基于SWOT方法的小微保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新分析——以近年出現(xiàn)的幾種新型小微保險(xiǎn)產(chǎn)品為例

馮超然武漢大學(xué)社會(huì)保障研究中心

基于SWOT方法的小微保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新分析——以近年出現(xiàn)的幾種新型小微保險(xiǎn)產(chǎn)品為例

馮超然武漢大學(xué)社會(huì)保障研究中心

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，保險(xiǎn)市場上出現(xiàn)了一些令人耳目一新的保險(xiǎn)產(chǎn)品，諸如賞月險(xiǎn)、淘寶運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、脫單險(xiǎn)、春運(yùn)險(xiǎn)等，屢屢刷新人們對保險(xiǎn)的想象力，引起了廣泛的關(guān)注。本文利用SWOT方法對以這些新型小微保險(xiǎn)產(chǎn)品為代表的保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)行了深入分析和戰(zhàn)略性思考，希望能得出一些有借鑒意義的結(jié)論。

一、幾款新型小微保險(xiǎn)產(chǎn)品

面對競爭日益激烈的保險(xiǎn)市場，保險(xiǎn)公司要想取得發(fā)展和突破，絕不能再僅僅依靠大魚吃小魚，最適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的模式應(yīng)該是“快魚吃慢魚”。各大保險(xiǎn)公司要想站穩(wěn)腳跟并搶占市場份額，就要改變目前國內(nèi)保險(xiǎn)險(xiǎn)種嚴(yán)重同質(zhì)化、過度依賴巨額投入與規(guī)模經(jīng)營的局面，抓住機(jī)遇，求新求異，開發(fā)和推出更多滿足消費(fèi)者需求的新險(xiǎn)種，從而在市場競爭中立于不敗之地。近幾年來，我們看到市場上出現(xiàn)了一些新生險(xiǎn)種，他們迅速成為業(yè)內(nèi)乃至網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的熱門話題，引起廣泛關(guān)注。下面，對這幾種新型保險(xiǎn)產(chǎn)品作簡單介紹：

（一）賞月險(xiǎn)

結(jié)合節(jié)日和天氣狀況的“中秋賞月險(xiǎn)”，由安聯(lián)財(cái)險(xiǎn)和阿里巴巴旗下的淘寶保險(xiǎn)于2013年中秋節(jié)之前推出。針對一些大城市消費(fèi)者中秋賞月的精神需求，被保險(xiǎn)人可自主選擇投保20元或99元，如果中秋節(jié)因?yàn)樘鞖獠患盐茨苋缭纲p月，則可以相應(yīng)獲賠50元和188元。網(wǎng)民們和專家對賞月險(xiǎn)的態(tài)度褒貶不一，有的認(rèn)為賞月險(xiǎn)噱頭大于實(shí)際價(jià)值，有賭博的嫌疑；另一些人則對此持贊賞態(tài)度，認(rèn)為其滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，是一項(xiàng)創(chuàng)新之舉。類似的產(chǎn)品還有霧霾險(xiǎn)、高溫險(xiǎn)等。

（二）網(wǎng)購運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)

該險(xiǎn)種全稱為網(wǎng)購?fù)素涍\(yùn)費(fèi)保險(xiǎn)，最早由華泰保險(xiǎn)公司推出并在淘寶網(wǎng)頁上進(jìn)行銷售。該保險(xiǎn)目前分為“買家退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”“賣家退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”和“拒收運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”。

買家可在網(wǎng)購結(jié)賬的支付頁面上直接勾選“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”選項(xiàng)，將其作為一件商品付費(fèi)購買，當(dāng)發(fā)生退貨等標(biāo)的事件時(shí)，由保險(xiǎn)公司對買家寄回商品的運(yùn)費(fèi)損失進(jìn)行補(bǔ)償，且該筆賠付將直接打入買家的淘寶或支付寶賬戶，省去了傳統(tǒng)保險(xiǎn)理賠的繁瑣手續(xù)。相應(yīng)地，保險(xiǎn)公司會(huì)對每一筆買家投保的訂單進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)界定并據(jù)此厘定保費(fèi)價(jià)格，低風(fēng)險(xiǎn)低保費(fèi)，高風(fēng)險(xiǎn)高保費(fèi)。當(dāng)出現(xiàn)部分訂單或淘寶會(huì)員的歷史賠付記錄超過承保風(fēng)險(xiǎn)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，保險(xiǎn)公司將暫停提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)，買家會(huì)發(fā)現(xiàn)結(jié)算頁面不再顯示運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的勾選項(xiàng)。

