電商的野心

楊聃

若認(rèn)為電商的崛起只是消費(fèi)渠道的變化，未免有點(diǎn)天真了。將來在這個平臺上，內(nèi)容和產(chǎn)品孰先孰后會成為雞生蛋蛋生雞的問題。

不做電商的品牌是沒有未來的嗎？對于大眾市場來說，答案是肯定的。就連作為零售渠道本身的百貨商場都開始躍躍欲試了。今年9月初，巴黎老佛爺百貨（Galeries Lafayette）宣布收購私營電商網(wǎng)站BazarChic。

經(jīng)過10年的努力，BazarChic成長為擁有640萬社群成員的法國電商品牌，專攻精選銷售活動。這項(xiàng)收購的目的很明顯是老佛爺百貨想要強(qiáng)化其全渠道供給，而大百貨公司投資私人銷售網(wǎng)站這一趨勢早在2011年連鎖百貨巨頭Nordstrom收購閃購網(wǎng)站HauteLook時就出現(xiàn)了。

如今，對于這類頻繁發(fā)生的收購案例，巴黎銀行證券部（Exane BNP）奢侈品負(fù)責(zé)人盧卡·索爾卡（Luca Solca）認(rèn)為，無論是哈德遜灣集團(tuán)收購網(wǎng)站Gilt Groupe，還是家居家紡零售巨頭Bed Bath and Beyond收購家居閃購網(wǎng)站One Kings Lane，“在快速變化的零售世界中，百貨公司肯定也希望保持這種‘摩登入時的面貌。他們通過并購吸收數(shù)字化實(shí)力，為自己的核心業(yè)務(wù)‘異花傳粉。歷峰集團(tuán)并購Net-a-Porter，就是成功的做法”。

經(jīng)過一小段焦點(diǎn)模糊的過渡期，品牌們終于意識到電商的目的并不是對實(shí)體零售的趕盡殺絕，而是趨于將線上銷售與線下體驗(yàn)?zāi)Ｊ竭M(jìn)行資源整合。為此，只在網(wǎng)上售賣的床上用品品牌Parachute在美國加州的洛杉磯市西區(qū)威尼斯海灘開了一家Parachute Hotel旅館。這家約205平方米的旅館所用的從床墊、被褥到毛巾和浴巾都是Parachute自家產(chǎn)品，算是給潛在客戶創(chuàng)造了提前體驗(yàn)的機(jī)會。

想去這家酒店可以上Parachute的官網(wǎng)預(yù)訂，每晚600美元。酒店旁都是精品店、餐廳、瑜伽館，離海灘也很近。不過，它并不算是真正意義上的酒店。事實(shí)上，Parachute是把威尼斯海灘精品店的閣樓裝修成了“旅館”。房子里除了有臥室還有廚房和餐廳，總共可以容納4個人，但正式的床只有一張，另外兩人可以支個折疊床，這種隨意程度感覺更像是Airbnb。

為了增加市場占有率，電商們可謂絞盡腦汁想出了各種方法。比如年初在美國如火如荼的按月訂購，就幫助男裝電商Trendy Butler等一大波創(chuàng)業(yè)公司成功融了資。早在2013年底，就有企業(yè)家認(rèn)為按月訂購的商業(yè)模式將會是未來電商行業(yè)的大趨勢。對消費(fèi)者來說，可以選擇的訂購內(nèi)容也越來越豐富，每月的禮盒從化妝品、手工啤酒到寵物食品，可以說應(yīng)有盡有。

這種模式的核心商品就是商家每月送出的禮盒和會員身份，相比于其他品牌那樣先銷售商品再吸收會員，按月訂購看起來更加直接有效。然而，事實(shí)證明并沒有所謂的捷徑，許多采用按月訂購模式的電商卻因?yàn)楦顿M(fèi)細(xì)節(jié)不夠清楚招來了非議。

