“互聯(lián)網(wǎng)+城市商業(yè)綜合體”的融合策略研究

葉小芬，龔金金

（華南農(nóng)業(yè)大學珠江學院，廣東　廣州　510900）

“互聯(lián)網(wǎng)+城市商業(yè)綜合體”的融合策略研究

葉小芬，龔金金

（華南農(nóng)業(yè)大學珠江學院，廣東廣州510900）

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的到來，“互聯(lián)網(wǎng)+城市商業(yè)綜合體”正創(chuàng)造著商業(yè)地產(chǎn)運營模式的新格局.傳統(tǒng)城市商業(yè)綜合體呈現(xiàn)出網(wǎng)絡化、智能化、整合化等新的市場特征，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新技術的導入，傳統(tǒng)城市商業(yè)綜合體可以從商鋪定位、產(chǎn)品設計、營銷、支付方式、售后和其它配套領域實現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)的融合.

互聯(lián)網(wǎng)+；城市商業(yè)綜合體；融合策略

1　引言

“互聯(lián)網(wǎng)+”是驅動工業(yè)4.0在我國得到有效實施的一種經(jīng)濟新常態(tài)，自李克強總理于今年3月份首次將“互聯(lián)網(wǎng)+”作為我國未來的新發(fā)展戰(zhàn)略提出后，各行業(yè)開始重視“互聯(lián)網(wǎng)+”對實體經(jīng)濟帶來的契機.“互聯(lián)網(wǎng)+”是指將互聯(lián)網(wǎng)技術作為一種生產(chǎn)要素，充分發(fā)揮其在社會資源配置中的作用；具體而言，即通過運用最新的互聯(lián)網(wǎng)技術成果如移動支付、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等至傳統(tǒng)行業(yè)中，實現(xiàn)線上與線下業(yè)務的融合，創(chuàng)造實體經(jīng)濟的新增長.“互聯(lián)網(wǎng)+”是延續(xù)實體經(jīng)濟增長的新血液，任何行業(yè)都可以與“互聯(lián)網(wǎng)+”融合，包括因“互聯(lián)網(wǎng)+”而受到巨大沖擊的城市商業(yè)綜合體.

城市商業(yè)綜合體是指集公寓、辦公、購物、餐飲、娛樂等多項服務功能于一體的生活空間組合，組合中的各板塊相互補充、協(xié)同發(fā)展以達到最優(yōu)效率的空間綜合體.近年來，受城鎮(zhèn)化進程的影響，我國城市商業(yè)綜合體取得了顯著的發(fā)展.

2　“互聯(lián)網(wǎng)+城市商業(yè)綜合體”的市場新特征

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，各城市商業(yè)綜合體應充分將互聯(lián)網(wǎng)技術的創(chuàng)新成果與自身資源融合起來，為城市商業(yè)綜合體發(fā)展帶來新契機.用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維經(jīng)營城市商業(yè)綜合體有望解決以下4個問題：一是商業(yè)綜合體內(nèi)的商鋪間相互獨立，甚至存在強烈的競爭關系；二是綜合體對客戶的營銷隨機化現(xiàn)象嚴重，客戶規(guī)模分散，缺乏對客戶的精準定位；三是商業(yè)綜合體內(nèi)業(yè)態(tài)分布失衡，餐飲、休閑娛樂占比遠高于零售業(yè)態(tài)，①業(yè)態(tài)種類單一；四是國內(nèi)的城市商業(yè)綜合體缺乏鮮明的特色主題，同質化現(xiàn)象嚴重.未來隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新技術對城市商業(yè)綜合體的滲透，城市商業(yè)綜合體將呈現(xiàn)以下特征：

2.1打破獨立經(jīng)營格局，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)資源共享

在傳統(tǒng)商業(yè)綜合體的經(jīng)營模式中，商鋪間呈現(xiàn)獨立的經(jīng)營格局，這不利于商鋪間的協(xié)同發(fā)展.在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下，借助物聯(lián)網(wǎng)、云計算等新技術，綜合體內(nèi)的商鋪間可以資源共享，實現(xiàn)共贏.