對賣家來說，加入賣家版保險(xiǎn)計(jì)劃后，每個(gè)自然日保險(xiǎn)公司都將根據(jù)賣家前三個(gè)月的交易、退貨及行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)等情況厘定出風(fēng)險(xiǎn)率，并以此確定當(dāng)日每一筆訂單的保險(xiǎn)費(fèi)。當(dāng)個(gè)別訂單超過承保風(fēng)險(xiǎn)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，保險(xiǎn)公司會(huì)單獨(dú)關(guān)閉該筆訂單的投保申請，賣家將無需為此筆訂單支付保費(fèi)，而對于整體承保風(fēng)險(xiǎn)超過保險(xiǎn)公司承保標(biāo)準(zhǔn)的商戶，保險(xiǎn)公司將終止繼續(xù)為該商戶提供賣家保險(xiǎn)計(jì)劃。

綜合來看，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)一方面充分迎合廣大網(wǎng)購人群的現(xiàn)實(shí)需要，一定程度上減輕了網(wǎng)上購物的后顧之憂；另一方面卻可能增加貨物的退貨率，且保險(xiǎn)公司很難進(jìn)行恰當(dāng)?shù)木阋员ＷC健康運(yùn)營所需的收益率。

（三）脫單險(xiǎn)

又稱單身意外險(xiǎn)，由中國平安保險(xiǎn)在2013年“雙十一”推出，以單身人群為目標(biāo)對象，并結(jié)合“光棍節(jié)”這一時(shí)下最火爆的自定義性節(jié)日，頗具創(chuàng)意和話題性，一時(shí)間吸引了無數(shù)眼球。客戶可在當(dāng)天到平安保險(xiǎn)商城官網(wǎng)和天貓中國平安官方旗艦店購買“大土豪”“小奢華”和“小清新”三款產(chǎn)品，保費(fèi)最高是1111元，最低則只有11.11元。若是一年后的11月1日至11日注冊結(jié)婚即可獲得最高4999元人民幣的蜜月禮金，賠付內(nèi)容還包括意外傷害這樣的傳統(tǒng)保險(xiǎn)保障以及旅游券、冰淇淋禮券、交友網(wǎng)站點(diǎn)卡等非現(xiàn)金產(chǎn)品。

（四）春運(yùn)險(xiǎn)

由中國平安保險(xiǎn)公司于2014年推出，在平安天貓官方旗艦店售價(jià)2元，可于當(dāng)年1月6日至1月28日通過支付寶以公眾派送和自行購買兩種方式得到。該款保險(xiǎn)為提供旅客人身和財(cái)產(chǎn)雙重保障，保障期限為5天。根據(jù)保險(xiǎn)條款設(shè)定，在財(cái)產(chǎn)安全方面，被保險(xiǎn)人在承保期內(nèi)隨身攜帶的行李物品遭遇損失，可提供民航、鐵路、公安等部門開具相關(guān)的證明材料的，將獲得500元的理賠。人身安全方面，承保期間內(nèi)被保險(xiǎn)人乘坐飛機(jī)、火車、輪船、汽車，或駕駛、乘坐自駕車遭受意外傷害事故導(dǎo)致身故、殘疾的保險(xiǎn)責(zé)任，均可對應(yīng)獲得20萬、1萬以及1000元等金額不等的理賠。

賞月險(xiǎn)、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、脫單險(xiǎn)、春運(yùn)險(xiǎn)等新型小微保險(xiǎn)產(chǎn)品的先后推出，有其共同的背景和特征：一是幾種保險(xiǎn)都是保險(xiǎn)公司依托互聯(lián)網(wǎng)或與電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行合作的結(jié)果，除了險(xiǎn)種內(nèi)容和營銷方式的創(chuàng)新外，還具有金融創(chuàng)新的意義；二是它們無一不迎合消費(fèi)者的個(gè)性化、實(shí)質(zhì)性需求，保險(xiǎn)公司在險(xiǎn)種開發(fā)上表現(xiàn)出重視功能細(xì)分這一獨(dú)到的市場眼光和戰(zhàn)略，從而在競爭中脫穎而出。新型小微保險(xiǎn)產(chǎn)品看似不起眼甚至給人不靠譜之感，背后的市場潛力卻大有可為。