按月訂購美妝電商的開創(chuàng)者之一Birchbox遲遲未見盈利，幾經(jīng)努力才從現(xiàn)有投資者手中獲得了一筆1500萬美元的“救命錢”。有專家提出，只要訂購盒子里面的商品搭配對了，還是有市場前景的，比如用大牌搭配新銳品牌，這樣一半一半的搭配降低了“把雞蛋放在一個籃子里”的風(fēng)險。一方面用知名品牌吸引消費(fèi)者的注意，另一方面也增加了新銳品牌的曝光度。

WSL Strategic Retail戰(zhàn)略零售公司創(chuàng)始人溫迪·利布曼（Wendy Liebmann）認(rèn)為，訂購盒子模式當(dāng)中最大的受益者是初創(chuàng)品牌，他們有機(jī)會讓更多目標(biāo)消費(fèi)者了解到品牌本身并試用，這可比紙上談兵的宣傳要精明多了。

遠(yuǎn)離價格戰(zhàn)

面對急速擴(kuò)張的版圖，電商之間的競爭太激烈了。以國內(nèi)跨境電商的大眾市場為例，要買價格競爭空間大的產(chǎn)品會去天貓國際，要買化妝品會想到小紅書，母嬰產(chǎn)品有蜜芽寶貝，書籍有亞馬遜等等。

龐大的市場被不同的定位趨于精準(zhǔn)地細(xì)分著。時尚生活方式是多品類的聚集，高端一點(diǎn)的有Net-a-Porter，輕奢的有Shopbop，不僅如此，無數(shù)品牌自營和集團(tuán)并購的案例還在陸續(xù)上演著，時不時夾雜著剛剛拿到融資的年輕用戶體驗(yàn)平臺。

“消費(fèi)者選擇跨境電商無非兩種原因，一是同樣的東西電商價格更便宜，二是有些產(chǎn)品在國內(nèi)買不到。很多做大眾市場的電商會選擇用價格吸引消費(fèi)者。對我來說，在價格空間的競爭并不是一個長期可持續(xù)的競爭方式，因?yàn)檫@種差異在逐漸減小。”覓海寶創(chuàng)始人林艷（Jacqueline J. Lam）對我說。這是一家有英國政府支持面向中國消費(fèi)者的海淘App。

從去年陸續(xù)開始，服裝品牌像香奈兒、腕表品牌如百達(dá)翡麗都在調(diào)低中國境內(nèi)的定價，同時調(diào)高歐洲的售價就是為了平衡國內(nèi)外的價差。價格是很重要的因素，但電商通過低價向消費(fèi)者謀求到的忠誠度是不牢靠的。

“我知道追求‘物美價廉的心態(tài)在中國消費(fèi)者的心中根深蒂固，但更重要的還是對產(chǎn)品的需求。提供更新、更適合她們的東西才是長久的?！绷制G補(bǔ)充道，“在模式方面免郵、包稅都是必然的。”為的是減少消費(fèi)者在購物過程中的顧慮。

另一個創(chuàng)業(yè)公司Stitch Fix則試圖把試衣間搬回家?？蛻糁恍枰Ц?0美元的造型費(fèi)，Stitch Fix就會根據(jù)其個人偏好和需求推薦5件時尚單品來定制盒子，快遞到客戶手中。在家試穿后，把喜歡的留下，不要的退回。只要成功購買其中任意一件，20美元的造型服務(wù)費(fèi)就能抵扣。

2015年Stitch Fix的銷售額有2.5億美元，《福布斯》預(yù)計(jì)今年還將增長50%，這都要?dú)w功于“數(shù)據(jù)科學(xué)+造型師”的模式。像Stitch Fix和覓海寶這樣的電商，雖然售賣的是時尚與高級生活方式品類的產(chǎn)品，但歸根結(jié)底技術(shù)公司的屬性主導(dǎo)了他們的思維模式。事實(shí)上，不僅僅是電商因?yàn)樯缃幻襟w帶來可量化的推廣效果。有戲言稱廣告界越來越像金融界，而時尚公司越來越像科技公司了。

