集中優(yōu)勢資源 釋放品牌勢能

陳鵬

對于中國凈水產(chǎn)業(yè)來講，這兩年的變化顯而易見，而這種變化既具有家電產(chǎn)品的普遍性，也具有其自身的特殊性。

環(huán)境優(yōu)勢健康產(chǎn)業(yè)的臨界點

自國家提出供給側(cè)改革以來，淘汰落后產(chǎn)能、促進(jìn)消費升級成為家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指導(dǎo)政策，大層面的政策指引結(jié)合消費個體的健康訴求，使健康產(chǎn)業(yè)迎來發(fā)展的臨界點。家電產(chǎn)品從單純的功能訴求過渡到更高的品質(zhì)需要，原生態(tài)、健康、有機、低脂成為當(dāng)下時髦的熱詞，也影射出有別于傳統(tǒng)的消費觀。這是整個家電行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的參考標(biāo)準(zhǔn)之一。

與此同時，對未來市場增長點起到主導(dǎo)作用的是主力消費群體，而目前的消費主力正在向80、90、甚至零零后轉(zhuǎn)移，這部分人群的消費特征極為突出，對新、奇、特產(chǎn)品的關(guān)注度更高，強調(diào)個體的個性化需求，同時購買渠道呈現(xiàn)多元化。

另外，特定場景衍生的新商機是我們把握的第二個增長機會，這種商機表現(xiàn)出的趣味性更強。例如時下大行其道的廣場舞就有很多文章可做。作為全民健身的代表活動，廣場舞迅速集結(jié)了強大的社群并釋放出影響力，作為一種新興的團(tuán)體活動形成了自己的標(biāo)簽文化，圍繞這種特色文化的社群組織，已經(jīng)演變成為最大的體育運動組織，從產(chǎn)品研發(fā)到營銷推廣都值得研究，包括服裝、運動裝備等其他行業(yè)機會。

實際上，由健康衍生出的市場機會還可以無限的擴(kuò)大。立足家電本產(chǎn)業(yè)，以健康為市場切入點最成功的范例當(dāng)屬凈水行業(yè)。

實際上，國內(nèi)凈水產(chǎn)業(yè)尚沒有迎來真正意義上的發(fā)展，真正的發(fā)展不以銷售為唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而是整個行業(yè)理性、良性的推進(jìn)，這些方面的推進(jìn)沒有想象中的快速。之所以距離行業(yè)發(fā)展峰值還有距離，很大一個原因在于凈水產(chǎn)品屬于半成品安裝性質(zhì)，產(chǎn)品+服務(wù)的特性決定了其發(fā)展不會太快形成規(guī)模。與此同時，也正是這種產(chǎn)品特性，讓凈水成為健康產(chǎn)業(yè)中的朝陽行業(yè)。而隨著整個行業(yè)朝向規(guī)范化發(fā)展，品牌進(jìn)一步集中，也是爆發(fā)臨界點到來的一種預(yù)示。

行業(yè)優(yōu)勢進(jìn)入品牌集中階段

2015年之前，國內(nèi)凈水市場的發(fā)展依然不規(guī)范，主要表象是一些非主流品牌的營銷手法擾亂了整個行業(yè)，其中最突出的是酒店式會銷和農(nóng)村會銷。實際上，會銷這種特殊的營銷方式恰恰是行業(yè)比較接地氣的推廣和銷售手段。之所以很多品牌的會銷會被詬病，主要是在執(zhí)行過程中走了樣、變了味。

一般來講，凈水會銷以三四級市場為主要推廣陣地。由于信息的不對稱和透明度不高，當(dāng)?shù)叵M群體對品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知相對較低，而且在傳統(tǒng)的消費觀念中，三四級市場的消費者更容易因為看重贈品而沖動消費。正是鉆了貪圖便宜的消費心理，部分品牌在當(dāng)?shù)厥袌鲆源罅康馁浧纷鳛槲M的手段。事實證明這種手段確實促成了銷售，但問題很快暴露出來。產(chǎn)品價高質(zhì)低，缺乏后續(xù)服務(wù)，導(dǎo)致購買的產(chǎn)品故障頻出而成為“孤兒機”。在我們走訪的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中，這種沒有服務(wù)的產(chǎn)品大批存在，在后續(xù)的一兩年時間內(nèi)，服務(wù)斷層的問題將進(jìn)一步突顯。這不僅是一種傷害消費者的行為，同時也是一種對凈水行業(yè)的傷害。通過十幾年培育起來的行業(yè)和產(chǎn)品認(rèn)知，很可能因為這些品牌無序的市場行為而再次受阻。