二、保險(xiǎn)公司開發(fā)新型保險(xiǎn)產(chǎn)品的SWOT分析

（一）優(yōu)勢

1.各大保險(xiǎn)公司進(jìn)取心強(qiáng)烈，搶占市場份額高地的野心更不小，發(fā)展新型保險(xiǎn)產(chǎn)品符合大多數(shù)保險(xiǎn)企業(yè)提高新產(chǎn)品開發(fā)速度和增強(qiáng)市場競爭力的戰(zhàn)略目標(biāo)。尤其是各中小型保險(xiǎn)企業(yè)，更是迫切地希望通過創(chuàng)新取得突破和先機(jī)，積累客戶，取得新的競爭優(yōu)勢。

2.傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品在長期發(fā)展中積累下了豐富的信息和經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，相關(guān)領(lǐng)域人才儲(chǔ)備充足，在開發(fā)新型保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)可以直接轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。例如，在開發(fā)賞月險(xiǎn)時(shí)，需要用到各大城市近幾十年來中秋節(jié)前后的天氣數(shù)據(jù)；春運(yùn)險(xiǎn)與交通意外險(xiǎn)、人身意外險(xiǎn)等常規(guī)保險(xiǎn)產(chǎn)品大同小異，從保障內(nèi)容看，春運(yùn)險(xiǎn)可謂是短期意外險(xiǎn)和個(gè)人財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)的綜合體。

（二）劣勢

1.電子交易安全和信用風(fēng)險(xiǎn)問題。由于快速便捷、節(jié)約時(shí)間成本等優(yōu)點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)銷售和網(wǎng)絡(luò)購買均很火爆。但互聯(lián)網(wǎng)上對交易信息和交易主體的準(zhǔn)入審核門檻極低，有效信息中夾雜著大量虛假信息偽裝的陷阱，無論是網(wǎng)絡(luò)交易的買方還是賣方，都面臨巨大的信息和信用風(fēng)險(xiǎn)。我們發(fā)現(xiàn)，近兩年出現(xiàn)的新型保險(xiǎn)產(chǎn)品大多與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)密切相關(guān)，在這一相對全新的領(lǐng)域，保險(xiǎn)公司的技術(shù)儲(chǔ)備和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期可能不夠，有學(xué)者認(rèn)為保險(xiǎn)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)交易會(huì)導(dǎo)致交易安全問題和信用風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。比如在推出運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)后，就出現(xiàn)了諸如買家寧愿退貨而放棄換貨，導(dǎo)致退貨率暴增，賠付率居高不下，甚至有買家和賣家串通騙保的情況。如何應(yīng)對這一挑戰(zhàn)是保險(xiǎn)公司不得不面對的難題。

2.前期缺乏風(fēng)險(xiǎn)精算基礎(chǔ)，市場把握不足，存在虧損風(fēng)險(xiǎn)。新型小微保險(xiǎn)產(chǎn)品是針對細(xì)分市場的特定要求設(shè)計(jì)的，雖然很有市場，但可行性仍是一個(gè)未知數(shù)，往往既無法預(yù)知該產(chǎn)品市場的具體規(guī)模大小和未來展望，又缺乏過去損失經(jīng)驗(yàn)及未來預(yù)期損失率等數(shù)據(jù)，自然很難準(zhǔn)確定位和確定戰(zhàn)略目標(biāo)。據(jù)悉，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)自推出后一直處于虧損狀態(tài)，保險(xiǎn)公司不得不推出了“階梯保費(fèi)”、關(guān)閉風(fēng)險(xiǎn)用戶投保資格等措施。

3.低價(jià)策略反映了“試驗(yàn)有余，底氣不足”的擔(dān)憂。目前市面上推出的幾款新型保險(xiǎn)產(chǎn)品均價(jià)格不高，且盡可能以高性價(jià)比吸引消費(fèi)者，保險(xiǎn)公司并不指望從這些產(chǎn)品上獲得高收益，而是借機(jī)宣傳，推廣企業(yè)形象，并收集網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)習(xí)慣和挖掘其消費(fèi)需求。由于價(jià)格低廉，很多消費(fèi)者只是抱著試試看的態(tài)度購買，對買賣雙方來說都像是一次性交易。如此隨機(jī)性、零散化的買賣模式，使不少人認(rèn)為脫單險(xiǎn)、賞月險(xiǎn)等更多地是保險(xiǎn)公司的一種市場試水之作，長期來看可信度受到質(zhì)疑。

