論主題餐飲品牌戰(zhàn)略

陳亮

摘 要：主題餐飲是餐飲業(yè)未來發(fā)展的方向，也是消費者個性化需求的表現(xiàn)，通過主題餐飲品牌戰(zhàn)略存在的問題分析，提出建立適合主題餐飲企業(yè)的品牌 戰(zhàn)略。

關鍵詞：主題餐飲；品牌；戰(zhàn)略

主題餐飲是以文化為主體，以餐飲為載體，以顧客體驗為本質(zhì)的餐飲經(jīng)營模式，主題餐飲品牌戰(zhàn)略是餐飲企業(yè)品牌建設重點。

一、主題餐飲品牌戰(zhàn)略存在的問題分析

（一）主題滲透不全面

餐廳雖然有明確的主題，但是沒有滲透到菜品設計、經(jīng)營和服務中，于是主題成了擺設，與其他餐廳無實質(zhì)差別。

（二）參與性、體驗性不強

餐飲企業(yè)忽視顧客參與、體驗的環(huán)節(jié)，導致消費者對餐廳創(chuàng)造的主題文化感受膚淺。

（三）主題設計忽視消費者需求

餐飲企業(yè)在選取主題時只考慮主題的價值，忽視了消費者需求感受，導致消費者對企業(yè)所開發(fā)的主題缺乏興趣。

（四）經(jīng)營管理過程沒有緊扣主題

餐飲企業(yè)實際管理與主題處于斷層狀態(tài)，導致主題收益降低。

（五）主題缺乏延伸

餐飲產(chǎn)品更新周期很快，產(chǎn)品的差異化迅速被同質(zhì)化替代，若不及時對主題進行延伸，很快會失去競爭力。

（六）目標市場消費者數(shù)量有限

主題餐廳一般投入較高，提供的服務也極具個性，因此價格比一般餐廳高，正是目標市場消費群體有限，主題餐廳投入與回報不成比例，無法維持。

二、對主題餐飲實行正確的品牌戰(zhàn)略研究

（一）主題餐飲品牌戰(zhàn)略研究從六方面入手

1、市場定位

餐飲企業(yè)必須在市場調(diào)研的基礎上，確定本企業(yè)主題產(chǎn)品在目標市場的競爭地位。通過正確市場定位，設計出與競爭對手具有明顯差異且有自身特色的產(chǎn)品。

2、廣告宣傳

主題餐飲品牌的知名度必須通過宣傳，才能達到期望的價值。

3、提高質(zhì)量和服務水平

主題餐飲的特征是能提供更高的可感知的服務質(zhì)量，因此品牌戰(zhàn)略首先表現(xiàn)為質(zhì)量戰(zhàn)略，同時提高服務水平增加產(chǎn)品的附加值。

4、品牌創(chuàng)新

主題餐飲產(chǎn)品的更新周期隨著消費者需求變化而日趨縮短，只有不斷地進行產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和技術創(chuàng)新，才能維持品牌長青。

5、建立品牌保護意識

對于主題餐飲企業(yè)而言，保護餐飲品牌名稱，將細分的服務產(chǎn)品形成品牌并進行注冊是重要工作。

6、對成熟品牌實施品牌延伸戰(zhàn)略

主題餐飲企業(yè)的品牌戰(zhàn)略大多采用統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，較少采用品牌延伸戰(zhàn)略。主題餐廳可以通過產(chǎn)品延伸提供在一定程度上適應不同需求層次的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品延伸既可豐富產(chǎn)品種類，又能吸引顧客。

（二）餐飲企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究可分為三個階段

1、創(chuàng)建品牌

主題餐飲企業(yè)的定位極其重要，定位又取決于主題選擇的獨特與否，主題最終決定了產(chǎn)品、裝修、定價標準和消費群體。因此定位是創(chuàng)建主題品牌的關鍵。

2、維護品牌

有效地品牌維護關鍵在于無形資產(chǎn)的積累。主題餐飲的無形資產(chǎn)指的是餐廳的主題文化、服務以及顧客的口碑。主題文化有吸引力，有內(nèi)涵，品牌才能得以延續(xù)和升值；服務到位顧客才滿意，品牌才有良性的信息宣傳；顧客的口碑是品牌維護的結(jié)點所在，口碑好品牌價值即被認可。

3、傳播品牌

效益最大化是通過品牌完整性來實現(xiàn)。餐飲顧客消費不僅是購買菜品，也購買環(huán)境、服務、知名度、美譽度等餐廳提供的一切，這樣的銷售是整體性的。銷售的產(chǎn)品越完整就能贏得越多的顧客，使品牌得到有效的傳播。

三、建立適合主題餐飲企業(yè)的品牌戰(zhàn)略

（一）將主題滲透到品牌戰(zhàn)略的每一個環(huán)節(jié)中

由于餐飲業(yè)的特殊性，差異化會迅速被同質(zhì)化代替，因此主題品牌應得到及時的延伸和擴展，在原有主題的基礎上延伸出新的主題，使產(chǎn)品豐富起來，提升競爭力。

（二）建立健全餐飲品牌使用、傳播、監(jiān)控的管理體系與制度

建立健全餐飲品牌使用、傳播、監(jiān)控的管理體系與制度是維護、推廣和創(chuàng)新品牌的保障和規(guī)范，用系統(tǒng)化的管理進行品牌的使用、傳播和監(jiān)控，用規(guī)范化的制度加以約束，讓品牌的發(fā)展呈良性狀態(tài)。

（三）緊抓服務質(zhì)量監(jiān)控和開發(fā)個性化服務

由于餐飲業(yè)服務具有兩個特性：一是服務對外宣傳脆弱性，因此要緊抓服務質(zhì)量，才能樹立良好餐廳形象；二是服務對內(nèi)管理關聯(lián)性，因此只抓服務質(zhì)量是不夠的，服務具有個性化才能增加品牌價值。

（四）開發(fā)具有市場競爭力的主題餐飲產(chǎn)品

主題餐飲品牌的樹立取決于產(chǎn)品質(zhì)量。因此，餐飲企業(yè)應從目標顧客的需求入手，尋求產(chǎn)品的開發(fā)方向，這樣的產(chǎn)品才具有吸引力和市場競爭力。

（五）通過準確的市場細分以確定目標顧客群

餐飲消費者對不同餐飲主題的偏好是不同的。因此主題餐飲企業(yè)只有細分市場，根據(jù)市場需求設計產(chǎn)品才能樹立主題品牌。

（六）培養(yǎng)消費者忠誠度

品牌忠誠度是指消費者對企業(yè)產(chǎn)品的認同程度，也可理解為消費者繼續(xù)購買該產(chǎn)品的慣性程度。因此培養(yǎng)顧客對主題餐廳的忠誠度能有效提高市場占有率。

主題餐飲是餐飲業(yè)未來發(fā)展的方向，也是消費者個性化需求的表現(xiàn)，主題餐飲企業(yè)要致力于主題品牌的建立、維護、傳播與創(chuàng)新研究。