消費(fèi)者行為、市場進(jìn)入威脅與戰(zhàn)略性設(shè)計架構(gòu)

張新鑫，侯文華，申成霖

（1.南開大學(xué)商學(xué)院，天津300071；2.天津工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，天津300387）

消費(fèi)者行為、市場進(jìn)入威脅與戰(zhàn)略性設(shè)計架構(gòu)

張新鑫1，侯文華1，申成霖2

（1.南開大學(xué)商學(xué)院，天津300071；2.天津工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，天津300387）

研究存在消費(fèi)者策略行為和競爭者進(jìn)入威脅時，在位企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計架構(gòu)和定價的協(xié)同決策，探討戰(zhàn)略性產(chǎn)品設(shè)計架構(gòu)應(yīng)對消費(fèi)者策略行為和競爭者市場進(jìn)入的價值.結(jié)果表明：在位企業(yè)可通過戰(zhàn)略性設(shè)計架構(gòu)，增強(qiáng)成本優(yōu)勢或削弱競爭對手的成本優(yōu)勢，甚至阻止競爭者進(jìn)入市場；消費(fèi)者策略行為可提高進(jìn)入者的利潤，損害在位者的利潤；戰(zhàn)略性設(shè)計架構(gòu)能夠緩解消費(fèi)者策略行為的負(fù)面效應(yīng)，緩解效果與競爭者的品牌競爭力和消費(fèi)者策略行為強(qiáng)度正相關(guān)，與產(chǎn)品的生產(chǎn)成本負(fù)相關(guān).

產(chǎn)品設(shè)計架構(gòu)；消費(fèi)者策略行為；進(jìn)入威脅；動態(tài)定價

1 引 言

新產(chǎn)品制造企業(yè)常常面臨產(chǎn)品設(shè)計架構(gòu)選擇問題.合理的設(shè)計架構(gòu)不僅對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、兼容性和生產(chǎn)成本具有重要影響，還能提高產(chǎn)品市場響應(yīng)速度和競爭力，甚至提高市場準(zhǔn)入門檻，使企業(yè)獲得高額壟斷利潤［1，2］.本文主要考慮兩種產(chǎn)品設(shè)計架構(gòu)：戰(zhàn)略性設(shè)計架構(gòu)和非戰(zhàn)略性設(shè)計架構(gòu).其中，戰(zhàn)略性設(shè)計架構(gòu)可以通過影響在位企業(yè)和潛在競爭者的成本結(jié)構(gòu)，增加在位企業(yè)的競爭優(yōu)勢，非戰(zhàn)略性設(shè)計架構(gòu)不會對成本結(jié)構(gòu)和競爭優(yōu)勢產(chǎn)生影響.戰(zhàn)略性設(shè)計架構(gòu)下，創(chuàng)新企業(yè)既可選擇高通用化戰(zhàn)略（即通用化戰(zhàn)略），降低單位生產(chǎn)成本，增加批量［3，4］，也可選擇低通用化戰(zhàn)略（即專用化戰(zhàn)略），增加模仿創(chuàng)新的難度，提高競爭者市場進(jìn)入的門檻［5］.然而，實踐中不存在絕對最優(yōu)的產(chǎn)品設(shè)計戰(zhàn)略，每種設(shè)計戰(zhàn)略均會帶來一些負(fù)面問題，如通用化戰(zhàn)略增加產(chǎn)品被潛在競爭者模仿的風(fēng)險，使創(chuàng)新企業(yè)陷入激烈的市場競爭，甚至喪失原有的競爭優(yōu)勢，專用化戰(zhàn)略在增加競爭者生產(chǎn)成本的同時也增加了創(chuàng)新企業(yè)自身的成本［6，7］.因此，企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)市場特征（如消費(fèi)者的購買行為和潛在競爭者的反應(yīng)），在通用化戰(zhàn)略和專用化戰(zhàn)略間進(jìn)行權(quán)衡，對產(chǎn)品設(shè)計的通用化水平和產(chǎn)品定價進(jìn)行協(xié)同決策，才能有效地應(yīng)對競爭者的進(jìn)入威脅，在激烈的市場競爭中處于不敗之地.

