從清末的動蕩到共和國的輝煌上海家化118歲了

綜合整理/見習(xí)記者　黃旭珂

從清末的動蕩到共和國的輝煌上海家化118歲了

綜合整理/見習(xí)記者黃旭珂

說起上海家化可能有人會覺得陌生，但一提六神花露水，應(yīng)該是人盡皆知，這一大名鼎鼎的民族品牌便出自上海家化。從清末的動蕩走過民國的喧囂再到共和國的輝煌，這家百年老店見證了中國化妝品發(fā)展的歷史。

1898年，廣東南海人馮福田在香港創(chuàng)立中國第一家化妝品公司——廣生行，這便是上海家化的前身，屈指一算，它已走過118年的漫長歲月。而歷經(jīng)了百年風雨后，上海家化依然屹立不倒，并且還發(fā)展成為中國最大的化妝品企業(yè)。那么，就讓我們回顧它的塵封往事，從一個側(cè)面去了解中國化妝品企業(yè)的發(fā)展歷史。

1898年，上海家化的前身——香港廣生行誕生了。借助曾獲世博會金獎的著名粉嫩膏品牌‘雙妹’，廣生行迅速成為民族化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

開創(chuàng)先河

中國人使用化妝品的歷史極為悠久，早在先秦時期，當時的女性已經(jīng)開始使用化妝品來美化自己的容貌。那時候，胭脂、水粉、眉黛都是很受婦女歡迎的日常梳妝用品。使用化妝品，最初以宮庭婦女為主，后來逐漸擴展到民間。形式從自產(chǎn)自用，逐步發(fā)展到集中生產(chǎn)的小作坊。我國歷史上著名的化妝品作坊是揚州謝馥春與杭州孔鳳春，都有百余年的歷史，也都是由采煉芳香物供應(yīng)宮庭發(fā)展起來的。

而現(xiàn)代化的化妝品廠，則是始建于1898年的廣生行。1905年，廣生行開風氣之先，向市場推出了“雙妹牌”花露水和雪花膏，這比1895年問世的“旁氏”雪花膏只晚了10年。廣生行不斷發(fā)展進步，在1915年世博會上，“雙妹牌”粉嫩膏榮膺金獎。

雙妹品牌的產(chǎn)品源自中國古代貴族養(yǎng)顏秘方，并融匯中西美妝方略的高端化妝品，曾被巴黎時尚界稱為“SHANGHAI VIVE”。早在1903年，廣生堂的創(chuàng)始人馮福田就將雙妹品牌帶到上海灘，在塘山路成立上海發(fā)行所。1910年，雙妹又入駐南京路475號，正式確立了其中國第一高端化妝品的地位。也就在同一年，廣生行聘請關(guān)蕙農(nóng)、杭稚英和鄭曼陀等月份牌名家為雙妹繪制廣告。直到今天，“雙妹”月份牌廣告仍受到世界各地收藏者的青睞，成為中國月份牌的經(jīng)典代表。

20世紀30年代，廣生行在上海建立了工廠，開始在這個中國最時髦的城市研發(fā)生產(chǎn)化妝品。這意味著廣生行在上海實現(xiàn)了研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的完整供應(yīng)鏈，同時它也是上海家化的源頭。這一時期正是中國民族工業(yè)開始蓬勃發(fā)展的時期，被史學(xué)界稱為“黃金十年”。在這樣的大背景下，上海廣生行也迎來了全盛期，其每年的營業(yè)額在法幣500萬元左右，最高達法幣600萬元之多，旗下的雙妹品牌更是力壓國際品牌，成為上海灘首屈一指的美妝品牌。

兄弟分離

1937年7月7日，盧溝橋事變爆發(fā)，中國開始了艱苦卓絕的抗日戰(zhàn)爭。隨著上海的淪陷，廣生行上海工廠也出現(xiàn)了危機。由于化學(xué)原料被日本人控制，廣生行上海工廠的生產(chǎn)也變得時斷時續(xù)，可謂步履維艱。