（三）機(jī)遇

1.國家加大對保險(xiǎn)行業(yè)創(chuàng)新的政策支持力度?！督鹑跇I(yè)發(fā)展和改革“十二五”規(guī)劃》中指出，“十二五”期間將優(yōu)化布局、構(gòu)建現(xiàn)代金融組織體系，鼓勵(lì)保險(xiǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)新發(fā)展，順應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需要和市場需求，初步建成市場體系完善、服務(wù)領(lǐng)域廣泛、經(jīng)營誠信規(guī)范、風(fēng)險(xiǎn)防范有效、綜合競爭力較強(qiáng)的現(xiàn)代保險(xiǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)發(fā)展速度、質(zhì)量和效益的統(tǒng)一；更提出要支持中小保險(xiǎn)公司創(chuàng)新發(fā)展，形成各有優(yōu)勢、各具特色的經(jīng)營模式。中國保監(jiān)會(huì)在制定政策規(guī)章時(shí)，也體現(xiàn)了逐步放寬對保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)管制的監(jiān)管思路。

2.信息技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)生活的普遍化，給新型保險(xiǎn)產(chǎn)品帶來巨大的消費(fèi)市場和廣泛的銷售對象。隨著生活水平的提高和生活節(jié)奏的加快，主要消費(fèi)人群的消費(fèi)觀念也正發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)的普及使得消費(fèi)者接受新事物的能力和意愿增強(qiáng)。無論從網(wǎng)絡(luò)活躍度、網(wǎng)絡(luò)傳播速度還是網(wǎng)購消費(fèi)能力來看，創(chuàng)新性保險(xiǎn)產(chǎn)品市場都是一塊巨大而誘人的蛋糕。保險(xiǎn)公司迎合消費(fèi)者需求推出的新型保險(xiǎn)產(chǎn)品，有可能獲得更高的認(rèn)知和青睞，從而有不少消費(fèi)者愿意進(jìn)行第一次嘗試。

3.電商、險(xiǎn)企聯(lián)姻符合共同的戰(zhàn)略目標(biāo)，雙贏的美好愿景推動(dòng)雙方在新型保險(xiǎn)方面合作。近兩年來，我國電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)展迅猛，出現(xiàn)了如淘寶網(wǎng)、京東商城、蘇寧易購這樣的大型電商平臺(tái)，這些企業(yè)不斷擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，謀求新的發(fā)展空間。而且，在國外，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)正以其完備的信息、簡便快捷的購買方式成為保險(xiǎn)銷售的發(fā)展方向。在此背景下，保險(xiǎn)作為傳統(tǒng)的金融行業(yè)，一旦向電子商務(wù)這輛快車伸出橄欖枝，對雙方來說其意義是不言而喻的。

（四）威脅

1.與傳統(tǒng)保險(xiǎn)一樣，在宣傳推出和保單賣出后，開發(fā)新型保險(xiǎn)的企業(yè)面臨著被同行模仿甚至抄襲的威脅，這與我國目前相關(guān)法律法規(guī)尚不完善、創(chuàng)新成果保護(hù)力度不夠有關(guān)。風(fēng)險(xiǎn)和收益不對等，不僅會(huì)嚴(yán)重削弱企業(yè)創(chuàng)新的領(lǐng)先優(yōu)勢，還會(huì)導(dǎo)致保險(xiǎn)企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新及從事新險(xiǎn)種開發(fā)的積極性和主動(dòng)性降低。此外，一些保險(xiǎn)企業(yè)如果在沒有充分的市場準(zhǔn)備下盲目跟進(jìn)，實(shí)際上提供不了該項(xiàng)保險(xiǎn)產(chǎn)品應(yīng)有的保障內(nèi)容和服務(wù)，無序競爭下可能影響該保險(xiǎn)產(chǎn)品的信譽(yù)甚至生存，導(dǎo)致保險(xiǎn)市場的“壞車效應(yīng)”。