實際上，會銷是一種值得嘗試的營銷手法，但一切營銷活動的前提都是產(chǎn)品，以產(chǎn)品價值的體現(xiàn)為主，以贈品為輔，這正是品牌之間最大區(qū)別。用贈品取代產(chǎn)品價值，無異于本末倒置。當(dāng)然，任何一個行業(yè)都有自己的發(fā)展軌跡和逐步肅清的過程。如同幾年前的電磁爐市場，在發(fā)展的風(fēng)口，任何品牌都能借勢而飛。但隨著產(chǎn)品、技術(shù)的完善，一些品牌逐漸被淘汰或者被邊緣化，最后市場上的品牌越來越集中。目前凈水行業(yè)正處在發(fā)展的風(fēng)口浪尖，各地群雄逐鹿。最后潮汐退去，裸泳者將自動退場。特別是進(jìn)入2016年，行業(yè)規(guī)范和品牌自律的聲音和行動進(jìn)一步統(tǒng)一，品牌的發(fā)力也為行業(yè)注入了前行的動力，尤其是在消費層面渡過了原始的教育階段，包括三四級市場也已經(jīng)有了品牌甄別的意識，對產(chǎn)品和品牌認(rèn)知的進(jìn)一步提高，將使凈水行業(yè)加速進(jìn)入品牌集中階段，也只有產(chǎn)品和服務(wù)更完善的品牌企業(yè)才能夠成為下一輪市場角逐中的引領(lǐng)者。

進(jìn)入2016年，國內(nèi)凈水市場的品牌占比份額進(jìn)一步提升，從品牌在市場銷售占比的數(shù)據(jù)中同樣可以得到這一印證。而在小家電領(lǐng)域經(jīng)過十幾年的市場耕耘和品牌沉淀之后，九陽凈水已經(jīng)以高于行業(yè)的增速開始發(fā)力國內(nèi)凈水市場，而這也將成為繼以豆?jié){機為代表的小家電之后九陽又一主打健康的力作。

品牌優(yōu)勢生態(tài)圈中的三位一體

品牌的概念是寬泛的，但同時也是集中的。從廣義上來講，所謂品牌往往等同于名牌，即被廣大消費者所認(rèn)知并認(rèn)可。具體來講，承載品牌的幾個維度集中在產(chǎn)品、服務(wù)與渠道的三位一體。

2011年，九陽上馬凈水項目，在進(jìn)行產(chǎn)品不斷完善和升級的過程中，開始探索一條更適合本品牌和渠道定位的銷售模式。

營銷以產(chǎn)品價值為重。有了產(chǎn)品作為依托，任何一種有效的營銷模式都值得嘗試。幾年下來，形成了一套帶有九陽烙印的“1個技能+4個平臺+N個渠道”的品牌營銷方案。

1個技能是以會銷為銷售方法，以服務(wù)為后續(xù)保障，有效拓展九陽目標(biāo)市場。與此同時，除了通過會銷集中拓展三四級市場之外，在3C、商超、專賣店、電商平臺，九陽已經(jīng)形成了強有力的品牌知名度和終端運營經(jīng)驗，能夠在原有的平臺和產(chǎn)品線中融入凈水，使產(chǎn)品能夠快速的切入市場，同時分?jǐn)偨?jīng)營成本。通過20多年的渠道耕耘，目前九陽的渠道輻射力從廣度和深度上都能夠滿足不同人群的購買需求，通過內(nèi)購會、眾籌、品牌推廣和產(chǎn)品套餐等銷售平臺，凈水產(chǎn)品搭載成熟的模式和推廣體系，借助小家電的渠道優(yōu)勢在2016年上半年取得了不錯的銷售業(yè)績。

凈水產(chǎn)品有其特殊性，一方面這種特殊性在某種程度上阻礙了發(fā)展，而另一方面又是持續(xù)發(fā)展的原動力，這一切都因服務(wù)而起，服務(wù)是凈水行業(yè)發(fā)展的邊界。

依托九陽的渠道建設(shè)和品牌滲透力，保障了九陽凈水在各區(qū)域的服務(wù)能力。與此同時，隨著銷售規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大，我們也在借互聯(lián)網(wǎng)和第三方服務(wù)平臺的東風(fēng)，推動自身服務(wù)體系的進(jìn)一步完善。對于九陽凈水來講，在服務(wù)體系的建設(shè)和打造上，量體打造了“1+1+1”模式。

目前，有超過50%的服務(wù)由九陽經(jīng)銷商自身完成，包括對凈水產(chǎn)品從安裝、售后到后期維護(hù)，這是整個服務(wù)體系的核心，也是我們能夠自己直接掌控，并通過頻繁的專項培訓(xùn)得以強化和提升的部分。另外一條服務(wù)分支是特約服務(wù)商，主要針對產(chǎn)品的售后展開服務(wù)，這部分服務(wù)商集中在北上廣消費集中但服務(wù)分散的大型城市，以提高服務(wù)效率，這部分在服務(wù)中的占比約為30%。剩下的20%服務(wù)業(yè)務(wù)由第三方合作平臺承接。與特約服務(wù)商的地域?qū)傩韵嗤谌椒?wù)平臺也是基于地域而產(chǎn)生的合作，合作的區(qū)域集中較為偏遠(yuǎn)的三四級甚至是五六級市場。啟動第三方合作的情況除了地域因素，還有一個重要情境：一場活動下來，少則幾百，多則幾千臺的銷售量讓服務(wù)需求瞬間爆發(fā)，在這樣的情況下，如果當(dāng)?shù)卮砩痰姆?wù)能力難以滿足用戶對服務(wù)的需求，我們將啟動第三方平臺的介入，作為一種有效的應(yīng)急預(yù)案。當(dāng)然，服務(wù)的啟動需要提前規(guī)劃，與活動籌劃同步進(jìn)行。