與此同時，廣生行創(chuàng)始人馮福田南下廣州發(fā)展，由于國內(nèi)戰(zhàn)況惡化，他又回到香港發(fā)展。所以說，上海之外的另一支系又叫香港廣生行。1941年10月，香港廣生行正式在香港股票交易所上市。1949年全國解放后，廣生行上海工廠就與香港廣生行正式分離了。

前者演變?yōu)楹蘸沼忻纳虾＜一笳咴?949年之后便把業(yè)務(wù)集中在了香港及東南亞，同時發(fā)展地產(chǎn)、按揭等業(yè)務(wù)，成為了一家擁有22億元的集團公司。

江河如海

上海解放之初，各行各業(yè)百廢待興，全市12000家工廠企業(yè)中只有30%在勉強維持開工生產(chǎn)，上海廣生行也到了難以為繼的窘境，于是它便被政府接管，才免于破產(chǎn)倒閉的命運。

1953年，新中國開始進行社會主義工商業(yè)改造，上海的企業(yè)開始實行公私合營，1956年上海廣生行更名為“公私合營廣生行制造廠”。兩年后，這家“新企業(yè)”又與上海明星廠、東方化學(xué)工業(yè)社、中華協(xié)記化妝品廠等著名工廠強強聯(lián)合，組建成上海明星家用化學(xué)品廠。從這個時候起，上海家化完整的前身就誕生了。

值得一提的是，上海家化的前身之一上海明星廠，解放前就是上海灘有名的化妝品企業(yè)，該廠旗下的“明星牌”花露水是當時頗為流行的經(jīng)典國貨。這一時期，由于有眾多業(yè)界“明星”企業(yè)的加入，上海家化成為了名副其實的“上海明星家用化學(xué)品廠”。

改制后的“上海明星家用化學(xué)品廠”猶如一個傳承多位名師絕藝的武林高手，擁有多個知名品牌產(chǎn)品，在業(yè)界所向披靡，無人可敵。不僅如此，在20世紀60年代初期，該廠又推出了“友誼”和“雅霜”等品牌。

雅致的月份牌上繪著活色生鮮的佳人，是“雙妹”品牌全盛時期的經(jīng)典廣告畫。

如果說“雙妹”屬于舊時代，那么“友誼”和“雅霜”則屬于那個“火紅的年代”。友誼雪花膏裝在光潔的白瓷瓶里，再配上果綠色的鐵蓋子，瓶身中央還有一個小小的拱形凹槽，上面貼著燙金商標，成了那個年代“上海貨”的經(jīng)典代表。而雅霜雪花膏則在三四十年代就已經(jīng)流行于市，改制后的“上海明星家用化學(xué)品廠”又將其發(fā)揚光大。這兩大品牌，也成為了新中國人民最早的護膚品。

2001年，上海家化在上海證券交易所成功上市。資本平臺的搭建，為上海家化走向世界舞臺奠定了堅實基礎(chǔ)。

正式定名

隨著“十年文革”的到來，上海明星家用化學(xué)品制造廠的名稱就顯得頗不合適宜了。1967年，也就是文革剛開始的那一年，上海明星家用化學(xué)品制造廠中的“明星”和“制造”兩個詞被拿掉了，“上海家用化學(xué)品廠”這一名字正式啟用。

雖然文革影響了企業(yè)的生產(chǎn)，但在這一段時期，上海家化還是創(chuàng)造出了一個小小的亮點。1972年，上海家化向國內(nèi)推出了第一支“美加凈”牙膏，很快便成為國內(nèi)耳熟能詳?shù)钠放?。后來，“美加凈”?chuàng)造了中國化妝品市場的第一支二合一的香波、第一支護手霜、第一支防曬霜、第一瓶定型摩絲、第一瓶香水。在80年代，上海家化的美加凈成為中國化妝品第一品牌。

其實“美加凈”牙膏早在1962年就誕生了，它是我國第一支雙氟牙膏，并用鋁管包裝材料和新型的洗滌型發(fā)泡原料，淘汰了管口易污染、口感不佳的鉛錫管和肥皂型發(fā)泡劑，真正使得中國牙膏打入了國際市場。只不過在那樣一個憑票消費的年代，普通百姓并沒有多少機會接觸到它。