通過數(shù)據(jù)，電商能更快速地了解客戶?！拔覀儠ㄟ^不同的數(shù)據(jù)去分析她們，當(dāng)然這涉及很多種類的數(shù)據(jù)，最直接的數(shù)據(jù)就是看她在平臺上的購買行為，從哪個入口進(jìn)入，先瀏覽了哪些品類等，喜歡哪些，不喜歡哪些，整個過程產(chǎn)生的數(shù)據(jù)都能用來改善用戶體驗(yàn)?！绷制G解釋道。

想想實(shí)體店的銷售的確可以和顧客進(jìn)行面對面的溝通，記錄他們的需求，但再眼觀六路耳聽八方的導(dǎo)購也不可能同時注意到每一位消費(fèi)者的全部，比如他們怎么逛，摸過什么，看過什么，先向上看還是先向下看等這種細(xì)節(jié)。而我們自以為用手機(jī)App執(zhí)行的非常私人的購物行為，所產(chǎn)生的能讓電商在另一端接收到的數(shù)據(jù)，是多么令人細(xì)思極恐。

在消費(fèi)者越來越不耐煩的大環(huán)境下，電商終于等到了它的“天時、地利、人和”?？煲徽f爛的“即秀即買”，讓電商或者說線上消費(fèi)市場有了用武之地，原本從設(shè)計(jì)師到消費(fèi)者中間有很多環(huán)節(jié)的供應(yīng)鏈被打通了。

銷售之外的更多屬性

當(dāng)打開覓海寶App主界面，可以看到它集結(jié)當(dāng)紅姐妹肯達(dá)爾·詹娜（Kendall Jenner）和凱利·詹娜（Kylie Jenner）、時尚博主Susie Bubble、韓國美妝博主Pony和中國網(wǎng)絡(luò)紅人封帆等社交網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的街拍與穿搭，再往下拉才能看到出鏡單品的同款及類似款。“通過購物過程產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)她們并不是在買一種產(chǎn)品，而是一套完整的搭配，她們在買一種風(fēng)格。”林艷解釋道，“這是一種新的模式，消費(fèi)者需要被啟發(fā)，她們不會完全去模仿，除非真的適合?！?/p>

其實(shí)，很多電商不再青睞用模特來呈現(xiàn)產(chǎn)品的效果，“單純的美”在購買決定上的說服力已經(jīng)不足夠了。網(wǎng)紅們因?yàn)橛辛怂麄冏约旱纳罘绞?，才有了喜歡他們的“粉絲”。從千禧年之前的超模，到千禧年之后的明星名媛，再到近兩年開始流行的網(wǎng)紅博主，消費(fèi)者跟隨對象的改變是有原因的。

超模是美，但這種美太有距離了，相比之下明星名媛就有性格多了，這讓消費(fèi)者和偶像的距離稍稍拉近了一些。到了網(wǎng)紅和博主的時代，這種距離感可以忽略不計(jì)了?！叭缃竦南M(fèi)者需要的不再是一張完美的臉，而是能提供一種可企及的生活方式的人，他們可以是任何行業(yè)里的任何人?！绷制G說。

在倫敦時裝周期間，覓海寶發(fā)起了“全球博主陪你逛”的口號，就像主頁面的內(nèi)容那樣，有點(diǎn)讓人分不清這到底是電商還是一本電子雜志。其實(shí)，電商衍生內(nèi)容的做法并不少見，Net-a-Porter還曾出過紙刊呢，不過現(xiàn)在看來，那時的內(nèi)容頗具說教化。

像社交媒體一樣，電商開始用“看內(nèi)容”來關(guān)聯(lián)到“買產(chǎn)品”。這個所謂的內(nèi)容開始變得越來越有趣，它不只有圖片，有視頻，甚至有直播。與此同時，買的過程顯得越來越“自然”，甚至是必然。老字號App就是這樣一款能讓你迷失在內(nèi)容中的電商，確切地說，目前它的媒體屬性大于銷售屬性。

