調(diào)整銷售結(jié)構(gòu) 實(shí)現(xiàn)運(yùn)營突破

邱麥平

8月不是傳統(tǒng)意義上家電市場的銷售旺季，但在市場競爭中絕對不能松懈和怠慢。對于商家來說，要充分借助這個(gè)時(shí)期清理庫存后，輕裝上陣，強(qiáng)化對中高端新品的進(jìn)貨與分銷。對于所有家電廠商的終端推廣活動來說，成敗的關(guān)鍵就在于團(tuán)隊(duì)的策劃能力和執(zhí)行能力。任何終端活動好成績的背后都存在其必然、帶著作為傳統(tǒng)零售賣場如何做好8月份促銷活動的問題，本刊記者采訪了聊城百貨大樓家電部的相應(yīng)負(fù)責(zé)人。

讓策劃和推廣更有力度。

“8.13手機(jī)彩電節(jié)”是聊城百大8月僅有的唯一的一場大活動，活動以“手機(jī)、彩電節(jié)”為主場，在經(jīng)歷了2014、2015連續(xù)兩年的活動造勢，手機(jī)彩電節(jié)活動在員工和消費(fèi)者心中已經(jīng)留下了深刻的印象，今年算是第三屆彩電節(jié)，無論是從活動組織還是從整個(gè)活動策劃上都有非常豐富的經(jīng)驗(yàn)。

在活動中，所有品類都推出“特中特”機(jī)型，打破行業(yè)底價(jià)，并且有很多明星產(chǎn)品都參與了價(jià)格讓利，針對大眾所熟知的曲面電視價(jià)格做到了3988元，50口寸2K智能網(wǎng)絡(luò)彩電1999元，55口寸4K智能網(wǎng)絡(luò)彩電2498，就連合資彩電65口寸4K智能彩電都達(dá)到了5999元，華為mate8（64G）僅2799元，蘋果5S僅售1888元，這些機(jī)型的價(jià)格相當(dāng)有誘惑力，吸引了消費(fèi)者的眼球。今年聊百在原來彩電節(jié)活動價(jià)再打8.8折的基礎(chǔ)上，增加了“免單”抽獎和“累計(jì)送”活動，使活動更有噱頭，利用“4999元免單大獎”吸引顧客的眼球，激發(fā)顧客的購買欲望。

作為一年一度的重頭活動，8月3號拉開活動宣傳序幕，視聽商場整合各個(gè)品牌的市場部、廠方臨促80多人展開在市區(qū)大街小巷宣傳認(rèn)籌?；顒拥闹饕麄餍问綖長ED廣告車，金鼎、公園、閘口大屏，早晨的路口條幅，一天三次的舉牌宣傳。推廣團(tuán)隊(duì)提前設(shè)定好每一場活動的清晰銷售目標(biāo)，以及相應(yīng)的獎勵(lì)回報(bào)體系，讓每個(gè)人的潛力都能在終端市場上得到無限的釋放和擴(kuò)張。為了做好這次活動，活動前管理人員召開兩次會議，確定活動方案以及激勵(lì)方案。在大家的共同努力下，經(jīng)過十天的宣傳認(rèn)籌，視聽商場共認(rèn)籌1754單，其中電視1424單，手機(jī)認(rèn)籌230單。另外，一樓手機(jī)數(shù)碼商場認(rèn)籌電視335單。

做好活動總結(jié)分析，以“量”向“質(zhì)”轉(zhuǎn)變，提高運(yùn)營質(zhì)量。

本次彩電節(jié)活動共實(shí)現(xiàn)電視銷售1440臺，金額553.48萬元，平均單價(jià)3844元。銷售臺數(shù)比同期的1465臺數(shù)減少25臺，下降比例為1.7%；銷售金額比同期的637.74減少84.26萬元，下降比例13.2%；平均單價(jià)比同期4353元減少了509元，下降比例為11.9%。本次彩電活動銷售金額比同期減少，主要是前期6.10活動透支，認(rèn)籌比較困難，認(rèn)籌數(shù)量比同期的2133單減少374單。

通過銷售數(shù)據(jù)分析，今年彩電節(jié)合資品牌彩電的銷售出現(xiàn)大幅度的下滑，三星占同期銷售的75%，索尼占同期銷售的56%，夏普占同期銷售的36.5%。合資品牌電視的銷售下滑，導(dǎo)致了整個(gè)商場銷售下滑。但就合資品牌本品牌均價(jià)來看，并沒有下降，持平略有上升。國產(chǎn)品牌電視的銷售相對合資比較好，特別是長虹、王牌這兩個(gè)品牌通過前期細(xì)致的準(zhǔn)備工作，銷售分別達(dá)到了103.43萬元和89.35萬元。銷售比同期分別提升了51.8%和28.1%。海信、創(chuàng)維、康佳銷售比同期下降但是幅度不像合資這么大，下降比例分別是17.5%、13.6%、38.9%。