現(xiàn)有關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計架構(gòu)的文獻(xiàn)主要集中在設(shè)計架構(gòu)對新產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品兼容性，生產(chǎn)成本［8-10］，再制造產(chǎn)品的引入與定價［6，11］，企業(yè)及供應(yīng)鏈的庫存管理和績效的影響等方面［4，12］，較少考慮終端消費(fèi)者行為，如消費(fèi)者策略行為的影響.研究表明，消費(fèi)者策略行為會影響企業(yè)的運(yùn)營決策，忽略消費(fèi)者的策略行為將引起企業(yè)的決策偏差和利潤損失［13］.Ulrich等［14］指出，企業(yè)決策產(chǎn)品設(shè)計架構(gòu)時必須考慮終端消費(fèi)者的選擇行為.Krishnan等［15］研究了壟斷廠商產(chǎn)品設(shè)計架構(gòu)決策，指出集成設(shè)計架構(gòu)能夠解決產(chǎn)品設(shè)計的前后不一致問題.Cachon等［16］研究了壟斷廠商的產(chǎn)品設(shè)計改進(jìn)應(yīng)對消費(fèi)者策略行為的價值.本文將上述兩文獻(xiàn)擴(kuò)展到在位企業(yè)與新進(jìn)企業(yè)進(jìn)行價格競爭的情形，研究面對策略消費(fèi)者和競爭者潛在進(jìn)入威脅時，創(chuàng)新企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計架構(gòu)與定價協(xié)同問題.

與本文相關(guān)的另外兩類研究分別為考慮消費(fèi)者策略行為的動態(tài)定價和市場進(jìn)入與遏制問題.目前，考慮消費(fèi)者策略行為的動態(tài)定價的文獻(xiàn)主要基于如下研究框架［17］：將產(chǎn)品的銷售期劃分為兩個階段，第一階段為正常銷售期，產(chǎn)品以全價出售，第二階段為折扣期，剩余庫存以折扣價出售，整個銷售期消費(fèi)者至多購買一單位產(chǎn)品，探討企業(yè)/供應(yīng)鏈的最優(yōu)價格路徑以及消費(fèi)者策略行為對企業(yè)/供應(yīng)鏈績效的影響.Liu和Zhang［18］將上述研究擴(kuò)展到n＞2個銷售期，研究了消費(fèi)者策略行為下，兩縱向差異化競爭廠商的動態(tài)定價策略及單邊價格承諾的影響.畢功兵等［19］研究了存在替代品時，考慮消費(fèi)者策略行為的動態(tài)定價問題，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者策略行為會降低廠商通過動態(tài)定價所獲得的額外收益.但是，上述文獻(xiàn)均未考慮產(chǎn)品設(shè)計架構(gòu)與定價的協(xié)同以及在位企業(yè)、潛在競爭企業(yè)與策略消費(fèi)者間的交互作用關(guān)系.目前關(guān)于企業(yè)的市場進(jìn)入與遏制的研究主要集中在，存在市場進(jìn)入可能時，在位者和進(jìn)入者的定價、銷售、產(chǎn)品定位和創(chuàng)新策略［20］，在位者如何應(yīng)對競爭者進(jìn)入［21,22］，以及競爭者進(jìn)入對在位企業(yè)盈利的影響［23］等方面，對于競爭者的市場進(jìn)入和消費(fèi)者策略行為對企業(yè)產(chǎn)品管理，特別是，產(chǎn)品設(shè)計架構(gòu)和定價的影響，尚缺乏理論探討.