“先看故事再買東西，這個邏輯是不會變的?！崩献痔柶脚_CEO田瑜說。之前在阿里巴巴6年的互聯(lián)網(wǎng)工作經(jīng)驗(yàn)讓她習(xí)慣性地把我理解中的消費(fèi)者稱為“用戶”。對他們來說，目前賣貨并不是最關(guān)鍵的一步。這個平臺上的商家都是中華老字號，很多是只知道名字對不上產(chǎn)品的品牌。在田瑜看來，要想賣得好，需要的可不是電商這種“入時”的渠道，而是企業(yè)全方位的改造，就像供應(yīng)鏈的創(chuàng)新、管理的創(chuàng)新，還有文化的宣講。

“老字號覺得自己用戶老化了，缺傳承人，營銷方式更趕不上時代了。我認(rèn)為，老字號是缺產(chǎn)品的創(chuàng)新。”田瑜對我說，“大家聽到稻香村、同仁堂的時候都知道這個名字，但不會去對應(yīng)某一樣貨品。它只有大的品類，缺少了和用戶單點(diǎn)的關(guān)聯(lián)。我們就是要幫老字號找到這種與實(shí)際用戶關(guān)聯(lián)的場景。”

在“定制”這個頻道，消費(fèi)者不僅能找到一家老字號為新生兒定制一只胎毛筆這類的實(shí)物，還能還原一個傳統(tǒng)的場景。10月底的安昌古鎮(zhèn)，一場江南水鄉(xiāng)的烏篷船婚禮，讓消費(fèi)者感受到數(shù)百年來這些老字號所堅(jiān)守的東西。

脫離產(chǎn)品之外，老字號平臺是想創(chuàng)造出一些用戶能夠參與進(jìn)來的體驗(yàn)?！捌脚_是有屬性的，它要符合一個產(chǎn)業(yè)的特性，能聚合為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的各種工具。對于我們的老字號品牌來說，他們太缺少用戶關(guān)注了。”田瑜希望借由App讓消費(fèi)者與品牌實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)的鏈接?！笆裁礀|西能把中國文化傳承得很好？我認(rèn)為是商業(yè)。今天在這些百年以恒的產(chǎn)品背后，它一定沉淀著一些中國的哲學(xué)?！?/p>

通過老字號平臺，這些傳統(tǒng)的東西都被講出來了，而他們想吸引的是當(dāng)下的年輕人。產(chǎn)品的發(fā)掘，傳承人的尋找，甚至是匠人學(xué)院的建立，都是基于平臺在一點(diǎn)點(diǎn)展開的目標(biāo)。那“電商”這個屬性還要它做什么呢？銷售永遠(yuǎn)是必要的，另外一點(diǎn)就是所謂的“C2B”。

“對于大規(guī)模的實(shí)體產(chǎn)業(yè)個性化，不可能真的做到千人千面，所有供應(yīng)鏈的柔性只能做到一定程度上而已。事實(shí)上，有了一定需求的匯聚之后供應(yīng)鏈能夠快速響應(yīng)，這已經(jīng)叫個性化了?！碧镨つ秒娨曌霰扔?，用戶不可能知道自己需要的這臺機(jī)器的具體技術(shù)參數(shù)是怎樣的，中間需要有一個技術(shù)人員把這個東西分析出來，綜合成主流需求再由供應(yīng)鏈來響應(yīng)。

田瑜解釋道：“這一過程中，商業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)的分析都是必要的。老字號App作為電商是能夠得到數(shù)據(jù)，但還需要專業(yè)的人員來解讀，才能轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品和營銷的創(chuàng)新。那就是更加深入產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的課題了?！?/p>

1. 開在洛杉磯市西區(qū)威尼斯海灘的Parachute酒店，所用床上用品皆為該品牌自家產(chǎn)品

2. Stitch Fix根據(jù)大數(shù)據(jù)結(jié)合造型師為顧客提供定制禮盒

3. 覓海寶在倫敦時裝周發(fā)起的“全球博主陪你逛”，將西方前沿時尚帶入中國

4.按月訂購美妝電商的禮盒

5.移動端App開發(fā)商 Selectionnist讓消費(fèi)者可以迅速找到雜志上所對應(yīng)的線上商品

“老字號”策劃了一場在江南水鄉(xiāng)安昌古鎮(zhèn)舉辦的烏篷船婚禮