2.來自電商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨行業(yè)經(jīng)營的威脅。目前，各新型保險(xiǎn)的營銷大多由電子商務(wù)網(wǎng)站和各大保險(xiǎn)公司聯(lián)合進(jìn)行，整合資源的同時(shí)雙方互利共贏。但是，在保險(xiǎn)市場逐漸開放、各大電商積極拓展業(yè)務(wù)版圖的背景下，很難說哪一天不會(huì)有電商企業(yè)甚至來自其他行業(yè)的企業(yè)自立門戶，在新型保險(xiǎn)產(chǎn)品市場上分一杯羹。以阿里巴巴集團(tuán)作為后盾的淘寶保險(xiǎn)就是一個(gè)很突出的例子。

3.可持續(xù)發(fā)展的壓力。從長期來看，一方面，消費(fèi)者對新型產(chǎn)品的要求將不斷提高，人們將不只滿足于出于好奇購買新型產(chǎn)品嘗個(gè)鮮，而會(huì)對其功能和服務(wù)提出更多更高的要求，在這些要求一步步得到滿足的情況下，新型產(chǎn)品才會(huì)得到更廣泛的接受與認(rèn)可；另一方面，一般來講，監(jiān)管法規(guī)政策將趨于嚴(yán)厲而非寬松，一些新型產(chǎn)品打擦邊球的做法能否一直得到容忍是值得懷疑的，要想生存下去必須合法合規(guī)。

三、保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新的發(fā)展方向

上文通過分析保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，闡明了保險(xiǎn)企業(yè)開發(fā)新型保險(xiǎn)產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢，分析了保險(xiǎn)企業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。下圖是綜合四個(gè)方面得到的新型保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)的SWOT分析矩陣，它給出了四個(gè)發(fā)展方向：SO、WO、ST、WT，即優(yōu)勢機(jī)會(huì)方向、劣勢機(jī)會(huì)方向、優(yōu)勢威脅方向、劣勢機(jī)會(huì)方向。事實(shí)上，這四個(gè)發(fā)展方向間存在緊密的聯(lián)系，它們能為保險(xiǎn)企業(yè)進(jìn)行保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā)提供直接而明確的建議指導(dǎo)，做到發(fā)揮優(yōu)勢、克服劣勢，抓住機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)。綜合來看，主要有以下幾點(diǎn)建議可供險(xiǎn)企參考：

（一）戰(zhàn)略上要做到清晰定位、聚焦發(fā)展

在產(chǎn)品的不同發(fā)展階段，需要在明確發(fā)展方向的基礎(chǔ)上迅速響應(yīng)。例如，在產(chǎn)品的調(diào)研與開發(fā)階段，定位準(zhǔn)確，把握市場先機(jī)，迅速拿出領(lǐng)先的方案和產(chǎn)品模型；在推廣和營銷階段，如何能更好地吸引和維系客戶有賴于客戶導(dǎo)向和創(chuàng)新思維的應(yīng)用。

（二）集中資源投入主要市場及地域

目前小微保險(xiǎn)產(chǎn)品主要面向情侶、淘寶買家等特定人群，或者在特殊的節(jié)假日及事件背景下推出，未來可進(jìn)一步深耕細(xì)分領(lǐng)域，尋求差異化競爭優(yōu)勢，挖掘保險(xiǎn)需求甚至引領(lǐng)需求，培養(yǎng)客戶忠誠度。地域上，考慮到消費(fèi)者對新產(chǎn)品的接受程度，建議目前仍應(yīng)該以一線城市作為集中投放市場。

（三）未來主要業(yè)務(wù)來源及合作性競爭

險(xiǎn)企自營網(wǎng)站、電商平臺(tái)、線下渠道是小微保險(xiǎn)主要的幾個(gè)業(yè)務(wù)來源，三者既可以相互獨(dú)立運(yùn)作，又可以不同程度上實(shí)現(xiàn)合作性競爭?？紤]到投入產(chǎn)出比，目前仍應(yīng)主要發(fā)展線上渠道，并且在當(dāng)前電商平臺(tái)占據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主流的情形下，仍應(yīng)將電商平臺(tái)作為重要的業(yè)務(wù)來源，與之加強(qiáng)合作。同時(shí)，從長期來看，重視建設(shè)、推廣、維護(hù)險(xiǎn)企自營網(wǎng)站或業(yè)務(wù)購買平臺(tái)將變得尤為緊迫和重要。

?圖新型保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)的SWOT分析矩陣