2.2開拓精準網(wǎng)絡營銷平臺，實時服務大規(guī)模隨機用戶

與傳統(tǒng)泛大眾營銷模式相比，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的城市商業(yè)綜合體內(nèi)的產(chǎn)品銷售模式可以實現(xiàn)基于網(wǎng)絡覆蓋的定向精準營銷，這表現(xiàn)在2個方面：一是借助大數(shù)據(jù)的信息流，可以精確掌握消費者的訴求及消費動態(tài)，有利于商場產(chǎn)品的定位及服務功能的完善，將傳統(tǒng)分散的客戶演變成集約、精準型客戶，通過一定組織的協(xié)調(diào)，實現(xiàn)供求相衡.二是借助現(xiàn)有的O2O營銷平臺，如線上團購、名牌“限購”、訂單式銷售模式等，實現(xiàn)線上線下的點對點影響.如訂單式銷售模式，用戶在網(wǎng)上收集信息并下單，企業(yè)根據(jù)用戶的實際需求生產(chǎn)，采用集約化物流模式，一方面可減少產(chǎn)品物流運輸成本，另一方面也避免產(chǎn)品生產(chǎn)出來后長時間滯留，降低企業(yè)庫存成本.

2.3多產(chǎn)業(yè)嫁接耦合，實現(xiàn)多業(yè)態(tài)均衡發(fā)展

多元產(chǎn)業(yè)嫁接耦合是指將多種產(chǎn)業(yè)跨界整合，利用多樣化服務，最大限度挖掘客戶價值.“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的最大區(qū)別在于“互聯(lián)網(wǎng)+”可與實體經(jīng)濟深度融合，而不再單獨區(qū)分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與實體企業(yè).在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，城市商業(yè)綜合體中傳統(tǒng)的餐飲、休閑娛樂、購物等活動已無法滿足消費者的需求，情感及體驗類產(chǎn)品愈發(fā)受消費者青睞，虛擬化的產(chǎn)品如生態(tài)館體驗、節(jié)假日農(nóng)場生活體驗等都可以大大滿足都市消費者的新型需求.未來的城市商業(yè)綜合體將是借助互聯(lián)網(wǎng)技術、多產(chǎn)業(yè)資源融合的結晶.

3　城市商業(yè)綜合體網(wǎng)絡融合現(xiàn)狀分析

伴隨“互聯(lián)網(wǎng)+”技術的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)營銷已成為新常態(tài)下推動經(jīng)濟發(fā)展的一種新型營銷模式.自電商平臺及O2O模式興起以來，城市商業(yè)綜合體也逐漸認識到互聯(lián)網(wǎng)對實體店帶來的影響，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商也在積極探索“互聯(lián)網(wǎng)+城市商業(yè)綜合體”融合策略，如餐飲、休閑娛樂團購等O2O營銷平臺的搭建，移動APP營銷平臺的開發(fā)，服裝品牌網(wǎng)上商城的建立，微信、支付寶等移動支付工具的投入等.

但總體而言，“互聯(lián)網(wǎng)+”與國內(nèi)城市商業(yè)綜合體的融合模式單一，“互聯(lián)網(wǎng)+城市商業(yè)綜合體”的發(fā)展尚處于起步階段，O2O平臺同質化現(xiàn)象嚴重，大部分只是借助互聯(lián)網(wǎng)拓展營銷渠道，并未將“互聯(lián)網(wǎng)+”的先進技術與城市商業(yè)綜合體深度耦合.目前的融合現(xiàn)狀主要表現(xiàn)在以下幾方面：

3.1O2O平臺模式有限，線上線下耦合度低

目前城市商業(yè)綜合體打造的O2O營銷平臺模式單一，僅限于團購、網(wǎng)上產(chǎn)品信息瀏覽等模式，并未實現(xiàn)真正的線上線下融合.很多商家只是將線上的推廣促銷在實體兌現(xiàn)，甚至將移動支付工具也當成O2O營銷平臺，互聯(lián)網(wǎng)與實體商業(yè)并未實現(xiàn)一體化.筆者認為真正意義上的商業(yè)綜合體O2O應該表現(xiàn)為如下流程：

圖1　城市商業(yè)綜合體O2O交易流程

除卻餐飲、休閑娛樂業(yè)態(tài)通過O2O營銷平臺取得一定成果外，城市商業(yè)綜合體中的其它業(yè)態(tài)并未真正發(fā)揮線上服務的功能，只是借助線上平臺實現(xiàn)位置導航及門店信息展示，購物仍限于實體店.

筆者認為阻礙國內(nèi)城市商業(yè)綜合體O2O平臺發(fā)展的因素主要在于目前商業(yè)綜合體的內(nèi)部運營機制及商鋪中分銷渠道的利益糾紛.在我國，城市商業(yè)綜合體很多由住宅地產(chǎn)商及國企百貨改革而來，住宅地產(chǎn)商在開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)方面缺乏經(jīng)驗，他們急于資金回收而不愿意投入精力去搭建適合自身商業(yè)綜合體的O2O營銷平臺；而對于由傳統(tǒng)國企百貨改革而來的城市商業(yè)綜合體，內(nèi)部運營機制僵硬，經(jīng)營保守，對于O2O這種新型營銷手段不愿意探索.此外，城市商業(yè)綜合體中商鋪的分銷渠道也是阻礙O2O平臺前進的重要因素，以服裝零售為例，實體商鋪只是代理某一服裝品牌，其擁有的庫存有限，這不利于其線上商城的發(fā)展.若品牌商自主運營線上商城，又導致市場被瓜分，有損代理商及分銷商的利益.基于以上制約因素，城市商業(yè)綜合體中的O2O平臺營銷停滯不前.