目前傳統(tǒng)家電市場銷售規(guī)模上能夠保持原有水平已經(jīng)相當(dāng)有難度，更別說提升了，為了提升運(yùn)營質(zhì)量，增加銷售毛利，聊百對各品牌的利潤機(jī)型、與競爭對手的錯(cuò)位機(jī)型、中心店集采利潤機(jī)型進(jìn)行了整理，在數(shù)量難以提升的情況下提高經(jīng)營質(zhì)量，在部分品類上做到銷售下降毛利增長的良好局面，每個(gè)品類都有了很大的提升。尤其是彩電毛利，以往搞這樣的促銷活動時(shí)毛利都為負(fù)，比如去年為-5.9%，一場活動下來聊百電腦上會顯示好幾萬的負(fù)利潤，搞活動給終端的感覺是在賠錢賺吆喝，今年聊百一改往年的模式，一是采購部門在活動前提前做功課，將活動機(jī)型制定的價(jià)位合理而又不失價(jià)格力度；二是倡導(dǎo)營業(yè)員在介紹商品時(shí)要注意主推利潤機(jī)型及專供機(jī)型。本次活動視聽商場共認(rèn)籌1754單，其中電視共認(rèn)籌1759單，實(shí)際用券1404張，解籌率79.8%，解籌率比同期的58%上升了21.8%。

借勢造勢，借助彩電節(jié)活動拉動其它產(chǎn)品促銷。

活動的成功需要“天時(shí)、地利、人和”等各方因素的推動。聊百易購是山東省聊城市百貨大樓有限責(zé)任公司的全資子公司，是目前聊城唯一的整合線上線下資源，將線上網(wǎng)絡(luò)商城和線下實(shí)體商鋪進(jìn)行優(yōu)化組合的公司。此次活動聊百易購在商場使用紅券48張，購買金額12.4萬元，均價(jià)2583元。返傭金2010元，初次開辟聊百易購銷售新途徑。

在每年一度的彩電節(jié)銷售期間，為更好借勢拉動本商場產(chǎn)品銷售，聊百選擇了凈水器及空氣凈化器產(chǎn)品組織了第一屆雙凈節(jié)活動。聊百要求參加廠家至少2～3款機(jī)器低于網(wǎng)上價(jià)格5～10%，保證活動價(jià)格力度，并制作了DM宣傳單，條幅，認(rèn)籌卡等物料進(jìn)行廣泛宣傳，通過動員會調(diào)動二樓員工認(rèn)籌積極性。活動認(rèn)籌230臺，實(shí)際達(dá)成173張，解籌率75%。本次8月13號凈水器、凈化器銷售153臺（8.13～14號兩天銷售173臺），金額47.26萬元，同期彩電節(jié)雙凈產(chǎn)品銷售16臺，金額4.4萬元，占同期銷售的1063%，尤其凈水器類產(chǎn)品銷售120臺，金額37.5萬元，同期銷售13臺，金額3.6萬元，占同期銷售金額的1034%。

針對空氣凈化器產(chǎn)品，聊百在本次活動推出登門測試檢查空氣質(zhì)量的服務(wù)項(xiàng)目助力銷售，銷售雖未達(dá)到預(yù)期效果，但較同期銷售增長仍然比較大。8月13號銷售空氣凈化器33臺，金額9.7萬元，去年同期銷售3臺，0.86萬元，占同期銷售的1192%。亞都、萊克、布魯雅爾、飛利浦等品牌分別占同期銷售的239.5%、259%、1000%、564%，銷售大幅提高。8月13號當(dāng)天商場銷售77.9萬元，同期22萬。占同期銷售的354%，占本月銷售計(jì)劃完成的77.9%，實(shí)現(xiàn)銷售新突破。

為提升高端小電的銷售，8月份聊百還重點(diǎn)將OQO鍋具及進(jìn)口合資小電進(jìn)行了推廣促銷。8月3號聊百聘請了廠方營養(yǎng)師來店針對公司高層領(lǐng)導(dǎo)組織了一場營養(yǎng)美食課堂講座，課堂上老師利用養(yǎng)生知識結(jié)合機(jī)器的使用進(jìn)行講解，受到領(lǐng)導(dǎo)們一致好評。同時(shí)利用OQO鍋具免費(fèi)給顧客及員工加工黃桃罐頭，受到顧客好評。讓消費(fèi)者現(xiàn)場體驗(yàn)QOQ鍋具制作的美食確實(shí)與眾不同，再通過顧客及員工的微信朋友圈進(jìn)行推廣，使更多的消費(fèi)者了解OQO鍋具所帶來的使用效果。聊百還建議了廠家包裝套餐產(chǎn)品，將原價(jià)7000元的5件套鍋具打折后僅3580元，現(xiàn)場也起到刺激銷售的目的，結(jié)果銷售鍋具40套，同期銷售20套，金額54257元，同期金額27120元，占同期數(shù)量金額的200%。

8月份是氣溫最高的時(shí)候，很少有人愿意出去享受夏天的“熱情”，以促銷活動帶動人氣在8月份顯得更為艱難?？v觀今年各大終端賣場的促銷，相較往年有過之而無不及，活動力度上，今年賣場的舉動用“下血本”來形容。但如果能像聊百這樣打好促銷組合拳，在促銷活動中通過健康的美食吸引人氣，仍然可以起到以點(diǎn)帶面的效果，加深更多社會群體對品牌的認(rèn)識和關(guān)注。再加上不斷調(diào)整銷售品類和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也可為賣場加銷量，帶來效益，提升店面員工士氣。