針對以往的研究不足，本文綜合考慮消費(fèi)者策略行為和競爭者的進(jìn)入威脅，構(gòu)建在位企業(yè)、潛在競爭者和策略消費(fèi)者間的兩階段動態(tài)博弈模型，研究在位企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計架構(gòu)和定價的協(xié)同決策，分析消費(fèi)者策略行為對在位企業(yè)和潛在競爭者定價和利潤的影響，探討戰(zhàn)略性產(chǎn)品設(shè)計架構(gòu)應(yīng)對消費(fèi)者策略行為和競爭者市場進(jìn)入威脅的價值.本文的特色和創(chuàng)新之處在于：第一，研究了面對策略消費(fèi)者和潛在競爭者的進(jìn)入威脅，創(chuàng)新企業(yè)如何進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計架構(gòu)與定價的協(xié)同決策；第二，分析了消費(fèi)者策略行為對在位企業(yè)和潛在競爭者的定價、利潤及在位者產(chǎn)品設(shè)計戰(zhàn)略的影響，針對在位者和潛在競爭者提出不同的營銷策略；第三，厘清了創(chuàng)新企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計架構(gòu)與定價、消費(fèi)者策略行為和競爭者市場進(jìn)入三者間的交互作用關(guān)系.總之，本文不僅是對現(xiàn)有文獻(xiàn)的一個重要拓展，更為現(xiàn)實中創(chuàng)新企業(yè)應(yīng)對競爭者的市場進(jìn)入和消費(fèi)者策略行為提供了新的研究視角和理論解釋.

2 產(chǎn)品設(shè)計架構(gòu)與定價聯(lián)合決策模型

考慮在位企業(yè)（記作廠商1）和潛在競爭者（記作廠商2）向市場中的潛在消費(fèi)者銷售創(chuàng)新產(chǎn)品.第一階段，由于技術(shù)壁壘（如專利期限），廠商2無權(quán)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，廠商1壟斷整個市場，向消費(fèi)者銷售可使用兩階段的新產(chǎn)品，記作原產(chǎn)品；第二階段，廠商2獲許進(jìn)行市場，銷售與廠商1質(zhì)量和功能類似的產(chǎn)品，記作仿效品.為迅速占領(lǐng)市場，后進(jìn)企業(yè)一般采取低價戰(zhàn)略，故假設(shè)仿效品的售價略低于原產(chǎn)品.

市場中有固定數(shù)量的潛在策略消費(fèi)者，將其數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)化為1.假設(shè)所有消費(fèi)者第一階段初到達(dá)市場，每位消費(fèi)者至多購買一單位產(chǎn)品.由于產(chǎn)品可以連續(xù)使用兩個階段，第一階段已經(jīng)購買的消費(fèi)者在第二階段不會重復(fù)購買.盡管原產(chǎn)品和仿效品在質(zhì)量和功能上是可以相互替代的，但有一定的品牌差異，即消費(fèi)者對仿效品和原產(chǎn)品的購買意愿存在差異.一般而言，消費(fèi)者對原產(chǎn)品的購買意愿高于仿效品，故假設(shè)當(dāng)消費(fèi)者對原產(chǎn)品的購買意愿為v時，對仿效品的購買意愿為θv，其中θ∈（0,1）為消費(fèi)者對仿效品的認(rèn)可度，即競爭者的競爭力，θ越大，競爭者競爭力越強(qiáng).此外，假設(shè)v為均勻分布在［0，1］的隨機(jī)變量.引入折扣因子δ∈［0,1］，表示若等待到第二階段，消費(fèi)者購買意愿下降的程度，δ反映了顧客策略行為強(qiáng)度，δ越大，消費(fèi)者策略性越強(qiáng)［16，18］.

參照Wu的研究［6］，采用關(guān)鍵部件的通用化水平κ（-1＜κ＜1）對戰(zhàn)略性設(shè)計架構(gòu)和非戰(zhàn)略性設(shè)計架構(gòu)進(jìn)行區(qū)分.定義κ=0為非戰(zhàn)略性設(shè)計架構(gòu)，κ≠0為戰(zhàn)略性設(shè)計架構(gòu)，并將0＜κ＜1定義為通用化戰(zhàn)略，將-1＜κ＜0定義為專用化戰(zhàn)略.戰(zhàn)略性設(shè)計下，廠商1和廠商2的單位生產(chǎn)成本分別為co=c-κξo和cc=c-κξc，其中c為非戰(zhàn)略性設(shè)計下的單位生產(chǎn)成本，即基準(zhǔn)生產(chǎn)成本，ξo和ξc（ξo,ξc≥0）為戰(zhàn)略性設(shè)計對廠商1和廠商2的成本影響因子.特別地，當(dāng)0＜κ＜1時，ξo和ξc可視為通用化戰(zhàn)略為廠商1和廠商2帶來的成本節(jié)約，即通用化戰(zhàn)略的成本優(yōu)勢.此外，若廠商1選擇戰(zhàn)略性設(shè)計，需要投入固定成本f（κ）=C0κ2/2,C0為規(guī)模參數(shù)，取值滿足定理1的條件.為避免無意義的均衡解（如廠商1或廠商2獲得負(fù)利潤），假設(shè)ξo,ξc＜c＜1.