“美加凈”這個品牌本來屬于上海家化，但當時國家實行計劃經(jīng)濟，所以“美加凈”商標便分別由四家公司共享。“美加凈牙膏”是上海牙膏廠的，“美加凈洗衣粉”是上海白貓股份有限公司的，“美加凈香皂”是上海制皂廠的，“美加凈化妝品”則是上海家化的。這也造成了到現(xiàn)在為止“美加凈”品牌還沒有統(tǒng)一的原因。

全國第一

隨著“文革”的結(jié)束，中國經(jīng)濟逐漸步入快車道，上海家化也趁著改革東風加快發(fā)展，創(chuàng)下了多項全國第一。應(yīng)該說，葛文耀是上海家化復(fù)興的最大功勛人物，他執(zhí)掌上海家化的時間長達28年。

1985年，葛文耀擔任上海家化廠長，那時上海家化只有400萬元的資產(chǎn)。僅僅用了5年的時間，上海家化的固定資產(chǎn)和利稅都位居全國化妝品行業(yè)之首，市場占有率高達16%，效益進入了當時中國500強企業(yè)中的300名。此間，該廠推出的“美加凈系列”產(chǎn)品成為國內(nèi)銷售量最大、品種規(guī)格最全、獲獎次數(shù)最多、知名度最高的中國民族化妝品第一品牌。

也正是在上海家化最為輝煌的1990年，“六神”花露水橫空出世。這款產(chǎn)品緊緊抓住國內(nèi)消費者對中草藥的信賴和青睞心理，保持鮮明的本土文化特色，成為夏季個人護理用品的第一品牌。迄今為止六神旗下的產(chǎn)品線共涉及6大系列52個品種。分別為花露水系列、沐浴系列、香皂系列、粉系列、寶寶系列、夏日隨身系列在內(nèi)的個人護理產(chǎn)品，總計有108個產(chǎn)品。在當今國內(nèi)民族日化產(chǎn)品品牌中，“六神”起著中流砥柱的作用。以多年兩位數(shù)的銷售增長率，在夏季市場上保持了領(lǐng)先優(yōu)勢，被譽為夏日里的綠色帝國。

這一時期，上海家化除了推出“美加凈”和“六神”兩個“拳頭產(chǎn)品”外，還推出了現(xiàn)今本土品牌中在百貨渠道第一護膚品牌佰草集。2005年4月，“佰草集”進入國際知名化妝品連鎖專賣店絲芙蘭（Sephora），由此進軍國際市場。2008年，正式進入法國巴黎市場，掀起了一股中國本草風。

回購“寵兒”

20世紀90年代初，經(jīng)濟改革進一步深化，外國資本紛紛涌向中國這個新興市場。在這種大背景下，上海家化與美國莊臣父子有限公司合資成立了上海露美莊臣化妝品有限公司。合資后，上海家用化學(xué)品廠規(guī)?？s小了很多，但是母體得到了保留。

也正是在這個時候，上海家化把當時自己最具知名度的兩個品牌——“美加凈”和“露美”投入到新成立的合資公司中，由美方全面管理。美國莊臣公司是世界領(lǐng)先的家庭清潔用品、個人護理用品和殺蟲產(chǎn)品制造商之一。雖然當時的合資公司有意向化妝品行業(yè)發(fā)展，但經(jīng)營化妝品畢竟不是莊臣的強項。由于經(jīng)營不善，“露美”和“美加凈”這兩個曾經(jīng)著名的品牌市場聲譽度逐年下降，面臨被淘汰出局的危險。

到1991年，“美加凈”的年銷售額一落千丈，從前一年的3億多元一下子降至600萬元。曾經(jīng)的“第一護膚品牌”好像一夜之間在市場上蒸發(fā)了。面對昔日的“寵兒”淪落到如此的地步，上海家化豈能甘心。1994年，趁莊臣公司在全球范圍調(diào)整產(chǎn)品線的時機，上海家化毅然出巨資回購“美加凈”品牌。