對于服務(wù)體系的打造，實際上還有很多細(xì)節(jié)需要不斷的完善，甚至有些模式還需要探索和磨合。目前階段，可以說服務(wù)能力的強弱直接決定了在凈水市場上的勝出幾率，甚至于決定了發(fā)展的明天，因為持續(xù)的服務(wù)就是持續(xù)的銷售，對于廠家和經(jīng)銷商來講，同等重要。

而對于市場的變化，經(jīng)銷商的敏銳度更高。

自九陽凈水推向市場以來，我們也經(jīng)歷了曲線式的發(fā)展階段。而真正步入快速發(fā)展軌道始于2015年，這一年，九陽系統(tǒng)的經(jīng)銷商也開始在經(jīng)過了兩年的市場試水之后，取得了實際的銷售效果，也搭上了行業(yè)增速的列車。

以山東聊城為例，在運營市場過程中形成了極具地方特色的“聊城模式”，即會銷+服務(wù)，并在內(nèi)部培訓(xùn)會上推廣經(jīng)驗。樣板市場樹立起來之后，不僅意味著信心的爆棚，也帶來了銷售上的豐收。

繼“聊城模式”之后，廣西玉林的鎮(zhèn)購模式，膠東半島的眾籌模式，河南南陽的大會戰(zhàn)等創(chuàng)新型模式在各市場捷報頻傳。在原有模式基礎(chǔ)上，各區(qū)域經(jīng)銷商根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c、消費習(xí)慣，有的放矢的開始嘗試推廣。對于區(qū)域市場，經(jīng)銷商把脈更為精準(zhǔn)，不單純采用“拿來主義”，而是從實際出發(fā)。例如，聊城的會銷模式在廣西玉林的推廣就不一定有效，對于玉林這種南方相對水質(zhì)好的市場，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商采取了密集投放策略。玉林以及周邊下級市場超市較多，經(jīng)銷商與7家超市聯(lián)合舉辦活動，僅一天凈水產(chǎn)品的銷量就超過100臺。根據(jù)市場特點和渠道特征的“改良方案”，更適合地方市場的推廣。

在初戰(zhàn)告捷之后，九陽凈水在整個2016年上半年舉辦了頻次最為密集的推廣。在河南南陽，依托九陽在當(dāng)?shù)氐钠放朴绊懥?，在與商場聯(lián)合舉辦一場活動之后，不到10天的時間，凈水單品銷售突破2500臺，銷售額直逼300萬。這是截至目前九陽凈水最為成功的借勢小家電平臺的成功推廣。

如果說品牌是九陽最大的價值，那經(jīng)銷商就是將價值變現(xiàn)的人。在家電產(chǎn)業(yè)這個鏈條上，廠家的職責(zé)是做好產(chǎn)品研發(fā)、樹立、推廣并維護(hù)品牌形象，同時制定渠道政策，做好市場后備支持。經(jīng)銷商執(zhí)行活動落地，持續(xù)深耕和挖潛市場，做好服務(wù)保障。廠商做好職責(zé)分工，達(dá)成共識，最大化的釋放品牌多年的積累，方能共享利益。

產(chǎn)品、服務(wù)和渠道（經(jīng)銷商、零售商、電商平臺）是品牌的支撐，也是責(zé)任的互相承諾，除此之外，品牌的擔(dān)當(dāng)還在于宣貫和傳導(dǎo)，并且?guī)в姓虻闹赶蛐浴?/p>

責(zé)任與義務(wù)品牌的市場擔(dān)當(dāng)

當(dāng)我們調(diào)動一切力量，釋放品牌資源的同時，實際上也是一種行業(yè)速度的縮影。2016年，凈水行業(yè)放緩了增長的速度，但對于品牌企業(yè)來講，無一例外的都在全力加速，品牌企業(yè)正能量的釋放，是一種利好訊號。這證明，凈水發(fā)展的大方向沒有錯，也沒有變。在嘗試各種營銷手法的同時，我們反對過分營銷，尤其是脫離了制造企業(yè)本質(zhì)的、不以產(chǎn)品為主、以低價搏競爭的行為。

可以說，三四級市場是未來凈水行業(yè)的主戰(zhàn)場，也是最混亂的一方市場，同時也是對凈水需求最迫切的市場。當(dāng)我們看到有些農(nóng)村家庭花費幾乎半年的收入購買一臺毫無質(zhì)量保障可言的凈水產(chǎn)品時，作為有良知的企業(yè)深感責(zé)任重大，有責(zé)任、有義務(wù)加大品牌推廣力度和市場覆蓋速度，爭取讓消費者早日喝上放心的健康水。在商言商，誠然我們要保護(hù)廠商的利益，但同時，對市場和用戶的利益也需要守護(hù)。這也是對九陽品牌更深層次的詮釋。