根據(jù)消費(fèi)者的效用函數(shù)，構(gòu)建市場需求函數(shù).若消費(fèi)者第一階段購買，效用為U1=v-p1；若等到第二階段，購買原產(chǎn)品，效用為U2o=δv-p2o；購買仿效品，效用為U2c=δθv-p2c；不購買，效用為0.綜上，當(dāng)U1≥max｛U2o,U2c,0｝時，消費(fèi)者在第一階段購買.定義臨界購買意愿，當(dāng)購買意愿為時，消費(fèi)者第一階段和第二階段購買無差異.易知，所有v≥消費(fèi)者第一階段購買，其余消費(fèi)者等到第二階段.因此，第一階段的市場需求為D1=1-.第二階段，廠商2進(jìn)入市場，第一階段尚未購買的消費(fèi)者將在原產(chǎn)品、仿效品和不購買之間做出選擇.由于第二階段已是最后一期，等待成為一種無效行為，故當(dāng)消費(fèi)者效用非負(fù)時，選擇購買.因此，當(dāng)δv-p2o≥max｛δθv-p2c,0｝時，消費(fèi)者購買原產(chǎn)品；當(dāng)δθv-p2c≥max｛δv-p2o,0｝時，消費(fèi)者購買仿效品；當(dāng)v＜min｛p2c/δθ,p2o/δ｝時，不購買產(chǎn)品.為避免第二階段原產(chǎn)品和仿效品出現(xiàn)負(fù)需求，假設(shè)p2c/θ≤p2o≤δ（1-θ）+p2c.綜上，原產(chǎn)品和仿效品第二階段的市場需求分別為D2o=-（p2o-p2c）/δ（1-θ）,D2c=（p2o-p2c）/δ（1-θ）-p2c/δθ.

2.1 戰(zhàn)略性設(shè)計下的博弈均衡

采用逆向歸納法，首先分析第二階段的子博弈均衡.第二階段，廠商1和廠商2的決策模型如下

由式（1）和式（2），第二階段廠商1和廠商2的反應(yīng)函數(shù)分別為

由式（3）和式（4），廠商1和廠商2第二階段的均衡定價分別為

相應(yīng)地，廠商1和廠商2第二階段的均衡利潤分別為

以下分析第一階段的博弈均衡.第一階段，廠商1的決策問題為

因此，廠商1第一階段的決策問題可轉(zhuǎn)化為

優(yōu)化求解式（6），得到如下結(jié)論.

相應(yīng)地，最優(yōu)的臨界估價為

由定理1，得到以下結(jié)論.

定理2表明，當(dāng)且僅當(dāng)通用化戰(zhàn)略為在位企業(yè)帶來的成本節(jié)約足夠大時，在位者才會選擇該戰(zhàn)略，降低成本，提高利潤.若通用化戰(zhàn)略為競爭對手帶來的成本節(jié)約顯著高于為自身帶來的成本節(jié)約，在位者選擇專用化戰(zhàn)略，降低競爭對手的成本優(yōu)勢，迫使其提高價格，以增加原產(chǎn)品的銷量.

2.2 非戰(zhàn)略性設(shè)計下的博弈均衡

與2.1節(jié)類似，首先分析第二階段的子博弈均衡.由于非戰(zhàn)略性設(shè)計下，κ=0，廠商1和廠商2第二階段的均衡定價分別為

相應(yīng)地，廠商1和廠商2第二階段的均衡利潤分別為

下面分析廠商1第一階段的均衡策略.第一階段，廠商1的決策問題為

對式（8）進(jìn)行優(yōu)化求解，得到如下結(jié)論.

定理3 非戰(zhàn)略性設(shè)計架構(gòu)下，廠商1的均衡策略為

其中η=4-θ-2δ-δθ.

