liao等[2]的研究，本文從購物需求與心理動機(jī)方面對網(wǎng)絡(luò)購物四種沖動購買類型的定義與區(qū)別做進(jìn)一步完善。如表1所示。

表1　不同沖動購買類型區(qū)別

不同類型沖動購買行為在定義、購物過程、心理動機(jī)方面均有明顯差別，而網(wǎng)絡(luò)營銷中不同因素對不同類型沖動購買也存在不同的影響。這些區(qū)別在以往的研究中被忽視，以致至今無不同類型沖動購買行為的測量量表?；诖?，編制不同類型沖動購買行為量表，并分析在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式下，消費(fèi)者發(fā)生不同沖動購買行為的類型分布。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購（online group buying）是指一定數(shù)量的用戶通過互聯(lián)網(wǎng)渠道組團(tuán)，以較低折扣購買同一種商品的商業(yè)活動。這種電子商務(wù)模式可以稱為C2B（consumer to business），是繼B2B，B2C，C2C之后出現(xiàn)的又一電子商務(wù)模式。Krishnan S等[5]指出，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的核心是“需求聚集”和“總額折扣”，目標(biāo)是降低“交易成本”和“交易風(fēng)險(xiǎn)”，增加消費(fèi)者群體的消費(fèi)效用。網(wǎng)絡(luò)購物迅猛發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場發(fā)展和壯大提供契機(jī)。據(jù)CNNIC的檢測數(shù)據(jù)顯示，2015年中國團(tuán)購用戶規(guī)模達(dá)1.8億，較2014年增加755萬人，增長率為4.4%。

國外學(xué)者有關(guān)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購研究主要集中于對其商業(yè)模式、議價(jià)模型以及博弈論分析。Robert J[6]等闡述影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購成立的三要素論——價(jià)格、周期、需求外部效應(yīng)，一直被眾多學(xué)者引用。Krishnan S等[5]基于價(jià)格發(fā)現(xiàn)機(jī)制研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購。以消費(fèi)者角度的研究多是對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購參與意愿影響因素研究。Ming-Tien Tsai等[7]基于技術(shù)接受模型研究消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購參與意愿。Keith S等[8]研究買家人數(shù)、限購、到期時(shí)間對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購購買決策的影響。Matthew Tingchi Liu[9]研究感知收益、感知風(fēng)險(xiǎn)和信任對中國消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的影響。Edward C等[10]研究信任對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購參與意愿的影響。另有在團(tuán)購價(jià)格折扣、定價(jià)機(jī)制、團(tuán)購模式、博弈論等方面的研究。

國內(nèi)學(xué)者對團(tuán)購的研究主要集中于團(tuán)購模式、營銷策略、發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢研究。姚磊、李英等[11]基于博弈論對團(tuán)購信任分析發(fā)現(xiàn)，團(tuán)購模式可抵制電子商務(wù)中失信行為。梁文卓、侯云先[12]基于消費(fèi)者滿意角度研究團(tuán)購網(wǎng)站的運(yùn)營與發(fā)展的影響因素。雷宏振、盧歡[13]基于顧客滿意、品牌信任與顧客忠誠角度研究我國團(tuán)購網(wǎng)站的發(fā)展。江若塵、徐冬莉等[14]研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中感知風(fēng)險(xiǎn)對信任及消費(fèi)者購買意愿的影響。有關(guān)消費(fèi)者角度方面的研究多數(shù)是關(guān)于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購參與意愿與購買選擇行為研究。李先國、楊晶[15]研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中時(shí)間壓力和參照群體對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購購買意愿的影響。張喆、盧昕昀[16]基于TAM模型和感知風(fēng)險(xiǎn)理論建立消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購參與意愿模型。寧連舉、張瑩瑩[17]基于餐飲類團(tuán)購研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中消費(fèi)者購買選擇行為偏好的影響因素。鄭淞月、劉益等[18]以美團(tuán)網(wǎng)的餐飲產(chǎn)品為例研究產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性、品質(zhì)與便利性對消費(fèi)者網(wǎng)路團(tuán)購中購買行為的影響。