1997年，“美加凈”在被收回三年后，又重新被評為上海市著名商標。從2007年開始，上海家化在分析市場競爭環(huán)境和競爭對手之后，逐步醞釀“美加凈”的復(fù)興計劃，通過對品牌整體的重新規(guī)劃和梳理，同時開發(fā)相應(yīng)的新產(chǎn)品，取得了良好的市場反饋。2010年的財務(wù)報表顯示，“美加凈”全年銷售額超3億元，年增長率達到10%以上，市場占有率2%左右。這一民族品牌在回歸上海家化后，正逐步走出陰霾，邁向復(fù)興之路。

二次創(chuàng)業(yè)

就在上海家化回購“美加凈”的前兩年，也就是1992年，企業(yè)改制為“上海家化聯(lián)合公司”，開始按照當時全球領(lǐng)先的市場管理模式推行“品牌經(jīng)理制度”，這為上海家化從一個計劃經(jīng)濟下的工廠轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鼋?jīng)濟條件具備競爭力的現(xiàn)代化企業(yè)奠定了重要基礎(chǔ)。

“品牌經(jīng)理制”著力培養(yǎng)本土的營銷尖端人才，同時上海家化還建立了第一個初級呼叫中心，這就是后來“800消費者熱線”的前身。1995年，上海家化獲得了挪威船級社通過的ISO-9001質(zhì)量體系的國際認證，成為中國家用化學(xué)品生產(chǎn)企業(yè)中首家獲得國際質(zhì)量體系認證的企業(yè)。

1999年，作為上海工業(yè)實施大集團戰(zhàn)略的重大舉措，“上海家化聯(lián)合公司”吸收兼并了“上海日用化學(xué)（集團）公司”，于是就有了新的“上海家化（集團）有限公司”。

2001年，上海家化再次改制為“上海家化聯(lián)合股份有限公司”并在上海證券交易所成功上市。資本平臺的搭建，為這家百年老店走向世界舞臺奠定了堅實基礎(chǔ)?！傲瘛薄懊兰觾簟薄鞍鄄菁钡榷鄠€知名品牌組成了上海家化品牌部落，分別占據(jù)了各自細分市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，其強大研發(fā)和品牌實力體現(xiàn)出綜合競爭力，使得上海家化成為唯一能與國際同行展開全方位競爭的本土日化企業(yè)。2008年，公司營業(yè)收入達到24.93億元人民幣，凈利潤達到1.85億元人民幣。

平安時代

在2008年8月，上海市出臺了《關(guān)于進一步推進上海國資國企改革發(fā)展的若干意見》，這是上海新一輪國資改革的總綱領(lǐng)，其中明確提出要推動一般競爭性領(lǐng)域國資的調(diào)整退出。在“靚女先嫁”的思路主導(dǎo)下，上海市決定出售上海家化。

2011年10月，國資正式退出上海家化，這引發(fā)平安、海航、復(fù)星三大集團的爭相競購，最后平安集團旗下平安信托憑借資源優(yōu)勢和寶貴的承諾勝出。12月，平安信托以51.09億元的價格正式入主上海家化。此后，上海家化的身份從國有變成了混合所有制企業(yè)。

平安入主兩年后，上海家化的業(yè)績持續(xù)上升，2014財年，上海家化營收53.34億元，增幅高達19.38%，在這樣大的體量上實現(xiàn)大幅度增長，并不是一件容易的事，何況這是公司改制后在各界質(zhì)疑中取得的這一成績。

現(xiàn)在的上海家化是中國最大的化妝品公司，并與花王等跨國公司開展合作，“佰草集”品牌也已經(jīng)是中國化妝品走出國門的代表品牌。歷經(jīng)百年的上海家化，見證了中國民族工業(yè)的發(fā)展歷史，它從南國廣東走來，馳騁十里洋場，開風氣之先，引領(lǐng)中國美妝時尚界百年有余，書寫下不老的美麗傳說。

責任編輯/藍玉才