2.3 消費(fèi)者為短視型的情形

本小節(jié)分析短視消費(fèi)者時的博弈均衡，為后文提供一個比較的基準(zhǔn).由于不會預(yù)期第二階段購買的機(jī)會，當(dāng)v-p1≥0時，短視型消費(fèi)者第一階段購買產(chǎn)品.v∈［0,p1）的消費(fèi)者進(jìn)入第二階段，故第二階段廠商1和廠商2的利潤函數(shù)分別為

若廠商1選擇戰(zhàn)略性設(shè)計架構(gòu)，由式（9）和式（10），廠商1和廠商2第二階段的均衡定價分別為

相應(yīng)地，廠商1和廠商2第二階段的均衡利潤分別為

若廠商1選擇非戰(zhàn)略性設(shè)計架構(gòu)，將κ=0代入式（11）～式（14），得到廠商1和廠商2第二階段的均衡定價分別為

相應(yīng)地，廠商1和廠商2的第二階段均衡利潤分別為

下面分析第一階段的博弈均衡.戰(zhàn)略性設(shè)計下，廠商1第一階段的決策問題為選擇p1和κ，最大化兩期總利潤，即

將κ=0代入式（15），即得非戰(zhàn)略性設(shè)計下廠商1第一階段的決策問題為

優(yōu)化求解式（15）與式（16），得到如下結(jié)論.

定理4 當(dāng)消費(fèi)者為短視型時，戰(zhàn)略性設(shè)計架構(gòu)下，廠商1第一階段的均衡策略為

非戰(zhàn)略性設(shè)計架構(gòu)下，廠商1整個銷售期內(nèi)的均衡策略為

3 對比研究與管理啟示

本節(jié)分析基準(zhǔn)生產(chǎn)成本c，成本影響因子ξo和ξc，競爭者的品牌競爭力θ對在位者和進(jìn)入者的均衡定價和利潤的影響，探討戰(zhàn)略性設(shè)計架構(gòu)對消費(fèi)者策略行為和競爭者進(jìn)入的影響.

結(jié)論1表明，無論廠商1選擇何種產(chǎn)品設(shè)計架構(gòu)，無論面對何種類型的消費(fèi)者，隨著基準(zhǔn)生產(chǎn)成本c的上升（如產(chǎn)品原材料及勞動力成本上升等），原產(chǎn)品和仿效品的價格都將上升.這是因為，基準(zhǔn)生產(chǎn)成本的增加將導(dǎo)致兩類產(chǎn)品單位生產(chǎn)成本的增加，故兩廠商均會提高產(chǎn)品的價格，以應(yīng)對生產(chǎn)成本的上漲.

由結(jié)論2，消費(fèi)者為短視時，基準(zhǔn)生產(chǎn)成本增加，通用化水平κ?降低.這是因為，競爭者具有低價優(yōu)勢，基準(zhǔn)成本增加對在位者的負(fù)面影響大于競爭者.為贏得競爭優(yōu)勢，在位者將降低通用化水平，以增加競爭者的成本，迫使其提高價格.消費(fèi)者為策略型時，消費(fèi)者的策略等待增加了第二階段的市場需求，這在一定程度上緩解了生產(chǎn)成本增加的負(fù)面影響.然而，當(dāng)ξo足夠小時，通用化戰(zhàn)略為在位者帶來的成本節(jié)約小于競爭者，故在位者降低通用化水平，以降低競爭對手成本優(yōu)勢.

結(jié)論3表明，在位者的生產(chǎn)成本不受通用化水平影響時，通用化水平為競爭者帶來的成本節(jié)約越大，在位者越有動機(jī)降低通用化水平，提高競爭者的生產(chǎn)成本，迫使其提高產(chǎn)品價格.競爭者的單方面提價，將增加原產(chǎn)品的市場需求，提高在位者的利潤.競爭者的成本不受通用化水平影響時，通用化水平為在位者帶來的成本的節(jié)約越大，在位者越有動機(jī)提高通用化水平，增加成本優(yōu)勢，提高利潤.