國內(nèi)外基于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中沖動購買行為的研究并不多。Parboteeah等[19]研究不同類型網(wǎng)站對在線沖動購買行為的影響。臺灣學(xué)者巫凱宇[20]研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中容易造成消費(fèi)者沖動購買的團(tuán)購特征。寧連舉、張欣欣[21]基于傳統(tǒng)消費(fèi)者沖動購買行為理論，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者沖動購買意愿影響因素模型。王求真、姚倩等[22]基于S-O-R模型，研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購情境下影響沖動購買意愿的因素。

綜上，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的研究主要是基于團(tuán)購模式及消費(fèi)者參與團(tuán)購意愿。而有關(guān)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中沖動購買行為的研究不多，且沒有不同沖動購買類型的研究。他人評價(jià)與成交數(shù)量是消費(fèi)者在選擇不同類型團(tuán)購平臺購物時(shí)的重要影響因素，這一點(diǎn)在以往有關(guān)沖動購買行為影響因素研究中得到證實(shí)。因此，本文選取他人評價(jià)、成交數(shù)量作為影響因素，建立不同沖動購買類型影響因素模型，如圖1。

圖1　網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中各類沖動購買行為的影響因素模型

二、沖動購買類型測量及分布分析

（一）量表的編制

根據(jù)不同沖動購買類型的定義及其在目的、需求、過程等方面的區(qū)別，編制不同沖動購買類型量表。量表包括8個(gè)題項(xiàng)，采用二分量表，0表示沒有類似沖動購買經(jīng)歷，1表示有類似沖動購買經(jīng)歷。中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)（www.chyxx.com）發(fā)布的《2015年中國團(tuán)購網(wǎng)站十大品牌企業(yè)排名》中，聚劃算、大眾點(diǎn)評、聚美優(yōu)品均在其中。其中，聚劃算作為國內(nèi)最大團(tuán)購網(wǎng)站之一，是阿里巴巴集團(tuán)依托淘寶網(wǎng)巨大的消費(fèi)群體打造的高品質(zhì)團(tuán)購網(wǎng)站。自2010年成立至今，每天約有1 200萬消費(fèi)者發(fā)起品質(zhì)團(tuán)購，幫助千萬網(wǎng)友節(jié)省超過110億元，聚劃算已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者首選團(tuán)購平臺。因此，本文以在聚劃算團(tuán)購平臺購物為背景，在網(wǎng)上發(fā)放問卷410份，并根據(jù)答題時(shí)間、習(xí)慣性作答等條件對無效問卷剔除，共收回有效問卷268份，問卷有效率65.37%。其中，在聚劃算有購物經(jīng)歷的占75.61%，瀏覽聚劃算但是沒有購物的占16.34%，沒有瀏覽過聚劃算的占8.05%，且在聚劃算有購物經(jīng)歷的消費(fèi)者中，均有過一種或者多種沖動購買行為。

（二）問卷信效度分析

本文用因子分析檢驗(yàn)不同沖動購買類型問卷的結(jié)構(gòu)效度。KMO是Kaiser-Meyer-Olkin的取樣適度性度量，KMO值越大表示變量間的共同因素越多，越適合因素分析。Bartlett’s球形檢驗(yàn)可檢驗(yàn)相關(guān)陣是否是單位陣，即各變量間是否獨(dú)立。若P值小于0.05，則說明相關(guān)陣是單位陣。經(jīng)檢驗(yàn)得知，KMO=0.715，適合做因子分析。P=0.000< 0.001，說明指標(biāo)間并非相互獨(dú)立，取值有關(guān)系，適合于因子分析。

采用主成分因素分析法抽取因子。根據(jù)以下標(biāo)準(zhǔn)刪除因子：最大負(fù)荷值小于0.3；各個(gè)變量在幾個(gè)因子上的負(fù)荷比較大；如表2所示，最后抽取4個(gè)共同因子，共解釋方差70.763%。如表3所示，因子分析結(jié)果與本文沖動購買的類型劃分基本一致，各因子負(fù)荷大于0.3。因子1為計(jì)劃型沖動購買，因子2為建議型沖動購買，因子3為純沖動型沖動購買，因子4為提醒型沖動購買。所以該問卷具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

使用SPSS18.0的可靠性分析做信度分析，問卷整體的Cronbach’s Alpha值為0.842，可見問卷具有良好的內(nèi)部一致性，設(shè)計(jì)合理。

（三）不同沖動購買類型的分布分析

信效度檢驗(yàn)結(jié)果表明，該問卷具有良好的信效度?？梢允褂迷搯柧頊y量消費(fèi)者的不同沖動購買類型。根據(jù)調(diào)查問卷結(jié)果進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析如表4。

