電視新聞的價值傳播策略研究
——以2016年改版的央視新聞頻道為例

劉婷婷

電視新聞的價值傳播策略研究
——以2016年改版的央視新聞頻道為例

劉婷婷

新聞事件是立體的，在電視新聞報道過程中被轉(zhuǎn)化為平面的影像呈現(xiàn)在觀眾面前。在這個從客觀事實到影像文本的轉(zhuǎn)化過程中，新聞采訪和報道者的價值觀念已經(jīng)被施加在新聞報道之中，并對受眾產(chǎn)生潛移默化的影響。當代中國正處于極速發(fā)展變革的時代，人們的思想與所處的環(huán)境同時發(fā)生著巨大的改變。電視新聞在報道新聞事件的時候，不僅僅要將新聞本身包含的信息傳遞給觀眾，同時應該有意識的向觀眾傳遞正能量且能夠引起受眾內(nèi)心共鳴的價值觀念。本文以2016年改版后的中央電視臺新聞頻道為例，分析電視新聞的價值傳播策略。

一、 電視新聞價值傳播面臨問題及改版的主要做法

在信息時代，人們的價值觀念多元化發(fā)展，觀眾審美層次不斷提高，電視媒體再也無法通過說教、類型化、典型化、動員等傳統(tǒng)教化模式和守舊策達到良好的價值傳播效果。美國傳播學專家James·Ruhr在著作《中國人打開了電視機》中列舉了我國電視節(jié)目在價值傳播過程中存在的諸多問題。雖然我國電視新聞工作者已經(jīng)意識到電視新聞對價值傳播的重要性，但是在傳播策略中仍難免存在問題。首先，一部分電視新聞媒體傳播主流價值觀的方式過于僵化，存在教條主義、簡單化的弊病，形式較為單一，語言缺乏生動，不能以潤物細無聲的方式感染觀眾，無法與觀眾形成價值共鳴。其次，部分電視媒體對價值傳播的重要性缺乏深入的認識，熱衷八卦、獵奇題材的新聞，以搶發(fā)突發(fā)事件、博取觀眾眼球為能事，沒有將精力放在思考如何有效實現(xiàn)價值傳播上。最后，部分電視媒體在價值傳播上缺乏整體布局，存在同一媒體下的不同節(jié)目之間價值觀紊亂等現(xiàn)象，對觀眾價值觀的統(tǒng)一性形成了干擾。面對國內(nèi)電視頻道普遍存在的這些問題，央視新聞頻道旗幟鮮明的提出了“關注價值傳播”的口號，并及時將價值傳播付諸實踐。

改版后的新聞頻道，在早中晚三個時間段形成了各自的播報風格。早間新聞以輕松愉快的新聞內(nèi)容為主，短平快成為這一時段新聞的主要特點。如《朝聞天下》加快了節(jié)目播報的節(jié)奏，增加了節(jié)目整體的信息量，也優(yōu)化了新聞內(nèi)容的搭配。這種快節(jié)奏、大信息量的新聞播報方式更符合觀眾早間收視時收視習慣和心理，簡短的評論迅速表達出新聞立場，易于被觀眾快速接受。白天的《新聞直播間》立足于提高新聞的速度、深度和銳度，突出欄目的直播特色，以分時段的精細化編排重點打造全新版塊“全媒體搜索”，根據(jù)觀眾觀視習慣在不同時段重點投放財經(jīng)、科技創(chuàng)意、文化等分類新聞版塊。節(jié)目中增加了短評和編后話，目的在于利用及時的評論主動引導社會輿論。晚間則重點打造三大革新競爭力：以速度、深度解讀重大國策；以數(shù)據(jù)思維制作精準新聞；以觀點新聞統(tǒng)領戰(zhàn)略方向，將評論與新聞事實更好地融合到一起，全方位打造觀點新聞。從2016年改版后新聞頻道在不同時段采用的不同播報策略來看，早間新聞以短評為主，日間新聞以編后話及中短評論為主，晚間新聞則重點打造深度討論。

二、 央視新聞頻道價值傳播的增強傳播力度策略分析

2016年改版后，央視新聞頻道通過提升價值影響力、增加在價值傳播中的發(fā)聲，加強主題主線價值傳播力度等方式，來增強對核心價值的整體傳播力度。主要包括以下幾個方面：