以下分析競爭者的品牌競爭力θ對廠商1和廠商2定價和利潤的影響.為獲得更為直觀的分析效果，采用數(shù)值算例分析.參數(shù)賦值為c=0.3,δ=0.7,C0=1.5,ξc=0.025,ξo=0.035,0.065,θ的變動范圍為0.4～0.8（若θ很小，廠商2不會進(jìn)入市場；若θ很大，產(chǎn)品將失去品牌差異）.具體的數(shù)值結(jié)果如圖1～圖4所示：

圖1 （a）非戰(zhàn)略性設(shè)計下消費(fèi)者為策略型時和隨θ變動情況Fig.1（a）Changes betweenand θ in non-strategic design architecture when selling to strategic consumers

圖1 （b）非戰(zhàn)略性設(shè)計下消費(fèi)者為短視型時和隨θ變動情況Fig.1（b）Changes betweenand θ in non-strategic design architecture when selling to myopic consumers

由圖1和圖2可見，無論廠商1選擇哪種產(chǎn)品設(shè)計架構(gòu)，策略消費(fèi)者和短視消費(fèi)者下，隨著競爭者品牌競爭力θ的增加，原產(chǎn)品價格下降，仿效品價格上升；對于給定的θ，兩種設(shè)計架構(gòu)下，消費(fèi)者為策略型時兩類產(chǎn)品的價格均低于消費(fèi)者為短視的情形.特別地，當(dāng)消費(fèi)者為策略型時，原產(chǎn)品第一階段的價格顯著低于消費(fèi)者為短視時的價格.上述結(jié)果表明，消費(fèi)者策略行為降低了消費(fèi)者的第一階段需求，為了誘導(dǎo)消費(fèi)者提前購買，在位者不得不降低產(chǎn)品的第一階段的價格.

由圖3和圖4可見，無論廠商1選擇何種設(shè)計架構(gòu)，策略消費(fèi)者和短視消費(fèi)者下，隨著競爭者品牌競爭力的增加，廠商1第二階段的利潤和兩期總利潤均下降，廠商2的利潤增加；無論廠商1選擇何種產(chǎn)品設(shè)計架構(gòu)，當(dāng)消費(fèi)者為策略型時，在位者的利潤均低于消費(fèi)者為短視的情形，競爭者的利潤均高于消費(fèi)者為短視的情形，即消費(fèi)者策略行為損害在位企業(yè)的利潤卻提高競爭者的利潤.為此，當(dāng)市場中存在大量策略消費(fèi)者時，在位企業(yè)應(yīng)通過各種營銷策略，如價格承諾、故意制造配給稀缺性、柔性補(bǔ)貨等緩解消費(fèi)者策略行為的負(fù)面影響，而競爭者應(yīng)果斷進(jìn)入市場，迅速擴(kuò)大市場份額；無論面對策略消費(fèi)者還是短視消費(fèi)者，戰(zhàn)略性設(shè)計架構(gòu)下，在位廠商的兩期總利潤均略高于非戰(zhàn)略性設(shè)計架構(gòu)，即在位企業(yè)可利用先動優(yōu)勢選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品設(shè)計架構(gòu)和價格，提高利潤.

圖2 （a）戰(zhàn)略性設(shè)計下消費(fèi)者為策略型時和隨θ變動情況Fig.2（a）Changes between,and θ in strategic design architecture when selling to strategic consumers

圖2 （b）戰(zhàn)略性設(shè)計下消費(fèi)者為短視型時和隨θ變動情況Fig.2（b）Changes between,and θ in strategic design architecture when selling to myopic consumers

圖3 （a）非戰(zhàn)略性設(shè)計下消費(fèi)者為策略型時Π?隨θ變動情況Fig.3（a）Changes between Π?and θ in non-strategic design architecture when selling to strategic consumers

圖3 （b）非戰(zhàn)略性設(shè)計下消費(fèi)者為短視型時Π?隨θ變動情況Fig.3（b）Changes between Π?and θ in non-strategic design architecture when selling to myopic consumers

圖4 （a）戰(zhàn)略性設(shè)計下消費(fèi)者為策略型時Π?隨θ變動情況Fig.4（a）Changes between Π?and θ in strategic design architecture when selling to strategic consumers

圖4 （b）戰(zhàn)略性設(shè)計下消費(fèi)者為短視型時Π?隨θ變動情況Fig.4（b）Changes between Π?and θ in strategic design architecture when selling to myopic consumer

