陳亮
摘 要:主題餐飲是餐飲業(yè)未來發(fā)展的方向,也是消費(fèi)者個性化需求的表現(xiàn),通過主題餐飲品牌戰(zhàn)略存在的問題分析,提出建立適合主題餐飲企業(yè)的品牌 戰(zhàn)略。
關(guān)鍵詞:主題餐飲;品牌;戰(zhàn)略
主題餐飲是以文化為主體,以餐飲為載體,以顧客體驗為本質(zhì)的餐飲經(jīng)營模式,主題餐飲品牌戰(zhàn)略是餐飲企業(yè)品牌建設(shè)重點(diǎn)。
一、主題餐飲品牌戰(zhàn)略存在的問題分析
(一)主題滲透不全面
餐廳雖然有明確的主題,但是沒有滲透到菜品設(shè)計、經(jīng)營和服務(wù)中,于是主題成了擺設(shè),與其他餐廳無實質(zhì)差別。
(二)參與性、體驗性不強(qiáng)
餐飲企業(yè)忽視顧客參與、體驗的環(huán)節(jié),導(dǎo)致消費(fèi)者對餐廳創(chuàng)造的主題文化感受膚淺。
(三)主題設(shè)計忽視消費(fèi)者需求
餐飲企業(yè)在選取主題時只考慮主題的價值,忽視了消費(fèi)者需求感受,導(dǎo)致消費(fèi)者對企業(yè)所開發(fā)的主題缺乏興趣。
(四)經(jīng)營管理過程沒有緊扣主題
餐飲企業(yè)實際管理與主題處于斷層狀態(tài),導(dǎo)致主題收益降低。
(五)主題缺乏延伸
餐飲產(chǎn)品更新周期很快,產(chǎn)品的差異化迅速被同質(zhì)化替代,若不及時對主題進(jìn)行延伸,很快會失去競爭力。
(六)目標(biāo)市場消費(fèi)者數(shù)量有限
主題餐廳一般投入較高,提供的服務(wù)也極具個性,因此價格比一般餐廳高,正是目標(biāo)市場消費(fèi)群體有限,主題餐廳投入與回報不成比例,無法維持。
二、對主題餐飲實行正確的品牌戰(zhàn)略研究
(一)主題餐飲品牌戰(zhàn)略研究從六方面入手
1、市場定位
餐飲企業(yè)必須在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上,確定本企業(yè)主題產(chǎn)品在目標(biāo)市場的競爭地位。通過正確市場定位,設(shè)計出與競爭對手具有明顯差異且有自身特色的產(chǎn)品。
2、廣告宣傳
主題餐飲品牌的知名度必須通過宣傳,才能達(dá)到期望的價值。
3、提高質(zhì)量和服務(wù)水平
主題餐飲的特征是能提供更高的可感知的服務(wù)質(zhì)量,因此品牌戰(zhàn)略首先表現(xiàn)為質(zhì)量戰(zhàn)略,同時提高服務(wù)水平增加產(chǎn)品的附加值。
4、品牌創(chuàng)新
主題餐飲產(chǎn)品的更新周期隨著消費(fèi)者需求變化而日趨縮短,只有不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新,才能維持品牌長青。
5、建立品牌保護(hù)意識
對于主題餐飲企業(yè)而言,保護(hù)餐飲品牌名稱,將細(xì)分的服務(wù)產(chǎn)品形成品牌并進(jìn)行注冊是重要工作。
6、對成熟品牌實施品牌延伸戰(zhàn)略
主題餐飲企業(yè)的品牌戰(zhàn)略大多采用統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略,較少采用品牌延伸戰(zhàn)略。主題餐廳可以通過產(chǎn)品延伸提供在一定程度上適應(yīng)不同需求層次的產(chǎn)品,這樣的產(chǎn)品延伸既可豐富產(chǎn)品種類,又能吸引顧客。
(二)餐飲企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究可分為三個階段
1、創(chuàng)建品牌
主題餐飲企業(yè)的定位極其重要,定位又取決于主題選擇的獨(dú)特與否,主題最終決定了產(chǎn)品、裝修、定價標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)群體。因此定位是創(chuàng)建主題品牌的關(guān)鍵。
2、維護(hù)品牌
有效地品牌維護(hù)關(guān)鍵在于無形資產(chǎn)的積累。主題餐飲的無形資產(chǎn)指的是餐廳的主題文化、服務(wù)以及顧客的口碑。主題文化有吸引力,有內(nèi)涵,品牌才能得以延續(xù)和升值;服務(wù)到位顧客才滿意,品牌才有良性的信息宣傳;顧客的口碑是品牌維護(hù)的結(jié)點(diǎn)所在,口碑好品牌價值即被認(rèn)可。
3、傳播品牌
效益最大化是通過品牌完整性來實現(xiàn)。餐飲顧客消費(fèi)不僅是購買菜品,也購買環(huán)境、服務(wù)、知名度、美譽(yù)度等餐廳提供的一切,這樣的銷售是整體性的。銷售的產(chǎn)品越完整就能贏得越多的顧客,使品牌得到有效的傳播。
三、建立適合主題餐飲企業(yè)的品牌戰(zhàn)略
(一)將主題滲透到品牌戰(zhàn)略的每一個環(huán)節(jié)中
由于餐飲業(yè)的特殊性,差異化會迅速被同質(zhì)化代替,因此主題品牌應(yīng)得到及時的延伸和擴(kuò)展,在原有主題的基礎(chǔ)上延伸出新的主題,使產(chǎn)品豐富起來,提升競爭力。
(二)建立健全餐飲品牌使用、傳播、監(jiān)控的管理體系與制度
建立健全餐飲品牌使用、傳播、監(jiān)控的管理體系與制度是維護(hù)、推廣和創(chuàng)新品牌的保障和規(guī)范,用系統(tǒng)化的管理進(jìn)行品牌的使用、傳播和監(jiān)控,用規(guī)范化的制度加以約束,讓品牌的發(fā)展呈良性狀態(tài)。
(三)緊抓服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控和開發(fā)個性化服務(wù)
由于餐飲業(yè)服務(wù)具有兩個特性:一是服務(wù)對外宣傳脆弱性,因此要緊抓服務(wù)質(zhì)量,才能樹立良好餐廳形象;二是服務(wù)對內(nèi)管理關(guān)聯(lián)性,因此只抓服務(wù)質(zhì)量是不夠的,服務(wù)具有個性化才能增加品牌價值。
(四)開發(fā)具有市場競爭力的主題餐飲產(chǎn)品
主題餐飲品牌的樹立取決于產(chǎn)品質(zhì)量。因此,餐飲企業(yè)應(yīng)從目標(biāo)顧客的需求入手,尋求產(chǎn)品的開發(fā)方向,這樣的產(chǎn)品才具有吸引力和市場競爭力。
(五)通過準(zhǔn)確的市場細(xì)分以確定目標(biāo)顧客群
餐飲消費(fèi)者對不同餐飲主題的偏好是不同的。因此主題餐飲企業(yè)只有細(xì)分市場,根據(jù)市場需求設(shè)計產(chǎn)品才能樹立主題品牌。
(六)培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度
品牌忠誠度是指消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同程度,也可理解為消費(fèi)者繼續(xù)購買該產(chǎn)品的慣性程度。因此培養(yǎng)顧客對主題餐廳的忠誠度能有效提高市場占有率。
主題餐飲是餐飲業(yè)未來發(fā)展的方向,也是消費(fèi)者個性化需求的表現(xiàn),主題餐飲企業(yè)要致力于主題品牌的建立、維護(hù)、傳播與創(chuàng)新研究。