首先，央視新聞頻道努力深化王牌節(jié)目的價值影響力。早在2015年11月初，央視新聞頻道便公布了2016年改版計劃，在理念、手法、載體上實現(xiàn)全方位的創(chuàng)新，首先對多檔王牌節(jié)目進行改版升級，從這次改版中可以發(fā)現(xiàn)央視新聞頻道在價值傳播上新的發(fā)展思路和新的方式。作為新聞頻道的標識節(jié)目，《新聞聯(lián)播》率先打響了改版的第一槍，于2015年 11月19日便展開創(chuàng)新性的“頭條工程”。2016年1月5日，《新聞聯(lián)播》“頭條工程”編委會正式啟動運行，明確了積極推進“頭條工程”、弘揚主流價值的改版方向。3月3日，《焦點訪談》于兩會前夕推出新欄目《百姓心聲》和《權威解讀》，將百姓關心的新政新規(guī)的重點、要點、難點、影響講深講透。目的是要使觀眾知曉政策內(nèi)容的基礎上，還使觀眾理解政策的合理性，從內(nèi)心接受和支持這些新的政策?！冻勌煜隆吩黾恿诵畔⒘?，重點打造全新版塊的全媒體搜索?！锻黹g新聞》重新確立了打造三大核心競爭力的戰(zhàn)略，以速度、深度解讀重大國策，以數(shù)據(jù)思維制作精準新聞，以觀點新聞統(tǒng)領戰(zhàn)略方向。

其次，央視新聞頻道在不斷增加在價值傳播上的發(fā)聲。改版后的新聞頻道無論在早間節(jié)目、日間節(jié)目還是晚間節(jié)目，都增加了評論的篇幅比例，不斷加強“自己的聲音”。早間節(jié)目增加了短評，日間節(jié)目增加了編后話，通過及時評論實現(xiàn)對輿論和思想的主動引導。而晚間節(jié)目則干脆以觀點新聞為主，將評論與新聞事實更好地融合在一起，通過對新聞廣度的延伸和深度的挖掘引起社會的反思，實現(xiàn)思想啟蒙和價值傳播的作用。以《新聞聯(lián)播》為例，改版后的時政頭條首創(chuàng)了“1+N”組合編排的報道方式，即“時政新聞報道+評論員+國際反響+主題主線報道”?！邦^條工程”啟動時恰逢習近平主席密集出訪和出席雙峰會，《新聞聯(lián)播》的《新理念新發(fā)展》專欄通過5集“雙案例組合”報道對習近平主席提出的“五個更加注重”分別進行解讀。這些報道均以“兩條短片+短評”的模式組合播出。每個組合5～6分鐘，既有一定的時間可以進行視野拓展和深度挖掘，又不顯得冗長沉悶；既有生動典型的故事，又有數(shù)據(jù)和觀點作支撐，充分發(fā)揮了央視主流媒體輿論引領作用。

此外，改版后的央視新聞頻道更加強了主題主線新聞的價值傳播力度。央視新聞中心副主任許強表示，2016年新聞頻道主題主線策略包括：一是提高選題的重大性，提高節(jié)目品質(zhì)；二是優(yōu)化主題主線報道，把新規(guī)、新政的重點、要點、難點、影響講深講透，讓政策入腦入心；三是輿論監(jiān)督選題要精，嚴把選題關，剔除一些小、散、輕的選題。通過對國家發(fā)展、社會民生的大事件的集中報道，有利于吸引觀眾注意，培育觀眾愛國情感，宣傳國家政策，傳播社會主義核心價值觀念。很多主題采用了系列報道的方式，如2016年《焦點訪談》先后播出了“鄉(xiāng)土中國農(nóng)村系列調(diào)查”“治國理政新征程”“治國理政新實踐”“感恩的禮物”“問計兩會”等多個系列報道、聚焦科技創(chuàng)新、經(jīng)濟發(fā)展、城鄉(xiāng)建設、環(huán)境保護、社會法治、醫(yī)療等民生問題進行輿論監(jiān)督，形成持續(xù)的影響力，價值傳播的效果更為明顯和持久。

電視節(jié)目《朝聞天下》劇照

三、 央視新聞頻道的價值共鳴傳播策略

僅僅依靠增強傳播力度的方式仍然很難使觀眾從內(nèi)心接受電視新聞傳播的價值，想要獲得良好的價值傳播效果，就必須使新聞中的價值觀念獲得觀眾的認可，產(chǎn)生內(nèi)心的共鳴。為了實現(xiàn)這一目標，央視新聞頻道應用了以下策略：