有關(guān)消費(fèi)者策略行為的文獻(xiàn)一般認(rèn)為，無論是壟斷市場和寡頭市場中，消費(fèi)者策略行為將導(dǎo)致廠商利潤的下降［14，16，18］.本文卻發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者策略行為提高了競爭者的利潤.本文的結(jié)論與上述文獻(xiàn)存在顯著差異的原因是，消費(fèi)者策略行為本質(zhì)上是消費(fèi)者的一種理性選擇行為，導(dǎo)致消費(fèi)者延期購買的幾率增加，即增加了第二階段的市場需求，這將有助于提高廠商第二階段的利潤.更重要的是，仿效品低廉的價格，有助于發(fā)掘潛在低端消費(fèi)者，提高了市場覆蓋效應(yīng)［24］.另一方面，消費(fèi)者策略行為會引發(fā)產(chǎn)品的跨期需求競爭，為誘導(dǎo)消費(fèi)者盡早購買，在位企業(yè)不得不降低第一階段的價格，降價效應(yīng)與需求競爭效應(yīng)協(xié)同作用，最終導(dǎo)致在位企業(yè)總利潤下降.

接下來，探討戰(zhàn)略性設(shè)計架構(gòu)能否緩解消費(fèi)者策略行為的負(fù)面效應(yīng)？若能，戰(zhàn)略性設(shè)計架構(gòu)應(yīng)對消費(fèi)者策略行為的作用受到哪些因素的影響？為獲得直觀的分析效果，采用數(shù)值分析.參數(shù)賦值為C0=1.5,c=0.3,δ=0.65,0.7,0.8；ξo=0.065,ξc=0.035,θ取值范圍為0.3～0.8.定義為戰(zhàn)略性設(shè)計架構(gòu)下，消費(fèi)者為短視時和消費(fèi)者為策略型時在位企業(yè)的利潤差.定義為非戰(zhàn)略性設(shè)計架構(gòu)下，消費(fèi)者為短視時和消費(fèi)者為策略型時在位企業(yè)的利潤差.易知，SD（NSD）越大，消費(fèi)者策略行為對在位企業(yè)的負(fù)面效應(yīng)越大.此外，可通過比較SD和NSD的相對大小，分析產(chǎn)品設(shè)計架構(gòu)對消費(fèi)者策略行為的影響.具體結(jié)果如圖5和圖6所示：

圖5 SD和NSD隨θ和δ的變動情況Fig.5 Changes between SD，NSD and θ,δ

圖6 SD和NSD隨c的變動情況Fig.6 Changes between SD，NSD and c

由圖5可見，不同θ和δ組合下，SD均小于NSD，即戰(zhàn)略性設(shè)計架構(gòu)能夠削弱消費(fèi)者策略行為對在位企業(yè)的負(fù)面效應(yīng)；隨著θ和δ的增加，兩種設(shè)計架構(gòu)下，SD和NSD均有所增加，表明競爭者的競爭力越強(qiáng)，消費(fèi)者策略性越強(qiáng)，在位企業(yè)的利潤損失也越大；然而，隨著θ和δ的增加，SD和NSD的間差值增大，表明競爭者的品牌競爭力越大、消費(fèi)者的策略性越強(qiáng)，戰(zhàn)略性設(shè)計架構(gòu)應(yīng)對消費(fèi)者策略行為的效果越好.由圖6可見，隨著基準(zhǔn)生產(chǎn)成本c的增加，SD和NSD間的差值減小，表明戰(zhàn)略性設(shè)計架構(gòu)應(yīng)對消費(fèi)者策略行為的效果變差.綜合圖5和圖6的結(jié)果可得，戰(zhàn)略性設(shè)計架構(gòu)能夠緩解消費(fèi)者策略行為對在位企業(yè)利潤的負(fù)面效應(yīng)，但緩解效果受到基準(zhǔn)生產(chǎn)成本的制約.