由實(shí)驗(yàn)結(jié)果可知，在聚劃算參加團(tuán)購的消費(fèi)者中，純沖動型最多，計(jì)劃型和提醒型消費(fèi)者接近等量，而建議型最少。表明網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購這種新興電子商務(wù)模式，激發(fā)了消費(fèi)者的情感訴求，產(chǎn)生沖動購買。消費(fèi)者建議型沖動購買最少，表明消費(fèi)者參加網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購主要還是針對生活服務(wù)，對其他不熟知的商品團(tuán)購較少。

表2　不同類型沖動購買樣本的整體解釋變異數(shù)

表3　不同類型沖動購買樣本的正交旋轉(zhuǎn)后結(jié)果

表4　不同沖動購買類型分布

三、第三方信息對沖動購買的影響

（一）量表的編制

結(jié)合平臺類購物網(wǎng)站的特點(diǎn)選取他人評論、成交記錄兩個(gè)維度研究其對四類沖動購買行為的影響。根據(jù)Rook[23]和Dittmar[24]的傳統(tǒng)沖動性購買外界刺激測量量表，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購物特點(diǎn)，形成測量量表。量表包括8個(gè)題項(xiàng)，采用七分量表。

（二）量表的信效度檢驗(yàn)

利用SPSS18.0進(jìn)行因子分析，經(jīng)檢驗(yàn)得其KMO=0.873>0.7，Barelett球度檢驗(yàn)顯著，表明題項(xiàng)之間有共同因子存在，適合因子分析。P=0.000< 0.001，說明指標(biāo)間并非相互獨(dú)立，取值有關(guān)系，適合因子分析。因子對變量整體解釋變異數(shù)檢驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為70.337%，超過50%。共提取出2個(gè)因子，因子1為他人評價(jià)因子，因子2為成交記錄因子，與預(yù)期結(jié)果一致。使用SPSS18.0的可靠性分析做信度分析，問卷整體的Cronbach’s Alpha值為0.841，可見問卷具有良好的內(nèi)部一致性，設(shè)計(jì)合理。整個(gè)量表具有良好的信度和效度，適合進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)分析。

表5　沖動購買類型影響因素各模型擬合度結(jié)果

（三）不同類型沖動購買行為影響因素模型驗(yàn)證

采用結(jié)構(gòu)方程模型，利用AMOS 17.0統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析，運(yùn)用極大似然估計(jì)程序?qū)颖掘?yàn)證性因子分析。對不同類型的各個(gè)分模型驗(yàn)證結(jié)果如表6所示，模型各評價(jià)指標(biāo)均符合評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，說明模型擬合度良好，模型可接受。

表6　沖動購買類型影響因素模型驗(yàn)證結(jié)果

第三方信息對不同沖動購買類型有不同影響。他人評價(jià)與成交記錄對純沖動型沖動購買有顯著影響。對于提醒型沖動購買行為，只有他人評價(jià)對其有顯著影響，而成交記錄沒有顯著影響。對于建議型沖動購買行為，只有成交記錄影響顯著。對于計(jì)劃型沖動購買，只有他人評價(jià)有顯著影響。純沖動購買行為是消費(fèi)者發(fā)生最多的沖動購買類型，是消費(fèi)者主要基于情感訴求引發(fā)的沖動購買，更易受到外界信息的影響。提醒型沖動購買是消費(fèi)者在看到團(tuán)購信息后想起自己有需求，是理性訴求大于情感訴求。所以會綜合考慮其他人的評價(jià)，決定是否參加團(tuán)購。

根據(jù)從眾行為，當(dāng)人們面臨知識儲備不足、經(jīng)驗(yàn)背景缺乏時(shí)，往往會選擇一定的參照系統(tǒng)作為選擇的比較系統(tǒng)，從而指引個(gè)體做出一定選擇。當(dāng)面對自己不熟知甚至完全不了解的商品時(shí)，成交記錄自然成為最可靠的系統(tǒng)。所以成交記錄會顯著影響建議型沖動購買。計(jì)劃型沖動購買發(fā)生在消費(fèi)者有需求有購買計(jì)劃時(shí)，去聚劃算的目的就是尋找低折扣和口碑好的商品。他人評價(jià)是網(wǎng)上口碑的一種方式，會影響消費(fèi)者最終的購買決策。統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果見表6，根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，建立不同類型沖動購買行為的影響因素模型如圖2所示。