3.2手機APP平臺快速發(fā)展，營銷效果后勁不足

隨著智能手機及4G通信技術的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)將成為我國居民上網(wǎng)的主要形式.城市商業(yè)綜合體已認識到移動端消費客戶群體的來臨，并開始重視APP平臺開發(fā).但當前普遍存在的問題是，商家并未有效利用APP平臺推廣線上營銷.如廣州天河城百貨、正佳廣場目前都已建立APP微信公眾號，但其APP內(nèi)容更新經(jīng)常處于空窗狀態(tài).城市商業(yè)綜合體打造的APP平臺只是作為消費者了解門店信息的渠道，消費者在APP平臺上只能瀏覽產(chǎn)品信息而不能實現(xiàn)支付.此外，城市商業(yè)綜合體內(nèi)免費無線wi-fi覆蓋面窄，網(wǎng)絡環(huán)境供給不足嚴重削弱APP平臺的營銷力量.

3.3移動支付興起，但綜合體內(nèi)應用有限

最新統(tǒng)計顯示，2014年我國第三方互聯(lián)網(wǎng)支付交易額首次突破8萬億元，其中移動支付占比74%②，移動支付在移動互聯(lián)網(wǎng)的驅動下將成為互聯(lián)網(wǎng)支付的主要形式.但在城市商業(yè)綜合體內(nèi)，移動支付的覆蓋范圍仍然比較窄，這主要體現(xiàn)在2個方面：一是覆蓋的業(yè)態(tài)種類少，移動支付主要發(fā)生于餐飲、休閑娛樂團購，商業(yè)綜合體中的零售、酒店、會所等并未開發(fā)移動支付平臺；二是支付方式單一，移動支付方式仍以網(wǎng)銀為主，以微信、支付寶為代表的移動支付方式在商業(yè)綜合體內(nèi)并未得到廣泛引用，通過“二維碼”掃描、“搖一搖”實現(xiàn)支付的商家在國內(nèi)寥寥無幾.

4　互聯(lián)網(wǎng)+城市商業(yè)綜合體融合策略研究

4.1在定位環(huán)節(jié)，實現(xiàn)商業(yè)綜合體多功能化

前面提到，傳統(tǒng)零售行業(yè)因互聯(lián)網(wǎng)沖擊而遭受實體業(yè)績下滑致使商業(yè)綜合體招商困難.在O2O營銷模式的帶動下，雖然商業(yè)綜合體中餐飲業(yè)受互聯(lián)網(wǎng)的沖擊得到緩解，但一個商業(yè)綜合體內(nèi)不能無限制地增加餐飲業(yè)的商鋪，因為過多的餐廳數(shù)量會降低商場購物環(huán)境，削弱消費者在商業(yè)綜合體內(nèi)的購物體驗度.對此，筆者認為在定位環(huán)節(jié)，城市商業(yè)綜合體應明確自身的消費群體，引入具備特色主題的商家.除卻引入目前流行的體驗館模式，如兒童職業(yè)體驗館、SPA人工服務等，商業(yè)綜合體更多的是需要進行跨界的復合轉型，如可以從目前的零售、餐飲、休閑娛樂、體驗館向互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)園綜合體進行轉型，將互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中涉及的上下游企業(yè)整合，商業(yè)綜合體專門為這些企業(yè)提供配套服務，如正榮商業(yè)2015年推出的“跨界業(yè)態(tài)綜合體”，在商業(yè)綜合體內(nèi)引入復合式生態(tài)配套產(chǎn)品的同時，還引進“第五空間”對消費者形象進行設計，革新以往單一、獨立的零售業(yè)態(tài)模式，通過多產(chǎn)業(yè)跨界融合，推動商業(yè)綜合體功能化.