4 結(jié)束語

在激烈的市場競爭中，價格因素和非價格因素（如產(chǎn)品設(shè)計架構(gòu)，消費(fèi)者的購買行為和潛在的競爭者對手等）都對銷售利潤具有直接影響.綜合考慮競爭者的市場進(jìn)入威脅和消費(fèi)者策略行為，協(xié)同產(chǎn)品設(shè)計架構(gòu)和定價策略，厘清產(chǎn)品設(shè)計架構(gòu)和定價協(xié)同策略，消費(fèi)者策略行為和競爭者的進(jìn)入行為間的交互作用關(guān)系，是本文的主要研究貢獻(xiàn).通過模型構(gòu)建和均衡分析，得到如下的結(jié)論與啟示：1）策略消費(fèi)者和短視消費(fèi)者下，在位企業(yè)均可通過戰(zhàn)略性產(chǎn)品設(shè)計架構(gòu)，增強(qiáng)成本優(yōu)勢或削弱競爭對手的成本優(yōu)勢，甚至阻止競爭者市場進(jìn)入；2）消費(fèi)者策略行為導(dǎo)致在位企業(yè)利潤的下降，卻提高了競爭者的利潤；3）戰(zhàn)略性設(shè)計架構(gòu)能夠在一定程度上緩解消費(fèi)者策略行為對在位企業(yè)的負(fù)面效應(yīng).消費(fèi)者策略性越強(qiáng)、競爭者的品牌競爭力越強(qiáng)，戰(zhàn)略性設(shè)計架構(gòu)應(yīng)對消費(fèi)者策略行為的效果越好，隨著基準(zhǔn)生產(chǎn)成本的增加，戰(zhàn)略性設(shè)計架構(gòu)應(yīng)對消費(fèi)者策略行為的效果變差.由此可見，當(dāng)面對策略消費(fèi)者和實力較強(qiáng)的競爭者時，戰(zhàn)略性設(shè)計架構(gòu)是有效的產(chǎn)品設(shè)計戰(zhàn)略.

未來的研究可在以下幾方面擴(kuò)展：研究需求不確定和允許重復(fù)購買時，在位企業(yè)和進(jìn)入企業(yè)的定價與產(chǎn)品設(shè)計架構(gòu)決策問題.此外，研究策略消費(fèi)者和短視消費(fèi)者并存時，企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計架構(gòu)，競爭者的進(jìn)入威脅和消費(fèi)者行為間的交互作用關(guān)系也很有理論與實際意義.

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Consumer behavior，market entry threaten and strategic product-design architecture

Zhang Xinxin1，Hou Wenhua1，Shen Chenglin2
（1.School of Business，Nankai University，Tianjin 300071，China；2.School of Management，Tianjin Polytechnic University，Tianjin 300387，China）

This paper studies the incumbent's collaborative decisions for product-design architecture and pricing in the presence of strategic consumers and competitor's entry threats and discusses the values of strategic product-design architectures on entry threats and strategic consumer behaviors.The results show that：First，the incumbent can enhance his own cost savings or reduce his rival's cost savings，and even deter the entry of his competitor through strategic design architectures；Second，the strategic consumer behaviors can improve the entrant's profit but decrease the incumbent's profit.Third，the strategic design architectures can reduce the negative impacts of the strategic consumer behaviors.The alleviating effect relates positively to the competitor's brand competence and the strength of the strategic consumer behaviors but negatively to production costs.

product-design architecture；strategic consumer behavior；threat of entrant；dynamic pricing

F273

A

1000-5781（2016）04-0441-10

10.13383/j.cnki.jse.2016.04.002

張新鑫（1980—），女，河北邯鄲人，博士生，助理研究員，研究方向：運(yùn)營管理，創(chuàng)新管理，Email：zhangxxnk@163.com；

侯文華（1964—），男，河北邢臺人，博士，教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：對策與決策，電子商務(wù)與運(yùn)營管理，Email：whhou@nankai.edu.cn；

申成霖（1975—），男，山東莒縣人，博士，副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：運(yùn)營管理，營銷科學(xué)，Email：gnuguy@163.com.

2014-01-14；

2014-07-13.

國家社會科學(xué)青年基金資助項目（13CGL058）；教育部人文社會科學(xué)研究青年基金資助項目（11YJC630174）；中國博士后科學(xué)基金資助項目（2014M551025）.