圖2　不同沖動購買類型影響因素模型

四、結(jié)果討論

本文首次研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中不同類型的沖動購買行為，并初步構(gòu)建不同類型沖動購買行為影響因素模型。得出結(jié)論：①大部分消費(fèi)者在團(tuán)購之前沒有需求沒有計(jì)劃。這就給團(tuán)購網(wǎng)站提供了商業(yè)契機(jī)，而聚劃算依托淘寶網(wǎng)豐富的信息資源更能有效地刺激消費(fèi)者產(chǎn)生需求，更有可能刺激消費(fèi)者產(chǎn)生沖動購買行為。這也是自主式團(tuán)購網(wǎng)站在信息資源方面無法與聚劃算媲美的方面。②消費(fèi)者在團(tuán)購時(shí)的沖動購買行為既會受到情感訴求影響，也會受到理性訴求影響。隨著網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購發(fā)展，團(tuán)購誠信問題愈發(fā)凸顯。商家不能不顧后果憑借虛假宣傳和夸大信息刺激消費(fèi)者發(fā)生一次性沖動購買。當(dāng)消費(fèi)者團(tuán)購后的評價(jià)不滿意時(shí)，由于理性訴求的影響，在下次團(tuán)購中很難再次發(fā)生沖動購買。所以，從長期發(fā)展來看，商家應(yīng)以誠信為本，促進(jìn)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中的重復(fù)沖動購買行為。③消費(fèi)者在團(tuán)購時(shí)購買不熟知甚至不了解產(chǎn)品的比例最少。不被消費(fèi)者熟知的、消費(fèi)群有限的商品并不適于團(tuán)購，商家不能盲目跟風(fēng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購。

隨著網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站從收入模式上可以分為平臺類團(tuán)購網(wǎng)站（如淘寶聚劃算、QQ團(tuán)購等）和服務(wù)類團(tuán)購網(wǎng)站（如拉手網(wǎng)、大眾點(diǎn)評網(wǎng)等）。根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查報(bào)告顯示，在日均覆蓋人數(shù)、月度總訪問次數(shù)上，平臺類購物網(wǎng)站聚劃算居第一位。與淘寶網(wǎng)聚劃算相比，拉手網(wǎng)等服務(wù)類自主式團(tuán)購網(wǎng)站的用戶規(guī)模尚有較大差距。相比自主式團(tuán)購網(wǎng)站，消費(fèi)者在聚劃算參加團(tuán)購時(shí)能直接進(jìn)入商家店鋪?？梢灾苯优c商家互動，可以獲得商品以往的銷售信息與評價(jià)信息，彌補(bǔ)了消費(fèi)者與商家之間的信息不對稱。而本文的研究結(jié)果證明：參加網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的商家店鋪中顯示的第三方信息對沖動購買確實(shí)有不同影響。這或許是平臺類購物網(wǎng)站與服務(wù)類購物網(wǎng)站產(chǎn)生差距的原因之一。對于服務(wù)類團(tuán)購網(wǎng)站而言，可以增加這些信息，滿足消費(fèi)者信息需求，消除購物不確定性。對于平臺類購物網(wǎng)站，要進(jìn)一步完善第三方信息內(nèi)容，杜絕虛假信息與虛假宣傳。

本文只基于聚劃算網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺，其他團(tuán)購網(wǎng)站是否產(chǎn)生不同結(jié)論還有待考證。本文未將產(chǎn)品類別考慮在內(nèi)，不同團(tuán)購網(wǎng)站側(cè)重的團(tuán)購商品類別不同。如拉手網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)側(cè)重服務(wù)類，而聚劃算、聚美優(yōu)品側(cè)重實(shí)物類。團(tuán)購活動中因消費(fèi)對象的種類、價(jià)格和是否耐用品等屬性而存在沖動型消費(fèi)行為差異，本文并未涉及。

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F713.36

A

1672-3805(2016)04-0020-07

2016-05-05

天津大學(xué)自主創(chuàng)新基金項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者信息搜索行為演化機(jī)理研究”（2013XS-0018）

唐建生（1976-），男，天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部副教授，博士，研究方向?yàn)閼?zhàn)略管理。