4.2在產(chǎn)品設計環(huán)節(jié)，基于大數(shù)據(jù)技術實現(xiàn)精準營銷

城市商業(yè)綜合體可以借助無線Wi-Fi搜集可用信息為產(chǎn)品提供精準營銷.在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，訪問免費的無線Wi-Fi是消費者進入商場后的首要訴求，商業(yè)綜合體可通過提供無線Wi-Fi，聯(lián)結Portal技術，幫助店商獲取有效的用戶信息，為店商的產(chǎn)品設計提供針對性的指導.另外，國內(nèi)的城市商業(yè)綜合體可以借鑒環(huán)球港，借助Wi-Fi及融合藍牙的LBS技術獲取用戶對各商鋪的訪問信息及態(tài)度，再基于大數(shù)據(jù)技術推斷用戶的購物品類偏好、近期購買的重點產(chǎn)品等信息，商家可以據(jù)此精準實施“點對點”營銷策略.

4.3在銷售環(huán)節(jié)，借助物聯(lián)網(wǎng)平臺探索數(shù)字化營銷

城市商業(yè)綜合體的現(xiàn)有經(jīng)營模式整體呈現(xiàn)獨立格局，綜合體內(nèi)的商鋪間缺乏協(xié)同作用.物聯(lián)網(wǎng)技術的運用將改善商業(yè)綜合體獨立的經(jīng)營模式，基于商業(yè)綜合體提供的產(chǎn)品服務偏多元化，城市商業(yè)綜合體是物聯(lián)網(wǎng)的最佳實施者.城市商業(yè)綜合體可以在每種產(chǎn)品上部署二維碼和隱藏的ID碼，當產(chǎn)品售出后，物聯(lián)網(wǎng)技術可實現(xiàn)對售出產(chǎn)品進行跟蹤，這有利于商家掌握用戶對產(chǎn)品使用的反饋情況及獲取產(chǎn)品配套消費信息，通過將這些信息在商業(yè)綜合體內(nèi)的商鋪間共享，當用戶再次進入商業(yè)綜合體時，商家可以針對性地為用戶提供相關配套產(chǎn)品，最大限度滿足客戶需求，實現(xiàn)商業(yè)綜合體內(nèi)商鋪間的整體協(xié)同作用.

此外，當每種產(chǎn)品擁有獨立二維碼時，消費者和企業(yè)借助手機掃描二維碼可直接展開“面對面”的促銷活動，實現(xiàn)數(shù)字化營銷.對城市商業(yè)綜合體而言，數(shù)字化營銷一方面可以降低商家營銷成本，同時還能獲取大量的用戶數(shù)據(jù)，商家根據(jù)這些數(shù)據(jù)可以精確掌握活動參與者信息，通過微信等移動工具建立聯(lián)系，及時調(diào)整促銷活動.

4.4在支付環(huán)節(jié)，嫁接移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)多樣化支付方式

針對目前移動支付在城市商業(yè)綜合體中覆蓋面窄的現(xiàn)狀，筆者認為可以從以下3方面著手：一是在商場布置免費、便捷的無線wi-fi以吸引消費者，通過提供免費的網(wǎng)絡環(huán)境促進網(wǎng)民的聯(lián)動消費；二是商業(yè)綜合體可與移動支付端合作，如支付寶、微信，通過定期發(fā)放優(yōu)惠券、免費派送紅包等形式增添網(wǎng)民樂趣，最大限度吸引消費者至實體店體驗消費，改善實體店業(yè)績下滑的現(xiàn)象；三是商業(yè)綜合體可以鼓勵消費者使用SIMPASS手機支付卡，直接將手機升級為錢包，最大限度簡化支付流程，實現(xiàn)真正意義上的“互聯(lián)網(wǎng)+城市商業(yè)綜合體”的融合.

注釋：

①數(shù)據(jù)來自世品國際商業(yè)管理有限公司http：// www.gzspi.com.

②艾瑞咨詢集團.年度數(shù)據(jù)發(fā)布——第三方支付.2015-2-6.http：//pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP20150 2060008319785_1.pdf.

〔1〕王麗艷，葛秋磊，王振坡.電子商務發(fā)展與我國城市商業(yè)綜合體拓展策略研究 ［J］.商業(yè)研究，2014（06）：14-19.

〔2〕鄔賀銓.“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃：機遇與挑戰(zhàn)［J］.學術前沿，2015（05）：6-14.

〔3〕聶林海.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的電子商務［J］.中國流通經(jīng)濟，2015（06）：53-57.

〔4〕柳彩蓮.論“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的新經(jīng)營策略［J］.中國集體經(jīng)濟，2015（07）：63-65.

F715

A

1673-260X（2016）10-0096-03

2016-06-18

廣東省省級教改基金項目“校企協(xié)同效應下的獨立學院市場營銷專業(yè)應用型人才培養(yǎng)基地建設”（2014974761），該項目由廣東省學科與專業(yè)專項建設項目資助和華農(nóng)珠江學院經(jīng)費資助