首先，央視新聞頻道更加重視與觀眾形成價值的共鳴。塞弗林和坦卡德在《傳播理論》一書中提出：“電視新聞只有在傳播信息的同時也構建起受眾與其產(chǎn)生共鳴的價值體系，才能實現(xiàn)傳播和價值傳播的最終目的?！保?］新聞頻道在2016年改版中進一步加大了價值傳遞視角轉(zhuǎn)變的步伐，從傳統(tǒng)的以官媒為出發(fā)點做新聞的主觀教化方式，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂^眾為出發(fā)點，分析觀眾是如何獲取新聞信息和接受價值傳遞的。這種立足點的轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)了央視新聞頻道以人為本的價值傳播策略。為了實現(xiàn)這一策略，新聞頻道在多個節(jié)目中增加了以普通百姓為出發(fā)點的欄目。如《焦點訪談》增加了《百姓心聲》欄目，《新聞1+1》增加了《面孔》欄目、《晚間新聞》增加了《數(shù)據(jù)空間》版塊等。通過這些接地氣的欄目，央視新聞頻道在播報與普通百姓生活息息相關新聞事件的時候，構架起與觀眾價值觀念溝通的橋梁，尋找與觀眾共同的價值取向，努力形成與觀眾的價值共鳴。

再次，改版后的央視新聞頻道通過更加成熟的敘事風格贏得觀眾信賴，產(chǎn)生價值共鳴。電視新聞是典型的敘事體，而敘事的本質(zhì)是講述價值觀的。［2］作為國家媒體，央視新聞頻道大多數(shù)時候是以全知視角進行新聞敘事并傳播主流價值觀的。全知視角的優(yōu)勢在于新聞頻道可以全方位、多層次的進行新聞敘事，這樣做的效果有兩方面：第一，使電視觀眾以主流價值觀看待和分析新聞事件，在國家發(fā)展建設中擁有更強的主人翁精神，以著眼全局的的國家層面看待當前存在的社會問題。第二，通過縱橫天下、囊括四海的全景式敘事建立厚重的敘事體系和權威的品牌形象，增強觀眾信賴，使觀眾易于接受央視新聞頻道的價值傳播。然而，傳統(tǒng)式的新聞全景式敘事存在權威有余親切不足的弊病，很容易在心理上使觀眾對新聞敘述者產(chǎn)生疏遠感，不利于價值觀念的接受。改版后，央視新聞頻道強調(diào)全職視角的親民性，更注重用過電視畫面這一文本敘事的補充方式傳遞表達情感，利用情感傳遞價值。如2016年6月25《晚間新聞》報道南方十省特大洪水時，通過對廣大官兵在抗洪救災一線的一組組鏡頭調(diào)動起觀眾的情感，促發(fā)觀眾對人民子弟兵的熱愛，進而使觀眾對他們產(chǎn)生心理認同和的價值觀判斷。此外，改版后的央視也有意識的增加了個性視角新聞的數(shù)量，在新聞敘事的過程中帶入采訪者的主觀價值，增強了新聞的思想投射，也豐富了價值傳播的方式。

最后，改版后的央視新聞頻道更尊重價值的多維性，以此獲得價值傳播持續(xù)長久的影響效果。任何一個新聞事件都是多層次的，從不同角度來看可能有著不同的理解和價值認識。在社會多維化發(fā)展的今天，新聞報道再以一維的價值觀品評新聞事件就很難獲得觀眾的價值認同。改版后的央視新聞頻道在遵循全面性和整體性原則的基礎上采用多維性價值理念報道了很多新聞，取得了良好的效果。如《新聞1+1》中專題報道了“山寨”現(xiàn)象，不再是一味的口誅筆伐，而是從正反兩個方面對這一社會現(xiàn)象進行了剖析，辯證的分析了“山寨”對社會和個人的利弊關系。現(xiàn)代社會中，人們不再會因為某一媒體的價值宣傳就輕易扭轉(zhuǎn)自己已經(jīng)形成的價值體系，改版后的央視新聞頻道以開放性的價值觀引領觀眾，這種做法更容易獲得觀眾的認可，價值傳播的效果也更好。

時代在發(fā)展，人們的價值觀念也在不斷進步，電視新聞的價值傳播策略也應該著眼于社會價值觀念的發(fā)展并不斷自我更新。國民的價值觀念左右著國家的發(fā)展方向，我國電視新聞努力構建以社會主義核心價值觀為主體構架的新型中國電視價值體系，是以國民價值觀念的提升為目的的。提升和優(yōu)化價值傳播策略是電視新聞媒體必須面對和認真思考的問題，也是電視新聞媒體生存和發(fā)展的大勢所趨。

［1］沃納·賽佛林，小詹姆士·W·坦卡德.傳播理論——起源、方法與應用［M］.郭鎮(zhèn)之，主譯.北京：中國傳媒大學出版社，2006：278.

［2］華爾特·費希爾.敘事的人類傳播［M］.北京：中國傳媒大學出版社，2003：153.

劉婷婷，女，貴州貴定人，黔南民族師范學院文學與傳媒學院副教授。